Zbraně vlivu

Robert Cialdini je americký psycholog a autor bestsellerů, který se specializuje na oblast vlivu a přesvědčování. Narodil se v roce 1945 v USA a vystudoval psychologii na University of North Carolina. Poté získal doktorát na University of Utah a následně se stal profesorem na Arizona State University.

Jeho nejznámější kniha se jmenuje Zbraně vlivu a byla vydána v roce 1984. Tato kniha se stala bestsellerem a stále je považována za jednu z nejvýznamnějších knih v oblasti vlivu a přesvědčování. Cialdini také napsal další knihy, jako například Před-svědčování a Vliv.

Cialdini je také členem několika vědeckých společností a organizací, jako například American Psychological Association a Society for Personality and Social Psychology. Díky svému výzkumu a publikacím se stal uznávaným odborníkem v oblasti vlivu a přesvědčování a jeho práce má významný dopad na marketing, prodej a politiku.

Pokud hledáte knihy, které vám pomohou lépe porozumět tomu, jak funguje lidská mysl a jak lze využít principy vlivu a přesvědčování, knihy od Roberta Cialdiniho jsou skvělou volbou.

Celý život jste byli manipulováni; nyní se sami naučte tajemství přesvědčování

Stalo se to zase? Přistihli jste se při nákupu něčeho, co jste ve skutečnosti nepotřebovali, například lávové lampy, jen proto, že vás prodavač přesvědčil? Nebo jste snad přispěli na nejasnou věc jen proto, že vás někdo oslovil na ulici? Nebo jste se nějak nechali přemluvit ke smlouvě na posilovnu, kterou jste ve skutečnosti vůbec nechtěli?

Pokud ano, pravděpodobně jste se stali obětí profesionála: někoho, kdo přesně ví, na jaká tlačítka zmáčknout a za jaké nitky zatáhnout, aby vás přiměl vyhovět svým požadavkům.

Tak to máte štěstí, protože autor Robert B. Cialdini si tím vším prošel. Vždy si připadal jako obětní beránek – někdo, koho je až příliš snadné obelstít a zmanipulovat. A proto se celou svou kariéru věnoval otázce, proč lidé vyhovují požadavkům druhých.

Na toto téma provedl několik experimentů, ale také shromáždil údaje skrze rozhovory s profesionály v oblasti compliance a také tím, že je pozoroval při výkonu jejich povolání.

Jak vám to tedy pomůže?

Tyto kapitoly vám vysvětlí šest základních principů manipulace a nejvýznamnější techniky přesvědčování, které používají odborníci z oblasti compliance. Po jejich přečtení se budete moci nejen bránit podvodům, ale také tyto techniky sami využít, pokud budete chtít napnout své přesvědčovací svaly.

Náš mozek miluje zkratky a může je využít pro manipulaci s námi

Krůtí matky jsou báječní rodiče: milující, ochraňující a pečující o svá mláďata.

Podívejte se však trochu pozorněji a zjistíte, že tato něha visí na jediné nitce. Pokud mládě vydává charakteristický zvuk "píp-píp", matka o něj láskyplně pečuje. Pokud však mládě nevydává, matka ho bude ignorovat, nebo ho dokonce zabije!

Zvuk "píp-píp" je tak přesvědčivý, že i napodobenina krocaního úhlavního nepřítele, tchoře, vyvolá u krocaní matky něžnou péči, pokud hlasitě pípá.

Pro krocaní matku je tento zvuk jednoduchou zkratkou, která jí umožňuje rychle a ve většině případů spolehlivě identifikovat mláďata a spustit její mateřské instinkty.

My lidé si o sobě rádi myslíme, že jsme chytří, a proto nám zkratka krocaní matky může připadat docela hloupá.

Faktem však je, že velmi podobné psychologické zkratky používáme i my.

Je to dáno prostou nutností: svět je složité místo, kde je pro nás nemožné přemýšlet o detailech každého rozhodnutí, které učiníme. Používáme tedy rychlé zkratky a většinou nám dobře slouží.

Jedním z příkladů takové zkratky je, že jsme mnohem ochotnější udělat lidem laskavost, pokud nám poskytnou důvod – jakýkoli důvod.

Při experimentu, jehož cílem bylo tento jev studovat, se výzkumník zeptal lidí stojících ve frontě na kopírku, zda může frontu přeskočit. Zjistila, že pokud uvedli důvod "Mohu přeskočit frontu, protože spěchám?", 94 % lidí její žádosti vyhovělo.

Pokud neuvedla žádný důvod, vyhovělo jí pouze 60 procent.

