Bod zlomu

Malcolm Gladwell je kanadský novinář, spisovatel a publicista, který se proslavil svými knihami o sociálních a psychologických tématech. Narodil se v roce 1963 v Anglii, ale vyrůstal v Kanadě. Studoval na University of Toronto a později na University of Oxford.

Svou kariéru začal jako novinář v The Washington Post a později v The New Yorker, kde se stal redaktorem. V roce 2000 vydal svou první knihu "The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference" (Bod zlomu: O malých příčinách s velkými následky), která se stala bestsellerem a přinesla mu celosvětovou slávu.

Dalšími jeho knihami jsou "Blink: The Power of Thinking Without Thinking" (Mžik: Jak myslet bez přemýšlení), "Outliers: The Story of Success" (Mimo řadu: Anatomie úspěchu), "David and Goliath: Underdogs, Misfits, and the Art of Battling Giants" (David a Goliáš: Outsiderové, odpadlíci a umění bojovat s obry) a "Talking to Strangers: What We Should Know about the People We Don't Know" (Proč si nerozumíme: Co bychom měli vědět o lidech, které neznáme).

Gladwell je známý svým poutavým stylem psaní a schopností přinést nový pohled na známá témata. Jeho knihy jsou často citovány a diskutovány v akademických kruzích i mezi laickou veřejností.

Úvod

Kniha Bod zlomu si v marketingu získala kultovní status. Co však vlivný bestseller Malcolma Gladwella vlastně obhajuje a jak jej lze aplikovat na marketing v reálném světě?

Bod zlomu je kniha o tom, jak vznikají hity. Na základě vědeckých poznatků o epidemiích Gladwell ukazuje, jak mohou drobné akce ve správný čas, na správném místě a se správnými lidmi vytvořit "bod zlomu" pro produkt – okamžik, kdy se spustí dominový efekt a epidemie poptávky zachvátí populaci jako virulentní virus. Na základě tří základních zákonů epidemií Gladwell nastiňuje jednoduchý tříbodový plán, jak dostat svůj produkt do vlastního bodu zvratu.

Šíření myšlenek, produktů a chování lze přirovnat k šíření virové infekce: roky je jí postiženo (nebo nakaženo) jen několik lidí, ale pak se během krátké doby stane epidemií.

Vezměme si například semišové boty od firmy Hush Puppies, na které se na pultech spíše jen prášilo až do poloviny 90. let, kdy se náhle staly nezbytností. Během jediného roku stoupl prodej z 30 tisíc na 430 tisíc párů; další rok se prodalo kolem dvou milionů párů Hush Puppies.

Samotná firma neměla s touto prodejní epidemií nic společného. Vše začalo tím, že boty začalo nosit pár hipsterů na Manhattanu, kteří tímto nápadem „nakazili“ ostatní a odstartovali tak trend.

Společenské epidemie a virové infekce mají několik stejných opakujících se charakteristik. Například přenosnost společenské infekce mohou často silně ovlivnit jemné vnější změny, stejně jako se virové infekce mohou snadněji šířit v zimním období, kdy je imunitní systém většiny lidí oslabený.

Obě tyto infekce navíc nakonec dosáhnou bodu zlomu: bodu, kdy je dosaženo kritického množství a šíření již nelze zastavit.

Až když dosáhne hranice bodu zlomu, považuje se situace za epidemii

Bod zlomu je okamžik, kdy se trend změní v epidemii a šíří se jako požár.

Vezměme si například chřipkový kmen; zpočátku se může v populaci šířit pomalu, ale den za dnem infikuje stále více lidí, až nakonec dosáhne toho magického okamžiku, kdy míra přenosu prudce vzroste a epidemie se vymkne kontrole.

Graficky vyjádřeno, růst by měl podobu křivky, která je zpočátku mírně nakloněná a pak se zvedá téměř do pravého úhlu. Tento dramatický zvrat je bodem zlomu.

Stejný druh růstu je patrný také při šíření technologických inovací. Když společnost produkující spotřební elektroniku Sharp vyrobila v roce 1984 první cenově dostupný fax, prodala jich v prvním roce asi 80 tisíc a tento počet každoročně stabilně rostl až do roku 1987, kdy dosáhl bodu zlomu a prodej raketově vyletěl vzhůru.

V tomto konkrétní bodě zlomu vlastnilo fax tolik lidí, že každý, kdo ho neměl, se rozhodl, že by si ho měl raději také pořídit.

Jinými slovy, k zásadní změně dochází v bodě zlomu, který způsobí, že se „infekce“ náhle prudce rozšíří.

