Všichni marketéři jsou lháři

Víte, jak to chodí: vidíte úžasnou reklamu na úžasný produkt. Spěcháte pro něj, koupíte si ho a přinesete si ho domů. Druhý den se rozbije – nebo prostě nesplní to, co slibovala ta (už ne tak úžasná) reklama.

Marketing je o šíření myšlenek. Je o vyprávění příběhů a v mnoha případech i šíření lží. Je o pronikání do světa a mysli spotřebitelů – což marketéři umí docela dobře.

V těchto kapitolách vám představíme několik skvělých postřehů o světě marketingu, o tom, jak marketéři přemýšlejí a jak po desetiletí vytvářejí příběhy (a šíří lži), které ovlivňují životy mnoha lidí – ať už k lepšímu, nebo k horšímu.

Kdysi dávno si lidé všimli, že slunce vychází každé ráno, a tak vymysleli příběh o Héliovi a jeho voze. K tomu došlo dávno předtím, než vznikl pojem „marketing“. Dobrý příběh, jako je například tento o Héliovi, je pro marketing zásadní.

Efektivní marketing spočívá v tom, že lidem vyprávíte uvěřitelné příběhy. George Riedel, sklář desáté generace, to dobře chápe. Skleničky na víno jsou u jeho zákazníků obzvláště oblíbené. Říká, že všechna vína mají svůj jedinečný „příběh“, který je předáván prostřednictvím sklenice, ze které ho člověk pije.

Riedelův příběh funguje velmi dobře. Vědecké testy prokázaly, že mezi jeho sklenicemi a sklenicemi ostatních výrobců není žádný rozdíl, ale odborníci na víno a nadšenci po celém světě trvají na tom, že víno ze sklenic Riedel chutná lépe.

To je síla marketingu. Dokáže změnit chuť vína.

Marketingová schémata, jako je to Riedelovo, jsou úspěšná, protože v dnešním světě lidé kupují to, co chtějí, a ne to, co potřebují. To je způsob, jakým marketéři dosahují svých zisků.

Představte si mladou ženu, která si koupí tenisky Puma za 125 dolarů, které byly vyrobeny v Číně za 3 dolary. Nekupuje si je kvůli jejich trvanlivosti nebo opoře, kterou poskytují jejím nohám. Kupuje si je proto, že jakmile si je obuje, cítí se cool. Představuje si, že se její život a image o něco zlepší, když si pořídí boty Puma.

To, co marketéři značky Puma mladé ženě skutečně prodali, je příběh – příběh o tom, že je výjimečná, moderní a následuje trendy. Lidé příběhy šíří. Málokdy si kupují výrobek jen kvůli jeho konkrétním vlastnostem. Proto si pamatujte, že pokud dokážete vyprávět dobrý příběh, oslovíte je.

Možná předpokládáte, že všichni chtějí v životě stejné věci: úspěch, bezpečí, dobré zdraví, lásku, respekt, štěstí atd. Ale tak jednoduché to není. Všichni nechceme stejné věci.

Každý člověk má svůj vlastní světonázor, který je tvořen jeho hodnotami, předsudky a předpoklady. Světonázor člověka je ovlivněn jeho rodiči, školami, do kterých chodil, místy, kde žil, a dalšími prostředími, ve kterých se pohyboval. Jeho světonázor určuje, kterým příběhům bude věřit.

Například pokud jste byli podvedeni, když jste si naposledy kupovali ojetý vůz, ovlivní to váš světonázor. Budete mít jiný pohled na svět než člověk, který si ve stejném autobazaru jako vy v minulosti úspěšně koupil tři auta.

Zákazníci tedy nejsou všichni stejní. Na druhou stranu nejsou ani úplně odlišní. U lidí z podobného prostředí se utváří obdobný pohled na svět. Vaším úkolem jako marketéra je najít skupinu lidí, kteří mají téměř stejný pohled na svět, a vyprávět příběh, který je osloví.

Existují například novopečené matky, jejichž nejvyšší prioritou je vývoj a vzdělání jejich dětí, kulturisté, kteří si myslí, že další doplněk stravy je zase o něco přiblíží k dokonalému tělu, a ekologové, kteří si myslí, že další vědecká inovace bude tou, která zachrání lidstvo. Každá z těchto skupin chce slyšet příběhy, které jsou v souladu s jejím světonázorem.

Baby Einstein, divize společnosti Disney, vyprávěla v roce 2004 skvělý příběh a prodala videa zaměřená na novorozence a kojence v hodnotě 150 milionů dolarů. Název spolu s agresivní marketingovou kampaní přesvědčily rodiče, že díky videím budou jejich děti chytřejší. Tito rodiče chtěli mít pocit, že svým dětem pomáhají, i když výzkumy později ukázaly, že videa mají na intelekt dětí malý nebo žádný vliv.