Tohle je marketing!

Seth Godin je americký podnikatel, blogger, autor a řečník, který se specializuje na marketing a podnikání. Narodil se v roce 1960 v Buffalu v New Yorku a vystudoval počítačové vědy a filozofii na Tufts University.

Godin začal svou kariéru v marketingu v roce 1983 v softwarové společnosti Spinnaker Software. Později pracoval pro Yoyodyne, což byla první společnost specializující se na online marketing. V roce 1995 založil vlastní společnost Seth Godin Productions, která se zaměřovala na marketingové poradenství a vývoj softwaru.

Ke dnešnímu dni Seth napsal více než 8000 příspěvku ve svém renomovaném blogu.

Godin je autorem více než 20 knih, včetně bestsellerů:

• Fialová kráva (Purple Cow)
• Tohle je marketing! (This Is Marketing)
• Důvěryhodný marketing (Permission Marketing)
• Kmeny (Tribes)
• Nepostradatelní (Linchpin)
• Pokles (The Dip)
• Šíření ideaviru (Unleashing The Ideavirus)
• Ikarův podvod (The Icarus Deception)
• Malé je nové velké (Small Is The New Big)
• Všichni jsme divní (We Are All Weird)
• Všichni marketéři jsou lháři (All Marketers Are Liars)

Jeho knihy se zaměřují na inovativní marketingové strategie a podnikání.

Godin je také populárním řečníkem a konzultantem, který pomáhá firmám a jednotlivcům zlepšit své marketingové a podnikatelské dovednosti. V roce 2018 byl uveden do Marketing Hall of Fame a v roce 2019 byl jmenován nejlepším řečníkem na světě.

Seth Godin je jedním z nejvýznamnějších myslitelů v oblasti marketingu a podnikání a jeho knihy a přednášky jsou inspirací pro mnoho lidí po celém světě.

Setha ve Čtuto milujeme, denně čteme jeho Seth's Blog a posloucháme podcast Akimbo.

Marketing je víc než jen reklama

Jaké první slovo vás napadne, když slyšíte pojem "marketing"? Pokud jste jako většina lidí, je to pravděpodobně "reklama". Tyto dvě činnosti jsou spolu tak dlouho úzce spojeny, že se staly téměř synonymem.

V dnešním světě se však reklama pro mnoho firem stále častěji stává slepou uličkou – nebo přinejmenším jen vedlejší cestou na cestě k úspěchu. Nyní více než kdy jindy potřebujeme mnohem širší a hlubší pojetí marketingu, které dalece přesahuje pouhou reklamu a zaujímá k tomuto tématu filozofičtější přístup.

Masová reklama je v dnešní době mamut

Představte si, že jste marketingovým manažerem v 60. letech minulého století. Vaše společnost má produkt, ale váš obchodní tým má problém – nízké prodeje. Jak to tedy vyřešíte?

Kdybyste k marketingu přistupovali tradičně, zúžilo by se to na dvě slova – nakupte reklamy, nejlépe hodně reklam a aby je vidělo co nejvíce lidí.

Nazvěme to "metodou Coca-Cola". Stejně jako světoznámá společnost vyrábějící nealkoholické nápoje to dělá rok za rokem, zaplavíte éter a stránky časopisů reklamou.

Váš cíl? Jedním slovem, masovost. Využijete masová média k tomu, abyste dosáhli masového nasycení masového trhu masovým sdělením zaměřeným (hádáte správně) na masy.

A jaké je to sdělení? Opět masové. Jde o to přesvědčit masové publikum, že váš produkt je součástí masové kultury. Pro Coca-Colu to znamenalo přesvědčit lidi, že všichni pijí Colu – a že jim chutná.

V šedesátých letech, kdy Spojené státy měly tři hlavní televizní kanály a téměř všichni sledovali stejné pořady, to byla životaschopná strategie. Pokud jste spustili reklamu v seriálu The Beverly Hillbillies, vaše sdělení se dostalo k milionům lidí – velkému procentu diváků televize.