Fascinující však je, že pokud uvedla nesmyslný důvod: "Mohu přeskočit frontu, protože si potřebuji udělat kopie", 93 % lidí jí přesto vyhovělo. Lidé zřejmě mají mentální zkratku, která považuje jakýkoli důvod za dostatečný k vyhovění žádosti!

Ještě znepokojivější je, že stejně jako vědci dokážou oklamat krocana, aby se stal matkou plyšového tchoře, mohou nás takzvaní compliance profesionálové, jako jsou reklamní pracovníci, prodejci a podvodníci, oklamat, abychom využili své zkratky proti svým vlastním zájmům. Obvykle to dělají proto, aby nás přiměli splnit jejich požadavky, například koupit si nějaký výrobek.

Jedním z příkladů je běžně zneužívaná zkratka "cena indikuje kvalitu". Lidé obvykle předpokládají, že drahé zboží je kvalitnější než levné, a i když je tato zkratka často alespoň částečně přesná, prohnaný prodejce ji může klidně použít proti nám. Věděli jste například, že obchody se suvenýry často prodávají neoblíbené zboží tak, že ceny spíše zvyšují, než snižují?

Jelikož zvládat složité životní situace znamená, že se musíme spoléhat na zkratky, musíme rozpoznat manipulátory, kteří by nás chtěli oklamat, abychom tyto zkratky nesprávně použili, a bránit se jim, abychom nakonec nevypadali stejně hloupě jako chudák krůtí matka.

V následujících kapitolách se seznámíte se šesti základními psychologickými principy, které používáme jako zkratky a které lze využít k přesvědčování: reciprocita, vzácnost, konzistence, sociální schválení, oblíbenost a autorita.

Lidé mají nepřekonatelnou potřebu oplácet laskavosti

Už vám někdy někdo na ulici něco dal, například květinu nebo vzorek něčeho zdarma? Přinášejí vám číšníci v restauracích občas spolu s účtem i bezplatnou sladkost?

Jakkoli se tato gesta mohou zdát nevinná, ve skutečnosti jde o poměrně jednoduché triky, jak ovlivnit vaše chování. Víte, prvním psychologickým principem přesvědčování je pravidlo protislužby – cítíme se povinni laskavost opětovat.

Toto pravidlo tvoří základ všech společností, protože umožnilo našim předkům sdílet prostředky s jistotou, že budou později oplaceny.

A pokud nám někdo prokáže laskavost a my mu ji neoplatíme, cítíme psychickou zátěž. Částečně je to proto, že jako společnost pohrdáme těmi, kteří nám laskavost neoplácí; označujeme je za vyžírky nebo nevděčníky a bojíme se, že sami budeme takto označeni.

Ptáte se, jak silná je touha oplácet?

No, je to vidět i na dlouhodobých vztazích mezi zeměmi. Vezměte si, že v roce 1985 byla Etiopie pravděpodobně jednou z nejhůře postavených zemí na světě, sužovaná chudobou, hladem a nemocemi. A přesto v tomto roce poslal tamní Červený kříž 5 000 dolarů na pomoc obětem zemětřesení v Mexico City.

Proč by tato zoufale chudá země posílala peníze do jiné vzdálené země?

Jednoduše – když v roce 1935 Itálie napadla Etiopii, Mexiko poslalo této zemi pomoc a toto byla příležitost, jak jí to oplatit.

Lidé se totiž tak rádi zbavují břemene reciprocity, že často vykonají mnohem větší laskavost výměnou za malou.

Například ve studii psychologa Dennise Regana z roku 1971 se výzkumník "Joe" vydával za jednoho z účastníků a koupil testovaným osobám colu za deset centů jako nevyžádanou laskavost. Později se ukázalo, že Joe laskavost potřeboval – snažil se prodat co nejvíce loterijních lístků, aby mohl vyhrát cenu. Pomohly by mu pokusné osoby tím, že by si nějaké koupily?

Subjekty, které dostaly nevyžádanou kolu, se v průměru odvděčily tím, že si koupily lístky v hodnotě 50 centů – dvakrát více, než kdyby kolu nedostaly. Zdálo se, že pocit zavázanosti dokonce převážil nad sympatiemi – někteří účastníci si koupili Joeovy loterijní lístky, i když tvrdili, že ho nemají rádi.

Zřejmě šlo o příklad zneužití principu reciprocity, protože Joe byl jediný, kdo se v situaci rozhodoval skutečně svobodně – nejenže si koupí koly vynutil na subjektech závazek, ale také zvolil způsob oplácení.

V 70. letech 20. století tuto taktiku s velkým úspěchem používala také organizace Krišna ve Spojených státech. Obdarovávali kolemjdoucí na ulici květinami a lidé, ačkoli je to většinou rozčilovalo, často organizaci přispívali, aby uspokojili svou potřebu oplatit darovanou květinu.

