Pokles

Seth Godin je americký podnikatel, blogger, autor a řečník, který se specializuje na marketing a podnikání. Narodil se v roce 1960 v Buffalu v New Yorku a vystudoval počítačové vědy a filozofii na Tufts University.

Godin začal svou kariéru v marketingu v roce 1983 v softwarové společnosti Spinnaker Software. Později pracoval pro Yoyodyne, což byla první společnost specializující se na online marketing. V roce 1995 založil vlastní společnost Seth Godin Productions, která se zaměřovala na marketingové poradenství a vývoj softwaru.

Ke dnešnímu dni Seth napsal více než 8000 příspěvku ve svém renomovaném blogu.

Godin je autorem více než 20 knih, včetně bestsellerů:

• Fialová kráva (Purple Cow)
• Tohle je marketing! (This Is Marketing)
• Důvěryhodný marketing (Permission Marketing)
• Kmeny (Tribes)
• Nepostradatelní (Linchpin)
• Pokles (The Dip)
• Šíření ideaviru (Unleashing The Ideavirus)
• Ikarův podvod (The Icarus Deception)
• Malé je nové velké (Small Is The New Big)
• Všichni jsme divní (We Are All Weird)
• Všichni marketéři jsou lháři (All Marketers Are Liars)

Jeho knihy se zaměřují na inovativní marketingové strategie a podnikání.

Godin je také populárním řečníkem a konzultantem, který pomáhá firmám a jednotlivcům zlepšit své marketingové a podnikatelské dovednosti. V roce 2018 byl uveden do Marketing Hall of Fame a v roce 2019 byl jmenován nejlepším řečníkem na světě.

Seth Godin je jedním z nejvýznamnějších myslitelů v oblasti marketingu a podnikání a jeho knihy a přednášky jsou inspirací pro mnoho lidí po celém světě.

Setha ve Čtuto milujeme, denně čteme jeho Seth's Blog a posloucháme podcast Akimbo.

Úvod

Pokles nás učí, že mezi začátkem a úspěchem je období boje, kdy bychom měli buď usilovat o dokonalost, nebo strategicky skončit, a zároveň nám pomáhá vybrat si mezi těmito dvěma možnostmi.

Ať už je vaše životní poslání jakékoli, je dost pravděpodobné, že narazíte na těžké období, kdy věci nepůjdou podle plánu a pokrok uvázne na mrtvém bodě. Mnozí z nás už někdy sledovali, jak kolegové povyšují před námi, prodejní čísla stagnují, vztahy chladnou nebo máme pocit, že se naše práce spíše zhoršuje, než zlepšuje. Seth Godin tomuto obtížnému období říká Dip (Pokles) a můžeme se s ním setkat téměř ve všech oblastech života.

Předpokládejme, že se začnete věnovat krasobruslení. Brzy budete schopni klouzat po ledě velmi rychle. A bude to zábava. Ale až přijde na to, jak se naučit skákat, budete muset věnovat nekonečné tréninky a nespočet pokusů.

Přestože se Poklesu prakticky nedá vyhnout, na konci tunelu se často nachází světlo. Ti, kteří projeví trpělivost a odhodlání, budou odměněni, až skončí bolesti růstu a nastanou změny k lepšímu v oblasti povýšení, získávání zákazníků a vztahů. Jak zdůrazňuje Godin, Pokles je jen přirozeným vývojem jakéhokoli podnikání, a když se na něj připravíte, budete mít lepší předpoklady k úspěchu.

"Dip je dlouhá a pomalá cesta mezi začátkem a mistrovstvím. Dlouhá cesta, která je vlastně zkratkou, protože vás dostane tam, kam chcete, rychleji než jakákoli jiná cesta."

Ať už je váš cíl jakýkoli, zažijete Pokles nebo období potíží

Řekněme, že chcete zvládnout krasobruslení. Naučit se ladně klouzat po ledě, a dokonce i bruslit pozpátku, lze poměrně rychle. Ale naučit se perfektně přistát při čtverném skoku bude vyžadovat spoustu času a usilovného úsilí, než se vám to podaří zdokonalit. To je doba, kdy se snažíte – hluboko v Poklesu.

Stejná zkušenost vás může potkat, když uvádíte do života nový podnik. Zpočátku to půjde hladce, protože se zamilujete do svých vzrušujících a inovativních nápadů. Pak ale přijdou nevyhnutelné hory papírování, které je třeba zvládnout, a přemýšlíte, jak vyřešit spoustu problémů, které se v počátečních fázích objeví. Je pravděpodobné, že bude trvat roky, než Pokles skončí a vy budete pohodlně provozovat úspěšný podnik.

