Okouzlení

Guy Kawasaki je americký podnikatel, autor a řečník. Narodil se v roce 1954 v Honolulu na Havaji. Studoval psychologii na Stanfordově univerzitě a poté pracoval jako marketingový specialista pro Apple. Je známý jako evangelista Apple a propagátor Macintoshu.

Kawasaki je autorem mnoha knih, včetně bestsellerů jako jsou Chytrák (The Wise Guy), Umění rozjezdu (The Art Of The Start), Umění sociálních médií (The Art Of Social Media) a Okouzlení (Enchantment). Je také zakladatelem společnosti Garage Technology Ventures, která investuje do technologických startupů.

Kawasaki je aktivním řečníkem a konzultantem pro mnoho společností, včetně Google, Microsoft a Nike. Je také členem několika správních rad a výborů, včetně Wikimedia Foundation.

Guy Kawasaki je ženatý a má čtyři děti. Žije v Kalifornii a věnuje se své práci jako autor, řečník a konzultant.

Okouzlete svou vášní všechny ostatní

Ve své desáté knize, „Okouzlení," se Guy Kawasaki zabývá otázkou, jak můžete získat lidi pro svou věc, přimět je, aby si koupili váš produkt a skutečně si zamilovali vaši značku.

Moderní technologie a mezinárodní propojení umožňují snadněji než kdy dříve oslovit miliony lidí po celém světě. Přesto je stále obtížné, dnes dokonce ještě obtížnější, přesvědčit tyto lidi, aby vyzkoušeli něco nového.

Trh se rozrostl, ale stejně tak vzrostla i konkurence. A na spotřebitele už reklama nepůsobí tak jako kdysi.

Musíme přestat přemýšlet o tom, jak spotřebitele jednoduše přimět k okamžitému nákupu. Abychom je opravdu oslovili, je třeba přijít na to, jak je okouzlit. Jak je nadchnout pro naši věc a udělat z nich arbitry našeho poslání, volně se pohybující prodejce, kteří jsou věrní naší věci.

Tyto kapitoly vás naučí vše o umění okouzlit a o tom, jak ho můžete využít. Pomůžou vám vytvořit si fanatickou základnu zákazníků, která nemůže dočkat vašeho dalšího produktu nebo služby. A poskytnou vám také několik tipů, jak se sami vyhnout okouzlení těmi, kteří chtějí jen rychle vydělat.

Okouzlení probíhá prostřednictvím emocí

Byli jste někdy v situaci, kdy byl někdo tak milý nebo podmanivý, že jste mu opravdu chtěli pomoci? Pravděpodobně jste se cítili touto osobou okouzleni. Čím vyšší jsou vaše cíle a čím méně zdrojů máte k dispozici, tím užitečnější bude okouzlení při získávání lidí (jejich srdcí a myslí) a motivování jejich činů. Ale co to vlastně je?

Okouzlení je schopnost měnit povahu vztahů, a tím ovlivňovat jednání druhých lidí. Vezměme si například příběh filmařky a spisovatelky Karin Müllerové. Pracovala v Mírových sborech a koncem 80. let 20. století stavěla studny a školy ve filipínské vesnici.

Jednoho dne ji přišlo vyslýchat sedmnáct příslušníků Nové lidové armády (NPA), ozbrojeného křídla filipínské komunistické strany. Když je uviděla, vykřikla: „Díky Bohu, že jste tady. Čekala jsem na vás celý den. Prosím, dejte si kávu. Zbraně nechte za dveřmi."

Müllerová dokázala zcela změnit dynamiku situace a z očividné demonstrace síly ji proměnila v „příjemné popovídání" tím, že apelovala na vůdcovy emoce.

Okouzlení však není užitečné jen pro to, abyste se dostali z problémů. Může k němu může dojít kdekoli a kdykoli. A nejde jen o vydělávání peněz, nebo dokonce o osobní prospěch. Jde o to, abyste ostatní naplnili stejnou radostí a nadšením, jaké z něčeho prožíváte vy.