Ale ty časy jsou dávno pryč. Nyní je pozornost veřejnosti rozdělena mezi tisíce televizních kanálů a pořadů a mnoho lidí místo toho sleduje YouTube a Netflix.

Internet mění pravidla hry. Na jedné straně je to nejmasovější masové médium, jaké kdy bylo vytvořeno, a spojuje miliardy lidí. Na druhé straně je to ale také nejméně masové médium. Je to proto, že si každý může vytvořit svou osobní verzi, s personalizovanými facebookovými a twitterovými kanály a na míru šitými návrhy videí na YouTube a playlisty na Spotify.

Stejně jako se masová média rozpadla na řadu menších médií, rozpadla se i masová kultura, která kolem nich bývala soustředěna. Televizní seriál Mad Men, který se vysílal v letech 2007-2015, byl kronikou tohoto posunu a samotný seriál je příkladem změny, která se odehrála. Seriál sklidil velkou chválu, přesto jej v průměru sledovalo jen asi 1 % obyvatel USA.

Masový přístup k marketingu již nemá smysl. Je zřejmé, že je zapotřebí nový přístup.

Online reklama přináší spoustu výhod ale má taky svá omezení

Na první pohled by se mohlo zdát, že internet je pro reklamu ideálním médiem – ve skutečnosti mnohem lepším než někdejší tříkanálová televize. Jistě, už nemůžete oslovit masové publikum jedinou reklamou v televizním hitu, ale můžete udělat něco, co je ještě účinnější.

Můžete se přesně zaměřit na skupinu lidí, které chcete reklamou oslovit. Facebook, Google a YouTube nabízejí tuto možnost pomocí několika kliknutí myší. Díky tomu nemusíte na rozdíl od starých časů televize vysílat své sdělení téměř všem v naději, že oslovíte určitou demografickou skupinu.

Ale počkejte, je to ještě lepší. Svou cílovou skupinu můžete také oslovit kdekoli a kdykoli. Nemusíte čekat, až budou sedět před televizí ve 21:00. Vaše reklama se může zobrazit na jejich timelinu Facebooku, kdykoli se přihlásí, ať jsou kdekoli.

A třešnička na dortu – své výsledky můžete měřit s takovou přesností, že by reklamní manažeři v šedesátých letech plakali závistí. Přesně vidíte, kolik lidí vaši reklamu vidělo, kliklo na ni a v důsledku toho si koupilo váš produkt. To vám umožní optimalizovat obsah a reklamní rozpočet na základě toho, co funguje a co ne.

Je tu jen jeden problém – tohle všechno umí i každá jiná firma. Lidé jsou tak bombardováni reklamami téměř všude, kam se dostanou online. Takže i když jsou přesně cílené, většina vašich reklam se nakonec stane jen další věcí, kterou budou ignorovat.

S tímto vědomím hledá mnoho firem útočiště v jiném přístupu k online marketingu – v optimalizaci pro vyhledávače neboli SEO. Zde se doufá, že díky správně zvoleným klíčovým slovům se webové stránky vaší společnosti ocitnou na prvních místech ve výsledcích vyhledávače Google, když někdo bude hledat typ produktu, který nabízíte.

Většina vyhledávání v Googlu však přináší více než tucet stránek výsledků a jen málo firem zvládne SEO tak dobře, že se budou prezentovat na první stránce. Zbytek bude na obávané druhé stránce (nebo ještě hůře).

Naštěstí existuje několik kroků, které můžeme podniknout, abychom k marketingu přistupovali efektivněji. Na ty se zaměříme dále.

Efektivní marketing začíná identifikací základních potřeb a přání lidí

První krok efektivního marketingu se snadno řekne, ale obtížně udělá – vytvořte něco, co stojí za to koupit. Ale počkejte, není to úkol designérů a výrobců?

Ano, ale je to také úkol pro marketéry. Abychom pochopili proč, pojďme se ponořit do toho, kvůli čemu vůbec stojí za to si něco koupit. Vezměme si například čtvrtpalcovou vrtačku.

