Umění rozjezdu

Guy Kawasaki je americký podnikatel, autor a řečník. Narodil se v roce 1954 v Honolulu na Havaji. Studoval psychologii na Stanfordově univerzitě a poté pracoval jako marketingový specialista pro Apple. Je známý jako evangelista Apple a propagátor Macintoshu.

Kawasaki je autorem mnoha knih, včetně bestsellerů jako jsou Chytrák (The Wise Guy), Umění rozjezdu (The Art Of The Start), Umění sociálních médií (The Art Of Social Media) a Okouzlení (Enchantment). Je také zakladatelem společnosti Garage Technology Ventures, která investuje do technologických startupů.

Kawasaki je aktivním řečníkem a konzultantem pro mnoho společností, včetně Google, Microsoft a Nike. Je také členem několika správních rad a výborů, včetně Wikimedia Foundation.

Guy Kawasaki je ženatý a má čtyři děti. Žije v Kalifornii a věnuje se své práci jako autor, řečník a konzultant.

Základní věci, které potřebujete k založení a vedení podniku

Čínský filozof Lao-c' kdysi řekl: „Cesta dlouhá tisíc mil začíná jediným krokem.“ Když se však chceme pustit do nějakého většího úkolu, například do vlastního podnikatelského záměru, často se tak zabýváme plánováním padesáti různých kroků, že přeskočíme hned ten první.

Proto se v tomto shrnutí nedočkáte hloubkových analýz manažerských nástrojů, které potřebujete k založení a vedení podniku. Místo toho se dozvíte jen tolik, abyste mohli udělat první krok. Mimo jiné se dozvíte, jak se ucházet o financování a přežít, i když peníze nezískáte. Pochopíte, jak mohou firmy úspěšně najít své místo na trhu a vybudovat silnou značku.

Pro podnikatele musí být prvořadý smysl toho, co dělá

Mnoho lidí sní o založení vlastní firmy a jejich motivace často pramení z touhy rychle zbohatnout.

To je však špatný způsob myšlení: cílem podnikání by mělo být dát věcem smysl, ne vydělávání peněz. A smysl něčemu dáte tehdy, když vytvoříte službu nebo produkt, které nějakým způsobem přispívají k tomu, aby se svět stal lepším místem.

Smysl je také rozhodujícím prvkem úspěchu vaší společnosti. Je mnohem obtížnější stát se špičkovým podnikatelem, pokud nedáte věcem smysl. Vy i vaši zaměstnanci budete mnohem více motivováni, pokud vaším hlavním cílem nebudou peníze.

Jak toho tedy můžete dosáhnout?

Zformulujte si krátkou, silnou mantru, která bude smysl, toho, co děláte, odrážet. Mantra je jednoduchý, často opakovaný výrok, který zaměstnancům připomíná, proč firma existuje. Například mantrou společnosti Nike je „authentic athletic performance“ a mantrou společnosti Disney je „fun, family, entertainment“.

Možná si myslíte, že stejnou funkci již plní poslání společnosti, ale mantra se liší tím, že je kratší a zapamatovatelnější.

Například poslání společnosti Coca-Cola zní: „The Coca-Cola Company exists to benefit and refresh everyone it touches.“ To je hodně výmluvné. Pokud bychom však zformulovali hypotetickou mantru pro stejnou společnost, mohli bychom přijít s něčím jako „Refresh the world!“, což je mnohem chytlavější a snadněji zapamatovatelné.

Stanovte si milníky a předpoklady a definujte úkoly

Mnoho začínajících firem funguje ve stavu neustálého chaosu: nikdo pořádně neví, kam firma směřuje a jakého pokroku dosahuje.

Nedopusťte, aby se to stalo vaší společnosti. Místo toho použijte rámec MAT: definujte milníky (milestones), předpoklady (assumptions) a úkoly (tasks).

Nejprve si určete milníky, abyste viděli, jak se k nim blížíte. Tyto milníky by měly být nejdůležitějšími událostmi na vaší plánované cestě k úspěchu, tj. dokončení klíčových výstupů nebo přijetí zásadního rozhodnutí.

Například prvním milníkem začínajícího podniku může být získání důkazu proveditelnosti koncepce výrobku nebo služby, kdy se prokáže, že je nápad uskutečnitelný. Dalším milníkem pak může být dokončení funkčního prototypu a dalším milníkem je získání finančních prostředků na výrobu první série výrobků. To znamená, že každá klíčová událost je předem zmapována.