Jak se tedy můžete bránit?

Jak již bylo řečeno, reciprocita hraje zásadní roli ve fungování společnosti a sociálních vztahů, takže se tohoto principu nemůžete zcela vzdát. Můžete se však naučit rozpoznat a bránit se záměrným pokusům o jeho zneužití.

Začněte tím, že si zvyknete se ptát sami sebe, zda laskavosti, které dostáváte, jsou skutečně upřímné, nebo zda se může jednat o pokusy o manipulaci s vámi. Zamyslete se nad tím, zda skutečně chcete dané neziskové organizaci věnovat své peníze, nebo zda se cítíte zavázáni jen proto, že vám na ulici dali dárek.

A nedělejte si starosti s neoplácením "laskavostí", které jsou ve skutečnosti převlečenými pokusy o manipulaci; laskavosti si zaslouží laskavost na oplátku, ale triky ne.

Začněte s nehorázným požadavkem a pak od něj ustupte

Stejně jako toužíme oplácet laskavosti, když s někým vyjednáváme a on udělá ústupek, budeme se cítit povinni ho opětovat. Tomuto postupu se říká taktika "odmítnutí - ústupek".

Autor to zažil na vlastní kůži, když ho na ulici oslovil skautík a chtěl mu prodat lístky na každoroční skautský cirkus.

Autor odmítl koupit lístek za pět dolarů, načež se ho chlapec zeptal, jestli by si, když už nekupuje žádné lístky, nekoupil alespoň čokoládové tyčinky za dolar za kus.

V důsledku toho se autor přistihl, že si koupil dvě, aby se vyrovnal "ústupku", který chlapec udělal, když "ustoupil" prodeji levnějšího zboží.

Technika "odmítnutí - ústupek" je tak silnou technikou přesvědčování proto, že kromě toho, že v nás vyvolává touhu opětovat ústupky, těží také z principu kontrastu: když jsou nám předloženy dva předměty po sobě, rozdíl druhého předmětu oproti prvnímu se zvětšuje. Tak se zdála čokoládová tyčinka za jeden dolar, kterou chlapec nabízel, neúměrně levná ve srovnání s dražší vstupenkou do cirkusu.

Dynamika se dá poměrně jednoduše využít: pokud chcete po partnerovi ve vyjednávání něco konkrétního, začněte s nabídkou, o které je celkem jisté, že ji odmítne. Pak ustupte od své původní nabídky k tomu, co skutečně chcete. Váš protivník to pravděpodobně bude považovat za ústupek a bude se cítit povinen udělat podobný ústupek.

Tuto strategii často používají vyjednavači z řad zaměstnanců, kteří začínají s extrémními pozicemi a pak postupně ustupují a zároveň vymáhají ústupky od druhé strany.

Výzkumníci však zjistili, že existuje určitá hranice, jak extrémní může být vaše úvodní pozice – pokud bude příliš nehorázná, budete považováni za vyjednavače se špatnou vírou a následné ústupky nebudou opětovány.

Strategie "odmítnutí - ústupek" dokonce způsobila pád prezidentů, například v nechvalně proslulé aféře Watergate. V roce 1972 se znovuzvolení prezidenta Richarda Nixona zdálo nevyhnutelné, přesto se muži jménem G. Gordon Liddy nějakým způsobem podařilo přesvědčit Výbor pro znovuzvolení prezidenta (CRP), aby mu poskytl 250 000 dolarů na vloupání do kanceláří Národního výboru Demokratické strany.

Byl to nesmyslně riskantní podnik, ale Liddy použil strategii "odmítnutí - ústupek". Začal tím, že navrhl plán v hodnotě 1 milionu dolarů zahrnující únos, přepadení a prostituci. Ačkoli jeho pozdější druhý a třetí návrh byly stále skandální a neuvěřitelně nedomyšlené, CRP cítila, že musí Liddymu "něco dát" za jeho ústupky z prvního plánu. Také ve srovnání s původním skandálním návrhem na 1 milion dolarů už plán na 250 000 dolarů zahrnující "pouhé" vloupání nezněl tak špatně.

Jak asi víte, lupiči byli dopadeni a následný skandál nakonec donutil Nixona odstoupit.

Když se příležitosti stanou vzácnými, více po nich toužíme

"Pouze po omezenou dobu!" "Poslední šance!" "Výprodej končí za dva dny!"