Na rozvinutí epidemie se podílí často jen pár lidí

Pravidlo 80-20 popisuje sociologický jev, který se vyskytuje v mnoha skupinách lidí, v nichž má 20 % lidí tendenci ovlivňovat 80 % konečného výsledku. Například ve většině společností

• 20 % zaměstnanců vykonává 80 % práce,
• 20 % zločinců páchá 80 % trestných činů,
• 20 % řidičů způsobí 80 % všech nehod,
• 20 % pivařů vypije 80 % piva.

Například virové epidemie vyvolává několik klíčových osob, ale poměr je ještě extrémnější: jen malé procento nakažených vykonává většinu „práce“ při napomáhání šíření.

Mnoho prvních případů AIDS ve Spojených státech lze například vysledovat až k jednomu stevardovi, který měl podle vlastního vyjádření v Severní Americe sex s více než 2 500 lidmi, a tím významně přispěl k šíření viru.

Stejně tak v případě společenských epidemií je to obvykle několik málo osob, které zvyšují rychlost přenosu. Většinou se jedná o lidi se zvláštními sociálními vazbami nebo pozoruhodnou osobností.

Tzv. spojovatelé jsou klíčoví pro šíření myšlenek

Myšlenky často šíří lidé s mnoha sociálními vazbami. Pozoruhodné je, že tito spojovatelé obvykle nemají dobré vazby pouze v jedné oblasti, ale v mnoha různých oblastech.

Spojovatelé jsou uzlovými body a šiřiteli myšlenek ve společenských sítích. Znají a rádi komunikují s mnoha různými lidmi. Jejich nejdůležitější výhodou je, že mají k dispozici mnoho tzv. slabých vazeb. Jinými slovy, mít rozsáhlou síť známých z nejrůznějších sfér života je pro ně cennější než mít úzké vazby s přáteli.

Kontakty přesahující společenské prostředí jsou důležité zejména při šíření epidemií: kdyby se virus nebo myšlenka šířily pouze v uzavřeném kruhu, nestaly by se epidemií.

Proto jsou pro vznik epidemií zásadní spojovatelé se sítěmi, které tvoří lidé z různých společenských skupin.

Vědci při sociálním experimentu v 60. letech 20. století zjistili, že každý člověk na světě je propojen se všemi ostatními jen prostřednictvím několika málo lidí. Tato spojení však nemusí být nutně rozložena rovnoměrně. K překračování hranic prostředí dochází zpravidla prostřednictvím malé skupiny obzvláště dobře propojených jedinců.

Každý, kdo chce šířit nějakou myšlenku ústním podáním, by proto udělal dobře, kdyby se zaměřil na tyto spojovatele, protože právě oni mohou spustit sociální epidemii.

Někteří lidé mají od přírody dar přesvědčovat ostatní a prodávat jim nápady

Někteří lidé jsou rození prodejci.

Obvykle jsou to lidé, kteří myslí pozitivně a mají spoustu energie a nadšení, což jsou vlastnosti, které jim pomáhají přesvědčit ostatní o nových nápadech.

Studie ukázaly, že vynikající prodejci se od ostatních nejvýrazněji liší v neverbální komunikaci. Dokážou vycítit správný rytmus rozhovoru a vytvořit hmatatelnou harmonii, čímž ve velmi krátkém čase vytvoří pocit důvěry a blízkosti.

Prodejci se zkrátka dokáží s ostatními synchronizovat. Svou neverbální komunikací přimějí ostatní, aby předvedli jakýsi tanec, při němž prodejci udávají tempo.

Rození prodejci mají také zvláštní způsob vyjadřování svých pocitů: emoce jsou nakažlivé a prodejci je dávají najevo tak jasně, že se do nich ostatní okamžitě vcítí a v důsledku toho změní své vlastní chování.

Prodejci mají možnost působit zvenčí na vnitřní prožívání lidí, což z nich činí ideální osoby pro šíření myšlenek.

Shromažďování a předávání informací se neobejde bez klíčové role tzv. expertů

Posledním typem člověka, který hraje klíčovou roli při šíření společenských epidemií, je expert. Experti mají dvě charakteristické vlastnosti:

• Vědí toho hodně o mnoha různých věcech a neustále vstřebávají informace – často o nových trendech nebo konkrétních produktech a jejich ceně atd.
• Mají sociální dovednosti a své znalosti neustále předávají ostatním.

Experti nemají mimořádně velké sítě, ale mají velký vliv na ty, kteří jsou v jejich vlastní síti. Ostatní expertovi důvěřují, protože všichni vědí, že expert má zasvěcené znalosti.

Experti jsou vysoce komunikativní a sociálně motivovaní být prospěšní a předávat informace ostatním. Pokud jsou si jistí nějakým produktem nebo službou, doporučují je svým přátelům a známým – a jejich přátelé a známí se těmito doporučeními řídí.

