Důvěryhodný marketing

Seth Godin je americký podnikatel, blogger, autor a řečník, který se specializuje na marketing a podnikání. Narodil se v roce 1960 v Buffalu v New Yorku a vystudoval počítačové vědy a filozofii na Tufts University.

Godin začal svou kariéru v marketingu v roce 1983 v softwarové společnosti Spinnaker Software. Později pracoval pro Yoyodyne, což byla první společnost specializující se na online marketing. V roce 1995 založil vlastní společnost Seth Godin Productions, která se zaměřovala na marketingové poradenství a vývoj softwaru.

Ke dnešnímu dni Seth napsal více než 8000 příspěvku ve svém renomovaném blogu.

Godin je autorem více než 20 knih, včetně bestsellerů:

• Fialová kráva (Purple Cow)
• Tohle je marketing! (This Is Marketing)
• Důvěryhodný marketing (Permission Marketing)
• Kmeny (Tribes)
• Nepostradatelní (Linchpin)
• Pokles (The Dip)
• Šíření ideaviru (Unleashing The Ideavirus)
• Ikarův podvod (The Icarus Deception)
• Malé je nové velké (Small Is The New Big)
• Všichni jsme divní (We Are All Weird)
• Všichni marketéři jsou lháři (All Marketers Are Liars)

Jeho knihy se zaměřují na inovativní marketingové strategie a podnikání.

Godin je také populárním řečníkem a konzultantem, který pomáhá firmám a jednotlivcům zlepšit své marketingové a podnikatelské dovednosti. V roce 2018 byl uveden do Marketing Hall of Fame a v roce 2019 byl jmenován nejlepším řečníkem na světě.

Seth Godin je jedním z nejvýznamnějších myslitelů v oblasti marketingu a podnikání a jeho knihy a přednášky jsou inspirací pro mnoho lidí po celém světě.

Setha ve Čtuto milujeme, denně čteme jeho Seth's Blog a posloucháme podcast Akimbo.

Úvod

Ať už se jedná o televizní reklamu, která přeruší náš oblíbený pořad, nebo o telemarketingový telefonát, který naruší rodinnou večeři, tradiční reklama je založena na naději, že odvede naši pozornost od toho, co právě děláme. Seth Godin tomu říká Interruption Marketing (rušivý marketing), a jak firmy zjišťují, už to nefunguje. Pokud víte, co je inbound a outbound marketing, tak je to přesně o tom. Outbound neboli disruptivní či rušivý marketing je klasické pojetí reklamy a marketingu – rušivé reklamy v TV, rádiu, pop-up reklamách atd. Inbound marketing neboli "příchozí" marketing se zaměřuje na vytváření hodnotného obsahu a budování dlouhodobých a důvěryhodných vztahů s potenciálními zákazníky.

Namísto obtěžování potenciálních zákazníků přerušováním jejich nejžádanější komodity – času – nabízí Permission Marketing spotřebitelům pobídky k dobrovolnému přijetí reklamy. Nyní tento internetový průkopník představuje zásadně odlišný způsob uvažování o reklamě na produkty a služby. Díky oslovení pouze těch osob, které projevily zájem dozvědět se o produktu více, umožňuje Důvěryhodný marketing společnostem rozvíjet dlouhodobé vztahy se zákazníky, vytvářet důvěru, budovat povědomí o značce a výrazně zvýšit šance na uskutečnění prodeje.

Tradiční rušivá reklama ztrácí svou účinnost

Dnešní marketéři čelí velkému problému: zákazníci už reklamě nevěnují pozornost.

Většina marketingu má podobu reklamy a v posledních desetiletích v této oblasti dominuje taktika zvaná Interruption Marketing. Pomocí této metody jsou spotřebitelé přerušováni reklamou a jejich pozornost je zaměřena na výrobky nebo služby. Klasickým příkladem je televizní reklama: běžný program je přerušen a diváci jsou nuceni dívat se na automobily, rychlé občerstvení, běžecké boty a další výrobky, na které je reklama zaměřena.

Proč se tato vtíravá forma marketingu stala tak populární?

V polovině dvacátého století reklamní průmysl zjistil, že kreativní, pozornost upoutávající reklamy mohou velmi dobře prodávat výrobky. Společnosti, které takto inzerovaly, byly obvykle odměněny vyšším prodejem a tento postup byl navíc snadný, předvídatelný a velké korporace jej mohly kontrolovat.

Ve snaze oslovit co největší počet spotřebitelů se společnosti, jako například Procter & Gamble, obrátily k takzvanému masovému marketingu, který zahrnuje reklamu zaměřenou na široké publikum bez cílení reklamy na určitý segment zákazníků. Jak se inzerenti stále více snažili přerušit více spotřebitelů, svět se natolik zaplnil reklamami, že jim lidé přestali věnovat pozornost. Společnosti na to reagovaly tím, že umisťovaly stále více reklam a vymýšlely čím dál netradičnější způsoby přerušení.