Existuje důvod, proč reklamy často zdůrazňují, že výprodej nebude trvat věčně – podle principu vzácnosti, když je něco těžko dostupné, máme větší chuť si to koupit. My lidé vnímáme příležitosti jako cennější, pokud je jejich dostupnost omezená, a to zřejmě proto, že prostě nesnášíme, když nám něco uniká.

Studie jednoho z Cialdiniho studentů z roku 1982 ukázala, že když byli nakupující informováni o časově omezeném výprodeji masa, nakoupili třikrát více, než kdyby žádné časové omezení nebylo. Zajímavé je, že tento efekt se ještě znásobil, když bylo lidem řečeno, že o výprodeji ví jen pár vyvolených. Nedostatek nabídky i samotné informace způsobil, že nakupující koupili šestkrát více masa než zákazníci, kteří o žádném z těchto omezení nevěděli.

Kdy se tedy vzácnost stává silným vlivem na naše rozhodování?

Musí být splněny dvě podmínky.

Zaprvé, máme tendenci chtít něco více, pokud se v poslední době snížila dostupnost, než když zůstává v průběhu času stabilní. Proto k revolucím dochází spíše tehdy, když se životní podmínky prudce zhorší, než když jsou trvale nízké; náhlý pokles zvyšuje touhu lidí po něčem lepším, a tak vyjdou do ulic.

Zadruhé, konkurence vždycky rozbuší naše srdce. Ať už jde o aukce, milostné vztahy nebo realitní obchody, myšlenka, že bychom mohli něco ztratit ve prospěch soupeře, nás často změní z neochotných na přehnaně horlivé. Proto se například realitní makléři kupujícím často zmiňují o tom, že o daný dům má zájem i několik dalších zájemců, ať už je to pravda, nebo ne.

Konkurenční situace totiž může vyvolat "šílené přetahování" o nedostatkové zboží, a to i u zkušených vyjednavačů. Vezměme si příběh Barryho Dillera, vedoucího pracovníka televizní stanice ABC , který byl pro svůj úspěch v zábavním průmyslu považován za magnáta. Ale pak v roce 1973 zaplatil 3,3 milionu dolarů za právo vysílat v televizi film Dobrodružství Poseidonu – jednou. Byla to nejvyšší částka, jaká kdy byla za jednorázové uvedení filmu zaplacena, a ABC později odhadla, že na této smlouvě prodělá milion dolarů.

Proč tedy proboha Diller zaplatil tuto bezprecedentní částku?

Jednoduše – bylo to poprvé, kdy byla práva prodána televizím v otevřené aukci, kde byly nabídky konkurentů vzájemně viditelné. To přimělo kupující k iracionální nabídkové válce, a když se prach usadil, konkurenti ABC si vlastně oddechli, že "nevyhráli". Diller mezitím chmurně prohlásil, že ABC se už nikdy takové aukce nezúčastní.

Abychom čelili dychtivosti, která vzniká z nedostatku, měli bychom vždy zvážit, zda chceme danou věc kvůli jejímu užitku pro nás (například kvůli jejímu chuti nebo funkci), nebo pouze kvůli iracionální touze ji vlastnit. Pokud je proti nám využívána vzácnost, odpověď bude často druhá možnost.

Zákaz něčeho z toho dělá velmi žádoucí věc

Znáte staré přísloví, že lidé chtějí jen to, co nemohou mít? No, je na tom něco pravdy. Rodiče například často pozorují tento jev u svých dětí – hračka se okamžitě stane mnohem přitažlivější, pokud je dítěti výslovně zakázáno si s ní hrát.

Tento efekt je rozšířený i ve světě dospělých a je důvodem, proč je cenzura tak dvousečná zbraň – když je informace zakázaná, je vnímána jako cennější, než kdyby byla volně dostupná.

Například studie provedená v sedmdesátých letech na univerzitě v Severní Karolíně ukázala, že když bylo vysokoškolským studentům sděleno, že proslov proti společným kolejím má být zrušen a zakázán v kampusu, začali být této myšlence více nakloněni – a to aniž by z proslovu slyšeli jediné slovo.

Podobně výzkumy v soudních síních ukazují, že porotci jsou také ovlivňováni "cenzurovanými" informacemi. Již dlouho je známo, že když porotci vědí, že pojišťovna zaplatí účet, mají tendenci přiznávat žalobcům vyšší odškodné. Zajímavé však je, že přiznávají ještě vyšší odškodnění, pokud jim soudce výslovně řekne, aby ignorovaly skutečnost, že žalovaný je pojištěn. "Zakázaná" informace jim připadá důležitější a nutí je přehánět, stejně jako zakázaná hračka připadá nesmírně žádoucí každému dítěti.

