Všichni jsme divní

Setkali jste se někdy s někým, kdo byl dokonale, stoprocentně průměrný? Pravděpodobně ne. I ti nejvšednější z nás mají zájmy, koníčky a zvyky, které nás odlišují. Sběratelé známek? Divní. Psychonauti? Divní. Metalisté? Divní. 

Pokud jsme všichni divní, proč se zdá, že svět je stvořen pro konformitu? Naše ekonomické, kulturní a politické systémy byly po celé století organizovány kolem myšlenky masového trhu – mýtického ideálu, kde normální lidé chtějí jen normální věci. Tento status quo masového trhu však bude brzy odplaven stále sílícím přílivem divnosti.  

Naučit se řídit tuto vlnu divnosti je pro vaše podnikání i osobní život zásadní dovednost a tyto kapitoly ukazují proč. Tento krátký a svižný manifest plný pronikavých anekdot a trefných postřehů o naší měnící se kulturní scéně dokazuje, že divnost by mohla (a měla) být novou normou.    

Před několika lety se antverpská zoo ocitla v krizi. Kdysi hlavní atrakce se potýkala s klesající popularitou. Její zvířátka už nedokázala přilákat davy lidí jako kdysi. Pak jeho slonice otěhotněla.

Zoo doufala, že vyvolá trochu rozruchu, a tak hodila sonogram zvířete na Youtube. Zabralo to; těhotná slonice se stala hitem, událostí v celostátních zprávách. Pokračovali v tom, zveřejňovali ankety a pořádali soutěž o jméno, aby veřejnost zaujali. O slůně se zajímalo stále více Belgičanů. Návštěvnost stoupala. Zoo byla opět v centru pozornosti.

Čím tento úspěšný příběh vyniká? Tím, že je poměrně vzácný. V dnešní době se velké mediální události s masovým ohlasem prostě nedějí tak často jako dřív. Ve skutečnosti se úspěch na masovém trhu stává stejně vzácným jako mládě slona.

Klíčové poučení zní – masový trh rychle mizí a budoucnost bude podivná.

Podle Godina je k pochopení toho, co přesně tato změna obnáší, zapotřebí znát několik klíčových pojmů – masový, normální, divný a bohatý. 

Nejprve k masovému a normálnímu. Těmito slovy autor popisuje starý způsob fungování – systém velkosériové, nediferencované výroby, který je naším současným status quo. V rámci tohoto systému se výrobci a obchodníci snaží efektivně uspokojovat potřeby mas tím, že vyhovují tomu, co považují za normální. 

Normální je samozřejmě relativní. Být vegetariánem je normální v Bombaji, ale ne tak normální v Kansasu. Každopádně jakmile se obchodníci rozhodnou, že je něco normální, snaží se to učinit i morálně správným.

Naproti tomu divné se týká všech, kteří se vymykají normálním masám. Nejedná se o lidi s neobvyklými fyzickými rysy nebo menšinovou identitou. Spíš jde o ty, kteří mají vlastnosti a rysy neobvyklé z vlastního rozhodnutí, tedy podivné koníčky nebo zvláštní zájmy. 

Mít prostředky k těmto divným volbám je to, co Godin nazývá bohatstvím, což neznamená vždy peníze v bance, i když i ty jistě pomáhají. Může to také znamenat volný čas nebo podporu komunity.

Musíte se tedy rozhodnout: chcete být na straně normálních mas, nebo využít svého bohatství ke skoku do divného? Není to snadná volba, ale Godin věří, že způsob, jak uspět v tomto odvážném novém světě, je být dostatečně odvážný na to, abyste se vzepřeli statu quo a přijali bizarnost. 

Zamyslete se nad tím, co máte uvnitř ledničky. Někde mezi kartony mléka a zbytky jídla ze včerejšího večera je pravděpodobně zastrčená láhev kečupu Heinz. Přinejmenším to platí pro 70 procent Američanů. 

Jak se tedy stalo, že je vaše spotřeba dochucovadel tak předvídatelná? Může za to logika masové výroby. Po většinu dvacátého století se společnosti řídily jedním základním principem: personalizace je nákladná. Namísto uspokojování individuálních chutí bylo nejefektivnějším způsobem, jak vydělat peníze, prodávat masám. 

Aby mohli obchodníci prodat masové výrobky co největšímu počtu lidí, museli nejprve všem splnit stejné přání. Museli vymyslet normální. To se jim podařilo díky síle reklamy. Pomocí chytrých reklam dokázali obchodníci definovat touhy veřejnosti a ostrakizovat každého, kdo se jim nepodřídil.

A fungovalo to. Všichni víme, co znamená normální. Normální lidé řídí auta. Normální lidé pijí kolu. Normální lidé kupují kečup Heinz.

Klíčové poučení zní – pojem "normální" byl vymyšlen, aby se prodávaly masové výrobky.

Jsme tedy všichni předurčeni k životu, v němž je spotřeba diktována konformitou? Ne zcela nutně. Můžeme se rozhodnout být divní.

Srovnejme dvě čtvrti na Manhattanu. Nejprve Midtown. Zde na Fifth Avenue máme velké maloobchodní řetězce jako Abercrombie a Tiffany's, které prodávají zboží davům turistů. Výrobky a lidé jsou zde stejní, jaké byste mohli najít kdekoli jinde. Tohle jsou "masy". 

Stačí se však vydat o 50 bloků dál do East Village a je to úplně jiná scéna. Postavte se na roh ulice a uvidíte New York v celé jeho rozmanitosti. Tetovaní umělci se tu potýkají s čínskými turisty a beatovými básníky v důchodu. Klasická italská pekárna sousedí s butikem s hydroponickými bylinkami. Nic tu není normální.

Kterou čtvrť byste si vybrali, kdybyste měli tu možnost? Tu divnou, že? 

Stejně jako vy se stále více lidí rozhoduje pro tu divnou, což mění přístup lidí k nákupu výrobků, zábavy a dalších služeb. Před třiceti lety sledovalo tři velké televizní stanice 90 procent populace. Nyní jejich sledovanost klesla na 30 procent. 

S tím, jak se stále více lidí odvrací od masových médií, budou podivnosti ve všech svých podobách jen přibývat. V další části se dozvíme, co dalšího tento trend podporuje.