Malé je nové velké

Seth Godin je americký podnikatel, blogger, autor a řečník, který se specializuje na marketing a podnikání. Narodil se v roce 1960 v Buffalu v New Yorku a vystudoval počítačové vědy a filozofii na Tufts University.

Godin začal svou kariéru v marketingu v roce 1983 v softwarové společnosti Spinnaker Software. Později pracoval pro Yoyodyne, což byla první společnost specializující se na online marketing. V roce 1995 založil vlastní společnost Seth Godin Productions, která se zaměřovala na marketingové poradenství a vývoj softwaru.

Ke dnešnímu dni Seth napsal více než 8000 příspěvku ve svém renomovaném blogu.

Godin je autorem více než 20 knih, včetně bestsellerů:

• Fialová kráva (Purple Cow)
• Tohle je marketing! (This Is Marketing)
• Důvěryhodný marketing (Permission Marketing)
• Kmeny (Tribes)
• Nepostradatelní (Linchpin)
• Pokles (The Dip)
• Šíření ideaviru (Unleashing The Ideavirus)
• Ikarův podvod (The Icarus Deception)
• Malé je nové velké (Small Is The New Big)
• Všichni jsme divní (We Are All Weird)
• Všichni marketéři jsou lháři (All Marketers Are Liars)

Jeho knihy se zaměřují na inovativní marketingové strategie a podnikání.

Godin je také populárním řečníkem a konzultantem, který pomáhá firmám a jednotlivcům zlepšit své marketingové a podnikatelské dovednosti. V roce 2018 byl uveden do Marketing Hall of Fame a v roce 2019 byl jmenován nejlepším řečníkem na světě.

Seth Godin je jedním z nejvýznamnějších myslitelů v oblasti marketingu a podnikání a jeho knihy a přednášky jsou inspirací pro mnoho lidí po celém světě.

Setha ve Čtuto milujeme, denně čteme jeho Seth's Blog a posloucháme podcast Akimbo.

Inspirativní nápady pro prodejce

Budoucnost je o práci, která je opravdu těžká; o práci, která vyžaduje, abychom se přemáhali. V tom spočívá naše budoucí jistota zaměstnání, náš finanční zisk a naše budoucí radost.

Vymyslet nový systém, službu nebo proces, který je pozoruhodný, je tvrdá práce.

Tvrdá práce znamená podstoupit zdánlivé riziko: něco, o čem se konkurence (a spolupracovníci) domnívají, že je nebezpečné, ale vy si uvědomujete, že je to ve skutečnosti konzervativnější než setrvávání u stávajícího stavu.

Pozoruhodný neznamená divný, levný, drahý, velký nebo malý. Je to prostě něco, co stojí za řeč.

Věci, které můžete udělat, abyste si rozšířili obzory:

1. K dnešní večeři vyzkoušejte jídlo, které jste nikdy neochutnali. Zítra večer pak jiné.

2. Poslechněte si skladbu z žánru, který nesnášíte nebo jste nikdy neslyšeli.

3. Každý týden si přečtěte časopis, který jste nikdy nečetli.

4. Každý týden se setkejte s někým, kdo není z oboru, kterému se věnujete. Jděte na veletrh na téma, které vás nezajímá.

5. Změňte uspořádání své kanceláře.

Proč jsou hasičské vozy tak čisté? Protože když nehoří, čekají, až zahouká siréna. Zatímco čekají, uklízejí vůz. Zní to podobně jako tam, kde pracujete? Zaměstnanci čekají, až zazvoní na poplach. Místo toho, aby hasiči vyjížděli do terénu a pracovali na prevenci nových požárů, jsou myšlenkově nastaveni tak, že pracují na hašení již vzniklých požárů. Hoteloví recepční nepíší dopisy ani nevolají, aby získali nové zakázky. Stojí u stolu a čekají, až se ozve nový zákazník. Na rychle se měnících trzích ukazují čisté hasičské vozy pozornost věnovanou detailům, ale málokdy vedou k růstu a úspěchu.

Vaše firma musí makat, když je malá, aby přežila do chvíle, kdy se stane velkou.

Klauni si myslí, že věda je nepovinná. Pokud spustíte reklamu a ta nefunguje, je jedno, jak to překroutíte, prostě nefunguje.

Klauni odmítají měřit výsledky. Zbožné přání nenahradí skutečný svět.

Vymyslete, jak přimět každého zaměstnance, aby pochopil, že je nedílnou součástí marketingového oddělení.

