Všichni marketéři jsou lháři

Seth Godin je americký podnikatel, blogger, autor a řečník, který se specializuje na marketing a podnikání. Narodil se v roce 1960 v Buffalu v New Yorku a vystudoval počítačové vědy a filozofii na Tufts University.

Godin začal svou kariéru v marketingu v roce 1983 v softwarové společnosti Spinnaker Software. Později pracoval pro Yoyodyne, což byla první společnost specializující se na online marketing. V roce 1995 založil vlastní společnost Seth Godin Productions, která se zaměřovala na marketingové poradenství a vývoj softwaru.

Ke dnešnímu dni Seth napsal více než 8000 příspěvku ve svém renomovaném blogu.

Godin je autorem více než 20 knih, včetně bestsellerů:

• Fialová kráva (Purple Cow)
• Tohle je marketing! (This Is Marketing)
• Důvěryhodný marketing (Permission Marketing)
• Kmeny (Tribes)
• Nepostradatelní (Linchpin)
• Pokles (The Dip)
• Šíření ideaviru (Unleashing The Ideavirus)
• Ikarův podvod (The Icarus Deception)
• Malé je nové velké (Small Is The New Big)
• Všichni jsme divní (We Are All Weird)
• Všichni marketéři jsou lháři (All Marketers Are Liars)

Jeho knihy se zaměřují na inovativní marketingové strategie a podnikání.

Godin je také populárním řečníkem a konzultantem, který pomáhá firmám a jednotlivcům zlepšit své marketingové a podnikatelské dovednosti. V roce 2018 byl uveden do Marketing Hall of Fame a v roce 2019 byl jmenován nejlepším řečníkem na světě.

Seth Godin je jedním z nejvýznamnějších myslitelů v oblasti marketingu a podnikání a jeho knihy a přednášky jsou inspirací pro mnoho lidí po celém světě.

Setha ve Čtuto milujeme, denně čteme jeho Seth's Blog a posloucháme podcast Akimbo.

Podstata marketingu

Víte, jak to chodí: vidíte úžasnou reklamu na úžasný produkt. Spěcháte pro něj, koupíte si ho a přinesete si ho domů. Druhý den se rozbije – nebo prostě nesplní to, co slibovala ta (už ne tak úžasná) reklama.

Marketing je o šíření myšlenek. Je o vyprávění příběhů a v mnoha případech i šíření lží. Je o pronikání do světa a mysli spotřebitelů – což marketéři umí docela dobře.

V těchto kapitolách vám představíme několik skvělých postřehů o světě marketingu, o tom, jak marketéři přemýšlejí a jak po desetiletí vytvářejí příběhy (a šíří lži), které ovlivňují životy mnoha lidí – ať už k lepšímu, nebo k horšímu.

Příběh jako klíčová složka marketingu

Kdysi dávno si lidé všimli, že slunce vychází každé ráno, a tak vymysleli příběh o Héliovi a jeho voze. K tomu došlo dávno předtím, než vznikl pojem „marketing“. Dobrý příběh, jako je například tento o Héliovi, je pro marketing zásadní.

Efektivní marketing spočívá v tom, že lidem vyprávíte uvěřitelné příběhy. George Riedel, sklář desáté generace, to dobře chápe. Skleničky na víno jsou u jeho zákazníků obzvláště oblíbené. Říká, že všechna vína mají svůj jedinečný „příběh“, který je předáván prostřednictvím sklenice, ze které ho člověk pije.

Riedelův příběh funguje velmi dobře. Vědecké testy prokázaly, že mezi jeho sklenicemi a sklenicemi ostatních výrobců není žádný rozdíl, ale odborníci na víno a nadšenci po celém světě trvají na tom, že víno ze sklenic Riedel chutná lépe.

To je síla marketingu. Dokáže změnit chuť vína.

Marketingová schémata, jako je to Riedelovo, jsou úspěšná, protože v dnešním světě lidé kupují to, co chtějí, a ne to, co potřebují. To je způsob, jakým marketéři dosahují svých zisků.

Představte si mladou ženu, která si koupí tenisky Puma za 125 dolarů, které byly vyrobeny v Číně za 3 dolary. Nekupuje si je kvůli jejich trvanlivosti nebo opoře, kterou poskytují jejím nohám. Kupuje si je proto, že jakmile si je obuje, cítí se cool. Představuje si, že se její život a image o něco zlepší, když si pořídí boty Puma.

To, co marketéři značky Puma mladé ženě skutečně prodali, je příběh – příběh o tom, že je výjimečná, moderní a následuje trendy. Lidé příběhy šíří. Málokdy si kupují výrobek jen kvůli jeho konkrétním vlastnostem. Proto si pamatujte, že pokud dokážete vyprávět dobrý příběh, oslovíte je.

