Fialová kráva

Seth Godin je americký podnikatel, blogger, autor a řečník, který se specializuje na marketing a podnikání. Narodil se v roce 1960 v Buffalu v New Yorku a vystudoval počítačové vědy a filozofii na Tufts University.

Godin začal svou kariéru v marketingu v roce 1983 v softwarové společnosti Spinnaker Software. Později pracoval pro Yoyodyne, což byla první společnost specializující se na online marketing. V roce 1995 založil vlastní společnost Seth Godin Productions, která se zaměřovala na marketingové poradenství a vývoj softwaru.

Ke dnešnímu dni Seth napsal více než 8000 příspěvku ve svém renomovaném blogu.

Godin je autorem více než 20 knih, včetně bestsellerů:

• Fialová kráva (Purple Cow)
• Tohle je marketing! (This Is Marketing)
• Důvěryhodný marketing (Permission Marketing)
• Kmeny (Tribes)
• Nepostradatelní (Linchpin)
• Pokles (The Dip)
• Šíření ideaviru (Unleashing The Ideavirus)
• Ikarův podvod (The Icarus Deception)
• Malé je nové velké (Small Is The New Big)
• Všichni jsme divní (We Are All Weird)
• Všichni marketéři jsou lháři (All Marketers Are Liars)

Jeho knihy se zaměřují na inovativní marketingové strategie a podnikání.

Godin je také populárním řečníkem a konzultantem, který pomáhá firmám a jednotlivcům zlepšit své marketingové a podnikatelské dovednosti. V roce 2018 byl uveden do Marketing Hall of Fame a v roce 2019 byl jmenován nejlepším řečníkem na světě.

Seth Godin je jedním z nejvýznamnějších myslitelů v oblasti marketingu a podnikání a jeho knihy a přednášky jsou inspirací pro mnoho lidí po celém světě.

Setha ve Čtuto milujeme, denně čteme jeho Seth's Blog a posloucháme podcast Akimbo.

Úvod

Kultovní klasika, která způsobila revoluci v marketingu tím, že naučila firmy, že buď jste pozoruhodní, nebo neviditelní.

Jen málo autorů má takový trvalý dopad a celosvětový dosah jako Seth Godin. V sérii dnes již klasických knih, které byly přeloženy do 36 jazyků a oslovily miliony posluchačů po celém světě, naučil generace čtenářů, jak vytvářet pozoruhodné produkty a šířit silné myšlenky.

V knize Fialová kráva, která poprvé vyšla v roce 2003 a byla přepracována a rozšířena v roce 2009, Godin zahájil hnutí za vytváření skutečně pozoruhodných produktů, které stojí za to vůbec propagovat. Prostřednictvím příběhů o společnostech, jako jsou Starbucks, JetBlue, Krispy Kreme a Apple, ve spojení se svým typickým provokativním stylem inspiruje čtenáře, aby se znovu zamysleli nad tím, co jejich marketing skutečně říká o jejich produktu. Ve světě, který je den ode dne hlučnější, nebyla Godinova výzva nikdy aktuálnější pro spisovatele, marketéry, inzerenty, podnikatele, tvůrce, produktové manažery a všechny ostatní, kteří mají světu co sdělit.

Když se podíváte na pole krav, hádejte, co uvidíte? Pravděpodobně bude převažovat černobílý pohled, možná s několika hnědými skvrnami, pokud budete mít štěstí. Ale pravděpodobně vás žádná z nich skutečně nezaujme.

Teď si ale představte, že navzdory všem předpokladům spatříte na poli fialovou krávu! Můžeme s jistotou říci, že byste si jí všimli, protože fialová kráva je opravdu něco pozoruhodného!

Z toho plyne ponaučení pro všechny firmy: pokud jsou vaše výrobky podobné běžným černobílým nebo dokonce hnědým kravám, nemůžete doufat, že někoho zaujmete. Místo toho musíte vytvořit něco výjimečného – Fialovou Krávu.

V marketingu dochází k obrovským změnám

V minulosti, když jste si zapnuli televizi nebo četli noviny, jste pravděpodobně viděli jen několik výrobků, na které se dělala reklama. Díky této vzácnosti se tyto výrobky zdály automaticky důvěryhodné.

Dnes je však inzerováno nespočet výrobků nesčetnými způsoby, takže spotřebitel je reklamou zahlcen. To způsobilo, že upoutat pozornost spotřebitele je téměř nemožné.

Je to způsobeno tím, že lidé jsou jednoduše příliš zaneprázdněni na to, aby rozpoznali a soustředili se na všechny reklamy kolem sebe. Autor o tom uvádí názornou anekdotu: Jednou v jednom pěkném hotelu požádal několik lidí kolem sebe, kteří četli noviny, aby mu vyjmenovali dvě společnosti, které měly v novinách celostránkovou reklamu. Nikdo si nedokázal vzpomenout ani na dvě.

