Šíření ideaviru

Seth Godin je americký podnikatel, blogger, autor a řečník, který se specializuje na marketing a podnikání. Narodil se v roce 1960 v Buffalu v New Yorku a vystudoval počítačové vědy a filozofii na Tufts University.

Godin začal svou kariéru v marketingu v roce 1983 v softwarové společnosti Spinnaker Software. Později pracoval pro Yoyodyne, což byla první společnost specializující se na online marketing. V roce 1995 založil vlastní společnost Seth Godin Productions, která se zaměřovala na marketingové poradenství a vývoj softwaru.

Ke dnešnímu dni Seth napsal více než 8000 příspěvku ve svém renomovaném blogu.

Godin je autorem více než 20 knih, včetně bestsellerů:

• Fialová kráva (Purple Cow)
• Tohle je marketing! (This Is Marketing)
• Důvěryhodný marketing (Permission Marketing)
• Kmeny (Tribes)
• Nepostradatelní (Linchpin)
• Pokles (The Dip)
• Šíření ideaviru (Unleashing The Ideavirus)
• Ikarův podvod (The Icarus Deception)
• Malé je nové velké (Small Is The New Big)
• Všichni jsme divní (We Are All Weird)
• Všichni marketéři jsou lháři (All Marketers Are Liars)

Jeho knihy se zaměřují na inovativní marketingové strategie a podnikání.

Godin je také populárním řečníkem a konzultantem, který pomáhá firmám a jednotlivcům zlepšit své marketingové a podnikatelské dovednosti. V roce 2018 byl uveden do Marketing Hall of Fame a v roce 2019 byl jmenován nejlepším řečníkem na světě.

Seth Godin je jedním z nejvýznamnějších myslitelů v oblasti marketingu a podnikání a jeho knihy a přednášky jsou inspirací pro mnoho lidí po celém světě.

Setha ve Čtuto milujeme, denně čteme jeho Seth's Blog a posloucháme podcast Akimbo.

Zjistěte, jak vypustit ideavirus

Pokud trávíte nějaký čas na internetu, pravděpodobně znáte pojem "virální". Někdo zveřejní vtipné video na sociálních sítích. Několik lidí ho sdílí se svými přáteli, kteří ho pak sdílejí s ještě více lidmi. Brzy se spustí efekt sněhové koule a video se začne šířit všude jako virus. 

Virálním se však může stát nejen zábavný online obsah. Nakažlivé mohou být i myšlenky, zprávy a informace obecně. Stačí, aby byly dostatečně často a dostatečným počtem lidí předávány mezi jednotlivci. 

Pokud pracujete v marketingu, má tento efekt obrovské důsledky. Znamená to, že nemusíte utrácet peníze za reklamu, abyste rozšířili informace o svém produktu nebo službě. Místo toho ji můžete šířit organicky tím, že přimějete spotřebitele, aby ji šířili mezi sebou. Jinými slovy, můžete vypustit ideavirus – myšlenku, která se stane virální. 

To se samozřejmě snáze řekne, než udělá. Ale je to umění a věda a vy se obojímu naučíte.

Dnes k šíření ideaviru máme ty nejpříznivější podmínky

"Ideavirus." Slovo je nové, ale samotný fenomén sahá až do počátků dějin. Stejně dlouho, jako lidé mluví, šíří také myšlenky prostřednictvím komunikace mezi sebou.

Myšlenka využít tento typ komunikace pro marketingové účely také není nová. Koncept marketingu "word-of-mouth" (česky "jedna babka povídala") existuje již mnoho desetiletí. Je tu však něco nového. Internet změnil pravidla hry. 

Dříve se myšlenky šířily ústně, ale tento proces byl pomalý a jeho účinky byly obvykle omezené. Ať už tváří v tvář, nebo po telefonu, lidé spolu museli doslova mluvit, jeden po druhém. V důsledku toho obvykle šířili zprávu jen malému počtu přátel a zpráva obvykle vyšuměla dříve, než se mohla stát virální. Nyní je však situace jiná. 