A to platí i pro jiné věci než informace. Stačí si vzít příklad z okresu Dade na Floridě. Když prohlásilo prací prostředky obsahující fosfáty za nelegální, nejenže obyvatelé začali masově pašovat a hromadit tento výrobek, ale také začali považovat prací prostředky na bázi fosfátů za lepší než dříve.

Toto toužení po zakázaném je známé jako efekt Romea a Julie, pojmenovaný tak proto, že rodičům, kteří staví překážky, aby bránili romantickým vztahům svých dětí, se často podaří jen prohloubit přitažlivost milenců. Jedna studie coloradských párů zjistila, že když se rodiče snažili zasahovat do jejich vztahu, pocity lásky a touhy po manželství jen zesílily. A když se zásahy zmírnily, romantické city také spíše ochladly.

Stejně jako v případě vzácnosti vychází i efekt Romea a Julie ze skutečnosti, že lidé opravdu neradi přicházejí o příležitosti.

Chceme zůstat věrni svému slovu

Představte si, že ležíte na pláži a užíváte si zaslouženého volna. Je horký den a vy toužíte po osvěžujícím koupání ve vodě. Ale co si počnete s peněženkou a klíči? Schováte je? Nebo požádáte souseda, který se opaluje, aby na ně dohlédl?

Studie psychologa Thomase Moriartyho ukazuje, že požádat někoho o to je pravděpodobně lepší nápad, než si myslíte.

Jeho výsledky ukázaly, že obecně platí, že když se lidé na pláži stali svědky zinscenované krádeže rádia ze sousedního ručníku, zareagovalo jen 20 procent z nich. Pokud však majitel ručníku nejprve požádal lidi, aby "prosím, pohlídejte mi věci", 95 procent sousedů se stalo téměř ochránci, dokonce zloděje pronásledovali a násilím si vzali rádio zpět.

Proč?

Jednoduše proto, že my lidé máme silnou touhu po důslednosti – přejeme si, aby naše činy odpovídaly tomu, co jsme řekli. Jak ukázala studie, tato snaha je tak silná, že se zdá, že dokonce přebíjí obavy o naše osobní bezpečí.

Tato touha po důslednosti pramení především z toho, že nám usnadňuje život: nemusíme se rozhodovat, jak reagovat na každou situaci, se kterou se setkáme, pokud můžeme být jednoduše důslední v našem předchozím rozhodnutí. Tento druh automatizace nám pomáhá orientovat se v našem složitém světě.

Co však diktuje důslednost? Odpověď je jednoduchá – závazek. Výzkumy ukazují, že jakmile se k něčemu zavážeme slovy nebo činy, přejeme si být v tomto závazku důslední.

A veřejný závazek je nejsilnějším motorem ze všech.

Například po korejské válce čínští vyšetřovatelé přiměli americké válečné zajatce ke spolupráci pomocí této taktiky. Nejprve je požádali o velmi malé ústupky, například o napsání a podepsání nevinných prohlášení typu "Amerika není dokonalá".

Když se pak ale tato prohlášení veřejně přečetla v celém zajateckém táboře, byl vězeň svými krajany často označen za "kolaboranta". Překvapivé je, že vězeň pak začal za kolaboranta považovat i sám sebe a následně začal být čínským vyšetřovatelům nápomocnější. Efektivně si upravil obraz o sobě samém tak, aby odpovídal tomu, co si předtím zapsal. A mít "závazek" v písemné podobě bylo v tomto procesu také důležitým prvkem; na psaných slovech podepsaných vlastnoručně je něco neodmyslitelně silného.

Všeobecně známá prodejní technika «foot-in-the-door» ("noha ve dveřích») využívá toho, jak i malé závazky ovlivňují náš sebeobraz. Prvním cílem prodejců je přimět potenciální zákazníky k malému nákupu, který ani nemá přinést zisk. Představuje spíše malý závazek, který změní vlastní vnímání vyhlídky na vnímání zákazníka, díky čemuž je mnohem vstřícnější k většímu obchodu v budoucnu. Takže až vás příště prodejce požádá o koupi něčeho, ať už je to jakkoli levné, buďte opatrní.

Čím více se musíme snažit, abychom něco získali, tím více si toho ceníme

Od kmenů v Africe až po vysokoškolská bratrstva ve Spojených státech, když je nový člen přijímán do skupiny, iniciační rituály běžně zahrnují bolest a ponížení, někdy dokonce smrt. A snahy o omezení těchto brutálních praktik se vždy setkávají s urputným odporem. Ale proč tomu tak je?

Jednoduše řečeno, skupiny, které se těchto rituálů účastní, vědí, že pokud lidé podstoupí velké potíže, aby něčeho dosáhli, mají tendenci si toho více vážit. Úsilí potřebné k dosažení členství zvyšuje oddanost členů skupině.

