Zbraně vlivu

Robert Cialdini je americký psycholog a autor bestsellerů, který se specializuje na oblast vlivu a přesvědčování. Narodil se v roce 1945 v USA a vystudoval psychologii na University of North Carolina. Poté získal doktorát na University of Utah a následně se stal profesorem na Arizona State University.

Jeho nejznámější kniha se jmenuje Zbraně vlivu a byla vydána v roce 1984. Tato kniha se stala bestsellerem a stále je považována za jednu z nejvýznamnějších knih v oblasti vlivu a přesvědčování. Cialdini také napsal další knihy, jako například Před-svědčování a Vliv.

Cialdini je také členem několika vědeckých společností a organizací, jako například American Psychological Association a Society for Personality and Social Psychology. Díky svému výzkumu a publikacím se stal uznávaným odborníkem v oblasti vlivu a přesvědčování a jeho práce má významný dopad na marketing, prodej a politiku.

Pokud hledáte knihy, které vám pomohou lépe porozumět tomu, jak funguje lidská mysl a jak lze využít principy vlivu a přesvědčování, knihy od Roberta Cialdiniho jsou skvělou volbou.

Celý život jste byli manipulováni; nyní se sami naučte tajemství přesvědčování

Stalo se to zase? Přistihli jste se při nákupu něčeho, co jste ve skutečnosti nepotřebovali, například lávové lampy, jen proto, že vás prodavač přesvědčil? Nebo jste snad přispěli na nejasnou věc jen proto, že vás někdo oslovil na ulici? Nebo jste se nějak nechali přemluvit ke smlouvě na posilovnu, kterou jste ve skutečnosti vůbec nechtěli?

Pokud ano, pravděpodobně jste se stali obětí profesionála: někoho, kdo přesně ví, na jaká tlačítka zmáčknout a za jaké nitky zatáhnout, aby vás přiměl vyhovět svým požadavkům.

Tak to máte štěstí, protože autor Robert B. Cialdini si tím vším prošel. Vždy si připadal jako obětní beránek – někdo, koho je až příliš snadné obelstít a zmanipulovat. A proto se celou svou kariéru věnoval otázce, proč lidé vyhovují požadavkům druhých.

Na toto téma provedl několik experimentů, ale také shromáždil údaje skrze rozhovory s profesionály v oblasti compliance a také tím, že je pozoroval při výkonu jejich povolání.

Jak vám to tedy pomůže?

Tyto kapitoly vám vysvětlí šest základních principů manipulace a nejvýznamnější techniky přesvědčování, které používají odborníci z oblasti compliance. Po jejich přečtení se budete moci nejen bránit podvodům, ale také tyto techniky sami využít, pokud budete chtít napnout své přesvědčovací svaly.

Náš mozek miluje zkratky a může je využít pro manipulaci s námi

Krůtí matky jsou báječní rodiče: milující, ochraňující a pečující o svá mláďata.

Podívejte se však trochu pozorněji a zjistíte, že tato něha visí na jediné nitce. Pokud mládě vydává charakteristický zvuk "píp-píp", matka o něj láskyplně pečuje. Pokud však mládě nevydává, matka ho bude ignorovat, nebo ho dokonce zabije!

Zvuk "píp-píp" je tak přesvědčivý, že i napodobenina krocaního úhlavního nepřítele, tchoře, vyvolá u krocaní matky něžnou péči, pokud hlasitě pípá.

Pro krocaní matku je tento zvuk jednoduchou zkratkou, která jí umožňuje rychle a ve většině případů spolehlivě identifikovat mláďata a spustit její mateřské instinkty.

My lidé si o sobě rádi myslíme, že jsme chytří, a proto nám zkratka krocaní matky může připadat docela hloupá.

Faktem však je, že velmi podobné psychologické zkratky používáme i my.

Je to dáno prostou nutností: svět je složité místo, kde je pro nás nemožné přemýšlet o detailech každého rozhodnutí, které učiníme. Používáme tedy rychlé zkratky a většinou nám dobře slouží.

Jedním z příkladů takové zkratky je, že jsme mnohem ochotnější udělat lidem laskavost, pokud nám poskytnou důvod – jakýkoli důvod.