Někdy může být Pokles záměrně zabudován do procesu jako způsob, jak zjistit, kdo jsou ti nejoddanější a nejpracovitější lidé.

Představte si, že jste student v USA a uvažujete o studiu medicíny. Jedním z vašich povinných předmětů v prvním ročníku bude organická chemie – ďábelsky obtížný předmět, který vám sežere spoustu studijního času. Organická chemie sice není nejdůležitějším předmětem v studijním plánu, ale vytváří Pokles, kvůli kterému mnoho studentů hodí ručník do ringu už na začátku studia.

Mnoho lidí se zamýšlí stát se lékařem, takže vytvoření Poklesu na začátku je pro univerzity snadný způsob, jak snížit počet studentů ve třídě jen na ty nejoddanější.

Podobná strategie se používá při přijímání zaměstnanců ve firmách po celém světě. Aby se počet uchazečů zúžil pouze na ty nejlepší talenty, vyžaduje mnoho žádostí o zaměstnání nadměrné množství dokumentace a zahrnuje několik kol stresujících pohovorů.

Dobrou zprávou je, že když tyto poklesy rozpoznáte, můžete najít útěchu ve vědomí, že mají být obtížné a že to bude snazší, když u toho prostě vydržíte.

Být nejlepší přináší velké odměny a další méně zjevné výhody

Když jste vyrůstali, je velmi pravděpodobné, že vás učili mít spíše skromné, realistické cíle než smělé a velké ambice.

Pravdou je, že pokud se snažíte být nejlepší v tom, co děláte, odměna může být fenomenální.

Vezměme si například příchutě zmrzliny – na prvním místě je vanilková, která tvoří 30 % veškerého prodeje zmrzliny v USA. Na druhém místě je čokoládová zmrzlina, která však tvoří pouze 10 % objemu prodeje.

To je obrovský rozdíl mezi nejlepší a druhou nejlepší zmrzlinou, a tento fenomén se netýká jen pochutin. Podle Zipfova zákona lze výrazný rozdíl mezi prvním a druhým místem nalézt všude, od rekordních prodejů až po nejlepší vysoké školy.

Zipfův zákon samozřejmě také znamená, že být první znamená obrovské zisky, ale existují i méně zjevné výhody toho, že jste nejlepší v tom, co děláte.

Jednou z takových výhod je word-of-mouth propagace známá jako efekt sněhové koule. Představte si, že jste v cizím městě a chcete najít slušnou restauraci. Když se zeptáte místních, pravděpodobně vás odkáží na restauraci, která je v místě nejoblíbenější. Pokud jste majitelem takového podniku, máte téměř jistotu, že se k vám hladoví cestovatelé budou pravidelně vracet díky bezplatné propagaci word-of-mouth.

Další výhoda souvisí s tím, kolik můžete účtovat. Protože být nejlepší je tak vzácná věc, která vás výrazně odlišuje od ostatních, můžete si za svůj prémiový produkt nebo službu účtovat více. To se týká téměř všeho, ať už jde o populární herce, hudebníky, hotely, restaurace, značky potravin nebo výrobce – být nejlepší se vyplatí.

Je důležité se specializovat a naučit se strategicky skončit

Průměrná základní škola spočívá v získání všestranného všeobecného vzdělání, přičemž odměnu zpravidla dostanou žáci, kteří mají dobré známky z každého předmětu.

Ve světě po škole však není tak důležité být dobrý ve všem, jako být nejlepší ve třídě v jednom důležitém předmětu. Jinými slovy, úspěch je o specializaci.

Specializace má mnoho výhod. Pro začátek, někteří lidé si nejsou jisti, jakému povolání se mají věnovat. Pokud však máte to štěstí, že již máte nějakou specifickou dovednost, ve které vynikáte, může vám to rozhodování o kariéře značně usnadnit.

I když jste již kariéru zahájili, měli byste vědět, že zákazníci nemají zájem o průměr - chtějí výjimečné služby a poskytování služeb na světové úrovni je jen další formou specializace.

Pokud jste účetní, zákazníky nebude zajímat, zda jste úžasný golfista nebo virtuóz ve hře na kytaru. Jediné, na čem záleží, je, že jste nejlepší účetní, jakého mohou dostat.

