Kmeny

Seth Godin je americký podnikatel, blogger, autor a řečník, který se specializuje na marketing a podnikání. Narodil se v roce 1960 v Buffalu v New Yorku a vystudoval počítačové vědy a filozofii na Tufts University.

Godin začal svou kariéru v marketingu v roce 1983 v softwarové společnosti Spinnaker Software. Později pracoval pro Yoyodyne, což byla první společnost specializující se na online marketing. V roce 1995 založil vlastní společnost Seth Godin Productions, která se zaměřovala na marketingové poradenství a vývoj softwaru.

Ke dnešnímu dni Seth napsal více než 8000 příspěvku ve svém renomovaném blogu.

Godin je autorem více než 20 knih, včetně bestsellerů:

• Fialová kráva (Purple Cow)
• Tohle je marketing! (This Is Marketing)
• Důvěryhodný marketing (Permission Marketing)
• Kmeny (Tribes)
• Nepostradatelní (Linchpin)
• Pokles (The Dip)
• Šíření ideaviru (Unleashing The Ideavirus)
• Ikarův podvod (The Icarus Deception)
• Malé je nové velké (Small Is The New Big)
• Všichni jsme divní (We Are All Weird)
• Všichni marketéři jsou lháři (All Marketers Are Liars)

Jeho knihy se zaměřují na inovativní marketingové strategie a podnikání.

Godin je také populárním řečníkem a konzultantem, který pomáhá firmám a jednotlivcům zlepšit své marketingové a podnikatelské dovednosti. V roce 2018 byl uveden do Marketing Hall of Fame a v roce 2019 byl jmenován nejlepším řečníkem na světě.

Seth Godin je jedním z nejvýznamnějších myslitelů v oblasti marketingu a podnikání a jeho knihy a přednášky jsou inspirací pro mnoho lidí po celém světě.

Setha ve Čtuto milujeme, denně čteme jeho Seth's Blog a posloucháme podcast Akimbo.

Úvod

Kdybyste mohli celé své podnikatelské úsilí založit na knihách jediného autora, mohl by to být Seth Godin. Nejen proto, že 18 jeho knih jsou bestsellery nebo že je opravdu dobrý v předpovídání budoucnosti, ale protože způsob, jakým podniká, je založen výhradně na poctivosti, tvrdé práci a pozitivním duchu se snahou změnit svět.

Kmeny se nijak neliší. Tato kniha, vydaná téměř deset let po knize Důvěryhodný marketing, vysvětluje, jak internet umožnil, aby se prastarý fenomén – rozvoj a růst kmenů – odehrával kdekoli na světě a neustále.

Všichni jsme již součástí mnoha kmenů. Existuje náš pracovní kmen, rodinný kmen, fotbalový kmen a kmen karaoke. Nyní je tu ale také kmen milovníků shiba inu na Facebooku, kmen Twitteru Donalda Trumpa a kmen inspirativních citátů na Instagramu.

Kniha Kmeny vás promění z ovčana v kacíře tím, že vám poskytne nástroje k založení vlastního kmene, vysvětlí vám, proč jsou kmeny budoucností podnikání, a ukáže vám, že i vy se můžete stát vůdcem.

Světoznámý marketingový guru a autor Seth Godin v této knize odhaluje, proč dnešní úspěšné značky potřebují vytvářet kmeny kolem sebe, aby mohly rozvíjet a prosazovat své myšlenky a produkty.

Vysvětluje, proč snaha oslovit svou myšlenkou každého, jak se o to stále snaží většina velkých firem, vede pouze k průměrnosti a nedostatku silných citů pro vaši myšlenku nebo značku.

Tyto kapitoly krok za krokem popisují, jak může každý vytvořit a vést kmen a jak tuto mocnou sílu využít ke změně stávajícího stavu a vytvoření nové budoucnosti.

Ať už to víte, nebo ne, už jste součástí kmene

Po miliony let byli lidé součástí kmenů. Ať už se jedná o náboženské, etnické nebo politické skupiny, zdá se, že si nemůžeme pomoci – lidé potřebují patřit do kolektivu většího, než jsou oni sami.

Kmeny jsou vlastně všude; a ať už to víte, nebo ne, jste také členem alespoň jednoho z nich – jako zaměstnanec své firmy, člen náboženské komunity nebo fanoušek své oblíbené kapely.

Ale co je to vlastně kmen?

Všechny kmeny mají tři společné složky: skupinu lidí, společnou myšlenku a alespoň jednoho vůdce, který kmen reprezentuje a organizuje.