V tom spočívá síla expertů.

Aby se myšlenka rozšířila, musí se nejprve uchytit

Pokud chcete, aby se myšlenka rozšířila, musíte se nejprve postarat o to, aby se uchytila.

Myšlenka musí být něčím zvláštní, chytlavá – něčím, co ji odliší od ostatních informací, které nás denně zaplavují.

Aby se myšlenka uchytila, musí být přitažlivá. Obvykle rozhoduje drobná úprava, třeba jen malého detailu, v tom, jak je sdělení prezentováno.

Například v roce 1954 inzerovala značka cigaret Winston své nové cigarety s filtrem sloganem: „Winston tastes good like a cigarette should.“ („Winston chutná tak, jak by měla cigareta chutnat.“)  Záměrně do ní zakomponovali gramatickou chybu (místo slova "as" použili "like"), která vyvolala malé pozdvižení. Sdělení se ujalo a nakonec se rozšířilo jako epidemie. Během několika let se Winston stal nejoblíbenější značkou cigaret v USA.

Další příklad je ze světa televize. Obrovský úspěch pořadu Sesame Street byl z velké části založen na tom, že tvůrci pořadu zavedli inovaci. Když se pořad vysílal poprvé, vždy se drželi zásady oddělovat scény s „fiktivními“ postavami (Muppets) od scén se skutečnými herci natáčených na ulici.

Jakmile však tvůrci zjistili, že děti toto oddělení nudí, rozhodli se zapojit Muppets do skutečných scén. Díky této malé, ale zásadní změně se Sesame Street stala pro své diváky tak přitažlivou. A zbytek už je historie.

Situace, v níž se nacházíme, ovlivňuje naše chování mnohem více, než se domníváme

Naše chování je silně závislé na vnějších okolnostech. I ty nejmenší změny mohou mít obrovský vliv na to, jak se v dané situaci zachováme.

Jedna studie například ukázala, jak může časová tíseň ovlivnit naši ochotu pomoci. Studenti byli posláni do posluchárny, aby se zúčastnili přednášky; polovině z nich bylo řečeno, že není kam spěchat, a druhé polovině bylo řečeno, aby si pospíšili. Cestou všichni potkali muže, který zkolaboval. V první skupině se 63 % studentů zastavilo, aby muži pomohlo; ve druhé skupině to bylo pouhých 10 %.

V jiné studii, Stanfordském vězeňském experimentu, bylo vybráno 24 zdravých mužů, kteří měli strávit dva týdny v imitaci vězení, kde každý z nich dostal za úkol hrát buď roli dozorce, nebo vězně.

Experiment se rychle vymkl kontrole. „Dozorci“ zneužívali své moci a byli stále krutější a sadističtější, což vedlo k tomu, že se mnozí z „vězňů“ emocionálně zhroutili. Z tohoto důvodu musel být experiment po pouhých šesti dnech zcela ukončen.

Změna podmínek (přestože se jednalo o falešné vězení s uměle vytvořenými rolemi) udělala z účastníků experimentu zcela jiné lidi a měla obrovský vliv na jejich chování.

Zda se epidemie rozvine, mohou ovlivnit i drobné změny v okolí

Vznik epidemií do značné míry závisí na vnějších okolnostech a často je možné vysledovat, že vliv mají i malé změny.

To si uvědomily i úřady v New Yorku, když se v polovině 90. let minulého století kriminalita ve městě vymkla kontrole, a dávaly za to vinu řadě zdánlivě neškodných detailů. Domnívaly se, že takové věci jako vagony metra pomalované graffiti nebo nepotrestaní černí pasažéři v metru vysílají lidem signály, že se o neutěšenou situaci nikdo nestará – a že si každý může dělat, co chce.

Aby se úřady s epidemií kriminality vypořádaly, začaly se zaměřovat na tyto drobnější detaily. Přes noc byly odstraněny graffiti a neplacení jízdného se začalo postihovat. Nulová tolerance vůči zdánlivým maličkostem dala veřejnosti jasně najevo, že bezohledné chování již není přijatelné. Míra kriminality v následujících letech rychle klesala; díky těmto drobným zásahům se podařilo epidemii zvrátit.

Dalším subtilním faktorem, který hraje roli při vzniku společenských epidemií, je velikost skupiny. Pravidlo 150 říká, že pouze ve skupinách, které nemají více než 150 osob, se může vyvinout dynamika, jež může později přesáhnout rámec skupiny.

Jinými slovy, pokud chcete, aby se skupiny, například kluby, komunity, firmy nebo školy, staly inkubátory nakažlivých zpráv, dbejte na to, aby byly malé.