Zajímavé však je, že skupiny, jako jsou vysokoškolská bratrstva, odolávají i snahám přeměnit své iniciace na nějakou formu veřejně prospěšných prací, jako je výměna lůžkovin v nemocnicích.

Je to jednoduše proto, že chtějí, aby se členové vnitřně rozhodli podílet se na degradaci a nevymlouvali se na něco jako: "Bylo to pro dobro komunity", což by jim umožnilo použít vnější ospravedlnění pro své chování.

Aby mohli učinit vnitřní volbu, budou muset sami sebe přesvědčit, že to stojí za to, a to znamená, že povýší svůj pohled na skupinu, ke které se připojují. Výzkumy totiž ukázaly, že taková vnitřní volba s větší pravděpodobností přinese trvalou vnitřní změnu ve srovnání s volbou učiněnou v důsledku vnějšího tlaku.

Profesionálové v oblasti compliance, stejně jako prodejci, mohou použít například trik s nízkou cenou, aby se v nás pokusili vyvolat vnitřní změnu. Prodejce automobilů může učinit tak ohromující levnou nabídku na auto, že se okamžitě rozhodneme si ho koupit. Prodejce dobře ví, že během zkušební jízdy si pak nezávisle na sobě zkonstruujeme několik dalších důvodů, proč si vůz koupit, kromě ceny, jako je například dobrý nájezd kilometrů nebo pěkná barva.

Na poslední chvíli je původní skvělá nabídka odvolána kvůli "chybě banky" nebo jiné chabé výmluvě a je nám nabídnuta dražší cena. Obvykle nakonec auto stejně koupíme z důvodů, na které jsme přišli nezávisle. To je další aspekt naší touhy po důslednosti.

Chcete-li se této manipulaci bránit, jednoduše si položte otázku, zda byste nákup uskutečnili, kdybyste předem znali skutečnou cenu. Pokud je odpověď záporná, měli byste od ní odejít.

Když si nejsme jisti, hledáme sociální schválení

Přemýšleli jste někdy o tom, proč sitcomy často obsahují stopy se smíchem?

Výzkumy totiž ukazují, že se díky stopám se smíchem smějeme déle a častěji, zejména špatným vtipům.

Je to dáno principem sociálního schválení, který říká, že se často rozhodujeme o správném postupu podle chování ostatních. V případě stopy se smíchem nás i umělý smích přesvědčuje, že ostatním připadají vtipy vtipné, což znamená, že bychom je pravděpodobně měli považovat za vtipné i my.

Této dynamiky využívají také kostelníci, kteří před bohoslužbou "osolí" sbírkové koše několika bankovkami, aby to vypadalo, že všichni přispívají. A je to také důvod, proč firmy často inzerují výrobky s větami jako "nejprodávanější" nebo "nejrychleji rostoucí" – zákazníci tak mají pocit, že ostatní si tyto výrobky kupují také.

Sociální schválení se stává obzvláště silným vlivem, když čelíme nejistotě.

Vzpomeňme na slavný případ Kitty Genoveseové, která byla v roce 1964 ubodána před svým bytovým domem v New Yorku. Někteří sousedé slyšeli volání mladé ženy o pomoc, ale nikdo nezasáhl ani nezavolal policii. Média brzy napsala, že sousedé byli bezcitní a o svou sousedku se vůbec nezajímali, což vyvolalo pobouření.

Později se zjistilo, že někteří jednotliví sousedé křičeli z oken nebo volali policii, ale přesto je případ studován jako dokonalý příklad nečinnosti přihlížejících, kdy je méně pravděpodobné, že lidé pomohou oběti v nouzi, pokud jsou přítomni další lidé.

Psychologové spekulují, že tento efekt přihlížejícího je způsoben především dvěma faktory.

Zaprvé, když se na události podílí mnoho lidí, snižuje to osobní odpovědnost, kterou každý účastník pociťuje. Možná někdo jiný zavolá policii?

Za druhé, často je těžké rozpoznat skutečnou nouzovou situaci, zejména v městském prostředí. Potřebuje muž sedící na ulici lékařskou pomoc, nebo to jen přehnal s pitím? Je křik obětí vraždy, nebo někoho, kdo sleduje napínavý fotbalový zápas?

Tento druh nejistoty vede lidi k tomu, že hledají vodítko v chování ostatních. V případě Kitty Genoveseové se lidé snažili nenápadně vyhlížet z oken, takže i to mohlo ostatním naznačovat, že nečinnost je správný postup.