Důležitou součástí specializace je naučit se strategicky opouštět věci, které vám stojí v cestě k tomu, abyste byli ve své práci nejlepší. Většina lidí však byla naučena, že skončit je špatné a že by měli zůstat u každého projektu, který začali, a nikdy se nevzdávat.

Bohužel lidé nemohou být skutečně výjimeční a nejlepší v širokém spektru věcí. Místo toho se lidé musí jednoznačně rozhodnout, což znamená opustit intenzivní úsilí, které nesouvisí s vaším hlavním zaměřením.

Řekněme například, že máte vášeň pro výrobu prvního létajícího auta na světě, ale zároveň chcete hrát na trumpetu v inovativní jazzové kapele a založit neziskovou organizaci, která propaguje využívání ekologické zelené energie.

Všechny vaše zájmy mohou být hodnotné, ale zkrátka není možné dělat všechno a být ve všem nejlepší. Lepší strategií je učinit jasnou volbu a zaměřit se na jeden projekt, pro který máte potřebné dovednosti a který vás nejvíce baví.

Jak ale zjistíme v následující části, i když jste si vybrali moudře, můžete skončit v Poklesu. Naštěstí můžete mít výhodu, že přesně víte, co můžete očekávat.

S Poklesem se setkáte při jakémkoli podnikání nebo osobním životě

Jak se říká, "vědět je polovina úspěchu". A vědět, že se blíží Pokles, je důležitý poznatek, který vám dává čas plánovat dopředu a seznámit se s tím, jak bude váš konkrétní Pokles vypadat.

Protože každý typ podnikání má svůj vlastní Pokles, podívejme se na některé z těch nejběžnějších, a začněme výrobou.

Pokud máte vášeň pro výrobu, možná jste si již užili vzrušení z toho, že jste něco postavili ve své garáži. Pokud však doufáte, že se vám podaří posunout věci na vyšší úroveň, bude to vyžadovat značné investice do technologií a nástrojů. Možná budete muset investovat také do učení se novým dovednostem, například do toho, jak vytvořit integrovaný elektrický obvod.

Takže v tomto případě bude Pokles představovat množství času, úsilí a peněz, které je potřeba k přechodu z garáže na profesionální výrobní provoz. Bude zahrnovat zdlouhavou a nepříjemnou činnost spojenou se získáváním finančních prostředků, hledáním partnerů, vytvářením výrobní linky a zajišťováním prvních zákazníků. A během každého kroku tohoto pomalého a frustrujícího procesu bude lákavé to zabalit, proto je důležité si uvědomit, že Pokles skončí, pokud vytrváte.

Pokud podnikáte v oblasti prodeje, zjistíte, že přijít s dobrým nápadem a získat investory může být ta snadnější část. Pokles nastane až poté, když se snažíte rozšířit své podnikání a vybudovat efektivní prodejní tým. Tehdy začíná ponurá práce s náborem a přijímáním nových zaměstnanců, protože vyžaduje zdlouhavou práci s nastavením každodenních organizačních struktur a zajištěním souladu s právními předpisy.

Vyplatí se také vědět, kdy přichází Pokles i v osobních projektech

Řekněme, že se chcete naučit čínsky. Zpočátku vás zaujmou neobvyklé znaky a jejich významy a fascinují vás nové zvuky, které pro vás nabývají nových významů.

Ale nebude trvat dlouho, než tyto počáteční radosti ustoupí Poklesu, který bude trvat měsíce nebo roky tvrdé práce, než ho překonáte a dostanete se do bodu, kdy budete jazykem mluvit plynule.

A pak přijde obávaný vztahový Pokles. Následuje po období líbánek a vyznačuje se tím, že se nový pár pouští do každodenních hádek, když se snaží upevnit svůj vztah a oddanost a zároveň bojuje s nudou.

Úspěch přichází, když přijmete výzvu Poklesu a posunete se až na hranice možností

Nebýt nepředvídatelnosti větru, byl by windsurfing pravděpodobně docela snadný. Ve skutečnosti mnoho lidí windsurfing přitahuje a zažívají počáteční vzrušení, ale nakonec vítr proklínají a vzdávají se toho, co se zpočátku zdálo jako zábavný koníček.

Ale navzdory obtížím, které to občas přináší, se windsurfing bez větru samozřejmě neobejde. Ve skutečnosti je vítr tou nejlepší součástí, což nás přivádí ke klíči k odolávání Poklesu – přijmout výzvu.