Pokud pracujete na hodinu, co by se stalo, kdybyste pracovali na provizi?

Pokud pracujete podle provize, co by se stalo, kdybyste pracovali na hodinu?

Dělejte to, co dělá Southwest Airlines – nenajímejte lidi se zkušenostmi z jiné letecké společnosti, pokud si nejste jisti, že se dokáží odnaučit to, co se tam naučili.

Profesionální ženy v New Yorku si myslí, že spousta žen si po svatbě ponechá své dívčí jméno, ale ve skutečnosti je to méně než 5 %.

Lidé, kteří neustále pracují, si myslí, že většina lidí to dělá také. (Není to tak)

Lidé, kteří provozují vinařství, si myslí, že spousta lidí se zajímá o víno. (Nezajímá)

Většinu lidí nezajímají věci, které tolik zajímají vás.

Proč přestane firma inovovat, jakmile se stane úspěšnou? Jak to, že zakladatelé zapomínají, že je k tomu dovedly inovace? Neuspěli díky tomu, že by se báli dělat stále to samé ze strachu z kritiky, ale díky tomu, že byli ochotni riskovat a porušovat pravidla.

Úspěšné společnosti se bojí kritiky zvenčí.

Úspěšní inovátoři jsou více vystaveni tvrdé kritice.

Méně inovativní zaměstnanci mají volnou ruku nespravedlivě kritizovat inovátory.

Když se lidé spojí s nějakou myšlenkou nebo společností, osobní sázky se zvyšují. Riskují větší kritiku a ztrátu respektu a oddanosti veřejnosti.

Jak firmy dospívají a rostou, mnohem častěji zaměstnávají lidi, kteří plní úkoly, než lidi, kteří vymýšlejí, jak změnit svou práci k lepšímu. Tito noví lidé jsou tam proto, že se jim líbí status quo. Mají rádi svou práci. Proto je vzali.

Nově navržený nápad je sestřelen slovy „Ale to naštve lidi, kteří chtějí XYZ!“, – i když je to jen jedno procento zákazníků.

Zeptejte se lidí, kterým se v dnešní ekonomice daří, aby vyjmenovali pět věcí, které jim pomohly k úspěchu, a řeknou:

1. Hledání, najímání a vedení skvělých lidí.

2. Přijímání změn a rychlý postup

3. Porozumění a vynikající schopnost rozvíjet podnikání a uzavírat dohody s jinými společnostmi

4. Stanovení priorit v práci, která se mění každý den

5. Prodávat lidem, společnostem, trhům

Existují dva způsoby, jak růst – okrádáním konkurence, nebo růstem trhu. První způsob je pomalý a bolestivý, při druhém se projeví kouzlo rychlého růstu.

Blogování

Blogování vyžaduje zdravý respekt k vlastním názorům a také velkou touhu podělit se o ně s ostatními.

Blogy fungují, pokud jsou založeny na upřímnosti, naléhavosti, aktuálnosti, jadrnosti, kontroverznosti, užitečnosti. Pokud do nich nedokážete vložit alespoň čtyři z těchto vlastností, s jejich psaním se ani neobtěžujte.

Nabídka: kupte si zboží za 100 dolarů, dostanete dárkový poukaz na 20 dolarů (žádné upozornění před nákupem; nebylo to zamýšleno jako lákadlo, které by mě přimělo něco koupit). Seth si koupil dvě kravaty za 39 dolarů. Žena s velkými nákupními taškami byla u čtvrté várky dárkových poukazů. Pokaždé, když dostala 20 dolarů, potřebovala je hned utratit. Nakonec pokaždé utratila víc než 100 dolarů, takže se pak vrátila pro další certifikát, který pak potřebovala utratit atd. Dělalo to tak mnoho lidí. Lidé si poukaz „vydělají“, pak se bojí, aby nepřišli o to, co jim patří, jdou si pro něj, a protože jsou to peníze zdarma, utratí je, a koloběh pokračuje. Vsadím se, že na internetu by to fungovalo ještě lépe.

Proměňte své zákazníky v prodejce. Zjistěte, jak posílit postavení lidí, kteří vás mají rádi a kteří mají zájem na vašem úspěchu.

Komunita sociálních sítí je příliš velká a mocná. Nemůžete ji překonat, musíte se k ní přidat.

Funkčnost je nový marketing. Proč jinak by Amazon utratil miliony za vyhledávání v obsahu knih?

Odvážné cíle obnoví váš pohled na budoucnost.

Bez velkého cíle je příliš snadné nechat se odradit momentálními neúspěchy.