Tato zapomnětlivost pramení ze skutečnosti, že spotřebitelé ignorují marketing, pokud neodpovídá přesně jejich potřebám. Koneckonců, reklamy na auta byste si nevšímali, pokud byste nepotřebovali nové auto.

To také znamená, že tradiční reklama v hromadných sdělovacích prostředcích je stále méně účinná.

Řekněme, že si vaše společnost koupí televizní reklamu. Ano, uvidí ji masa lidí, ale jen zlomek z této masy bude váš výrobek skutečně chtít. A jen zlomek těchto lidí je ochoten vaší reklamě skutečně věnovat pozornost. A pouze zlomek z této poslední podmnožiny je ochoten si váš výrobek skutečně koupit.

Představte si, že uvádíte na trh novou značku léků proti bolesti a chcete ji propagovat. Problém je v tom, že již existuje množství značek léků proti bolesti. To znamená, že musíte překonat tři překážky.

Za prvé, musíte najít spotřebitele, kteří chtějí lék proti bolesti. Za druhé, z této skupiny musíte najít ty zákazníky, kteří nejsou spokojeni se současnými možnostmi. A konečně musíte najít lidi, kteří budou skutečně poslouchat, co říkáte, a váš výrobek si koupí.

Tyto trendy způsobují, že je stále náročnější skutečně oslovit cílové zákazníky a prodat své výrobky.

Nejefektivnější druh marketingu je word-of-mouth

Jak jsme viděli v předchozí části, dynamika reklamy se mění.

Podíváme-li se zpět na historii reklamy, můžeme rozeznat tři odlišná období: před reklamou, během reklamy a po reklamě. Podívejme se na každé z nich podrobněji.

Před reklamou: Jedná se o nejstarší formu reklamy, kdy si spotřebitelé vzájemně doporučovali výrobky a služby, které řešily jejich problémy, prostřednictvím word-of-mouth (česky "jedna babka povídala"). Lidé si například mohli povídat o nejlepší prodavačce zeleniny na náměstí, což k jejímu stánku přivádělo další a další zákazníky.

Během reklamy: V této době fungovala reklama jako kouzlo; čím více jste inzerovali, tím více se zvyšoval váš prodej. Podniky mohly nakupovat reklamy, aby zvýšily prodej a zisky, které pak mohly být utraceny za další reklamu v začarovaném kruhu.

Po reklamě: V této době se nacházíme dnes. Vrátili jsme se k propagaci word-of-mouth. V dnešní době se však díky sociálním sítím, jako jsou Twitter a Facebook, mohou informace o skvělých produktech a službách šířit velmi rychle.

V této nové době je na trhu tak velký výběr produktů, že nestačí jen uspokojit potřeby zákazníka - abyste si skutečně získali pozornost, musíte být pozoruhodní.

Aby váš výrobek nebo služba na trhu vynikly a byly okamžitě nápadné, musíte z nich udělat Fialovou krávu, něco jiného a poutavého. Marketing, který k tomu patří, se nazývá pozoruhodný marketing.

Skvělým příkladem fialové krávy je nový Volkswagen Brouk. Původní Brouk byl oblíbený a ziskový více než patnáct let, takže jeho obnovení bylo výzvou.

Ukázalo se však, že byl velmi úspěšný, protože díky svému výraznému tvaru a atraktivním barvám se odlišoval od ostatních aut na ulici. Také skvělé recenze a ústní ohlasy šířily jeho slávu ještě dál.

Neriskovat je riskantnější než riskovat

Nepochybně jste viděli spoustu pozoruhodných produktů a služeb, takže víte, že existuje mnoho různých potenciálních způsobů, jak toho dosáhnout.

Většina firem se však brání zkoumání nápadů, jak se stát pozoruhodnými, protože se bojí vyzkoušet něco nového.

Chcete-li uspět, musíte tento strach překonat, protože na dnešním trhu není místo pro nudné produkty. Na přeplněném trhu se nevyniknout rovná být neviditelný.

Vezměte si Buick: vždy to byl nudný vůz, u kterého se výrobce zjevně rozhodl neriskovat s designem. V důsledku toho se nikdy neprodával nijak zvlášť dobře.

Pro ilustraci důležitosti vyniknutí, ať už se pohybujete v jakémkoli oboru, uveďme příklad Andrewa Weila. Studoval na lékařské fakultě na Harvardu, kde bylo cílem většiny studentů stát se nejlepším lékařem v okolí. Weil si však zvolil jinou cestu než jeho vrstevníci: zpochybnil zdravotnický systém tím, že zkombinoval konvenční a alternativní medicínu - obor, který byl zdravotnickým světem často diskreditován. Tato odvážná volba se mu vyplatila a díky svým klinikám, psaní a prezentacím pomohl statisícům lidí.