Díky internetu a touze naší kultury po nových produktech a službách máme nyní ideální podmínky pro marketing prostřednictvím ideavirů.

Dnes může jeden člověk okamžitě sdílet zprávu online se stovkami nebo dokonce tisíci lidí najednou. A každý z nich může udělat totéž. To vytváří podmínky pro marketing typu word-of-mouse. Tento typ marketingu je v podstatě stejný jako staromódní word-of-mouth marketing, ale jeho dosah je obrovský, a to vše díky online komunikaci. Jste-li marketér, je mnohem snazší rychle a rychle rozšířit své sdělení mezi velké množství lidí.

Zároveň lidé také mnohem více než dříve touží po nových produktech a službách. Včerejší kultura oceňovala osvědčené, dnešní kultura oceňuje to nejmodernější. Dříve to byli jen "šprti", kteří se chtěli dostat k nejnovějšímu technologickému kousku. Nyní se o ni zajímá prakticky každý. Proto nakonec stojí tisíce lidí ve frontě, jen aby si mohli koupit nejnovější mobilní telefon.

Tato moderní touha po nových produktech a službách také mění pravidla hry. Když se marketingové sdělení šíří prostřednictvím "word of mouse", dochází v podstatě k jakési formě digitálně rozšířeného drbu o novém výrobku nebo službě. Lidé si v podstatě navzájem říkají: "Hele, tady je něco nového". V kultuře, kde si lidé neváží nových věcí, se tato zpráva pravděpodobně neuchytí. Ale v kultuře, ve které touží po inovacích, budou k ní mnohem vnímavější. 

Vnímavost naší společnosti k novým věcem v kombinaci s propojeností v době internetu vytváří ideální podmínky pro marketing produktu nebo služby prostřednictvím vypouštění ideaviru.

Reklama již není účinným nástrojem oslovení lidi

Pro marketéry nemohly nově objevené možnosti rozpoutání ideaviru přijít v lepší dobu. To proto, že tradiční přístup k marketingu se dostal do slepé uličky. 

Tradiční přístup k marketingu byl zaměřen na reklamu. A ať už měla podobu televizní reklamy, vyskakovacího okna nebo billboardu u silnice, základní cíl byl stejný – přerušení. V jednu chvíli lidé sledovali velký zápas, četli zprávy nebo jeli po dálnici. Vzápětí se objeví reklama, která se snaží na pár okamžiků upoutat jejich pozornost, aby na ně vybafla nechtěné sdělení. 

V minulosti to možná fungovalo, ale v dnešní době je konkurence o pozornost lidí příliš velká. Moderní prostředí je plné stovek televizních kanálů, tisíců časopisů a milionů webových stránek a mnohé z nich jsou plné reklam. Zároveň prudce vzrostl počet nových výrobků uváděných na trh. V roce 1986, kdy autor vydal svou první knihu, se na trhu objevilo asi 300 dalších obchodních knih. O dvanáct let později, v roce 1998, se jejich počet zvýšil na 1 778.  

Spojíme-li všechny tyto mediální platformy, reklamy a produkty, výsledkem je spousta hluku, který většina z nás chce prostě vyladit. A jak se s každým dalším rokem zvyšuje objem tohoto hluku, síla tradičního marketingu je stále slabší a slabší. 

Jaká je tedy alternativa? Stručná odpověď zní – pokud pracujete v marketingu, musíte tradiční paradigma převrátit na hlavu. Místo toho, abyste se snažili donutit spotřebitele, aby vás poslouchali o vašem produktu nebo službě, měli byste je povzbudit, aby se bavili mezi sebou. Zde přichází ke slovu word-of-mouth a jeho nový digitální bratranec, word-of-mouse marketing. 

Konečným cílem je samozřejmě vypustit ideavirus. A to znamená, že ideavirus není jen novým zpracováním starého fenoménu. Je to klíč k úspěchu v moderní ekonomice. A jak se dozvíte v následující části, není to jen kvůli klesající síle reklamy, ale také kvůli změně povahy samotné ekonomiky. 