Ale není samozřejmé, že milníků bude dosaženo. Musíte být realističtí v tom, jaké podnikatelsky relevantní předpoklady činíte. Proto byste si měli vytvořit seznam předpokladů, které by mohly ovlivnit, zda milníků dosáhnete, nebo ne, a pak pravidelně sledovat, zda tyto předpoklady stále platí. Pokud ne, musíte reagovat.

Řekněme například, že otevíráte krejčovství a předpokládáte, že textil vás bude stát 1 000 dolarů měsíčně. Pak vám dodavatelé oznámí, že zvyšují ceny, a textil vás ve skutečnosti bude stát 2 000 dolarů měsíčně. Je jasné, že si musíte buď najít nové dodavatele, nebo zvýšit ceny.

Nakonec uveďte úkoly, které vám pomohou dosáhnout vašich milníků – úkoly, které jsou nutné k výrobě, prodeji a podpoře vašeho výrobku. Může jít o něco zdánlivě okrajového, ale přesto zásadního, jako je pronájem kancelářských prostor nebo placení pojistek zaměstnanců. Musíte zajistit, aby o tyto věci bylo postaráno.

Positining by měl být pro vaše zákazníky dobře čitelný

Jednou z oblastí, kde začínající organizace často chybují, je positioning, tedy způsob, jakým zákazníci firmu vnímají. Positioning však nemusí být složitý. Nejdůležitější je, aby jasně odpovídal na jedinou otázku: „Co děláte?“ Najděte skvělou odpověď na tuto otázku a sdělte ji trhu a dejte zákazníkovi důvod, proč si váš produkt koupit.

Co tedy musíte udělat, abyste dosáhli skvělého positioningu?

První fází positioningu je ujistit se, že zákazníci vašemu poslání rozumí a věří mu. Jádro vašeho podnikání by se mělo sladit s jejich základními potřebami, aby viděli, že vaše společnost existuje právě proto, aby tyto potřeby naplnila.

Váš positioning by měl být také formulován tak, aby oslovil konkrétně vaši cílovou skupinu zákazníků. Řekněme například, že vaše společnost prodává bezpečnostní software pro banky. Které z následujících dvou prohlášení byste raději zvolili:

1. „Zvýšení bezpečnosti webových stránek.“
2. „Snížení rizika podvodů při online transakcích u komerčních bank“?

Je zřejmé, že druhé z nich je mnohem účinnější, pokud jde o oslovení cílového zákazníka.

Druhým faktorem úspěšného positioningu je, že by měl být relevantní pro konkrétního zákazníka. Pokud jste například vynalezli nový inovativní druh opalovacího krému, neměli byste o něm říkat: „Dokáže snížit celosvětový výskyt rakoviny až o tři procenta“. Místo toho použijte: „Zabrání tomu, abyste onemocněli melanomem.“

Díky tomuto druhému tvrzení je zákazníkovi okamžitě jasné, proč krém potřebuje.

Význam pitchingu pro vaši společnost

Každý ví, že žádný podnikatel nemůže uspět, pokud je jediným člověkem nadšeným pro svůj nápad. Proto je klíčovou součástí podnikání pitching: prezentace vašeho podnikatelského nápadu tak, aby se pro něj nadchli i ostatní.

Chcete-li pitching správně provádět, musíte mít na paměti několik věcí.

Za prvé, vždy začněte vysvětlením, čím se vaše společnost zabývá. To je první věc, kterou budou lidé chtít vědět, a dokud to nezjistí, nebudou se moci soustředit na nic jiného. Dbejte na to, aby toto vysvětlení bylo krátké a výstižné.

Např: „Prodáváme software.“ Nebo: „Učíme znevýhodněné děti.“

Za druhé, vždy publiku objasněte, proč je to, co říkáte, důležité. Pamatujte, že publikum postrádá vaše zázemí a odborné znalosti, takže význam toho, co říkáte, mu může uniknout.

Jste-li například odborníkem na audiotechniku, můžete hrdě prohlásit: „Naše naslouchátka používají digitální zpracování signálu“, ale publiku potenciálních investorů to nic neřekne.