Při experimentu, jehož cílem bylo tento jev studovat, se výzkumník zeptal lidí stojících ve frontě na kopírku, zda může frontu přeskočit. Zjistila, že pokud uvedli důvod "Mohu přeskočit frontu, protože spěchám?", 94 % lidí její žádosti vyhovělo.

Pokud neuvedla žádný důvod, vyhovělo jí pouze 60 procent.

Fascinující však je, že pokud uvedla nesmyslný důvod: "Mohu přeskočit frontu, protože si potřebuji udělat kopie", 93 % lidí jí přesto vyhovělo. Lidé zřejmě mají mentální zkratku, která považuje jakýkoli důvod za dostatečný k vyhovění žádosti!

Ještě znepokojivější je, že stejně jako vědci dokážou oklamat krocana, aby se stal matkou plyšového tchoře, mohou nás takzvaní compliance profesionálové, jako jsou reklamní pracovníci, prodejci a podvodníci, oklamat, abychom využili své zkratky proti svým vlastním zájmům. Obvykle to dělají proto, aby nás přiměli splnit jejich požadavky, například koupit si nějaký výrobek.

Jedním z příkladů je běžně zneužívaná zkratka "cena indikuje kvalitu". Lidé obvykle předpokládají, že drahé zboží je kvalitnější než levné, a i když je tato zkratka často alespoň částečně přesná, prohnaný prodejce ji může klidně použít proti nám. Věděli jste například, že obchody se suvenýry často prodávají neoblíbené zboží tak, že ceny spíše zvyšují, než snižují?

Jelikož zvládat složité životní situace znamená, že se musíme spoléhat na zkratky, musíme rozpoznat manipulátory, kteří by nás chtěli oklamat, abychom tyto zkratky nesprávně použili, a bránit se jim, abychom nakonec nevypadali stejně hloupě jako chudák krůtí matka.

V následujících kapitolách se seznámíte se šesti základními psychologickými principy, které používáme jako zkratky a které lze využít k přesvědčování: reciprocita, vzácnost, konzistence, sociální schválení, oblíbenost a autorita.

Lidé mají nepřekonatelnou potřebu oplácet laskavosti

Už vám někdy někdo na ulici něco dal, například květinu nebo vzorek něčeho zdarma? Přinášejí vám číšníci v restauracích občas spolu s účtem i bezplatnou sladkost?

Jakkoli se tato gesta mohou zdát nevinná, ve skutečnosti jde o poměrně jednoduché triky, jak ovlivnit vaše chování. Víte, prvním psychologickým principem přesvědčování je pravidlo protislužby – cítíme se povinni laskavost opětovat.

Toto pravidlo tvoří základ všech společností, protože umožnilo našim předkům sdílet prostředky s jistotou, že budou později oplaceny.

A pokud nám někdo prokáže laskavost a my mu ji neoplatíme, cítíme psychickou zátěž. Částečně je to proto, že jako společnost pohrdáme těmi, kteří nám laskavost neoplácí; označujeme je za vyžírky nebo nevděčníky a bojíme se, že sami budeme takto označeni.

Ptáte se, jak silná je touha oplácet?

No, je to vidět i na dlouhodobých vztazích mezi zeměmi. Vezměte si, že v roce 1985 byla Etiopie pravděpodobně jednou z nejhůře postavených zemí na světě, sužovaná chudobou, hladem a nemocemi. A přesto v tomto roce poslal tamní Červený kříž 5 000 dolarů na pomoc obětem zemětřesení v Mexico City.

Proč by tato zoufale chudá země posílala peníze do jiné vzdálené země?

Jednoduše – když v roce 1935 Itálie napadla Etiopii, Mexiko poslalo této zemi pomoc a toto byla příležitost, jak jí to oplatit.

Lidé se totiž tak rádi zbavují břemene reciprocity, že často vykonají mnohem větší laskavost výměnou za malou.

Například ve studii psychologa Dennise Regana z roku 1971 se výzkumník "Joe" vydával za jednoho z účastníků a koupil testovaným osobám colu za deset centů jako nevyžádanou laskavost. Později se ukázalo, že Joe laskavost potřeboval – snažil se prodat co nejvíce loterijních lístků, aby mohl vyhrát cenu. Pomohly by mu pokusné osoby tím, že by si nějaké koupily?