Jak slavně poznamenal harvardský profesor marketingu Theodore Levitt, nikdo nechce čtvrtpalcovou vrtačku kvůli ní samotné; chtějí ji kvůli čtvrtpalcové díře, kterou udělá.

Ale nikdo nechce ani díru pro ni samotnou. Je to jen prostředek k dosažení něčeho jiného - třeba k instalaci poličky na stěnu obývacího pokoje. A ta police je jen způsob, jak uložit věci, což je zase jen způsob, jak zajistit, aby váš domov vypadal uklizeně. 

A proč chcete mít uklizeno? No, možná vám to dává pocit, že máte své prostředí pod kontrolou. Možná vám to dává pocit, že vás návštěvy budou obdivovat. Možná obojí.

Jinými slovy, ve skutečnosti nechcete vrták. Chcete bezpečí a respekt – dvě nejzákladnější lidské potřeby. Vrtačka je jen nástrojem k jejich naplnění.

Efektivní marketing začíná identifikací základních potřeb a přání lidí. Ty téměř vždy ústí do hluboce zakořeněných, emocionálně rezonujících tužeb, jako je dobrodružství, pocit příslušnosti, spojení, svoboda, síla a pohoda.

Produkt stojí za to koupit, pokud poskytuje přesvědčivou odpověď na jednu nebo více z těchto tužeb. Chcete-li si to představit v praxi, představte si muže, který si kupuje SUV. Proč si ho lidé kupují?

Možná je přitahují jeho terénní schopnosti. Jde však o to, že možná nikdy do terénu nevyrazí, a přesto pouhý příslib, že to budou moci udělat, může být dostatečnou motivací ke koupi. Proč? Protože to vypovídá o jejich touze po dobrodružství.

Úkolem marketingu je zde přesvědčit člověka, že SUV může jeho žízeň uhasit, a nejpřesvědčivějším způsobem, jak toho dosáhnout, je vyrobit SUV, které skutečně může vyjet do terénu a tuto skutečnost vyjadřuje svým drsným vzhledem.

Účinný marketing proto začíná již ve fázi návrhu a výroby. Po zjištění lidských tužeb směřuje proces výroby produktů, které k lidem promlouvají přesvědčivými a dosažitelnými přísliby.

Zaměřte se na správnou cílovou skupinu

Další krok efektivního marketingu vychází z prostého faktu, že se nemůžete zavděčit všem, protože různí lidé chtějí různé věci. A skutečně, i když se zdá, že někteří lidé mají stejnou touhu, často ji definují různými způsoby. Například pro některé znamená dobrodružství hledání adrenalinu. Pro jiné znamená mezinárodní cestování.

Pamatujte, že produkt, který prodáváte, ztělesňuje určitou definici touhy, kterou uspokojuje, a vaše cílová skupina se skládá z lidí, kteří tuto touhu a definici sdílejí. Všichni ostatní jsou mimo oblast působnosti vašeho produktu, alespoň prozatím.

Dále můžete cílovou skupinu ještě více zúžit tím, že ji rozdělíte na dvě skupiny – osvojitele, kteří jsou přístupní změnám, a přizpůsobivce, kteří se jim brání.

Osvojitelé přijímají nové věci. Milují vzrušení z objevení něčeho, co je efektivnější a inovativnější než to, s čím se setkali dříve. Představte si fanoušky technologií, kteří stojí frontu u Apple Store a těší se, až si osvojí nový iPhone v den jeho vydání.

Naproti tomu přizpůsobivci se novým věcem vyhýbají. Vychutnávají si pocit jistoty, který je spojen se známostí. Představte si lidi, kteří stále používají výklopné telefony.

Samozřejmě nakonec pravděpodobně pocítí potřebu pořídit si chytrý telefon jako všichni ostatní. V tu chvíli se přizpůsobí. 

Rozdíl mezi těmito dvěma skupinami je zásadní, protože produkt, který prodáváte, představuje novinku pro všechny, kteří si ho ještě nekoupili. Nabízí jim nový způsob, jak splnit jedno z jejich přání, které si již plní jinými způsoby.