Nakonec, ať už je váš projekt jakýkoli, rozumné je výzvy spíše vítat a být za ně vděčný, než se jim snažit vzdorovat.

Hledání způsobů, jak překonat výzvy, je totiž to, co dělá nějakou činnost stimulující a uspokojující. Zamyslete se nad tím – kdyby byl windsurfing tak snadný, že by ho zvládl každý, pravděpodobně by byl nudný.

Smyslem toho, že se pustíte do jakékoliv práce, je potkávat a překonávat výzvy. Kdybyste například pracovali v maloobchodě a jenom cinkali zakoupené zboží, byla by to malá výzva a byli byste snadno nahraditelní. Pokud však budete také pomáhat zákazníkům, zejména těm opravdu obtížným, a starat se o jejich potřeby, ukážete, že máte schopnosti, které jsou hůře nahraditelné. Přijímání výzev je podstatou růstu a rozvoje.

Pokud se tedy budete opravdu posouvat až na hranice svých možností, v Poklesu nejen přežijete, ale bude se vám dařit.

Vezměte si například cvičení. Pokud si přejete mít dobrou postavu, bude potřeba vstoupit do Poklesu cílevědomě a tlačit na pilu. Mnoho lidí se však zastaví příliš brzy; dosáhnou určité úrovně pohodlí a dál už netlačí.

Pokud doufáte v opravdový rozvoj svalů, budete muset tlačit až do vyčerpání. Pouze ti, kteří pokaždé překonají své limity, budou schopni dosáhnout postavy kulturisty. Totéž platí o jakémkoli úsilí, ať už jde o duševní nebo fyzické.

Pokles pomáhá v boji s konkurencí a průměrností

Soutěžení je málokdy příjemná záležitost. Jednání s konkurenty může být plné zrady a zášti.

Často je jednou z hlavních motivací konkurenta prodloužit váš čas v Poklesu. Konkrétně zavedený konkurent vytvoří na trhu prostředí, ve kterém je pro vás velmi obtížné se prosadit.

Například technologický gigant Microsoft udělal z programů jako Word a Excel průmyslové standardy. V důsledku toho byl trh se softwarem pro zpracování textu a tabulkami prakticky nedobytný. Jelikož je pro konkurenta nesmírně těžké jej dohnat, efektivně dostal jakéhokoli potenciálního konkurenta do prodlouženého Poklesu.

Přesto to není nemožné. Společnost Intuit vydala účetní software Quicken, a protože šlo o inovativní produkt srovnatelný s produktem Microsoftu, dokázala se prosadit, přičemž vyzdvihla kvalitu a bezpečnost, kterou jejich program nabízel.

Konkurenci se také podařilo změnit platformu, na které jsou služby nabízeny. Aby úspěšně konkurovala společnosti Microsoft, zaměřila se společnost Google na webové služby zpracování textu a tabulkových procesorů, které jsou zabudovány do účtu Google zákazníka.

Další výhodou toho, že vytrváte a budete se snažit projít Dipem, je to, že se nespokojíte s průměrností.

Není sice nic špatného na tom, když se spokojíte s prací pokladní v malebném předměstském obchodě, ale je velká pravděpodobnost, že vám to nepomůže naplno rozvinout váš potenciál. Na druhou stranu vytrvalost v Poklesu ve vás může probudit to nejlepší a dokonce z vás udělat talentovanějšího člověka, než když jste začínali.

Pokud se například váš nový online fotografický blog hned neuchytí, můžete tento čas Poklesu využít k tomu, abyste zdokonalili své dovednosti v oblasti psaní, fotografování a webdesignu a zatraktivnili svou online destinaci. Takto, i když se váš blog nikdy neuchytí tak, jak jste doufali, získáte cenné dovednosti, které můžete využít ve svém příštím online projektu.

Abyste obstáli v Poklesu, musíte si vypěstovat odvahu a trpělivost

Pokud jste někdy uvízli v dlouhé frontě v supermarketu, víte, jak lákavé může být přejít k jiné pokladně v naději, že se dostanete ven o něco rychleji. Vždycky ale existuje šance, že jakmile se přepnete do jiné fronty, ta první se začne zrychlovat a vy nakonec budete čekat déle, než byste čekali na prvním místě.