Například když Steve Jobs vyvíjel svůj iPhone, neuvažoval o nejlepší strategii, jak přimět zákazníky, aby mu vložili peníze na jeho bankovní účet. Ani je nelákal, aby podepsali dvouletou smlouvu s AT&T. Jako všichni okouzlující prodával svůj sen o lepší budoucnosti – takové, ve které lidé mohou mít pohodovější sociální interakce a využívat technologie ke zlepšení svých životů.

To znamená, že pokud chcete lidi okouzlit, musíte mít sen, o jehož dosažení usilujete. Je tu však ještě něco dalšího.

Sympatičnost a důvěryhodnost jsou základem okouzlení

Cítili jste se někdy okouzleni někým, kdo vám nebyl sympatický nebo komu jste nemohli důvěřovat? Pravděpodobně ne. Pokud chcete být schopni lidi okouzlit, musíte je nejprve přimět, aby vás měli rádi a důvěřovali vám.

Základním klíčem k okouzlení je přijmout a mít rád lidi takové, jací jsou. Povýšenost a sebestředné chování jsou proto vašimi největšími překážkami.

Aby vás lidé měli rádi, musí vás nejprve přijmout. Aby vás však mohli přijmout, vy musíte udělat první krok tím, že přijmete je. Ne každý je hned sympatický. Proto než někoho odepíšete, mějte na paměti, že všichni máme silné a slabé stránky.

Navíc se často setkáváme s tím, že vášniví lidé jsou sympatičtější a zajímavější. Měli byste tedy být vůči ostatním lidem velmi otevření ohledně svých vášní, protože vaše nadšení je nakažlivé.

Nejjednodušší způsob, jak někoho okouzlit, je spojit se s ním na základě společných vášní. Tato spojení není vždy snadné najít, ale nevzdávejte to! Předpokládejte, že máte něco společného, a udělejte si domácí úkol o konkrétní osobě, kterou chcete okouzlit.

Pokud však chcete být okouzlující, nestačí, aby vás lidé měli pouze rádi. Jak jednou řekl americký motivační řečník Zig Ziglar: „Každý prodej má pět základních překážek: žádnou potřebu, žádné peníze, žádný spěch, žádnou touhu, žádnou důvěru".

Aby vám lidé důvěřovali, musíte prokázat, že jste znalí a schopní, a pochopit, že důvěra funguje oběma směry.

Skvělý příklad této obousměrné důvěry nabízí americký prodejce obuvi Zappos. Zákazníci společnosti Zappos důvěřují díky záruce vrácení peněz a bezplatné přepravě při dodání i vrácení zboží. Společnost Zappos zase důvěřuje svým zákazníkům, že tuto důvěru nezneužijí tím, že budou vracet obnošenou obuv.

Stejně jako u většiny věcí platí, že činy mluví hlasitěji než slova. Kawasaki proto doporučuje „být chlap". Ten, kdo je opravdový a otevřený, dává najevo své dobré úmysly.

Podmínkou je také okouzlující produkt nebo služba

Kupujete často věci jen proto, že se vám líbí a důvěřujete prodavači? Někdy to může být pravda. Ani ten nejlepší prodejce ale nedokáže okouzlit své klienty průměrným výrobkem, službou nebo nápadem, který nepřináší výsledky.

Pokud chcete, aby váš výrobek nebo služba okouzlili, pak musí mít těchto pět vlastností - musí být DICEE:

Deep (Hluboký): Hluboký produkt vykazuje hodnotu a vlastnosti na více úrovních. Je schopen uspokojit okamžité i budoucí potřeby vašich zákazníků a neustále se vyvíjí. Společnost Google, která začínala pouze jako vyhledávač, rozpoznala potřeby uživatelů a vyvinula e-mailovou službu a široký výběr online nástrojů a služeb.

Intelligent (Inteligentní): Inteligentní produkt řeší problémy efektivně a elegantně. Systém MyKey společnosti Ford umožňuje majiteli vozu nastavit omezení rychlosti jízdy. Dopřává tak znepokojeným rodičům klid, když se jejich teenager chopí klíčků od vozu.

Complete (Kompletní): Kompletní produkt je takový, který zákazníkovi poskytuje skvělý zážitek po celou dobu životnosti produktu. Například poprodejní servis vozů Lexus je stejně důležitou součástí zážitku z vozu jako vůz samotný.