Neprodáváte produkt, prodáváte myšlenku

Kdysi byla cesta k ekonomickému úspěchu poměrně jednoduchá. Pokud jste žili v zemědělské nebo průmyslové éře, stačilo založit efektivní farmu nebo továrnu. Vypěstovat obilí. Vyrábět věcičky. Vydělávat peníze. 

V dnešní době je samozřejmě nepravděpodobné, že byste na plodinách nebo výrobě zboží vydělali jmění. Moderní ekonomika se soustředí spíše na myšlenky než na fyzické produkty. Nejzřetelnějším příkladem je duševní vlastnictví: software, písně, televizní pořady, webové stránky, diety, technologie – seznam je nekonečný. 

Existují však také myšlenky vtělené do revolučních výrobků a služeb, které mění způsob, jakým lidé přemýšlejí o světě. Například když se objevil Hotmail, zavedl a zpopularizoval myšlenku používání bezplatné e-mailové služby. A i když společnost prodává fyzický výrobek, tento výrobek obvykle odvozuje svou hodnotu od myšlenky, kterou zprostředkovává. Proto se třeba Nike Air Jordans prodávají za 100 dolarů – jde o značku a o to, co výrobek představuje, ne jen o kvalitu bot. 

Ať už prodáváte fyzický nebo digitální produkt či službu, ve skutečnosti prodáváte myšlenku.

Vytváření dobrých nápadů je nyní mnohem záhadnější proces než výroba kvalitní kukuřice nebo udělátek. Nikdo nezná spolehlivý způsob, jak na ně přijít. Ale něco víme jistě – aby nápad ovlivnil svět, musí se šířit. Dokud zůstává uvězněna v hlavách jen několika lidí, nikomu moc nepomůže. Ostatní lidé o ní musí slyšet a musí je přesvědčit.

S ohledem na tuto skutečnost můžete o myšlence, kterou představuje výrobek nebo služba, uvažovat jako o manifestu. Tak či onak, manifest vyjadřuje argument pro to, aby se něco dělalo novým způsobem, i když jde o něco vcelku malého. Důležité je, aby byl jiný. Vezměte si například škrabku na zeleninu OXO. Se svým intuitivním a ergonomickým designem je jako manifest, který na spotřebitele křičí: "Hej, tady je pohodlnější způsob loupání zeleniny!". 

Úkolem marketingu je šířit tyto myšlenky podobné manifestu mezi co nejvíce lidí v rámci cílové skupiny. Čím více se budou šířit, tím budou úspěšnější. A pokud některá z nich začne žít vlastním životem a rozšíří se po celé vyhledávané části populace, z nápadu se promění v ideavirus. 

Šíření ideaviru je tedy svatým grálem moderního marketingu. 

Rezonance s cílovou skupinou je základem pro šíření

Nyní, když jsme zjistili, jak důležité je využít sílu ideavirů, vyvstává otázka – jak vlastně postupovat, abyste takovou myšlenku vypustili? 

Začněme tím, že pokud chcete, aby se myšlenka vašeho produktu nebo služby šířila jako virus, musíte se v první řadě ujistit, že si šíření zaslouží. Čím je přesvědčivější, tím větší je pravděpodobnost, že se stane virální. 

Čím více váš nápad rezonuje s cílovou skupinou, tím větší je pravděpodobnost, že se bude šířit.

Přesvědčivost je samozřejmě subjektivní. Co je neodolatelné pro jednu skupinu lidí, může být pro jinou skupinu lidí odrazující. A dokonce i v rámci téže skupiny lidí může být to, co je dnes žhavé, zítra již starou novinkou. Módy a trendy přicházejí a odcházejí. Jeden den jsou "in" boty s otevřenou špičkou a kapesní počítače, druhý den jsou "out". Někdy se vrátí, někdy ne. Některé časy jsou vhodné pro uvedení nového nápadu nebo návrat starého, jiné jsou naopak nevhodné. Aby se nápad stal virálním, musíte mít dobrý smysl pro načasování a prst na tepu cílové skupiny. 

