Všichni jsme divní

Seth Godin je americký podnikatel, blogger, autor a řečník, který se specializuje na marketing a podnikání. Narodil se v roce 1960 v Buffalu v New Yorku a vystudoval počítačové vědy a filozofii na Tufts University.

Godin začal svou kariéru v marketingu v roce 1983 v softwarové společnosti Spinnaker Software. Později pracoval pro Yoyodyne, což byla první společnost specializující se na online marketing. V roce 1995 založil vlastní společnost Seth Godin Productions, která se zaměřovala na marketingové poradenství a vývoj softwaru.

Ke dnešnímu dni Seth napsal více než 8000 příspěvku ve svém renomovaném blogu.

Godin je autorem více než 20 knih, včetně bestsellerů:

• Fialová kráva (Purple Cow)
• Tohle je marketing! (This Is Marketing)
• Důvěryhodný marketing (Permission Marketing)
• Kmeny (Tribes)
• Nepostradatelní (Linchpin)
• Pokles (The Dip)
• Šíření ideaviru (Unleashing The Ideavirus)
• Ikarův podvod (The Icarus Deception)
• Malé je nové velké (Small Is The New Big)
• Všichni jsme divní (We Are All Weird)
• Všichni marketéři jsou lháři (All Marketers Are Liars)

Jeho knihy se zaměřují na inovativní marketingové strategie a podnikání.

Godin je také populárním řečníkem a konzultantem, který pomáhá firmám a jednotlivcům zlepšit své marketingové a podnikatelské dovednosti. V roce 2018 byl uveden do Marketing Hall of Fame a v roce 2019 byl jmenován nejlepším řečníkem na světě.

Seth Godin je jedním z nejvýznamnějších myslitelů v oblasti marketingu a podnikání a jeho knihy a přednášky jsou inspirací pro mnoho lidí po celém světě.

Setha ve Čtuto milujeme, denně čteme jeho Seth's Blog a posloucháme podcast Akimbo.

Zjistěte, co to znamená mít mnoho podob

Setkali jste se někdy s někým, kdo byl dokonale, stoprocentně průměrný? Pravděpodobně ne. I ti nejvšednější z nás mají zájmy, koníčky a zvyky, které nás odlišují. Sběratelé známek? Divní. Psychonauti? Divní. Metalisté? Divní. 

Pokud jsme všichni divní, proč se zdá, že svět je stvořen pro konformitu? Naše ekonomické, kulturní a politické systémy byly po celé století organizovány kolem myšlenky masového trhu – mýtického ideálu, kde normální lidé chtějí jen normální věci. Tento status quo masového trhu však bude brzy odplaven stále sílícím přílivem divnosti.  

Naučit se řídit tuto vlnu divnosti je pro vaše podnikání i osobní život zásadní dovednost a tyto kapitoly ukazují proč. Tento krátký a svižný manifest plný pronikavých anekdot a trefných postřehů o naší měnící se kulturní scéně dokazuje, že divnost by mohla (a měla) být novou normou.    

Masový trh rychle mizí a budoucnost bude divná

Před několika lety se antverpská zoo ocitla v krizi. Kdysi hlavní atrakce se potýkala s klesající popularitou. Její zvířátka už nedokázala přilákat davy lidí jako kdysi. Pak jeho slonice otěhotněla.

Zoo doufala, že vyvolá trochu rozruchu, a tak hodila sonogram zvířete na Youtube. Zabralo to; těhotná slonice se stala hitem, událostí v celostátních zprávách. Pokračovali v tom, zveřejňovali ankety a pořádali soutěž o jméno, aby veřejnost zaujali. O slůně se zajímalo stále více Belgičanů. Návštěvnost stoupala. Zoo byla opět v centru pozornosti.

Čím tento úspěšný příběh vyniká? Tím, že je poměrně vzácný. V dnešní době se velké mediální události s masovým ohlasem prostě nedějí tak často jako dřív. Ve skutečnosti se úspěch na masovém trhu stává stejně vzácným jako mládě slona.

Klíčové poučení zní – masový trh rychle mizí a budoucnost bude podivná.

Podle Godina je k pochopení toho, co přesně tato změna obnáší, zapotřebí znát několik klíčových pojmů – masový, normální, divný a bohatý. 

Nejprve k masovému a normálnímu. Těmito slovy autor popisuje starý způsob fungování – systém velkosériové, nediferencované výroby, který je naším současným status quo. V rámci tohoto systému se výrobci a obchodníci snaží efektivně uspokojovat potřeby mas tím, že vyhovují tomu, co považují za normální. 

Normální je samozřejmě relativní. Být vegetariánem je normální v Bombaji, ale ne tak normální v Kansasu. Každopádně jakmile se obchodníci rozhodnou, že je něco normální, snaží se to učinit i morálně správným.