Je levnější udělat věci správně hned napoprvé, než je později opravovat.

Styl je zdarma.

Nepředpokládejte, že vaši spolupracovníci jsou otevřeni změnám.

Začněte tím, že všem změníte názor na něco překvapivě jednoduchého, zřejmého a nedůležitého. To je první krok k vytvoření atmosféry, ve které se věci skutečně dělají.

Pokud to chcete udělat, udělejte to hned.

Pokud jste největší v oblasti (velká ryba v malém rybníce), investujte část peněz do nového menšího týmu bez tradičních omezení, který spustí něco nového a převratného. Třeba i něco, čím budete sami sobě konkurovat.

Dvě chyby velkých společností

Místní největší společnosti dělají dvě velké chyby:

1. Domnívají se, že se k dalšímu maximu dostanou lineárně a bezbolestně.

2. Věří, že nejlepší způsob, jak se tam dostat, je použít hrubou sílu (více produktů, prodejců, reklam, budov, zaměstnanců).

Opak je pravdou. Čím více budete svůj nový tým rozmazlovat, tím těžší pro něj bude dosáhnout nové maximum.

Nemáte výsadu rozhodovat o tom, co si lidé budou myslet. Pokud si to myslí, pak je jejich pravda již stanovena.

Na každé rentgenové zařízení na každém letišti umístěte e-mailovou adresu: „Víte, jak zlepšit bezpečnostní kontrolu? Napište nám!“

Některé společnosti se rozhodly, že nejlepší způsob, jak vydělat peníze, je závodit o to být nejlevnější nebo nejrychlejší na trhu.

Když vyhrajete závod, skončíte se zdravě motivovanými lidmi, kteří se soustředí na to, aby vašim výrobkům dodali kreativitu a radost.

Firemní poslání splní svůj účel: až donutí vedení k těžkým rozhodnutím o tom, za čím si společnost stojí. Vzdát se jedné věci, abyste získali jinou.

Vysátí peněz z hudebního byznysu nezlikviduje hudebníky, spíše změní prostředníky.

Naming

Název značky je kolík, na který lidé věší všechny atributy vaší firmy. Čím méně má společného s vaší kategorií, tím lépe.

Pokud se nazýváte International Postal Consultants, je mnohem méně prostoru pro zavěšení dalších atributů. Některé názvy jsou dobré Starbucks, Nike, Apple.

Vyberte si skutečné anglické slovo nebo slovní spojení. Dobré jsou i názvy JetBlue, Ambient a Amazon. Méně potíží s ochrannými známkami – Flickr, 37Signals. Miliony takových názvů: Lemon Pie pro potápěčskou společnost. Ale pořiďte si skvělý slogan. „Lemon Pie, snadný způsob, jak se naučit potápět.“

Vymyslete cool název, který nic neznamená a na který se dá snadno pověsit dobrá značka.

Mít perfektní název domény je hezké, ale mnohem důležitější je mít název, který pro vás funguje ve vyhledávání (SEO).

Vyberte si jedinečný název, který si snadno zapamatujete a který se snadno vyslovuje – a který vás pravděpodobně dostane na přední místa ve výsledcích vyhledávání.

Nebuďte příliš obecní, jinak vás lidé bez domény .com nikdy nenajdou.

Skvělé slovo je důležitější než dokonalá doména.

Zjistěte, co je to „běžné“, a udělejte něco jiného.

„Věnujte pozornost“ jsou klíčová slova. Pokud jste získali něčí pozornost, už platí nejcennější komoditou, kterou má.

Na internetu nemáte jednu prodejnu, máte 50 000 prodejen a víte, co každý zákazník hledá, ještě než tam vejde.

Prodavač se zeptá: „Můžete mi dát vaši e-mailovou adresu pro náš newsletter?“ Ne! Ale: „Právě jste se kvalifikoval na dárkový poukaz v hodnotě 20 dolarů. Můžeme vám ho poslat e-mailem. Dostanete také seznam speciálních knih, a to 6krát ročně.“. Tak to je nabídka o vás, ne o nich. Něco, co můžete využít hned. Příslib toho, co dostanete (a nedostanete).

Pověrčivost. Tím, že vyžadují, aby se zaměstnanci řídili těmito pověrami (nebo-li firemními zásadami), místo aby zkoumali fakta, budují organizace, které vypadají racionálně, ale ve skutečnosti jsou odsouzeny k zániku.