Můžete si představit, že členové vaší cílové skupiny tvoří úl - vzájemně propojenou skupinu lidí s vlastními pravidly, normami, módou, tradicemi, vůdci a způsoby vzájemné komunikace. V ideálním případě byste si měli nejprve vybrat svůj úl a na něm pak postavit svou myšlenku, nikoli naopak. Tímto způsobem můžete své nápady přizpůsobit citlivosti úlu. Ve skutečnosti můžete být dokonce první firmou, která vytvoří produkt nebo službu, jež úl spojí a využije jej jako skupinu spotřebitelů. 

To byl klíč k virálnímu úspěchu časopisu Fast Company. Než jeho tvůrci časopis spustili, identifikovali nevyužitou skupinu spotřebitelů, kteří ještě nebyli součástí úlu. Byli to lidé, kteří pracovali ve středně velkých až velkých firmách a toužili uspět, ale cítili se sevřeni pomalou byrokracií svých pracovišť. Časopis byl vytvořen s ohledem na ně a poskytl jim propojení, které jim pomohlo stát se úlem. Předplatitelé sdíleli články časopisu s podobně smýšlejícími spolupracovníky, a dokonce vytvořili globální síť podpůrných skupin inspirovaných Fast Company. 

Přitom si navzájem propagovali Fast Company a rozpoutali tak ideavirus. 

Při výběru svého úlu se řiďte pravidlem "méně je více"

I když nezačnete výběrem úlu a návrhem myšlenky zaměřené na jeho členy, stejně musíte být opatrní, který úl si vyberete a jak na něj budete cílit. 

Vaše přirozené pokušení bude vybrat co největší úl, ale to je obvykle chyba. Čím větší bude váš úl, tím hůře se bude šířit vaše sdělení. Důvodů je hned několik. Za prvé, konkurence při oslovování velkého úlu je obvykle dost tvrdá a pro vaše sdělení bude obtížné vystoupit z šumu. 

Například na veletrhu spotřební elektroniky v Las Vegas pravděpodobně nevypustíte ideavirus. Je to jeden z největších veletrhů na světě. Pokud tam přivezete svůj produkt, budete soutěžit se stovkami dalších velkých společností, které utrácejí miliony dolarů, aby se pokusily o totéž. Na menším veletrhu, například na konferenci DEMO, byste měli mnohem větší šanci se prosadit. 

Dalším problémem příliš velkých cílů je, že když se snažíte oslovit všechny, můžete nakonec neoslovit nikoho. Ať už jsou to vysokoškoláci, zahrádkáři nebo počítačoví geekové, různé skupiny lidí chtějí velmi odlišné věci. Čím více se zaměříte na určitou skupinu lidí, tím více můžete svůj nápad přizpůsobit jejich specifickým přáním. A čím menší a pevněji provázaná je tato skupina lidí, tím snadněji se bude vaše sdělení šířit v jejich úlu. 

To nás přivádí k poslednímu problému s příliš velkým cílem: i s příchodem internetu je stále obtížné dosáhnout virálního šíření s obrovským počtem lidí v úlu. Jistě, některé společnosti jsou schopny šířit své myšlenky skrze celou populaci. Ale vaše šance, že se stanete dalším Googlem, jsou dost malé. Mnohem větší šanci na úspěch máte, pokud se zaměříte na určitou část populace, například na konkrétní demografickou skupinu.  

Důvodem jsou čísla. Chcete-li šířit ideavirus, nemůžete prostě oslovit například 15 procent členů úlu. Musíte dosáhnout téměř úplného nasycení. A to je pro většinu společností u obrovské populace jednoduše příliš obtížné. 

Zkuste tedy zaútočit v menším úlu –to je mnohem lepší výsledek než vyšumět v úlu větším.