Vezměme si například Wikipedii. Převážnou většinu práce pro tuto webovou stránku vykonává skupina asi 5 000 přispěvatelů a editorů. Všichni společně pracují na realizaci společného cíle Jimmyho Walese, spoluzakladatele Wikipedie – vize volně přístupných, kolektivně vytvářených informací.

Nejdůležitějším rysem je zde však společná myšlenka. Společná myšlenka kmene vede jeho členy k tomu, aby si hodnoty a myšlenky kmene osvojili jako své vlastní. Tyto interní motivace dělají z členů kmene zapálené příznivce namísto pouhých následovníků.

Společnou myšlenkou kmene (buď touhou po změně, nebo odporem k ní) může být cokoli od environmentální spravedlnosti, politické kampaně nebo skupiny nadšenců společnosti Apple, kteří věří v nadřazenost své milované elektroniky.

Kmeny tu s námi byly vždycky, ale s dnešními technologiemi jejich počet prudce roste.

Je to hlavně díky internetu: kmeny byly dříve lokální, ale nyní, s dosahem internetu (a zejména sociálních médií) geografie již není překážkou pro růst kmenů.

A díky sociálním médiím dnes vliv kmene již přímo nesouvisí s jeho velikostí, ale s tím, za jakou myšlenku se staví a jak využívá komunikační technologie.

Proč?

Protože skutečný udržitelný růst dnes vychází z lidí, kteří skutečně milují vaši věc, zastávají vaše hodnoty a dělají vaši práci za vás na sociálních médií.

Své produkty udělejte exkluzivní a smysluplné pro specifickou skupinu lidí.

Marketingovou mantrou minulosti bylo oslovit svými produkty co nejvíce lidí. Časy se však změnily a tato kapitola vám ukáže, jak na to.

Mnoho společností se zaseklo v minulosti a stále se zaměřuje na vývoj produktů pro masy, což je strategie, která může vést ke katastrofálním důsledkům.

Například společnost Nokia bývala nejúspěšnější firmou v oblasti mobilních telefonů na světě. Když se však objevily chytré telefony, ujela jí voda a dodnes se z toho nevzpamatovala.

Krátce před boomem trhu s chytrými telefony neměla žádná konkrétní společnost technologickou převahu – jak by si někdo mohl myslet, že ji měla společnost Apple vzhledem ke svému úspěchu.

Kde tedy Nokia udělala chybu?

Nokia se držela svého starého modelu: pracovala na tom, jak vyrábět co nejlevnější mobilní telefony, které by se všem líbily. Problém s vytvořením produktu, který se bude líbit všem, spočívá v tom, že to téměř vždy vede k průměrnému produktu, který lidé budou používat - ale nezamilují si ho. Naproti tomu Apple se rozhodl vyrobit nový druh telefonu, který by se zpočátku téměř nikomu nelíbil, ale několik lidí by si ho opravdu zamilovalo. A když si lidé něco zamilují, řeknou o tom svým přátelům. Brzy se zrodí nový kmen.

Apple udělal dobře, že vytvořil výjimečný produkt, protože kmeny se netvoří kolem průměrných věcí.

Dnes už se lidé nespokojí s obyčejnými nápady. Silná myšlenka musí mít osobní, exkluzivní a smysluplný příběh, se kterým se lidé mohou ztotožnit. Navíc musí z ní vyzařovat novost a umožnit lidem, aby se do hnutí přímo zapojili. Smysluplná kauza v zásadě drbe svědění, které dosud nebylo dostatečně podrbáno.

Díky dnešním technologiím může každý vytvořit a vést kmen

Ať už jde o virální videa na YouTube nebo nejnovější nápady významných blogerů, oslovení lidí nebylo nikdy jednodušší, levnější a efektivnější.

Co to tedy znamená?

I vy můžete oslovit lidi vytvořením nového kmene.

První věc, kterou je třeba vědět, je, že lidé musí být schopni intenzivně komunikovat o své společné kauze. To znamená, že komunikace nemůže být jen vertikální (mezi vámi (vůdcem) a jednotlivými členy kmene) důležitější je, aby byla horizontální, mezi členy kmene navzájem.