Věnujte pozornost světonázoru svých zákazníků

Možná předpokládáte, že všichni chtějí v životě stejné věci: úspěch, bezpečí, dobré zdraví, lásku, respekt, štěstí atd. Ale tak jednoduché to není. Všichni nechceme stejné věci.

Každý člověk má svůj vlastní světonázor, který je tvořen jeho hodnotami, předsudky a předpoklady. Světonázor člověka je ovlivněn jeho rodiči, školami, do kterých chodil, místy, kde žil, a dalšími prostředími, ve kterých se pohyboval. Jeho světonázor určuje, kterým příběhům bude věřit.

Například pokud jste byli podvedeni, když jste si naposledy kupovali ojetý vůz, ovlivní to váš světonázor. Budete mít jiný pohled na svět než člověk, který si ve stejném autobazaru jako vy v minulosti úspěšně koupil tři auta.

Zákazníci tedy nejsou všichni stejní. Na druhou stranu nejsou ani úplně odlišní. U lidí z podobného prostředí se utváří obdobný pohled na svět. Vaším úkolem jako marketéra je najít skupinu lidí, kteří mají téměř stejný pohled na svět, a vyprávět příběh, který je osloví.

Existují například novopečené matky, jejichž nejvyšší prioritou je vývoj a vzdělání jejich dětí, kulturisté, kteří si myslí, že další doplněk stravy je zase o něco přiblíží k dokonalému tělu, a ekologové, kteří si myslí, že další vědecká inovace bude tou, která zachrání lidstvo. Každá z těchto skupin chce slyšet příběhy, které jsou v souladu s jejím světonázorem.

Baby Einstein, divize společnosti Disney, vyprávěla v roce 2004 skvělý příběh a prodala videa zaměřená na novorozence a kojence v hodnotě 150 milionů dolarů. Název spolu s agresivní marketingovou kampaní přesvědčily rodiče, že díky videím budou jejich děti chytřejší. Tito rodiče chtěli mít pocit, že svým dětem pomáhají, i když výzkumy později ukázaly, že videa mají na intelekt dětí malý nebo žádný vliv.

Příběh musí odpovídat světonázoru vašich zákazníků

Věnovali jste tedy čas tomu, abyste dobře pochopili světonázor svých zákazníků. Co dál?

Dalším krokem je vytvořit rámec, který odpovídá tomuto světonázoru. Rámec vám umožní prezentovat váš příběh zákazníkům způsobem, který jim bude dávat smysl.

Společnost Interstate Bakeries, která stála za Twinkies a Wonder Bread, zkrachovala, když se změnil světonázor jejích zákazníků: když se stala módní nízkosacharidová dieta Dr. Atkinse, lidé už nechtěli krmit své děti věcmi jako Twinkies. Chtěli něco zdravějšího.

V téže době využila změny světonázoru společnost General Mills. Krátce poté, co začala být módní Atkinsonova dieta, společnost General Mills upravila svůj příběh a začala používat celozrnné obiloviny ve všech svých značkách cereálií, včetně Lucky Charms. Své cereálie poté propagovala jako zdravé, což odpovídalo negativnímu pohledu na sacharidy, který v té době převládal.

Klíčem k úspěchu je identifikovat skupinu lidí, kteří jsou díky svému specifickému pohledu na svět ochotni vyslechnout nový příběh.

Představte si, že vás šéf požádá, abyste navrhli marketingovou kampaň pro nový druh slaných sušenek. V supermarketu je spousta podobných sušenek, takže potřebujete příběh, díky kterému ty vaše vyniknou.

Můžete se zaměřit na novopečené maminky, které věří, že slané sušenky jsou pro jejich děti nezdravé, a vymyslet pro ně příběh: sušenky budou vyrobeny ze sóji, ne z brambor. Budou bio, nízkotučné, solené mořskou solí a budou se prodávat v krabičce místo v sáčku.

Lidé využívají příběhy k tomu, aby pochopili svět

Klíčovou součástí skvělých příběhů je pochopení toho, jak mozek reaguje na nové myšlenky a jak zpracováváme informace.

Když se lidé setkají s něčím novým, porovnávají to s tím, co už znají. Lidé jsou v tomto smyslu podobní žábám: reagujeme pouze na změny a ignorujeme vše, co není nové.

Jak to, že když žába zahlédne mouchu, dokáže přesně nasměrovat svůj jazyk a během necelé vteřiny ji chytí? Ignoruje vše statické kolem sebe a sleduje změny ve svém okolí. Stejně tak když vejdete do svého domu, okamžitě si všimnete, jestli se něco změnilo.

Lidé sice neumějí chytat mouchy jazykem, ale hned poznají, jestli v supermarketu mají novou značku piva nebo jestli se pošťák nechal ostříhat.

Jakmile si lidé všimnou něčeho nového, jejich mozek se to bude snažit pochopit. Lidé přirozeně hledají vysvětlení toho, co vidí, protože mozek nemá rád nahodilost.