Aby se ideavirus rozšířil, musíte najít lidi, kteří ho "kýchnou" na ostatní členy vašeho úlu

Nyní, když jste si vybrali svůj úl, je dalším krokem k šíření ideaviru bližší prozkoumání lidí, kteří jej tvoří. Teoreticky může ideu vašeho produktu nebo služby šířit kterýkoli člen vašeho úlu. V praxi je však mnohem pravděpodobnější, že někteří z nich ji budou šířit více než jiní. Říkejme jim kýchači. 

Jednoduše řečeno, kýchači jsou jednotlivci nebo organizace, kteří jsou náchylní k tomu, aby o nových nápadech říkali ostatním lidem. Existují dva druhy. Za prvé, existují promiskuitní kýchači. Jsou to upovídaní lidé, kteří se téměř vždy rádi podělí o své oblíbené nové nápady téměř s každým, kdo je poslechne. Představte si strýce, který neustále mluví o nějakém novém gadgetu, který objevil.

Zadruhé jsou tu mocní kýchači. Členové roje si těchto lidí velmi váží. Když se stanou mistry nějaké myšlenky, lidé jim naslouchají. Jen si vzpomeňte, jak Oprah dokáže z neznámé knihy prakticky přes noc udělat bestseller jen tím, že řekne, že ji četla.

Samozřejmě, že vaše šance přesvědčit někoho jako Oprah, aby propagoval váš ideavirus, jsou dost malé. Mnohem pravděpodobnější je, že získáte mocné kýchače, kteří jsou méně slavní, ale přesto vlivní v rámci úlu, na který se zaměřujete. Přesně to udělalo nakladatelství Warner Books. Chtělo propagovat romantický román The Bridges of Madison County. Místo aby doufali v Oprah, oslovili nezávislá knihkupectví. Ta jsou mocnými kýchači v úlu čtenářů knih a pomohla románu stát se nejprodávanější senzací. 

Aby se váš nápad stal virálním, budete obvykle potřebovat na své straně kombinaci mocných a promiskuitních kýchačů. Pamatujte, že podle definice je ideavirus myšlenka, která se šíří, a kýchači jsou lidé, kteří se o šíření nejvíce starají. Proto se jim říká kýchači. Získejte si je na svou stranu a budete mít větší šanci vypustit úspěšný ideavirus. V další části se podíváme na to, jak je získat pro to, aby se stali zastánci vaší myšlenky. 

Promiskuitní kýchači a mocní kýchači vyžadují velmi odlišné strategie náboru

Když se snažíte získat kýchače pro šíření vašeho ideaviru, první otázka, kterou si chcete položit, zní "s jakým typem kýchače vlastně jednám?".

"Kýchnutí" silného kýchače je vysoce infekční, ale je také velmi obtížné ho vyvolat. To proto, že mocní kýchači si vybírají myšlenky, které šíří, a jejich podporu si nelze koupit. Ve skutečnosti jejich moc závisí na tom, jak veřejnost vnímá jejich vybíravost a poctivost. Pokud lidé vycítí, že mocný kýchač se dá podplatit, aby podpořil cokoli, přestanou jejímu názoru věřit a pak ztratí svůj vliv. 

Naproti tomu promiskuitní kýchači jsou mnohem méně vybíraví, pokud jde o myšlenky, které šíří, a můžete je motivovat penězi nebo jinými pobídkami. Díky tomu je mnohem snazší je přesvědčit, aby kýchali ve váš prospěch. Bohužel to také způsobuje, že jejich kýchání je mnohem méně nakažlivé. Lidé vědí, že souhlas promiskuitního kýchače si lze koupit, takže ho obvykle berou s rezervou. 

Takže u promiskuitních kýchačů platí následující: jednotlivě vás jejich kýchnutí daleko nedovedou, ale pokud se vám podaří přesvědčit dostatečný počet z nich, aby kýchli na dost lidí, mohou být stále účinnými přenašeči vašeho ideaviru. Stačilo by je například přesvědčit, aby se přihlásili do partnerského programu nebo zanechali recenzi na webové stránce. A v době internetu je k tomu přimět snadnější než kdykoli předtím. 