Řekněme tedy, že se dostanete do nouzové situace uprostřed davu. Jak můžete účinně přivolat pomoc?

Nejbezpečnější je vyčlenit ze skupiny jednotlivce a směřovat na něj jasnou žádost o pomoc: "Ty, v zeleném tričku, zavolej záchranku". Tímto způsobem se tato osoba nemůže vyhnout odpovědnosti a nebude muset hledat pokyny u ostatních. V důsledku toho téměř jistě pomohou.

Lidé, kteří jsou nám podobní, mohou výrazně ovlivnit naše rozhodnutí

Jak jsme právě viděli, lidé mají tendenci hledat u druhých vodítko, jak se chovat. A tato tendence je nejsilnější, pokud je pozorovaná osoba podobná nám samým, což je vidět na tom, jak jsou teenageři náchylní k názorům a módním volbám svých vrstevníků.

Naše tendence napodobovat druhé vede také k poněkud chmurné statistice: když je v médiích silně medializována sebevražda, v následujícím týdnu se dramaticky zvýší počet lidí, kteří zemřou při haváriích letadel a aut.

Na první pohled je to poněkud zarážející jev. Čím by se to dalo vysvětlit?

Odpověď zřejmě zní, že poté, co si někteří lidé přečtou o sebevraždě v novinách, rozhodnou se vzít si život, aby napodobili oběť. Z několika důvodů se někteří rozhodnou, že jejich smrt bude vypadat jako náhoda, a někteří z nich se rozhodnou, že tak učiní během řízení nebo (což je děsivé) během letu. Proto dochází k nárůstu počtu nevysvětlitelných nehod.

Bohužel se nejedná o lidi, kteří by sebevraždu spáchali tak jako tak: výzkum ukázal, že každá zpráva o sebevraždě na titulní straně má ve skutečnosti za následek smrt 58 lidí, kteří by jinak žili dál.

Tento jev je znám jako Wertherův efekt, pojmenovaný podle knihy z 18. století, která vyvolala vlnu sebevražd po celé Evropě, zřejmě po vzoru hlavního hrdiny.

Zdá se, že v průměru je tento efekt nejsilnější u lidí podobných osobě, jejíž sebevražda byla zveřejněna: když si mladí lidé přečtou, že jiný mladík spáchal sebevraždu, je pravděpodobnější, že si sami sáhnou na život, zatímco starší lidé častěji reagují na zprávy o sebevraždách seniorů.

V méně tragickém prostředí je tato dynamika také důvodem, proč marketéři často používají reklamy obsahující (většinou falešné) rozhovory s "obyčejnými lidmi z ulice", kteří podporují daný produkt. "Obyčejní lidé" tvoří největší potenciální trh pro jakýkoli výrobek a oceňují podporu osoby, která se jim zdá podobná.

Abyste se vyhnuli této pasti, vědomě se rozhodněte, že si budete dávat pozor na takové falešné sociální důkazy. Většinou je snadné tyto podvrhy odhalit, protože dialogy jsou jasně napsané. A když je odhalíte, měli byste se v budoucnu vyhnout všem produktům dané společnosti, protože si zaslouží trest za to, že se vás snaží zmanipulovat pomocí falešného sociálního důkazu.

‍

Vyhovujeme lidem, které máme rádi

Byli jste někdy na večírku Tupperware? Pokud tam půjdete, nezapomeňte ocenit dovednost, s jakou tento obchodní model využívá sílu compliance triků. Od reciprocity, kdy každý účastník dostane nějaký dárek ještě před začátkem nákupu, až po sociální důkaz, kdy každý uskutečněný nákup posiluje názor, že podobní lidé si výrobek také kupují, je tento koncept mistrovsky zpracovaný.

Ale možná největší trik spočívá v tom, že pozvánka na večírek nepřišla od moderátora Tupperware, ale od někoho, koho má každý pozvaný rád – od přítele.

Proč je to tak silný trik?

No, zpravidla jsme vstřícnější k lidem, které máme rádi.

A kromě toho, že využívají naše stávající přátelství, jako to dělá společnost Tupperware, prohnaní compliance profesionálové také vědí, za které přepínače zatáhnout, abychom si danou osobu oblíbili.

Zaprvé vědí, že jsme také cucáci lichotek a máme tendenci mít rádi lidi, kteří jsou nám v něčem podobní. Proto nám prodejci často skládají komplimenty a tvrdí, že jsme si do jisté míry podobní: "Hele, to je pěkná kravata a modrá je taky moje oblíbená!".