Abyste se vyhnuli tomuto komunikačnímu šumu, vždy se při přípravě vašeho pitchingu zeptejte sami sebe: „A dál?“ Pak se připravte na tuto otázku odpovědět pomocí několika názorných příkladů.

Takže ještě jednou, pokud chcete říct: „Naše naslouchátka používají digitální zpracování signálu“, zeptejte se sami sebe: „A dál?“.

Vaše odpověď by mohla znít: „Protože tato technologie dělá zvuk jasnějším.“

Pak použijte příklad z reálného života, aby byla věc opravdu nad slunce jasná: „Takže pokud jste na večírku, kde je velký hluk, budete stále perfektně slyšet toho, s kým mluvíte.“

To je výhoda, kterou pochopí každý.

Každý začínající podnik by měl připravit podnikatelský plán

Na starém přísloví „kdo neplánuje úspěch, plánuje neúspěch“ je více než zrnko pravdy. Firmy tradičně používají podnikatelský plán: formální písemný dokument, v němž jsou nastíněny cíle a způsoby jejich dosažení.

Protože je podnikatelský plán tak formálním dokumentem, může se jeho psaní zdát pro začínající podnikatele jako zbytečná práce, protože se potýkají se spoustou neznámých. Ve skutečnosti má však několik výhod.

Především: zainteresované strany vás o něj požádají, i když ho možná nebudou číst. O získání finančních prostředků od potenciálních investorů bez podnikatelského plánu ani nesněte.

A co víc, samotný akt přípravy podnikatelského plánu s sebou nese i určité výhody.

Za prvé, váš tým musí při jeho psaní spolupracovat. To mu může pomoci stát se soudržnějším celkem, nebo na druhou stranu můžete dojít k závěru, že s těmito lidmi už nikdy nechcete spolupracovat. Ušetříte si tak později spoustu problémů.

Navíc sepsání plánu může často upozornit na problémy, současné i budoucí, které byste bez formalizovaného plánování neobjevili. Můžete například zjistit, že dva lidé ve vašem týmu vlastně dělají totéž nebo že nikdo nepřemýšlel o tom, jak poskytovat služby zákazníkům.

Jaký je tedy klíč k napsání dobrého podnikatelského plánu? Stačí se zaměřit na čtyřodstavcové shrnutí dokumentu. To je první věc, kterou si lidé přečtou, a pokud nebude toto shrnutí oslňující, nebudou pokračovat dál.

Dobré shrnutí jasně a stručně vysvětluje, jaký problém řešíte a jak ho hodláte vyřešit, a také představuje váš obchodní model a „kouzlo“ vašeho produktu nebo služby.

Jakmile je vaše shrnutí připraveno, proveďte tento jednoduchý test, abyste posoudili jeho kvalitu – vytiskněte ho a přečtěte si ho. Pokud ve vás vzbudí zájem číst dál, je napsáno dobře.

Zaměřte se na generování cashflow

Mnoho začínajících podniků vděčí za svou existenci investorům, kteří je financují v počátečních fázích. Start-up však můžete vybudovat i takzvaným bootstrappingem: provozem bez jakýchkoli externích investic.

Chcete-li v bootstrappingu uspět, musíte se zaměřit především na generování cashflow neboli proud peněz na bankovní účet. Koneckonců je potřebujete na placení účtů, nájemného, mezd atd.

To znamená, že byste měli upřednostňovat prodeje a projekty podle toho, jak rychle za ně dostanete zaplaceno. Například pokud si u vás zákazník chce objednat šestiměsíční projekt tvorby webových stránek, ale vaše společnost je na tom s penězi tak špatně, že za osm týdnů zkrachuje, musíte buď odmítnout, nebo požadovat část platby předem.

Dalším způsobem, jak zlepšit situaci s cashflow, je pokusit se oddálit odliv peněz. Abyste toho dosáhli, vyjednejte si s dodavateli lepší platební podmínky, abyste jim nemuseli okamžitě zaplatit celou částku.

Pokud chcete generovat cashflow, nemůžete čekat, až bude váš výrobek zdokonalen, a teprve potom ho prodávat. V takovém případě zkrachujete při čekání na odstranění všech závad.

Nepřemýšlejte stylem „opravit, znovu opravit, ještě jednou opravit, odeslat“, ale „odeslat, opravit, odeslat, opravit, odeslat“.

Získáte okamžité cashflow z prodeje a také zpětnou vazbu na svůj produkt od skutečných zákazníků.