A díky dnešním technologiím máte k dispozici vše, co potřebujete k usnadnění vertikální i horizontální komunikace. Webové stránky, blogy a sociální sítě vám umožňují nejen šířit vaši věc, ale také poskytují prostor a nástroje pro komunikaci, sdílení nápadů a organizaci vašeho kmene. Například k organizaci projektů můžete používat aplikaci Basecamp a ke sdílení stručných informací o vývoji můžete využívat Twitter. Zároveň vám tyto portály umožňují nastavit základní pravidla účasti a sladit všechny s vaší společnou vizí stanovením konkrétních cílů.

Vezměte v úvahu CrossFit.com, webové stránky, kde se mohou spojit fitness fandové a vyměňovat si své fitness programy, znalosti a mnoho dalšího. Certifikační kurzy CrossFit po celých Spojených státech jsou vyprodány týdny a měsíce dopředu a stále více trenérů otevírá tělocvičny, aby podpořili rostoucí poptávku kmene CrossFit.

A to vše koordinuje jedna centrální webová stránka.

To je práce Grega Glassmana, jinak známého jako "Coach". Pochopil, jak vést kmen tím, že vypráví své fitness příběhy a dává lidem možnost spojit se dohromady prostřednictvím svých webových stránek.

Pokud máte smysluplnou myšlenku a vůli vést, lidé vás budou následovat

Přemýšleli jste někdy o tom, kolik lidí tvoří hnutí? Odpověď zní asi 1 000: to je množství opravdových stoupenců, které potřebujete k tomu, aby se skupina hýbala dál.

Jak ale přimět tolik lidí, aby následovali vaši věc?

Musíte využít něco, po čem lidé již touží.

Vytvoření hnutí spočívá v uspořádání existující touhy do podoby, v níž se členové kmene mohou vzájemně propojit a vytvořit hnutí pod vaším vedením.

Jak definuje bývalý americký senátor Bill Bradley, hnutí obsahuje tři prvky: příběh, který vypráví o budoucnosti, kterou se snažíte vybudovat; spojení mezi vůdcem a kmenem a mezi členy kmene; a něco, co se má dělat – čím méně omezení, tím lépe.

Příliš často si však potenciální vůdci neuvědomují, že hnutí nemůže být o penězích. Pokud má být vaše věc úspěšná, potřebuje smysluplný příběh o něčem, o čem stojí za to mluvit. A příliš často organizace nabízejí pouze něco, co se dá dělat – a nic, o čem by se dalo hovořit.

Co je tedy potřeba k vytvoření hnutí?

Jako příklad si uveďme nositele Nobelovy ceny Ala Gora a jeho oceňovaný dokument o globálním oteplování "Nepříjemná pravda", jehož poselství se rychle proměnilo v celosvětové hnutí. To, co Al Gore řekl o klimatických změnách a naší společnosti, však nebylo nic nového; tyto poznatky byly již 30 let staré, když s nimi začal.

Proč se tedy tato myšlenka najednou tak rozjela?

Protože potřebovala vůdce, který by zorganizoval lidi do komunity, která už věděla, co je správná věc. Al Gore se o svůj film zdarma podělil s tisíci lidmi, protože tomu věřil a protože věděl, že když dá příležitost ostatním, přidají se k němu. A tím se stal vůdcem kmene.

Jaké je tedy tajemství vytvoření kmene? Vyprávějte příběh lidem, kteří ho chtějí slyšet. Pomozte jim spojit se v kmen. Veďte hnutí. A nakonec proveďte změnu.

Nestarejte se o to, aby se kmen rozrostl, soustřeďte se na utužování vazeb

Větší kmen je lepší kmen, že? Pro většinu vůdců to zní tak nějak správně.

Ale mýlí se.

Přinejmenším na začátku není největší výhodou kmene jeho velikost, ale mnohočetná spojení mezi členy, vůdcem a okolním světem.

Kmen má ve skutečnosti čtyři různé směry komunikace: vůdce s kmenem, kmen s vůdcem, členové kmene mezi sebou a členové kmene s lidmi zvenčí. Běžný marketing ve srovnání s tím bledne, komunikace probíhá zpravidla pouze jedním směrem – firma k trhu.

Nejdůležitější z těchto směrů je komunikace mezi členy kmene. A právě zde přichází na řadu utužování kmene.

Utužování kmene znamená sbližování členů usnadněním komunikace a utužováním jejich společných vazeb. Toho můžete dosáhnout tím, že společný zájem přeměníte v jeden vášnivý cíl a poskytnete členům platformu pro snadné vzájemné propojení.