Empowering (Posilující): Produkt, který posiluje, nám dává pocit, že jsme chytřejší, silnější nebo zručnější než dříve, dokud jsme ho neměli. Právě tento pocit způsobuje, že mnozí z nás považují své počítače nebo oblíbené vyhledávače za svou součást.

Elegant (Elegantní): Elegantní produkty jsou takové, které pracují se svými uživateli nebo pro ně. Designéři dlouho přemýšleli o tom, jak navrhnout optimalizovaný uživatelský zážitek. Skvělým příkladem elegance v designu je jednoduchost a uživatelská přívětivost výrobků Apple, například iPodu s jedním tlačítkem.

Budete-li se řídit metodou DICEE, máte v rukou návrh designu výrobku, který nejen přinese užitek, ale také okouzlí.

Příběh a vyzkoušení produktu jsou zásadní při uvádění na trh

Kvalitní a okouzlující produkt je pro váš úspěch klíčový. Ale sám se váš produkt neprodá. Nejprve jej musíte představit veřejnosti, a to správně.

Bohužel většina uvedení na trh pouze předává obecné informace. Ale jak říká Annette Simmonsová, autorka knihy „Kdo vypráví nejlepší příběh, vyhrává": „Lidé nechtějí informace. Jsou až po uši zavaleni informacemi. Chtějí víru – víru ve vás, ve vaše cíle, váš úspěch, v příběh, který vyprávíte."

Naštěstí existují dva skvělé způsoby, jak toho dosáhnout:

Za prvé, musíte do uvedení svého produktu vložit sami sebe, a tím mu dodat osobní nádech a příběh. Buďte transparentní, otevřeně sdělujte své emoce a svůj příběh a zároveň buďte sympatičtí a opravdoví.

Za druhé, abyste lidi skutečně nadchli pro sebe a svou věc, poskytněte jim praktické vyzkoušení, které by mělo být:

Snadné: Ujistěte se, že lidé mohou váš produkt nebo službu používat bez velkého školení, odborných znalostí, času nebo vedení.

Okamžité: Když se do toho lidé chtějí pustit, nenechte je čekat! Okamžitost znamená vzdát se takových věcí, jako je nutit vyplňovat dlouhé formuláře nebo čekat na hesla či schválení, aby mohli začít.

Levné: Když lidé zkoušejí váš nový produkt nebo službu, nemělo by je to stát víc, než jejich čas. S výjimkou opravdových fanatiků není prakticky nikdo ochoten platit za „privilegium" být zákazníkem během testování produktu.

Konkrétní: Když lidé používají váš produkt, měli by zaznamenat ve svém životě konkrétní zlepšení. Aby uvěřili, budou potřebovat vidět důkazy na vlastní oči.

Vratné: Lidé by měli mít možnost své rozhodnutí vyzkoušet vaši věc bez problémů odvolat. Podobně jako je tomu u společnosti Zappos, která uplatňuje zásady vrácení zboží bez jakýchkoli problémů.

A konečně, když jste ve fázi zavádění, nezaměřujte svou pozornost na takzvané „influencery" na úkor obyčejných lidí. Vaším cílem by mělo být oslovit co nejvíce lidí, potěšit je svým nadšením a udělat z nich své stoupence.

Psychologické působení při získávání zákazníků

Okouzlení vždy znamená změnit něčí názory a perspektivy. Ale jako žádná změna, ani tyto neprobíhají snadno. Musíte překonat různé překážky, z nichž většina je ukryta hluboko v myslích lidí z publika.

Za prvé, lidé se obvykle změnám brání. Chtějí zachovat současný stav a neradi se rozhodují. Tato váhavost je zčásti způsobena velkým strachem z chyb, zčásti také nedostatkem riskujících vzorů, které by mohli následovat. Jak tyto překážky odstranit, abychom lidi nalákali k podpoře naší věci?

Jedním ze způsobů je nabídnout jim určitý druh sociálního důkazu – ukázat jim, že to dělají i jiní lidé. Jsou to lidé, kterým důvěřují, takže je to bezpečné i pro ně. Pokud jim ukážete, že ostatní se k vaší věci přihlásili, budou vás následovat a přijmou ji také.