Bylo by překvapivé setkat se s mnichem nebo knězem, který by řekl: „Ano, pálíme kadidlo (nebo zhasínáme světla nebo zvoníme na tyto zvony nebo zapalujeme tyto svíčky) jako způsob, jak vytvořit atmosféru, ve které lidé spíše věří svým modlitbám.“ Ale samozřejmě přesně to dělají.

Design vašich webových stránek není nic jiného než nástroj určený k vytvoření placebo efektu.

„Neustálá snaha o lepší“ je opakem „dostatečně dobrého“. Jde o důsledný postoj, kdy se průběžně mění pravidla.

Kdyby společnost JetBlue zvýšila cenu o 10 dolarů na lince z New Yorku na Floridu, vydělala by ročně 11 milionů dolarů navíc. Generální ředitel řekl: „To můžeme vždycky udělat později. Právě teď nás to udržuje soustředěné, hladové a efektivní, abychom to dělali za méně.“

Kýchači si vás najdou, pokud se zdržujete tam, kde se zdržují oni. Starbucks neotevřel své první obchody v Jižní Dakotě, přestože tam jsou prodejny levné. Apple otevírá své obchody v podobném smýšlení (Times Square atd.). Softwaroví machři si uvědomují, že příspěvek na Slashdotu má větší cenu než deset inzerátů v časopise Time, a Steven Spielberg neváhá navštěvovat sci-fi srazy.

Sethova základní pravidla marketingu

Očekávaná osobní relevantní reklama si vždy vede lépe než nevyžádaný spam.

Dávat sliby a dodržovat je, je skvělý způsob, jak vybudovat značku.

Vaši nejlepší zákazníci mají mnohem větší hodnotu než průměrní zákazníci.

Podíl na finančním objemu je jednodušší, výnosnější a účinnější měřítko úspěchu než podíl na trhu.

Marketing začíná ještě před vytvořením produktu.

Nízká cena je skvělý způsob, jak prodat zboží. To ale není marketing. To je efektivita.

Konverzace mezi lidmi na vašem trhu probíhá, ať se vám to líbí, nebo ne. Dobrý marketing podporuje správný druh rozhovorů.

Produkty, které jsou pozoruhodné, inspirují ke konverzaci.

Marketing je způsob, jakým vaši lidé zvedají telefony, jak vypadají vaše faktury a jak zní vaše podmínky vracení zboží.

Nemůžete oklamat všechny. Jakmile vás jednou chytí při lži, budou o zážitku mluvit.

Lidé nekupují to, co potřebují. Kupují to, co chtějí.

B2B marketing je jen marketing pro spotřebitele, kterým náhodou korporace platí za to, co kupují.

Tradiční způsoby vyrušování zákazníků (televizní reklama, veletržní stánky, nevyžádaná pošta) ztrácejí svou nákladovou efektivitu. Zároveň se rychle ukazuje, jak dobře fungují nové způsoby šíření myšlenek (blogy, RSS, fankluby).

Lidé na celém světě a na všech úrovních příjmů reagují na marketing, který slibuje a plní základní lidská přání.

Dobří marketéři vyprávějí příběh.

Lidé jsou sobečtí, líní, neinformovaní a netrpěliví. Začněte s tím a budete příjemně překvapeni tím, co zjistíte.

Marketing, který funguje, je ten, kterého si lidé všímají.

Účinné příběhy odpovídají světonázoru lidí, kterým příběh vyprávíte.

Vyberte si své zákazníky. Vyhoďte ty, kteří poškozují vaši schopnost předat správný příběh ostatním.

Produkt pro každého málokdy někoho osloví.

Žít a dýchat autentickým příběhem je nejlepší způsob, jak přežít ve světě bohatém na konverzace.

Marketéři jsou také zodpovědní za vedlejší účinky, které jejich produkty způsobují.

Připomenout spotřebiteli příběh, který zná a kterému důvěřuje, je mocná zkratka.

Dobří marketéři měří.

Marketing není nouzová situace. Je to plánované, promyšlené cvičení, které začalo už dávno a nekončí, dokud neskončíte vy.

Jeden zklamaný zákazník má stejnou hodnotu jako deset potěšených.

„Klíčovým faktorem úspěchu je inovace obchodního modelu.“ – stratég Gary Hamel.

Mnoho lidí, kteří budují významné podniky, je buduje na trhlině, kterou obvykle najdou náhodou a obvykle jen jednou. Někdy si poté, co se jim to jednou podařilo, namlouvají, že jsou tak nadaní, že všude, kam se podívají, vidí trhlinu.