Nevýhodou je, že kvalita vašeho výrobku bude nevyhnutelně suboptimální, což může poškodit image vaší společnosti na trhu. Abyste tento efekt negovali, snažte se svůj výrobek nejprve prodávat v malé, izolované zeměpisné oblasti nebo na malém trhu. Tímto způsobem se alespoň omezí poškození vaší pověsti.

Nezapomeňte však, že jediná věc, kterou po odeslání nemůžete napravit, je bezpečnost výrobku. Ta musí být špičková ještě před prvním předběžným prodejem, protože problémy s bezpečností mohou způsobit vaší pověsti nenapravitelné škody.

Nebojte se najmout někoho, kdo je lepší než vy

Bez ohledu na to, v jakém oboru podnikáte, nemůžete vést úspěšnou firmu bez skvělého týmu lidí, kteří za ní stojí. Jak tedy zajistit, abyste tento tým vybudovali?

Především se nikdy nebojte najmout někoho, kdo je lepší než vy. To je pro úspěch zásadní.

Jen se zamyslete, pokud budou všichni ve firmě ochotni najmout jen někoho méně schopného, než jsou oni sami, tým se nevyhnutelně zaplní špatnými pracovníky. Abychom parafrázovali Steva Jobse, pokud hráči kategorie B najmou hráče kategorie C a hráči kategorie C hráče kategorie D, za chvíli zjistíte, že se vaše společnost zaplnila hráči kategorie Z.

Místo toho musíte být natolik pokorní, abyste si přiznali, že existují lidé schopnější než vy, a musíte mít dostatek sebevědomí, abyste je přesto najali.

Za druhé, musíte ve svém týmu identifikovat lidi, kteří nepodávají dostatečný výkon, a zbavit se jich.

Může se to zdát kruté, ale jednoduše si nemůžete dovolit je v týmu držet. Každý zaměstnanec je spojen s náklady na zdroje, jako je plat, kancelářské prostory a čas managementu, a všechny tyto zdroje jsou zbytečné, pokud je směřujete na nesprávnou osobu. Tyto situace musíte rychle napravit.

Jak tedy můžete identifikovat málo výkonné zaměstnance?

Když přijímáte nového zaměstnance, stanovte mu osobní milníky a definujte období hodnocení, během kterého budete hodnotit jeho výkonnost ve vztahu k těmto milníkům.

Pokud například přijímáte novou pracovnici na pozici prodejce, mezi její milníky může patřit úspěšné absolvování školení, vytvoření databáze klientů a uskutečnění prvních deseti prodejních hovorů.

Počáteční hodnotící období by mělo trvat přibližně 90 dní, aby se zaměstnanec i společnost navzájem dostatečně poznali a mohli se rozhodnout, zda budou ve spolupráci pokračovat.

Partnerství vám musí přinášet prospěch

Začínající podniky nemohou zůstat začínajícími podniky navždy – buď se rozrostou, nebo zkrachují. A jednou z taktik, která může vašemu start-upu pomoci v růstu, je navazování partnerství s jinými podniky.

Podívejme se na několik faktorů, díky nimž budou vaše partnerství úspěšná.

Za prvé, buďte vybíraví. Přijímejte pouze taková partnerství, která pozitivně ovlivní váš finanční výhled. To znamená, že vám partner musí umožnit například snížit náklady, urychlit vývoj produktu nebo vstoupit na nový trh. Jinými slovy, přínos musí být hmatatelný.

Například společnost Apple ve svých začátcích spolupracovala s firmou Aldus Corporation, která vyráběla program pro publikování PageMaker. Apple potřeboval skvělou aplikaci, která by běžela na jeho počítačích, zatímco Aldus potřeboval kanál, přes který by mohl prodávat svůj software. Výsledkem partnerství byl rozmach obou společností.

Ale i když partnerství dává finanční smysl, přimět dvě organizace ke spolupráci není snadný úkol. Proto je třeba najít ve firmě člověka, který bude zodpovědný výhradně za to, aby partnerství fungovalo. Pokud se každý cítí být zodpovědný jen částečně, nikdy se nic nepodaří. Tímto člověkem by měl být někdo, kdo skutečně věří v potenciál partnerství a má plnou pravomoc přimět všechna oddělení ve firmě, aby dodala to, co je potřeba.