Dnes jsou reklamy vylepeny na podlahách supermarketů a na střechách taxíků, ale zákazníci je obvykle ignorují. Většina lidí prostě nemá dostatek času, aby dokázala vstřebat tolik náporů na svou pozornost.

Tento vývoj znamená zánik přerušovacího marketingu jako účinné reklamní metody. Jako Interruption marketér dnes musíte příliš tvrdě soupeřit o příliš malou pozornost a vaše sdělení bude pravděpodobně ignorováno nebo zapomenuto.

Spotřebitelé dobrovolně věnují svou pozornost Důvěryhodnému Marketingu

Pokud už přerušovací marketing nefunguje, co tedy funguje?

Odpovědí je Důvěryhodný Marketing, technika, při níž se spotřebitelé sami rozhodují, zda dovolí společnostem, aby je oslovily na trhu.

Přerušovací marketing bombarduje spotřebitele reklamou bez jejich souhlasu, jako je tomu v případě televizní reklamy, která přerušuje televizní pořad a nabádá spotřebitele ke koupi výrobku.

Na druhou stranu Důvěryhodný Marketing zahrnuje vědomý souhlas ze strany zákazníka. Může mít například podobu televizní reklamy, která vyzývá spotřebitele, aby se "dozvěděl více o tomto výrobku". Tím, že má zákazník možnost pozvání přijmout nebo odmítnout, získává větší kontrolu nad svým časem a pozorností, a to mu dává větší pravomoci.

Dobrým příkladem efektivně použitého Důvěryhodného Marketingu je americká společnost Hooked on Phonics, která pomáhá dětem zlepšit jejich čtenářské dovednosti. Společnost spustila rozhlasovou reklamní kampaň, která jednoduše vyzývala rodiče, aby zavolali na horkou linku a dozvěděli se více. Bylo na rodičích, zda chtějí zavolat, a všechny zprávy a komunikace po tomto okamžiku byly pozvánkou, a tudíž očekávané.

Jako aktivní účastníci procesu spotřebitelé s větší pravděpodobností věnují pozornost marketingovému sdělení. Nežádá se po nich, aby se zavázali k výrobku nebo službě; jsou pouze požádáni, aby věnovali část své pozornosti a dozvěděli se o nich více. Ti zákazníci, kteří se rozhodnou přijmout sdělení, se stávají ideálními posluchači jakýchkoli dalších sdělení v průběhu celého procesu, protože se vědomě rozhodli aktivně věnovat pozornost. Svou odpovědí souhlasili s tím, že si vyslechnou, co jim chcete sdělit.

Důvěryhodný Marketing sice přerušuje, ale obrací se k vlastnímu zájmu spotřebitelů

Ačkoli je Důvěryhodný Marketing méně vtíravý než Přerušovací Marketing, stále musíte upoutat pozornost spotřebitele, abyste proces zahájili. Takže nějaký druh přerušení je stále nutný. Zatímco se však Přerušovací Marketing spoléhá na neúčinná, špatně cílená přerušení, která nejsou zaměřena na nikoho konkrétního, Důvěryhodný Marketing používá cílenější přístup.

Především musíte spotřebiteli nabídnout zjevné, jasné výhody, které přerušení ospravedlní. Lidé jsou sobečtí a věnují pozornost pouze tehdy, nabídnete-li jim něco, co má pro ně nějaký přínos. Pokud pro ně přínos není jasný, rychle zaměří svou pozornost jinam.

Za druhé, sdělení je třeba často opakovat. Osobní pobídka pro zákazníka nestačí, protože každé jednotlivé sdělení může být snadno ignorováno nebo zapomenuto. Frekvence proti tomu bojuje a zvyšuje pravděpodobnost, že spotřebitelé sdělení uvidí, zapamatují si ho a zapojí se do procesu.

V neposlední řadě je třeba zaměřit své úsilí. Opakujte své sdělení lidem, kteří se o váš produkt pravděpodobně zajímají, a to prostřednictvím médií, kterým věnují pozornost. Frekvence má malou hodnotu, pokud je zaměřena na velkou skupinu lidí, kteří se o sdělení pravděpodobně nebudou zajímat.

Skvělým příkladem společnosti, která spotřebitelům zasílá jasný, užitečný, častý a cílený marketing, je americký zásilkový obchod L.L.Bean. Namísto plýtvání penězi na drahé, nesoustředěné reklamy v masových médiích, jako jsou New York Times, se zaměřuje na stávající zákazníky a několikrát během roku jim zasílá katalogy a nové atraktivní nabídky. Díky této taktice je vysoce pravděpodobné, že se tito zákazníci dříve či později nechají přimět k návratu.