Je mnohem pravděpodobnější, že přesvědčíte osvojitele, aby váš produkt vyzkoušeli, než přizpůsobivce. Pokud se jej pokusíte prodat přizpůsobivcům, budete po nich chtít něco, co je v rozporu s jejich přirozeností – vzdát se starého, osvědčeného způsobu naplnění jejich přání a nahradit jej způsobem, který je nový a nevyzkoušený, alespoň pro ně.

Zapomeňte tedy na adaptéry. Váš produkt pro ně není, alespoň zatím ne. Místo toho si z osvojitelů udělejte svou výchozí cílovou skupinu.

Pokud jich bude dost, budou tvořit nejmenší životaschopný trh – nejmenší počet lidí, kteří mohou váš produkt učinit ziskovým. Do toho, jak se na tento trh zaměřit, se ponoříme v další části.

Nehledejte svou cílovou skupinu v "bezpečných" místech

Víme, že nákupní rozhodnutí lidí jsou motivována hluboce zakořeněnými potřebami a přáními. Existuje však ještě něco, co pohání rozhodnutí o nákupu – osobní hodnoty; jinými slovy věci, na kterých lidem záleží, když usilují o věci, které chtějí.

Představte si například někoho, kdo se snaží naplnit jednu ze svých nejzákladnějších lidských potřeb: výživu. Když si v obchodě s potravinami prohlíží nabídku bramborových lupínků, existují různé hodnoty, které mohou ovlivnit její nákupní rozhodnutí. Pokud jí záleží na cenové dostupnosti a oblíbenosti, vybere si nejlevnější velkou značku. Pokud si cení zdravotní nezávadnosti a udržitelnosti, vybere si ekologickou místní značku.

Ke každé hodnotě lze přiřadit její zrcadlový opak. Spolu tvoří dva extrémy spektra. Například si představte riskantnost a spolehlivost, ležérnost a profesionalitu, staromódnost a trendovost, rychlost a metodičnost.

Pokud chcete jako marketér hrát na jistotu, můžete se pokusit vsadit buď na střed mezi těmito hodnotami, nebo na jeden z populárnějších extrémů, jako je například cenová dostupnost. Koneckonců právě na těchto místech se nachází nejvíce lidí.

Jenže právě na těchto bezpečných místech se snaží své produkty prodávat většina společností. Výsledkem je silná konkurence. Pokud je vaše společnost začínajícím podnikem, může být obtížné prosadit své sdělení v tomto hluku.

Chcete-li najít svůj nejmenší životaschopný trh, je efektivnějším přístupem přesunout se do extrémních oblastí, které ještě nejsou přeplněné. Ještě lépe je vytyčit si jedinečnou kombinaci extrémů. Můžete dokonce spojit protilehlé extrémy dohromady.

Právě to se podařilo skupině Grateful Dead, která se stala jednou z komerčně nejúspěšnějších rockových kapel v historii, přestože během své třicetileté kariéry v letech 1965 až 1995 zaznamenala pouze jeden hit v Top 40 Billboardu. Obsáhli oba extrémy mezi protikladnými hudebními hodnotami.

Svým fanouškům například poskytovali hudbu syrovou a uvolněnou tím, že na svých koncertech hráli dlouhé, rozsáhlé jamy, ale zároveň jim přinášeli hudbu vybroušenou a stručnou tím, že nahráli 13 úhledně zpracovaných studiových alb a pro rádia chystali kratší písně.

Celkově Grateful Dead jen na prodeji desek vydělali více než 450 milionů dolarů, a to především díky tomu, že si získali oddané fanoušky.

Dále se zaměříme na pěstování vlastní základní skupiny fanoušků pro vaši společnost a její produkt.

Mluvte o hodnotách, které fanoušky sdělují, a jazykem, kterému rozumí

Abyste našli základní skupinu fanoušků, která se stane nejmenším životaschopným trhem pro váš produkt, musíte si nejprve uvědomit zdánlivě paradoxní pravdu – tito fanoušci již existují.