Naproti tomu divné se týká všech, kteří se vymykají normálním masám. Nejedná se o lidi s neobvyklými fyzickými rysy nebo menšinovou identitou. Spíš jde o ty, kteří mají vlastnosti a rysy neobvyklé z vlastního rozhodnutí, tedy podivné koníčky nebo zvláštní zájmy. 

Mít prostředky k těmto divným volbám je to, co Godin nazývá bohatstvím, což neznamená vždy peníze v bance, i když i ty jistě pomáhají. Může to také znamenat volný čas nebo podporu komunity.

Musíte se tedy rozhodnout: chcete být na straně normálních mas, nebo využít svého bohatství ke skoku do divného? Není to snadná volba, ale Godin věří, že způsob, jak uspět v tomto odvážném novém světě, je být dostatečně odvážný na to, abyste se vzepřeli statu quo a přijali bizarnost. 

Pojem normální byl vymyšlen proto, aby se prodávaly masové výrobky

Zamyslete se nad tím, co máte uvnitř ledničky. Někde mezi kartony mléka a zbytky jídla ze včerejšího večera je pravděpodobně zastrčená láhev kečupu Heinz. Přinejmenším to platí pro 70 procent Američanů. 

Jak se tedy stalo, že je vaše spotřeba dochucovadel tak předvídatelná? Může za to logika masové výroby. Po většinu dvacátého století se společnosti řídily jedním základním principem: personalizace je nákladná. Namísto uspokojování individuálních chutí bylo nejefektivnějším způsobem, jak vydělat peníze, prodávat masám. 

Aby mohli obchodníci prodat masové výrobky co největšímu počtu lidí, museli nejprve všem splnit stejné přání. Museli vymyslet normální. To se jim podařilo díky síle reklamy. Pomocí chytrých reklam dokázali obchodníci definovat touhy veřejnosti a ostrakizovat každého, kdo se jim nepodřídil.

A fungovalo to. Všichni víme, co znamená normální. Normální lidé řídí auta. Normální lidé pijí kolu. Normální lidé kupují kečup Heinz.

Klíčové poučení zní – pojem "normální" byl vymyšlen, aby se prodávaly masové výrobky.

Jsme tedy všichni předurčeni k životu, v němž je spotřeba diktována konformitou? Ne zcela nutně. Můžeme se rozhodnout být divní.

Srovnejme dvě čtvrti na Manhattanu. Nejprve Midtown. Zde na Fifth Avenue máme velké maloobchodní řetězce jako Abercrombie a Tiffany's, které prodávají zboží davům turistů. Výrobky a lidé jsou zde stejní, jaké byste mohli najít kdekoli jinde. Tohle jsou "masy". 

Stačí se však vydat o 50 bloků dál do East Village a je to úplně jiná scéna. Postavte se na roh ulice a uvidíte New York v celé jeho rozmanitosti. Tetovaní umělci se tu potýkají s čínskými turisty a beatovými básníky v důchodu. Klasická italská pekárna sousedí s butikem s hydroponickými bylinkami. Nic tu není normální.

Kterou čtvrť byste si vybrali, kdybyste měli tu možnost? Tu divnou, že? 

Stejně jako vy se stále více lidí rozhoduje pro tu divnou, což mění přístup lidí k nákupu výrobků, zábavy a dalších služeb. Před třiceti lety sledovalo tři velké televizní stanice 90 procent populace. Nyní jejich sledovanost klesla na 30 procent. 

S tím, jak se stále více lidí odvrací od masových médií, budou podivnosti ve všech svých podobách jen přibývat. V další části se dozvíme, co dalšího tento trend podporuje.

Díky našemu rostoucímu bohatství a propojenosti je snadnější než kdy jindy být divný

Divní jsme byli vždycky – i před sedmnácti tisíci lety. Důkazy můžete dnes vidět v jeskyních Chauvet v jižní Francii. Zde zdobí stěny jeskyní propracované malby. I když žili s minimem prostředků, toužili dávní lidé vyjádřit svou divnou stránku a tyto malby jsou toho důkazem.

V dnešní době je být divný snadnější než kdykoli předtím. Díky tisíciletému technologickému rozvoji jsme už dávno opustili jeskyně a vydali se do světa materiálního bohatství. Inovace jako průmyslové zemědělství, elektřina a moderní medicína znamenají, že se většina z nás už nemusí starat o základní přežití. Nyní můžeme věnovat více času a energie tomu, co nás zajímá, ať už je to amatérská astronomie nebo open-source software. V podstatě jsme bohatí.

Internet nám navíc umožňuje najít další lidi, kteří sdílejí naše zájmy. Díky tomu můžeme rozvíjet a prohlubovat své specializované posedlosti a povolání. Představte si začínajícího hráče na dudy. Za starých časů mohl hrát serenády pouze těm, kteří byli v doslechu – a nebylo zaručeno, že by jeho snahu ocenili. Nyní však může tentýž hudebník zveřejnit video na YouTube a získat pozitivní odezvu od ostatních dudáckých nadšenců z celého světa. 