Důvěryhodný Marketing je proces, který v průběhu času buduje pevné vztahy se zákazníky

Důvěryhodný Marketing je proces. Důvěryhodnost se nevytvoří přes noc, musí se pečlivě pěstovat po určitou dobu, aby přinesl ovoce.

V rámci Důvěryhodného Marketingu by mělo být cílem počátečního přerušení pozvat spotřebitele do vztahu, nikoliv prodávat produkty. Ukázkovým příkladem takového trpělivého marketingu je Camp Arowhon, úspěšný kanadský letní dětský tábor. Ředitelé tábora vědí, že k tomu, aby rodiče přihlásili své děti na tábor, je lepší budovat vztah pomalu, než se snažit o okamžitý prodej. Proto jejich počáteční marketingové úsilí spočívá pouze v tom, že vyzvou zájemce, aby se přihlásili k odběru bezplatného videa a brožury.

Poté, co se spotřebitel takto dobrovolně přihlásí, musí proces pokračovat: společnost musí získané povolení kultivovat. To znamená posílit počáteční sdělení a poučit spotřebitele o výhodách nabízených produktů. Například letní tábor prohlubuje svůj vztah s potenciálními zákazníky tím, že navrhne osobní setkání s jedním z vedoucích tábora a návštěvu samotného tábora.

Nakonec spotřebitel začne mít pocit, že společnost zná a důvěřuje jí. To je cílem každého marketéra v Důvěryhodném Marketingu protože lidé mnohem pravděpodobněji nakoupí u společnosti, kterou považují za přítele, a ne za cizího člověka. V letním táboře zjistili, že se jim podařilo navázat vztah s potenciálními zákazníky díky tomu, že prošli několika fázemi, které zahrnovaly videa, brožury, schůzky a návštěvy. Po tomto dlouhém procesu bylo nakonec snadné uskutečnit prodej, protože rodiče poznali tábor a jeho vedoucí na osobní úrovni, než byli požádáni o závazek.

S tím, jak roste důvěra zákazníků vůči firmě, umožňují plynulejší marketing

Většina lidí je přirozeně obezřetná vůči firmám, které se jim snaží něco prodat, a proto se brání udělit jim rozsáhlé marketingové povolení. K překonání tohoto problému je důležité, aby společnosti budovaly se zákazníky důvěryhodné vztahy.

Zpočátku lze povolení získat na základní, situativní úrovni, k čemuž dochází například tehdy, když zákazník zavolá na informační linku nebo mu pomůže prodejní asistent. Prodej není v tomto okamžiku jistý, ale zákazník se dobrovolně přihlásí o určitou pozornost a je otevřený tomu, aby mu byl marketing nabízen. Pokud se zástupci společnosti podaří se zákazníkem navázat dialog a vybudovat vztah, zvýší se úroveň důvěry a zákazník zvýší úroveň uděleného souhlasu.

Čím více zákazník společnosti důvěřuje, tím více povolení udělí. V nejlepším případě může povolení narůst až k tzv. intravenóznímu povolení. Podobně jako kapačka v nemocnici podává pacientům fyziologický roztok bez jejich úsilí, umožňuje intravenózní povolení společnostem automaticky realizovat prodej, aniž by zákazníci pokaždé činili jednotlivá nákupní rozhodnutí. Předplatné časopisu je toho dokonalým příkladem, protože předplatitel platí za časopis měsíce dopředu, aniž by tušil, co bude v příštím čísle - důvěřuje vydavateli, že mu dodá hodnotný obsah.

Ovšem pozor: pokud je důvěra spotřebitele nějakým způsobem zneužita, odvolá udělený souhlas. Pokud například zjistí, že společnost prodala jejich údaje třetí straně, jejich důvěra bude narušena a s největší pravděpodobností zcela přeruší vztah.

Internet podporuje znovuzrození Důvěryhodného Marketingu

Důvěryhodný Marketing je ve skutečnosti velmi starý koncept. Před stoletím, před nástupem Přerušovacího Marketingu a všudypřítomné reklamy, se podniky musely při získávání nových zákazníků spoléhat na ústní doporučení. To od nich vyžadovalo budování dlouhodobých vztahů se zákazníky, přesně tak, jak to dnes nařizuje Důvěryhodný Marketing.

Přerušovací Marketing vytlačil tento styl marketingu v první polovině dvacátého století, protože byl levnější a jednodušší. Dnes však Důvěryhodný Marketing zažívá znovuzrození, a to nejen proto, že Přerušovací Marketing ztratil svou účinnost.

Velkou hnací silou vzestupu Důvěryhodného Marketingu je vznik nových médií, jejichž prostřednictvím mohou společnosti zapojit spotřebitele a získat jejich pozornost. Nejdůležitějším z těchto médií je samozřejmě internet.