Možná si to ještě neuvědomují, ale již existují lidé, kteří mají touhy, potřeby a hodnoty, které by je mohly inspirovat k tomu, aby se stali vašimi fanoušky. Čekají jen na to, až je spojíte do nového kmene a přivedete je ke svému produktu.

Kmen je skupina lidí, kteří se k sobě navzájem přidružují a sdílejí podobný pohled na svět – soubor předpokladů, skrze které se dívají na svět kolem sebe. Tento světonázor určuje, jakým způsobem prosazují své potřeby, přání a hodnoty.

Proto další krok efektivního marketingu zahrnuje vytváření, propojování a vedení kmenů prostřednictvím vyprávění příběhů, které rezonují se světonázorem jejich členů.

Úspěšný příběh přináší příslib v jazyce, kterému publikum rozumí. V podstatě říká: "Pokud si koupíte tento produkt, využijete tuto službu nebo navštívíte tento obchod, splní se vám jedno z vašich přání způsobem, který oceníte". To je slib. A pak přichází na řadu jazyk – symboly, díky nimž tento slib působí věrohodně, protože apelují na předpoklady, na nichž je založen pohled publika na svět.

Vezměme si diskontní americký řetězec obchodních domů JCPenney. Původně byly tyto obchody zaměřeny na určitý kmen zákazníků – na ty, kteří touží po hře a baží po cenové dostupnosti, a proto milují honbu za výhodnými nákupy. JCPenney jim sliboval, že jeho prodejna je místem, kde se vyplatí hledat výhodné nabídky.

A jazykem, který společnost používala, aby tento slib působil věrohodně, byl nekonečný proud kupónů, slev a výprodejů – to vše představovalo symboly, které si fanoušci JCPenney automaticky spojovali s výhodnými nákupy.

Tím, že společnost JCPenney vedla své fanoušky k tomu, aby se zapojili do aktivit jejího obchodu prostřednictvím věcí, jako jsou kupóny, vysílala také druhé, implicitní sdělení – takhle to dělají lidé jako my. Pro lovce výhodných nákupů jsou "lidé jako my" ti, kteří stříhají kupony, hledají v novinách slevy a nakupují v JCPenney.

Marketéři na vlastní nebezpečí ignorují společný pohled svých fanoušků na svět a symboly, které k němu vypovídají. Když se Ron Johnson stal v roce 2011 generálním ředitelem společnosti JCPenney, myslel si, že kupony a další symboly spojené s výhodnými nákupy jsou poněkud nevkusné; nebyl to způsob, jakým by se prezentoval špičkový obchod. Proto se jich zbavil.

Výsledek? Lovci výhodných nákupů utekli a tržby klesly o více než 50 procent.

Vyvolávejte napětí a změnu statusu členů svého kmene

Za předpokladu, že jste pro svůj produkt začali získávat rostoucí skupinu fanoušků, se vaším dalším krokem jako marketéra stane přesvědčit je, aby si produkt skutečně koupili. A klíčem k tomu je vytvořit a uvolnit napětí – pocit nepříjemného tlaku, na který váš produkt nabízí protilátku.

Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je zpochybnit jejich status – jejich vztah ke skupině a jejich postavení v její hierarchii. Jedná se o systém hodnocení, který jim říká, kdo má ve skupině největší respekt a moc. V tomto případě je tou skupinou kmen, který se shromáždil kolem vašeho produktu. 

Nejjednodušší způsob, jak zpochybnit status členů vašeho kmene, a tím vyvolat napětí, je vyvolat vyhlídku na odloučení. Většina lidí chce držet krok se svým kmenem; nechtějí zůstat pozadu, když se kmen pohne kupředu nebo změní směr. 

Přijetím vašeho produktu váš kmen dělá právě to; jeho vnitřní kultura se vyvíjí. Ve výroku "lidé jako my dělají X, Y a Z" se váš produkt stává jednou z proměnných. Vaším úkolem jako marketéra se nyní stává vysílání sdělení tohoto výroku.

Jak to uděláte? Záleží na typu lidí, kteří patří do vašeho kmene, a na způsobu, jakým přistupují ke svým statusovým vztahům. Existují dva základní přístupy – příslušnost a dominance. 