Například Colleen Szotová, textařka v oblasti televizní reklamy, dokázala zvýšit prodeje jednoduše tím, že změnila scénář z „operátoři čekají, zavolejte prosím hned" na „pokud jsou operátoři zaneprázdněni, zavolejte prosím znovu". Když lidé uslyšeli novou zprávu, předpokládali, že se výrobku daří tak dobře, že operátoři nestíhají příchozí hovory. Tím jim nabídla okamžitý sociální důkaz a nalákala je, aby zavolali.

Dalším způsobem je vytvořit dojem, že je vašeho produktu nedostatek. Lidé pak uvěří, že je hodnotnější. Dokonalým příkladem je e-mailová služba Gmail společnosti Google, kde byly kdysi účty autorizovány pouze na pozvánky. Touha po těchto pozvánkách byla tak velká, že si je lidé dokonce kupovali na eBay!

Jakou strategii byste tedy měli použít? Sociální důkaz, nebo nedostatek?

To záleží na míře nejistoty a pochybností, které ohledně vašeho produktu lidé mají. V případě vysoké nejistoty použijte sociální důkaz, abyste změnili jejich vnímání. Když je jejich nejistota minimální, zdůrazněte vzácnost, abyste dodali vašemu produktu na zajímavosti a přiměli případné zájemce k bezprostřední akci.

Umožněte, aby si zákazníci vaši značku osvojili, a vytvořte prostor pro loajalitu

Pokud prodáváte produkt nebo službu, chtěli byste, aby lidé vaše produkty prostě kupovali, nebo aby působili jako neplacení propagátoři vaší věci? Zřejmě to druhé, ale jak přimět lidi, aby si vaši věc osvojili a nesli váš prapor za vás?

Nejprve je třeba vytvořit pocit, že vaši zákazníci tvoří skupinu lidí, kteří mají stejný zájem a ztotožňují se s tím, co nabízíte.

Za druhé musíte lidi motivovat, aby se k vaší věci skutečně hlásili a tento závazek dodržovali. Nejlepším způsobem, jak toho dosáhnout, je vytvořit prostřednictvím vašich webových stránek, blogu nebo stránky na Facebooku ekosystém – společenství, které bude podporovat vzájemnou sounáležitost. Aby se lidé k vašemu ekosystému připojili, řiďte se těmito pokyny.

V první řadě vytvořte něco, co bude lidem skutečně stát za to, aby se připojili. To znamená, že se musíte postarat o to, aby váš ekosystém poskytoval členům společenství skutečnou hodnotu a nesloužil jen vám.

Dále najděte propagátora a zastánce vaší věci, který bude budovat a podporovat váš ekosystém a ponese vlajku komunity.

Ujistěte se, že ve vašem ekosystému je prostor pro lidi, kteří chtějí dělat něco smysluplného. Jinými slovy, nenastavujte příliš mnoho omezení.

Vítejte kritiku a diskusi o vaší věci nebo produktu. Nesnažte se zakrývat případné neúspěchy, ale buďte otevření a transparentní, protože to pomůže pěstovat důvěru.

Vytvořte pro své reprezentanty systém odměn, který posílí vaši značku a nebude zahrnovat peníze. Například společnost Maker's Mark odměňuje své reprezentanty whisky tím, že jejich jména uvede na sud a poskytne jim možnost zakoupit si láhev z dané šarže.

Jak vidíte, okouzlení není jednorázová událost, ale spíše proces, o který je třeba pečlivě pečovat. V další části je vysvětleno, jak můžete využít technologie, které vám pomohou okouzlit více lidí a udržet to.

Oslovujte a předávejte krátké cenné informace s využitím technologie push

Jakmile vytvoříte produkt nebo službu, která zahrnuje vaši vizi, začnete shánět zákazníky. To často znamená použití push technologie, tedy technologie, při které zákazníka oslovujete automaticky.

Bohužel, o pozornost zákazníků probíhá velký konkurenční boj. Abyste maximalizovali účinnost této přímé komunikace, mějte na paměti tyto zásady.

Jednejte rychle. Zvykli jsme si na bezprostřednost technologií natolik, že ji očekáváme i v korespondenci. Když vás zákazníci kontaktují, také očekávají rychlou odpověď. Snažte se svou odpověď doručit do 24 hodin.