Především dramaticky snížil náklady na zasílání marketingových sdělení: marketéři mohou často opakovat sdělení velkému počtu zákazníků za mnohem nižší cenu, než by mohli prostřednictvím tradičních médií, jako je televize a rozhlas.

Za druhé, internet umožňuje obousměrnou komunikaci mnohem efektivněji než předchozí média: spotřebitele nestojí žádné peníze a málo času, aby na zprávu reagoval a zahájil dialog.

Autorova společnost pro přímý online marketing Yoyodyne je ukázkovým příkladem toho, jak lze internet využít v Důvěryhodném Marketingu. V devadesátých letech minulého století lákala spotřebitele na své webové stránky pomocí reklamních bannerů, které nabízely ceny a proklikávaly se na stránku s e-mailovou registrací. Společnost pak respondentům poslala e-mail a zahájila s nimi dialog. Prodloužená komunikace zvyšovala šance na výhru, takže spotřebitelé byli více nakloněni tomu, aby i nadále udělovali svolení k další interakci. Společnost Yoyodyne tak měla dostatek příležitostí zasílat spolu s těmito zprávami souvisejícími se soutěží i nabídky partnerských společností.

Z Důvěryhodného Marketingu mohou těžit všechny druhy podniků

Krása Důvěryhodného Marketingu spočívá v tom, že jej mohou využívat společnosti všech velikostí a typů.

Pro malé firmy nebo dodavatele lze proces Důvěryhodného Marketingu zahájit jednoduše zasláním zprávy potenciálním zákazníkům prostřednictvím jakýchkoli dostupných kanálů. Například místní řemeslník se může pokusit najít nové zákazníky tím, že řekne své síti přátel, rodině a stávajícím kontaktům, aby jeho jménem šířili informace.

Jakmile se potenciální zákazníci přihlásí o pozornost, podnik pokračuje v procesu budováním vztahu s nimi. V případě místního řemeslníka by to mohlo zahrnovat sjednání soukromé konzultace se zájemci. Dohodu by mohl zpečetit nabídkou atraktivní ceny za malou úvodní službu, například vymalování jedné místnosti v domě.

Jakmile je vztah navázán, měla by firma na této důvěře stavět a rozšiřovat své podnikání. Pokud tedy místní řemeslník odvede skvělou práci při úvodním malování, zákazník ho pravděpodobně požádá i o větší zakázky. Může dokonce získat další zakázky, protože tento zákazník doporučí jeho služby ostatním.

Velké firmy však mohou z marketingu na základě povolení a z něj plynoucích dlouhodobých vztahů se zákazníky těžit stejně jako ty menší. Například letecké společnosti, jako je American Airlines, mají často věrnostní programy, které umožňují zákazníkům sbírat bonusové body, které jim umožní cestovat zdarma. To podporuje věrnost, protože zákazníci mají motivaci zůstat pouze u jedné letecké společnosti. Na oplátku získávají letecké společnosti povolení shromažďovat údaje o zákaznících a zasílat jim relevantní marketingová sdělení.

V Důvěryhodném Marketingu jsou náklady menší a prodeje častější

Zahájení kampaně Důvěryhodného Marketingu není zadarmo. Stejně jako u Přerušovacího Marketingu je třeba investovat peníze, aby se získala počáteční pozornost zákazníků. Důvěryhodný Marketing však přináší mnohem lepší výnosy.

Především, i když se delší proces Důvěryhodného Marketingu může zdát nákladnější než jedna reklama v rámci Přerušovacího Marketingu, je ve skutečnosti ekonomičtější z hlediska nákladů na jednotlivou interakci, protože zahrnuje několik sdělení.

Zadruhé je u Důvěryhodného Marketingu větší pravděpodobnost, že bude generovat prodej. Zaměřuje se na dobře prozkoumané kanály, kterým již cílové skupiny zákazníků věnují pozornost, což znamená, že většinu osloveného publika tvoří potenciální zákazníci. Také podporuje důvěru a dlouhodobé vztahy se zákazníky: Když zákazníci vnímají podnik spíše jako přítele než jako cizího člověka, je pravděpodobnější, že mu zůstanou věrní, což vede k opakovaným prodejům. Je také pravděpodobné, že zákazník bude o produktu šířit informace a přivede nové zákazníky bez dalších marketingových nákladů.

Populární internetový prodejce Amazon je dobrým příkladem toho, že Důvěryhodný Marketing může přinést mnohem větší výnosy než tradiční Přerušovací Marketing. Zákazníky na Amazonu zpočátku přitahuje rozsáhlý výběr produktů, které lze pohodlně objednat přes internet. Vracejí se však díky relevantním osobním doporučením. Amazon si zase udržuje obrovskou, stále rostoucí databázi zákazníků, kterým může při rozšiřování a zavádění nových nabídek zasílat zprávy s velmi malými náklady. To je mnohem levnější než reklama pro širokou spotřebitelskou základnu.