A konečně, i když by partnerství mělo být výhodné pro obě strany, je stále důležité, aby existoval plán, jak z něj v případě potřeby vystoupit. Okolnosti se mění, a pokud nastane ten čas, musíte mít vy i váš partner jasno v tom, jak spolupráci ukončíte. Když si to uvědomíte hned na začátku, pomůže to oběma stranám, aby byly v průběhu partnerství klidnější.

Chcete-li mít úspěšnou značku, vytvořte „nakažlivý“ produkt

Každý zakladatel sní o tom, že se jeho start-up jednou stane mezinárodně uznávanou značkou. Jak tedy můžete svůj produkt vytvořit tak, aby se stal legendou?

Váš hlavní důraz by měl spočívat ve vytváření produktů, které jsou „nakažlivé“ – lidé by se měli „nakazit“ nadšením je vyzkoušet.

Vytvořit takové produkty není snadné, ale existuje několik prvků, které bývají pro tyto produkty společné.

Za prvé, „nakažlivé“ produkty jsou cool. Například iPod byl úspěšný částečně proto, že to byl první cool Mp3 přehrávač.

Za druhé, „nakažlivé“ produkty jsou účinné nebo vynikající v tom, co dělají. Například TiVo se stalo kultovním digitálním videorekordérem, protože umožňovalo snadno nahrávat oblíbené televizní pořady. Kdyby se nedalo lehce používat, nikdo by o něm nikdy neslyšel.

Za třetí, „nakažlivé“ produkty jsou výrazné nebo se výrazně liší od konkurence. Vezměte si například Hummer; s žádným jiným autem byste si ho nespletli.

Ale i když vytvoříte „nakažlivé“ výrobky nebo služby, nebude to stačit k vytvoření rozpoznatelné značky. Musíte kolem nich také vybudovat komunitu uživatelů. Tyto komunity poskytují uživatelům podporu a zvyšují spokojenost s používáním výrobku nebo služby.

Například věrní fanoušci společnosti Coca-Cola založili na Facebooku fanouškovskou stránku, která získala více než milion příznivců.

Pokud nemáte to štěstí, že vaši uživatelé spontánně vytvoří komunitu, můžete tento proces urychlit tím, že najdete své nejnadšenější zákazníky a požádáte je, aby komunitu vytvořili za vás. Pravděpodobně vám rádi pomohou, zejména pokud jim poskytnete rozpočet na propagaci a komunitní akce. A také nezapomeňte pověřit někoho z vaší společnosti, aby byl vaším zástupcem pro tuto komunitu.

‍

Chopte se nečekaných příležitostí

Možná jste o ní nikdy neslyšeli, ale kdysi dávno vedla trh s počítači společnost Univac. Tato společnost se však dopustila zásadní chyby: své počítače považovala za sofistikované nástroje, které mají používat pouze vědci, a proto vyráběla pouze stroje vhodné pro složité vědecké výpočty. V té době si však jiná společnost uvědomila, že o potenciál výpočetní techniky se zajímají i podnikatelé, a proto začala vyrábět stroje zaměřené na tento nový spotřebitelský trh. Ačkoli jméno Univac je již dávno zapomenuto, možná jste o slyšeli o společnosti druhé. Jde o společnost IBM.

Jaké je tedy poučení?

Vždy mějte otevřenou mysl a hledejte pro své výrobky nepravděpodobné zákazníky a využití, která nejsou na první pohled zjevná. Když váš produkt začnou používat zákazníci, u kterých jste to nečekali, nebo způsobem, který vás nenapadl, nepanikařte, ale naopak využijte této nové šance k růstu. Neudělejte stejnou chybu jako společnost Univac.

Dalším klíčovým aspektem je ochota změnit zaměření, pokud jsou vaši zřejmí cíloví zákazníci těžko dosažitelní. Například jedním ze zřejmých cílových zákazníků je pro každý začínající podnik prestižní, značková společnost, která by pak mohla fungovat jako zdroj reference pro budoucí prodej. Potíž je v tom, že takové společnosti mají tendenci nakupovat pouze od jiných zavedených společností a začínající podnik se může vyčerpat snahou přesvědčit je.

Pokud váš vysněný zákazník nechápe, proč je váš produkt tak skvělý, prostě na něj zapomeňte a raději se zaměřte na zákazníky, kteří jsou ochotni váš produkt vyzkoušet.