Dalším faktorem, který ovlivňuje, zda se nám někdo líbí, nebo ne, je to, zda ho považujeme za fyzicky přitažlivého. Atraktivita vyvolává tzv. haló efekt, což znamená, že máme tendenci vnímat atraktivní lidi jako chytré, milé a upřímné. Znepokojivé je, že ve volbách máme dokonce tendenci volit atraktivnější kandidáty.

Dalším obzvláště silným faktorem, který ovlivňuje sympatie k někomu, je spolupráce na nějakém společném cíli, neboli vnímání člověka jako "člena stejného týmu". Nechvalně proslulá metoda výslechu hodného a zlého policisty využívá tento faktor s velkým účinkem: poté, co je podezřelý slovně zneužíván zlým policistou, se hodný a chápavý policista podezřelého zastane a vypadá jako přítel a důvěrník, čímž často dosáhne přiznání.

A konečně, věci, které si s lidmi spojujeme, mají zásadní vliv na jejich sympatičnost. Například meteorologové dostávají výhrůžky smrtí za to, že přesně předpovídají špatné počasí, prostě proto, že jsou s takovým počasím spojováni. Na druhou stranu, pokud o něčem slyšíme a přitom jíme chutné jídlo, máme tendenci si danou záležitost spojovat s pozitivními pocity, které jídlo vyvolává.

Abychom se ochránili před manipulací se sympatiemi, je dobrým krokem zeptat se sami sebe, zda jsme si někoho nebo něco v krátké době neobvykle silně oblíbili. Pokud ano, může to být způsobeno nějakou formou manipulace a měly by zazvonit poplašné zvonky.

‍

Autoritám se podřizujeme bez pochybností a stačí pouhé symboly autority už

Od narození se učíme vždy poslouchat postavy autorit, ať už jsou to učitelé, lékaři nebo policisté. Bohužel je tato tendence podřizovat se autoritám tak zakořeněná a silná, že se neobtěžujeme přemýšlet nebo zpochybňovat domnělé autority předtím, než je poslechneme.

Známý psycholog Stanley Milgram provedl v 60. letech 20. století studii, která ukázala, že dobrovolníci dávali druhým potenciálně smrtící elektrické šoky jen proto, že jim to nařídila autorita. Ačkoli nikomu nebylo ublíženo, experimentátoři byli výsledky překvapeni.

A pokud nemáme spolehlivé důkazy o autoritě jiné osoby, používáme k jejímu odhadu symboly autority. Například tituly jsou velmi mocné prostředky, které výrazně ovlivňují naše vnímání druhých. Tváří v tvář například profesorovi nejenže začneme automaticky projevovat větší respekt a přijímat jeho názory, ale studie ukazují, že máme také tendenci vnímat ho jako fyzicky vyššího.

Oblečení a rekvizity jsou také mocnými symboly autority. V Milgramově experimentu to byl bílý laboratorní plášť a desky autorit, které účastníky přesvědčily, že je mají poslouchat a "mučit" ostatní účastníky experimentu. A podvodníci využívají sílu těchto symbolů v plné míře, když si oblékají uniformy, obleky a v případě potřeby i kněžské roucho.

Samozřejmě existují autority, které bychom měli poslouchat, například soudci nebo někteří lékaři.

Jak se ale vyhnout lidem, kteří zneužívají náš hluboce zakořeněný sklon poslouchat autority?

No, uvědomění si moci autority je již první obrannou linií. A abychom snadno a rychle rozpoznali, zda je třeba autoritu poslouchat, měli bychom si položit dvě otázky.

Zaprvé, je tato osoba skutečně autoritou, nebo se za ni pouze vydává? Jsou její pravomoci platné pro danou situaci? Například herec Robert Young se proslavil postavou lékaře v televizním seriálu Marcus Welby, M.D. v letech 1969-1976. Stal se také tváří kávy Sanka-Coffee v mnoha reklamách, které byly velmi úspěšné, protože lidé považovali herce za lékaře a autoritu, i když Young v televizi lékaře pouze hrál. V tomto případě by pouhá otázka, zda jsou jeho pověření platná pro doporučení Sanka-Coffee, odhalila, že je falešnou autoritou.

Druhá otázka, kterou byste si měli položit, když jste konfrontováni se zdánlivou autoritou, zní: Nakolik můžeme od této autority očekávat, že bude v této situaci upřímná? Stojí jim na srdci naše nebo jejich nejlepší zájmy? Například číšník může být odborníkem na vinný lístek v restauraci, ale zároveň může mít prospěch z toho, že doporučí dražší vína.

Tak tady máme metody, které odborníci používají, aby vás ovlivnili. Znalost těchto šesti základních principů přesvědčování – reciprocita, vzácnost, důslednost, sociální schválení, oblíbenost a autorita – vám snad pomůže se před nimi chránit.