Další oblíbenou (ale špatnou) strategií pro podniky je "následovat lídra" – napodobovat jednání lídrů v oboru. Tato strategie z vás však nikdy neudělá lídra.

Je to proto, že lídři pravděpodobně dosáhli svého úspěchu tím, že riskovali a vytvořili něco výjimečného. Pokud je budete pouze napodobovat, nebudete pozoruhodní.

Společnosti, které zvolí tuto strategii, v dlouhodobém horizontu nevyhnutelně selžou, protože jejich trh se dříve či později určitě změní a v této fázi budou v pasti, protože nebudou mít žádné zkušenosti se zkoušením nových věcí.

Stačí vzít v úvahu hudební průmysl. Dlouhou dobu se nahrávací společnosti jen napodobovaly a vyráběly téměř identické produkty s podobným označením, obalem atd. Když se však změnilo technologické prostředí a vznikly například online obchody s hudbou, nahrávací společnosti se cítily v pasti, protože neměly žádné zkušenosti se změnami.

Zaměřte se na průkopníky, kteří vždy chtějí vyzkoušet něco nového a šířit to dál

Nyní tedy víte, že potřebujete pozoruhodný produkt. Ale když už ho máte, jak o něm řeknete světu?

Abyste našli správnou metodu, musíte v zásadě nejprve vědět, že existuje pět skupin lidí, kteří budou produkt pravděpodobně používat.

Za prvé jsou to inovátoři: lidé, kteří touží zkoušet nové věci a být na špici.

Dále jsou to tzv. early adopters (první osvojitelé). Ti se o nové produkty zajímají, protože chtějí jakoukoli výhodu, kterou by jim mohly poskytnout.

Pak jsou tu počáteční a pozdní většina. Tito lidé jsou pragmatici, kteří přijímají osvědčené produkty, protože je používají i všichni ostatní. Tyto skupiny tvoří většinu zákaznické základny.

A nakonec jsou tu opozdilci, kteří se zdráhají přijmout cokoli nového a udělají to, jen když je to nezbytně nutné.

Tradiční marketingová moudrost říká, že protože tvoří největší segment, měli byste se nejprve zaměřit na počáteční a pozdní většinu. Ve skutečnosti je to však chyba, protože tito lidé se zdráhají přijímat nové produkty dříve, než jsou široce používány.

Místo toho byste se měli zaměřit na ty, kteří si nové produkty osvojí dříve; ti je pravděpodobně objeví, a co je ještě důležitější, mohou kolem nich vytvořit tzv. buzz.

To znamená, že byste měli svůj produkt navrhnout tak, aby přitahoval early adopters a pomáhal jim šířit povědomí o něm.

Jako příklad uveďme digitální fotoaparáty: jejich používání je pohodlnější a levnější než používání tradičních fotoaparátů. Jak byste je tedy chtěli uvést na trh?

Nejprve byste měli svůj marketing zaměřit na technologické nadšence a profesionální fotografy, protože ti tvoří segment tzv. early-adopterů. To znamená, že ocení výhody vašeho produktu a přesvědčí o jeho používání i ostatní. Mohli by vám tak získat zákazníky z ostatních segmentů.

Abyste pochopili, jak můžete lidi povzbudit k šíření informací o vašem produktu, položte si otázky typu "Jak snadno mohou lidé doporučit váš produkt ostatním?" a "Mluví vaše cílová skupina o produktech, které se jim líbí?".

Proč šikmá věž v Pise je stokrát populárnější než Pantheon.

Ptejte se sami sebe: Co si myslíte, že "marketing" skutečně obnáší?

Tradičně se mělo za to, že marketing je spojen s sdělováním hodnoty výrobků a služeb poté, co byly vyrobeny. Ve skutečnosti se však jedná pouze o reklamu. Marketing zahrnuje mnohem více.

Marketing je ve skutečnosti o vymýšlení produktu. Úspěšné výrobky jsou od prvního dne budovány tak, že každý aspekt výrobku (design, výroba, cena a odbyt) je ovlivněn marketingovými úvahami, tedy tím, jak výrobek vytvořit tak, aby se o něm mluvilo.

Například generální ředitel letecké společnosti JetBlue požádal vedoucího marketingu, aby se od počátku podílel na návrhu produktu a školení zaměstnanců.

Marketing navíc znamená najít konkurenční výhodu – výhodu, která vás odliší od konkurence.

Abyste svou výhodu objevili, musíte vyzkoušet různé z nich a pečlivě porovnat, v čem se vaše vlastní produkty a produkty konkurence liší v aspektech, jako jsou ceny a propagace.

Protože jádro marketingu tvoří váš vlastní výrobek, měli byste vymyslet jednoduchý a snadný slogan, který by vyjadřoval hlavní podstatu vašeho výrobku.