Lidé, kteří usilují o příslušnost, chtějí dvě věci – spřízněnost s ostatními členy své skupiny a ujištění o tom, zda a kam v její hierarchii patří. Chcete-li mezi těmito lidmi vytvořit napětí, vysílejte signály popularity. To může znamenat, že budete mít obsazené stánky na veletrzích, získáte celebrity, které se zúčastní večírku při uvedení vašeho produktu na trh, nebo najdete renomované autory, kteří napíší reklamu na vaši knihu. Takové akce budou všem signalizovat, že kmen přijímá váš výrobek nebo službu.

Naproti tomu lidé, kteří usilují o dominanci, chtějí jednu ze tří věcí: stoupat v hierarchii vlastní skupiny, vidět, jak jejich skupina převyšuje ostatní skupiny, nebo dosáhnout od obojího trochu. Chcete-li mezi těmito lidmi vyvolat napětí, chcete vysílat signály, no, dominance.

Například společnost Uber to v prvních letech své existence dokázala tím, že se odvážně pouštěla do konfliktů s místními samosprávami, konkurencí a dokonce i s vlastními řidiči. Tím vyslal signál investorům, zákazníkům i zaměstnancům orientovaným na dominanci: "Jsme tu, abychom zvítězili, a nic nás nezastaví. Tak proč se k nám nepřidat a nestát se také vítězem?"

Síťové efekty budují most mezi původní základnou fanoušků a širokou veřejností

Pokud neprodáváte superspecializovaný produkt, který by mohl oslovit jen úzkou niku, pravděpodobně budete chtít nakonec překročit svou počáteční fanouškovskou základnu a oslovit širokou veřejnost, kde na vás čeká mnohem větší trh.

Abyste překonali propast mezi touto fanouškovskou základnou a veřejností, budete muset provést poslední krok efektivního marketingu: vybudovat most, který umožní šíření vašeho produktu.

Nejprve však musíte znát povahu mezery, kterou se snažíte překlenout. Jde o rozdíl mezi oběma zmíněnými skupinami.

Vaše fanouškovská základna se skládá z osvojitelů, zatímco široká veřejnost se skládá především z adaptérů. V důsledku toho se stanete populární u své fanouškovské základny ze stejného důvodu, proč jste neoblíbení u veřejnosti – narušili jste starý způsob dělání věcí.

Představte si například, že jste v roce 2010 průkopníkem online streamování videa. Techničtí fajnšmekři vaši službu rádi přijmou, ale široká veřejnost se chce držet svých DVD.

Jak je přesvědčíte, aby se toho vzdali? Jak k nim vybudujete most?

Velmi silná odpověď spočívá ve fenoménu zvaném síťový efekt. Dochází k němu, když se produkt nebo služba stávají hodnotnějšími, když je používá více lidí. To vytváří předpoklady pro pozitivní zpětnou vazbu: když produkt nebo službu používá více lidí, stává se užitečnější; to vede k tomu, že ji používá ještě více lidí, což ji činí ještě užitečnější, a tak dále a tak dále.

Vezměme si příklad Slacku, online komunikační platformy pro spolupracovníky. Zpočátku ji přijala malá základna fanoušků, kteří byli ochotni naučit se ovládat nový program, který nikdo jiný nepoužíval.

Jakmile se ho naučili, pracovali na tom, aby ze svých spolupracovníků udělali uživatele Slacku. Proč? Protože čím více spolupracovníků platformu používalo, tím byla pro ně užitečnější.

Platforma se tedy začala šířit – a zanedlouho, i když byl někdo odolný vůči změnám, měl pocit, že se musí, no, přizpůsobit nové realitě svého pracoviště, která byla Slackem modifikována.

Proč? Protože nechtěli přijít o konverzace a spolupráci, které na platformě vedli všichni ostatní.

Shrnuto a podtrženo, síťové efekty mohou vašemu produktu pomoci dostat se do hlavního proudu a vaše počáteční fanouškovská základna může být vůdčí silou.