Subjekty, které dostaly nevyžádanou kolu, se v průměru odvděčily tím, že si koupily lístky v hodnotě 50 centů – dvakrát více, než kdyby kolu nedostaly. Zdálo se, že pocit zavázanosti dokonce převážil nad sympatiemi – někteří účastníci si koupili Joeovy loterijní lístky, i když tvrdili, že ho nemají rádi.

Zřejmě šlo o příklad zneužití principu reciprocity, protože Joe byl jediný, kdo se v situaci rozhodoval skutečně svobodně – nejenže si koupí koly vynutil na subjektech závazek, ale také zvolil způsob oplácení.

V 70. letech 20. století tuto taktiku s velkým úspěchem používala také organizace Krišna ve Spojených státech. Obdarovávali kolemjdoucí na ulici květinami a lidé, ačkoli je to většinou rozčilovalo, často organizaci přispívali, aby uspokojili svou potřebu oplatit darovanou květinu.

Jak se tedy můžete bránit?

Jak již bylo řečeno, reciprocita hraje zásadní roli ve fungování společnosti a sociálních vztahů, takže se tohoto principu nemůžete zcela vzdát. Můžete se však naučit rozpoznat a bránit se záměrným pokusům o jeho zneužití.

Začněte tím, že si zvyknete se ptát sami sebe, zda laskavosti, které dostáváte, jsou skutečně upřímné, nebo zda se může jednat o pokusy o manipulaci s vámi. Zamyslete se nad tím, zda skutečně chcete dané neziskové organizaci věnovat své peníze, nebo zda se cítíte zavázáni jen proto, že vám na ulici dali dárek.

A nedělejte si starosti s neoplácením "laskavostí", které jsou ve skutečnosti převlečenými pokusy o manipulaci; laskavosti si zaslouží laskavost na oplátku, ale triky ne.

Začněte s nehorázným požadavkem a pak od něj ustupte

Stejně jako toužíme oplácet laskavosti, když s někým vyjednáváme a on udělá ústupek, budeme se cítit povinni ho opětovat. Tomuto postupu se říká taktika "odmítnutí - ústupek".

Autor to zažil na vlastní kůži, když ho na ulici oslovil skautík a chtěl mu prodat lístky na každoroční skautský cirkus.

Autor odmítl koupit lístek za pět dolarů, načež se ho chlapec zeptal, jestli by si, když už nekupuje žádné lístky, nekoupil alespoň čokoládové tyčinky za dolar za kus.

V důsledku toho se autor přistihl, že si koupil dvě, aby se vyrovnal "ústupku", který chlapec udělal, když "ustoupil" prodeji levnějšího zboží.

Technika "odmítnutí - ústupek" je tak silnou technikou přesvědčování proto, že kromě toho, že v nás vyvolává touhu opětovat ústupky, těží také z principu kontrastu: když jsou nám předloženy dva předměty po sobě, rozdíl druhého předmětu oproti prvnímu se zvětšuje. Tak se zdála čokoládová tyčinka za jeden dolar, kterou chlapec nabízel, neúměrně levná ve srovnání s dražší vstupenkou do cirkusu.

Dynamika se dá poměrně jednoduše využít: pokud chcete po partnerovi ve vyjednávání něco konkrétního, začněte s nabídkou, o které je celkem jisté, že ji odmítne. Pak ustupte od své původní nabídky k tomu, co skutečně chcete. Váš protivník to pravděpodobně bude považovat za ústupek a bude se cítit povinen udělat podobný ústupek.

Tuto strategii často používají vyjednavači z řad zaměstnanců, kteří začínají s extrémními pozicemi a pak postupně ustupují a zároveň vymáhají ústupky od druhé strany.

Výzkumníci však zjistili, že existuje určitá hranice, jak extrémní může být vaše úvodní pozice – pokud bude příliš nehorázná, budete považováni za vyjednavače se špatnou vírou a následné ústupky nebudou opětovány.

Strategie "odmítnutí - ústupek" dokonce způsobila pád prezidentů, například v nechvalně proslulé aféře Watergate. V roce 1972 se znovuzvolení prezidenta Richarda Nixona zdálo nevyhnutelné, přesto se muži jménem G. Gordon Liddy nějakým způsobem podařilo přesvědčit Výbor pro znovuzvolení prezidenta (CRP), aby mu poskytl 250 000 dolarů na vloupání do kanceláří Národního výboru Demokratické strany.