Vezměme si například šikmou věž v Pise. Je to světoznámá turistická atrakce, protože její hlavní sdělení je tak snadno a jednoduše šiřitelné – je to šikmá věž. To je její "slogan".

Zatímco Pantheon v Římě, ačkoli je krásný a historicky významnější, takový slogan postrádá, a proto ho ročně navštíví jen jedno procento návštěvníků Šikmé věže v Pise.

Dalším příkladem skvělého sloganu, i když beze slov, je charakteristická modrá krabička, v níž se dodávají šperky Tiffany & Co. Vyzařuje z ní pocit elegance a kvality, a pokaždé, když ji někdo daruje, šíří tím povědomí o značce.

Efektivní cílení a měření jsou klíčem

Jak jste již bezpochyby předpokládali, většina reklam je dnes neúčinná: lidé, kteří je vidí, buď nemají o produkt zájem, nebo nepatří do segmentu early-adopterů, kteří jsou otevřeni novým produktům a rádi o nich šíří pověst.

Můžete se tedy ptát – co je tak zvláštního na reklamách, které fungují? A jak můžete zjistit, zda funguje ta vaše?

Klíčem k úspěchu je efektivní zacílení reklamy.

Zatímco dříve si totiž marketéři mohli vybrat, koho chtějí oslovit, v dnešní době je to díky velkému množství reklamy zákazník, kdo si musí vybrat, zda vás chce poslouchat.

To znamená, že vaše reklama musí cílit na lidi, kteří hledají řešení (vaše řešení) svých problémů, a toho dosáhnete umístěním reklamy na místo, kde ho hledají.

V tomto ohledu dobře funguje například služba Google Ads, protože lidé zadávají do vyhledávání výrazy, které odrážejí to, co hledají, a reklamy jsou vybírány tak, aby nabízely řešení daného problému.

Ať už inzerujete svůj produkt jakýmkoli způsobem, stále budete muset měřit účinnost svého marketingu. Jen tak můžete zjistit, co funguje a co ne, abyste mohli optimalizovat své kroky.

Například prodejce oblečení Zara pečlivě sleduje, jak jsou jeho výrobky přijímány v obchodech a ve světě, a podle toho každé tři nebo čtyři týdny upravuje výběr oblečení.

Nezapomeňte, že zlepšovat můžete pouze to, co můžete měřit, takže kromě přemýšlení o efektivitě akce byste měli vždy také zvážit, kolik vás bude stát její měření.

Proč se většině firem nedaří vytvořit Fialovou Krávu

Pro mnoho společností je těžké být pozoruhodný, protože se bojí. Podívejme se na některé věci, kterých se bojí:

Zaprvé se bojí kritiky – být pozoruhodný znamená přitahovat kritiku, protože budete vyčnívat z davu.

Například nový Cadillac CTS byl hojně kritizován, protože je ošklivý, přestože se dobře prodává a těm, kteří si ho koupili, se líbí. Vytvoření něčeho výjimečného prostě přitahuje kritiku – je to nevyhnutelné.

Kritika však neznamená neúspěch. Ve skutečnosti, pokud žádnou kritiku nepřitahujete, měli by vás to znepokojovat, protože to znamená, že hrajete na jistotu, a jak už bylo zmíněno, to je cesta k neúspěchu.

Za druhé, mnoho společností se také bojí, že budou neúmyslně urážlivé nebo budou vypadat směšně, pokud budou příliš odvážné.

Odlišnost totiž může způsobit, že si z vás lidé budou dělat legraci. Ale i když se někdo vašemu výrobku vysměje, jeho posměch se sám může stát slavným, a tak dále šířit povědomí o vašem výrobku.

Být urážlivý nebo skandální však není něco, o co byste měli vědomě usilovat, protože to funguje jen příležitostně. A co hůř, může to vyvolat skandál, který způsobí negativní ohlasy – což není zrovna to, o co usilujete.

A konečně, asi největší obava většiny velkých společností z vytvoření Fialových Krav spočívá v tom, že by musely radikálně změnit svou stávající infrastrukturu, například továrny.

Koneckonců, jakmile pochopíte, co bude tím, co vás učiní pozoruhodnými, budete muset udělat vše, co bude třeba, abyste toho dosáhli, a to často znamená velké změny.

Ukázkovým příkladem překonání tohoto strachu může být Brad Anderson, generální ředitel prodejce elektroniky Best Buy. Aby se jeho společnost odlišila od konkurence, Anderson zcela změnil způsob fungování společnosti a začal prodávat to, co si zákazníci chtějí koupit, a ne to, co chce prodávat společnost. Tato změna paradigmatu vedla k velkým změnám v infrastruktuře, do které společnost dříve hodně investovala.