Pokud jde o mocné kýchače, jediné doporučení některého z nich může změnit pravidla hry, takže rozhodně chcete udělat vše pro to, abyste je získali na svou stranu. A i když je nemůžete uplatit, aby šířili váš ideavirus, můžete se jim co nejlépe dvořit. Řekněme například, že se účastníte konference plné lidí, kteří jsou silnými kýchači v roji, na který se zaměřujete. Nepřednášejte jim pouze o svém produktu. Poskytněte jim vzorek zdarma. Přiveďte spokojené zákazníky, aby jim poskytli osobní reference. Uspořádejte afterparty, abyste mohli odpovídat na jejich otázky jeden na jednoho. 

Jinými slovy, udělejte vše pro to, aby se váš ideavirus přenesl z vaší mysli do jejich. Jistě, možná si ho nechají ujít, ale rozhodně ho nebudou šířit, pokud je jím nenakazíte v první řadě vy. 

Ujistěte se, že se váš ideavirus šíří mezi lidmi co nejsnáze

Mluvili jsme o kýchání a virech v přeneseném slova smyslu, ale teď se nad nimi na chvíli zamysleme tak nějak doslova. Co se stane, když máte skutečný, fyzický virus a na někoho kýchnete? Dostane virus? No, to záleží na tom, jak snadno se virus může šířit. Totéž platí pro váš ideavirus. 

Čím snadněji budou lidé váš ideavirus šířit, tím hladší bude jeho šíření. Některé produkty a služby jsou tak "hladké", že lidé nakonec šíří ideavir jen tím, že je používají. Například pokaždé, když pořídíte fotografii fotoaparátem Polaroid a sdílíte ji se svými přáteli, propagujete myšlenku instantní fotografie. Mohou sledovat, jak se fotografie vyvolává přímo před jejich očima, takže je to, jako byste jim tuto myšlenku předváděli v přímém přenosu.

Na opačném konci spektra "hladkosti" jsou některé nápady, které se šíří mnohem obtížněji. Řekněme například, že jste reflexní terapeut. Pokud chcete propagovat myšlenku své služby, máte před sebou nelehký boj. Spousta lidí ani neví, co to reflexologie je, a je poměrně obtížné ji vysvětlit. 

Naštěstí, i když váš nápad spadá do té drsnější části spektra, stále existují způsoby, jak ho můžete "uhladit". Představte si například, že žijete na konci 90. let a jste jedním z konstruktérů Toyoty Prius – prvního sériově vyráběného hybridního elektromobilu. Inovace vozu je poněkud technická, těžko vysvětlitelná myšlenka. Co byste mohli udělat pro to, aby byla plynulejší? 

No, pro začátek byste mu mohli dát lepší jméno. Chcete, aby lidé o vašem produktu co nejvíce mluvili, ale je nepravděpodobné, že by ho v konverzaci nadhodili, pokud si nejsou jisti ani jeho výslovností. Je to "prajus" nebo "prius"? Lidé si nebyli jisti, když vůz debutoval. 

Mohli byste mu také dát mnohem zajímavější vzhled. Ve skutečnosti Prius vypadá jako téměř každý jiný sedan na trhu, takže je nepravděpodobné, že by vzbuzoval pozornost. Ale představte si, že by měl stejně výrazný design jako Volkswagen Brouk. V tom případě by to bylo jako sebe-reklamní billboard na kolech.

Tento billboardový efekt byste pak mohli využít nejrůznějšími kreativními způsoby. Například byste mohli na zadní část vozu umístit digitální samolepku, která by řidiči ukazovala spotřebu paliva – 4 litry na 145 km. To by byl jednoduchý, ale účinný způsob, jak sdělit jedno z klíčových sdělení "manifestu" Toyoty Prius – snížením spotřeby paliva může tento vůz pomoci zachránit planetu a ušetřit vám peníze.

Nezapomeňte – váš výrobek nebo služba jsou ztělesněním vaší myšlenky; dbejte tedy na to, aby ji vyjadřovaly co nejjasněji a nejpřesvědčivěji.