Byl to nesmyslně riskantní podnik, ale Liddy použil strategii "odmítnutí - ústupek". Začal tím, že navrhl plán v hodnotě 1 milionu dolarů zahrnující únos, přepadení a prostituci. Ačkoli jeho pozdější druhý a třetí návrh byly stále skandální a neuvěřitelně nedomyšlené, CRP cítila, že musí Liddymu "něco dát" za jeho ústupky z prvního plánu. Také ve srovnání s původním skandálním návrhem na 1 milion dolarů už plán na 250 000 dolarů zahrnující "pouhé" vloupání nezněl tak špatně.

Jak asi víte, lupiči byli dopadeni a následný skandál nakonec donutil Nixona odstoupit.

Když se příležitosti stanou vzácnými, více po nich toužíme

"Pouze po omezenou dobu!" "Poslední šance!" "Výprodej končí za dva dny!"

Existuje důvod, proč reklamy často zdůrazňují, že výprodej nebude trvat věčně – podle principu vzácnosti, když je něco těžko dostupné, máme větší chuť si to koupit. My lidé vnímáme příležitosti jako cennější, pokud je jejich dostupnost omezená, a to zřejmě proto, že prostě nesnášíme, když nám něco uniká.

Studie jednoho z Cialdiniho studentů z roku 1982 ukázala, že když byli nakupující informováni o časově omezeném výprodeji masa, nakoupili třikrát více, než kdyby žádné časové omezení nebylo. Zajímavé je, že tento efekt se ještě znásobil, když bylo lidem řečeno, že o výprodeji ví jen pár vyvolených. Nedostatek nabídky i samotné informace způsobil, že nakupující koupili šestkrát více masa než zákazníci, kteří o žádném z těchto omezení nevěděli.

Kdy se tedy vzácnost stává silným vlivem na naše rozhodování?

Musí být splněny dvě podmínky.

Zaprvé, máme tendenci chtít něco více, pokud se v poslední době snížila dostupnost, než když zůstává v průběhu času stabilní. Proto k revolucím dochází spíše tehdy, když se životní podmínky prudce zhorší, než když jsou trvale nízké; náhlý pokles zvyšuje touhu lidí po něčem lepším, a tak vyjdou do ulic.

Zadruhé, konkurence vždycky rozbuší naše srdce. Ať už jde o aukce, milostné vztahy nebo realitní obchody, myšlenka, že bychom mohli něco ztratit ve prospěch soupeře, nás často změní z neochotných na přehnaně horlivé. Proto se například realitní makléři kupujícím často zmiňují o tom, že o daný dům má zájem i několik dalších zájemců, ať už je to pravda, nebo ne.

Konkurenční situace totiž může vyvolat "šílené přetahování" o nedostatkové zboží, a to i u zkušených vyjednavačů. Vezměme si příběh Barryho Dillera, vedoucího pracovníka televizní stanice ABC , který byl pro svůj úspěch v zábavním průmyslu považován za magnáta. Ale pak v roce 1973 zaplatil 3,3 milionu dolarů za právo vysílat v televizi film Dobrodružství Poseidonu – jednou. Byla to nejvyšší částka, jaká kdy byla za jednorázové uvedení filmu zaplacena, a ABC později odhadla, že na této smlouvě prodělá milion dolarů.

Proč tedy proboha Diller zaplatil tuto bezprecedentní částku?

Jednoduše – bylo to poprvé, kdy byla práva prodána televizím v otevřené aukci, kde byly nabídky konkurentů vzájemně viditelné. To přimělo kupující k iracionální nabídkové válce, a když se prach usadil, konkurenti ABC si vlastně oddechli, že "nevyhráli". Diller mezitím chmurně prohlásil, že ABC se už nikdy takové aukce nezúčastní.

Abychom čelili dychtivosti, která vzniká z nedostatku, měli bychom vždy zvážit, zda chceme danou věc kvůli jejímu užitku pro nás (například kvůli jejímu chuti nebo funkci), nebo pouze kvůli iracionální touze ji vlastnit. Pokud je proti nám využívána vzácnost, odpověď bude často druhá možnost.