Takže když se rozbije okno, budeme hledat nějaký předmět na podlaze: okamžitě si vytvoříme teorii o tom, jak se okno rozbilo, a zjišťujeme, zda je pravdivá.

V New York Times jednou vyšel článek týkající se tohoto jevu. Článek byl o lidech, kteří byli přesvědčeni, že náhodné přehrávání na jejich iPodech nefunguje. Byli si jisti, že jejich iPody upřednostňují některé skladby před jinými. Nahodilost však nutně neznamená, že frekvence přehrávání bude u všech skladeb stejná.

Proto jsou příběhy tak důležité: umožňují nám pochopit svět. Pokud chcete, aby se lidé zabývali novými informacemi, které jim předáváte, musíte se ujistit, že váš příběh je autentický. Autenticita je věc, od které se odvíjí úspěch vašeho příběhu. Pouze autentické příběhy mají u lidí dostatečný ohlas.

Všichni jsme už někdy posuzovali lidi na základě jejich vzhledu, i když jsme nechtěli. Neustále děláme unáhlené soudy o lidech a předmětech a často si to ani neuvědomujeme. Vaším úkolem jako marketéra je zajistit, aby si zákazníci udělali správný úsudek, když se poprvé setkají s vaším produktem.

Je rozdíl mezi prvním kontaktem zákazníka s vaší značkou a jeho prvním dojmem z ní. Lidé tyto dvě věci často zaměňují. První kontakt zákazníka se značkou znamená jednoduše to, že jde o jeho úplně první kontakt, který nemusí nutně vyvolat reakci. Jeho první smysluplná reakce přichází v podobě prvního dojmu.

Představte si, že obdržíte propagační e-mail z internetového obchodu. Bude to váš první kontakt, ale nemusíte si na obchod hned utvořit názor. Pokud byste si od něj později koupili boty a ty by nikdy nedorazily, tato zkušenost by utvořila váš první dojem – a ten by nebyl pozitivní!

První dojem je zásadní, ale nikdy nevíte, který aspekt vašeho podnikání ho utvoří. Proto je autenticita tak důležitá.

Váš příběh je autentický, když je koherentní vzhledem ke všem aspektům vašeho podnikání. Váš produkt, vaši zaměstnanci a sdělení vaší společnosti musí být ve vzájemném souladu.

To znamená, že i všechny aspekty potenciálního prvního kontaktu vaší společnosti se zákazníkem musí souznít se sdělením, které se snažíte předat. Pokud má tedy vaše společnost skvělé logo a lokalitu, ale vaši zaměstnanci jsou neurvalí nebo vaše výrobky neodpovídají kvalitě, váš příběh není ucelený a nejste autentičtí.

Bez uceleného a autentického příběhu neoslovíte velké množství lidí. Autenticita je klíčem ke spojení s vaší zákaznickou základnou.

Mezi malou lží a podvodem je jen tenká hranice

Bylo by neetické prodávat kabel k reproduktoru za 99 dolarů, kdyby fungoval stejně dobře jako kabel za 10 dolarů, že? Marketéři by měli být poctiví a zákazníci racionální, že?

Bohužel to není tak jednoduché. Lidé nejsou při nákupu vždy racionální. Většina z nás by si ráda myslela, že kupuje výrobky kvůli jejich kvalitě nebo funkčnosti. Těžce vydělané peníze utrácíme za užitečné věci, které nám zlepšují život; neplýtváme jimi na hloupé trendy.

Je však téměř nemožné vyhnout se nákupu předražených výrobků. Téměř každý jednou za čas podlehne a koupí si drahé značkové tričko nebo se nají v luxusní restauraci.

Marketéři vědí, že mohou využít iracionálního chování svých zákazníků. Proto někteří přicházejí s malými lžemi, aby své výrobky prodali. Malé lži pomáhají příběhu firmy stát se skutečností. Nemusí mít na zákazníka žádný negativní dopad.

George Riedel tohoto využívá. Je to takový „poctivý lhář“, chcete-li. Svým zákazníkům tvrdí, že jeho sklenice zlepšují chuť kvalitních vín. Z vědeckého hlediska to není pravda, ale stává se to pravdou, protože tomu zákazníci věří.

Takovéto lži jsou neškodné, a mohou dokonce zlepšit zákazníkův zážitek. Jiná věc je, když se marketéři dopouštějí podvodů. Malá lež a podvod nejsou totéž. Když marketéři říkají zjevné lži, které poškozují zákazníky, jedná se o podvod.

Společnost Nestlé se před několika desetiletími dopustila podvodu, když svým zákazníkům tvrdila, že krmení z láhve je lepší než kojení, čímž podle UNICEF neúmyslně přispěla k úmrtí více než milionu dětí. Kdyby Nestlé vyprávělo autentický příběh zaměřený na matky, které měly s kojením problémy, mohlo se této tragédii vyhnout a vybudovat si dlouhodobý byznys. Příběhy musí zákazníkům pomáhat, ne jim ubližovat.