Klíčové poučení zní – díky našemu rostoucímu bohatství a propojenosti je snadnější než kdykoli předtím být divný.

Co to tedy znamená pro podniky, kreativce a další tvůrce? Za prvé se již nemusí spokojit s univerzálním přístupem k výrobě a marketingu. Namísto výroby produktu, který vyhovuje potřebám mnoha lidí na masovém trhu, se nyní můžete soustředit na uspokojení potřeb vybraných zákazníků.

Vezměme si příklad špičkového audio vybavení. Průměrný spotřebitel se nezajímá o kvalitu zvuku natolik, aby utratil 1 000 dolarů za metr specializovaných stereo kabelů. Čtenáři časopisu Stereophile by však mohli. Díky reklamě určené milovníkům kvalitního zvuku prostřednictvím specializovaných médií a internetových fór mohou výrobci těchto kabelů získat finanční podporu pro své specifické řemeslo.

Komerce samozřejmě není cílem toho být divný, je to jen důsledek. Skutečným cílem je spojení. Stoupající vlna divného umožňuje lidem pěstovat komunitu kolem toho, co je zajímá. Umožňuje lidem oddělit se od neuspokojivého světa masové kultury a najít svůj kmen. V další části se pokusíme rozkrýt, co přesně můžeme od tohoto roztříštěnějšího světa očekávat.

Normální střed stále eroduje, lidé se budou identifikovat se svými podivnými kmeny

Promluvme si o chlebu. Před několika desetiletími, pokud jste si chtěli koupit bochník, museli jste se spokojit s obyčejným bílým chlebem Wonder Bread. Masová výroba zajišťovala, že byl levný, předvídatelný a skladem v obchodech všude. Nyní vám řemeslné firmy jako Bread Alone poskytnou tucet možností: špaldový, slunečnicový, bezlepkový kváskový – cokoli, co vyhovuje vaší chuti.

Pro pochopení této změny je užitečné představit si lidské chování jako graf zvonové křivky (Gaussova křívka). Pro určitou populaci je to obvykle pěkný, symetrický kopeček. Jistě, na okrajích jsou nějaké odlehlé hodnoty, ale většina lidí spadá do velkého hrbu uprostřed. 

Tento hrb představuje "normální" lidi, kteří kupují chléb Wonder Bread. Ale s tím, jak stále více lidí přijímá "divné" (své vlastní neobvyklé touhy a zvyky) se křivka mění. Středový kopec se zmenšuje a okrajové části rostou.   

Stejný vzorec se opakuje ve všech odvětvích. Normální masa, která tvořila střed, se rozptyluje. To, co považujeme za seriálový hit, seriál jako Mad Men, přitahuje patnáctkrát méně diváků než seriál The Beverly Hillbillies v 70. letech. Knižní bestseller vydrží na vrcholu žebříčků jen několik týdnů místo několika měsíců. Lidé se hrnou k tomu, co je skutečně zajímá, a "populární" už prostě není tak populární.

Klíčové poučení zní: protože normální střed stále více eroduje, lidé využijí své síly k tomu, aby se ztotožnili se svými vlastními divnými kmeny.

Je tedy zploštění zvonové křivky dobrá věc? Godin si myslí, že ano. Diverzifikovaný trh znamená větší výběr, a když mají lidé větší výběr, mají větší moc. 

Vezměme si prodavače ovoce v malé vesnici u Berelli v Indii. Nemá spoustu peněz, ale s přístupem na internet a třemi dolary si může objednat solární lucernu D-light. Nyní je hybnou silou na globálním trhu a jeho rozhodnutí ovlivňují to, co se bude vyrábět dál. 

Kde jinde může být divné dobré? Třeba ve třídě. Jedním z nejsilnějších způsobů, jak se prosazuje normálnost, je standardizované vzdělávání. Současný systém v USA odměňuje konformitu: stačí se chovat slušně a složit testy, a budeš mít maturitu. Jednoduché, že? 

Bohužel při čtyřech milionech žáků ve škole žádný normální student neexistuje. Není možné očekávat od každého žáka totéž. Ve skutečnosti může být nucení studentů, aby se vzdali svých divných praktik, dokonce nevýhodou při vstupu na trh práce. Stačí si vzpomenout na Yo-Yo Ma nebo Richarda Bransona – vlastně kohokoli, koho naše společnost nejvíce obdivuje. Vždycky máme rádi ty, kteří se vymykají z řady. 

Školský systém budoucnosti by měl studentům ponechat prostor, aby si našli svou vlastní cestu, ať už je jakkoli zvláštní. Všichni jsme přece divní, a to je dobře.