Tento scénář supermarketu lze aplikovat i na kariéru a osobní projekty. Pokud se vám zdá, že se něco zpomaluje nebo zasekává, můžete být v pokušení přesunout vše na nové úsilí – ale to, co je ve skutečnosti potřeba, je trpělivost a odvaha, jinak známá jako odhodlání.

To rozhodně platí pro prodej: v jedné vlivné studii vědci zjistili, že pokud prodejce nedokáže zákazníka přesvědčit ke koupi ani po pěti prodejních schůzkách, vzdá to. Studie však také ukázala, že 80 % zákazníků se k nákupu odhodlá spíše po vyslechnutí sedmi prodejních nabídek. Většina prodejců to tedy ukončovala příliš brzy. Kdyby projevili trochu více odvahy a trpělivosti, mohli obchod uzavřít.

Trpělivost a odhodlání jsou potřeba i pro přežití doby Poklesu, než se váš produkt uchytí.

Možná si myslíte, že žijeme v době, kdy lidé rychle kupují jakýkoli nejnovější inovativní výrobek, ale není tomu tak vždy. I když máte chytrý nápad nebo výrobek, který mění pravidla hry, široká veřejnost vždy čeká, až budou nové věci považovány za kvalitní, spolehlivé nebo prestižní, než vůbec začne uvažovat o tom, že se rozloučí se svými těžce vydělanými penězi.

Výsledkem je, že i geniální nápady mohou dlouho ležet na smetišti, než se stanou populárními.

Dobrým příkladem je obuvník Jimmy Choo. Choo se narodil v roce 1948 a kvalitní obuv vyráběl již od svých 11 let. Jeho kariéra se však rozjela až po třicítce, pár let poté, co se přestěhoval z Malajsie do Londýna a v roce 1986 otevřel svůj první Americký obchod s obuví. Ačkoli byl vždy talentovaným řemeslníkem, byla to právě jeho odvaha a vytrvalost v průběhu Poklesu, která mu skutečně umožnila stát se ikonickou mezinárodní módní značkou.

Když se rozhodněte vzdát, přemýšlejte kreativně a strategicky

I když je nepochybně prospěšné mít odvahu, přesto je moudré vědět, kdy snížit ztráty a ukončit projekt, který se zjevně rozpadá. Existuje však také chytrý způsob, jak skončit a zároveň setrvat ve zvoleném oboru.

Když něco zjevně nefunguje, nemá smysl nechat to dál odčerpávat váš čas, energii a zdroje. To ale neznamená, že byste měli opustit trh, který jste si oblíbili a získali v něm zkušenosti. Bylo by to jen další plýtvání vaším časem, energií a zdroji.

Řekněme, že jste se rozhodli ukončit vydávání časopisu, který již nebyl finančně únosný. Možná vás zánik časopisu natolik zlomil, že chcete vydavatelskou činnost zcela opustit a založit si restauraci. Chytrým plánem by však bylo zůstat na mediálním trhu a využít získané zkušenosti k tomu, abyste se stali redaktorem v nějakém jiném časopise nebo novinách, nebo třeba založili internetovou publikaci.

Až budete mít příště chuť skončit, ujistěte se, že jste zvážili všechny možnosti, než hodíte ručník do ringu. Nejlepší je věnovat čas kreativnímu myšlení – kromě všech zřejmých možností.

David je autorův přítel a v jednu chvíli byl v práci tak nešťastný, že měl chuť dát výpověď. Problém spočíval v tom, že jeho šéf byl tak nekompetentní, že Davidovi znemožňoval odvádět dobrou práci a cítit se v práci spokojeně.

Davidova frustrace nakonec dospěla do bodu, kdy chtěl podat výpověď. Ale místo toho, aby přehnaně reagoval, moudře zvážil všechny další možnosti, které měl k dispozici. Nakonec měl produktivní rozhovory se svým šéfem i s nadřízeným svého šéfa.

David upřímně vysvětlil důvody, proč se za stávajících okolností necítil schopen přispět svým nejlepším dílem. Výsledkem bylo Davidovo převedení do jiného oddělení, kde získal nového šéfa a povýšení. To byl jistě lepší výsledek než být nezaměstnaný.

Proto si pamatujte, že když se ocitnete v Poklesu, nepochybujte o sobě a svém nasazení nebo schopnostech. Místo toho se do něj opřete a berte ho jako svého přítele, nikoliv nepřítele. Nakonec zjistíte, že jste silnější a v lepší pozici, protože jste se dokázali postavit na nohy.