Zapojte mnoho lidí. Nesnažte se upoutat pozornost jen několika vlivných lidí. Pamatujte, že „nikdo je nový někdo ve světě doširoka otevřené komunikace", a proto se snažte oslovit co nejvíce lidí.

Zapojujte se často. Pamatujte, že „zapojení je proces, nikoliv událost". Zapojujte často své zákazníky a měňte způsoby sdělení – např. pomocí různých médií, jako jsou obrázky, videa, živé chaty a zvuky. To abyste je nenudili zbytečnostmi.

Poskytujte hodnotu. Pokud chcete lidi okouzlit, nemůžete začít tím, že se okamžitě pokusíte prodat nebo propagovat svou věc. Místo toho poskytněte nastávajícím zákazníkům okamžitou hodnotu – užitečné rady nebo inspirativní či zábavný obsah. Pokud chcete být ještě otevřenější, můžete se podělit i o své osobní postřehy nebo rady.

Buďte struční a konkrétní. Prezentace a e-maily často přetékají informacemi, což může být matoucí a rozptylovat pozornost. Snažte se omezit své e-maily na maximálně šest vět. Při prezentacích se řiďte pravidlem 10:20:30 10 minut, 20 slidů, žádné písmo menší než 30.

Jakou technologii byste tedy měli použít k prosazení svého sdělení?

Podle autora patří mezi „nejlevnější a nejúčinnější způsoby, jak zaujmout a okouzlit lidi" Twitter. Je levný, jednoduchý a umožňuje přímou komunikaci s případnými zákazníky. Tak to vyzkoušejte!

Poskytujte důležité informace s využitím technologie pull

Push technologie vám sice umožní přímo zaujmout lidi a přitáhnout jejich pozornost, ale dokáže přenést pouze omezené množství informací. Zde přicházejí ke slovu pull technologie, jako jsou webové stránky, blogy a Facebook.

Abyste maximalizovali okouzlující sílu pull technologií, nezapomeňte dodržovat tyto jednoduché zásady.

Poskytněte kvalitní obsah. Přestože máte k dispozici téměř neomezený prostor, váš obsah by však měl mít své hranice. Přizpůsobte obsah své věci a zájmům cílového trhu. Poskytujte pouze obsah s vnitřní hodnotou, který je inspirativní, zábavný, poučný a/nebo vzdělávací. Dbejte na častou aktualizaci a používejte mnoho forem médií, například grafiku, obrázky a videa.

Poskytněte stránky pro nejčastější dotazy (FAQ) a O (About). Lidé milují FAQ (často kladené otázky a odpovědi), protože vynechávají všechny zbytečnosti a odpovídají na jejich nejnaléhavější otázky. Navíc by žádný návštěvník neměl zkoumat, o co ve vašem případě jde. Na stránce O vás nezapomeňte uvést všechny podstatné informace o vás a vaší věci.

Buďte estetičtí. Vyjadřujte věci co nejjednodušeji a nejpřirozeněji, klidně a přitom energicky, nezahlcujte diváky informacemi. Nemějte pocit, že musíte využít každý prázdný pixel na stránce. Přistupujte k designu z pohledu uživatele. a přesvědčte se, že vaše uživatelské rozhraní je jednoduché.

Skvělým místem pro uplatnění těchto zásad je často Facebook. Fanouškovská stránka na Facebooku je rychlá, snadná a levná. Jako příklad lze uvést fanouškovskou stránku společnosti Enchantment, která stála jen asi 1 750 dolarů.

Nejen to, ale „kdyby byl Facebook stát, byl by na třetím místě na světě v počtu obyvatel za Čínou a Indií". Má obrovskou uživatelskou základnu, a tudíž i obrovské množství lidí, které by vaše věc mohla zajímat. Tam má opravdu smysl se zviditelnit.

Vnitřní motivace a oslavy jsou pro okouzlení zaměstnanců důležitější než peníze

Co vás bude spíše motivovat k tvrdé práci – projekt, který je dobře placený, ale v konečném důsledku zbytečný, nebo projekt, který je méně placený, ale hluboce odměňující a vnitřně hodnotný? Pokud nemáte finanční potíže, pravděpodobně vás bude více zajímat osobně prospěšný zážitek (a nebudete sami). Pokud chcete své zaměstnance motivovat a okouzlit, musíte jim poskytnout MAPu: mistrovství, samostatnost a smysl (ang. Mastery, Autonomy and Purpose).