Nebo můžete využít sílu insiderů a outsiderů. Chcete-li vytvořit pocit soudržnosti, musíte rozvíjet kulturu insiderů, což nevyhnutelně vylučuje ostatní. To umožní kmeni odlišit se od ostatních kmenů a vytvořit silnější pocit vnitřní identifikace. 

Například Steve Jobs ze společnosti Apple díky své posedlosti utajováním pasivně vytvořil celou řadu fámových stránek, kde fanoušci Applu spekulovali o nových produktech. Tyto stránky pomáhaly sdružovat fanoušky společnosti Apple a zvyšovaly úroveň napětí a zvědavosti ohledně nových produktů více než u kterékoli jiné společnosti.

Nezapomeňte tedy, že vaším hlavním úkolem jako vůdce je organizovat a posilovat svůj kmen. Co ale ještě dělá dobrého vůdce kmene?

Vůdcovství spočívá v tom, že vstoupíte do vakua a vytvoříte pohyb

Vedení je především o tom, aby byla práce hotová. Ale vůdcovství je o změně, a to znamená jít tam, kde ještě nikdo nebyl – do vakua.

Aby se kmen vytvořil, musí existovat konkrétní změna, kterou lidé chtějí vidět. Tato potřeba změny musí vycházet z určité nespokojenosti se současným stavem, z pocitu, že ve světě něco chybí. Vůdce vstoupí přímo do této zóny nepohodlí (vakua) a začne organizovat, aby ho lidé následovali.

Vůdci to dělají navzdory rizikům kvůli dvěma věcem: mají víru ve svou věc a vědí, že inovace je vždy tím účinnější, čím dříve k ní dojde – takže čím dříve, tím lépe.

Při všech těch řečech o vůdcích si ale možná říkáte: no, to je fajn pro slavné a charismatické; ale to nejsem já. Jak se mohu stát lídrem?

Tím, že opravíte své mylné představy.

Pravdou je, že lídři jsou především velkorysí a díky tomu jsou vnímáni jako charismatičtí.

Mnoho lidí má dnes dojem, že musíte být slavní nebo vyzařovat charisma, abyste se stali lídrem. Ve skutečnosti však lidé (a to znamená potenciální členové kmene) velmi rychle vycítí, zda je vaše motivace autentická a altruistická, nebo zda jste jen egomaniak.

Skuteční vůdci jsou velkorysí a zaměřují se více na dávání než na braní. Proto dal Al Gore svou prezentaci k dispozici zdarma a proto se Shepard Fairey, umělec stojící za slavnými Obamovými plakáty, podělil o svůj koncept zdarma. Věřili v přirozenou hodnotu své věci, a proto přiměli ostatní, aby věřili v ně. Dnes Al Gorův film prezentují stovky lidí po celém světě a cena uměleckých děl Sheparda Faireyho po amerických prezidentských volbách v roce 2008 prudce vzrostla.

Aby byl svět lepším místem, potřebujeme více kacířů a méně ovčanů

Viděli jsme, jak prospěšné může být být vůdcem kmene. Tak proč to nedělají všichni?

Odpověď je jednoduchá.

Je příliš mnoho ovčanů (ovce + občan), lidí, kteří byli školou a společností vychováváni k poslušnosti a strachu ze změn. Byli naučeni držet hlavu dole a hledět si svého – stejně jako ovce. Dobře vychované ovce, ale přesto ovce.

Na světě potřebujeme více kacířů: lidí, kteří zpochybňují status quo a stávající dogmata a jednají, aniž by se ptali na povolení. Organizace potřebují více kacířů, kteří budou prosazovat změny zevnitř: protože když najmete úžasné lidi a dáte jim svobodu, dokážou úžasné věci. A kmeny potřebují kacíře jako vůdce, kteří proniknou na nové území a pomohou změnit svět.

Proč tedy není více kacířů?

Protože nám média předhazují příběh o kacířích – příběh plný příběhů o nevyhnutelných pádech a sebeklamech. Koneckonců, kdo by se odvážil věřit, že může zpochybnit status quo?

Tento falešný příběh můžete překonat tak, že si strach rozmluvíte: připomeňte si, že vše, co stojí za to dělat, je riskantní a že svět potřebuje a vyžaduje změnu, kterou se snažíte provést.

Právě strach nám brání v tom, abychom své nápady proměnili ve skutečnost a změnili status quo. Díky dnešním technologiím však již neexistuje žádná výmluva: k uskutečnění změny již nepotřebujete moc ani peníze. Tak se vzchopte a začněte vést svůj vlastní kmen.