Mistrovství: Pokud máte každý den osm hodin něco dělat, pak v tom budete chtít být dobří. V opačném případě váš pracovní den nebude nijak příjemný. Poskytování nových dovedností přispívá ke zvýšení produktivity zaměstnanců, ale také k tomu, aby se o svou práci zajímali a byli na ni hrdí.

Autonomie: Vedení musí věřit, že zaměstnanci jsou dostatečně způsobilí k tomu, aby dělali to, co je třeba. Poskytnout zaměstnancům určitou volnost je pro jejich spokojenost nezbytné.

Účel: Zdaleka nejdůležitějším prvkem motivace v práci je pocit, že to, co vy a vaše společnost děláte, má vnitřní hodnotu. Práce by pro zaměstnance měla být především posláním, které skutečně chce splnit.

Oslava úspěchu je další důležitou součástí, která vytváří okouzlující pracovní prostředí. Oslava má neuvěřitelnou sílu a může snadno vyvážit škody způsobené neúspěchem.

Podle Brendy Benceové, autorky knihy „Jak jste jako šampon", může oslava úspěchu motivovat zaměstnance k usilovnější práci a sjednotit je na společných cílech. Kromě toho pomáhá soustředit pozornost zaměstnanců na pracovní úkoly a také zprostředkovává hodnoty organizace.

Vytvořit okouzlující pracovní prostředí není jen třešničkou na dortu. Je to zásadní – čím více jsou zaměstnanci zapáleni pro vaše myšlenky, tím větší je pravděpodobnost, že zajistí okouzlené zákazníky.

‍

Pochybným kouzelníkům se ubráníte správnými otázkami

Už se vám někdy stalo, že vás někdo naprosto okouzlil, jen aby vás podvedl a využil? Bohužel ne každý, kdo se o to pokouší, má dobrý úmysl a opravdový zájem. Jak se tedy můžete bránit proti okouzlujícímu přesvědčování druhých?

Nejjednodušším způsobem je rozpoznat a vyhnout se situacím, při kterých se můžete nechat snadno svést. Například nízké ceny v nákupních centrech nebo vysoký nátlak na aukcích vás mohou přimět k nešťastným rozhodnutím.

Když jste navíc ve stresu, nemocní, unavení nebo spěcháte, jste ještě náchylnější k unáhleným nákupním rozhodnutím. Pokud jste museli vynechat snídani, vyhněte se rozhodování nebo ho odložte!

Kdykoli se setkáte s lákavou nabídkou, můžete použít kontrolní seznam, abyste se ujistili, že vaše rozhodnutí není zcela neopodstatněné. Není žádná ostuda, když se budete rozmýšlet. I ti nejúspěšnější a zdánlivě nejinteligentnější lidé udělali díky pokušení rozhodnutí, kterých později litovali.

Až se budete příště rozhodovat o nějakém důležitém nákupu, zastavte se a položte si následující otázky.

Chybí mi nějaké informace, které by mi pomohly učinit racionální rozhodnutí?

Rozhoduji se na základě faktů? Nebo to dělám proto, že to dělají lidé v mém okolí?

Jaký dopad bude mít toto rozhodnutí za rok?

Rozhodl bych se stejně, kdybych počkal týden, měsíc, rok?

Udělal jsem už někdy podobné rozhodnutí, kterého jsem nakonec litoval?

Jsem si plně vědom/a celkových nákladů tohoto rozhodnutí (včetně skrytých nákladů, jako jsou náklady na instalaci, podporu, údržbu, vylepšení atd.)

Učinil bych toto rozhodnutí i v případě, že by o něm všichni věděli?

Všichni máme schopnost odolat okouzlení, pokud si uděláme čas na zastavení a zamyšlení. To však neznamená, že každé rozhodnutí musí být utrpením. Neztrácejte čas rozčilováním se nad maličkostmi a neškodnými věcmi. Hlubší přemýšlení si nechte pro důležitá rozhodnutí.