Před-svědčování

Robert Cialdini je americký psycholog a autor bestsellerů, který se specializuje na oblast vlivu a přesvědčování. Narodil se v roce 1945 v USA a vystudoval psychologii na University of North Carolina. Poté získal doktorát na University of Utah a následně se stal profesorem na Arizona State University.

Jeho nejznámější kniha se jmenuje Zbraně vlivu a byla vydána v roce 1984. Tato kniha se stala bestsellerem a stále je považována za jednu z nejvýznamnějších knih v oblasti vlivu a přesvědčování. Cialdini také napsal další knihy, jako například Před-svědčování a Vliv.

Cialdini je také členem několika vědeckých společností a organizací, jako například American Psychological Association a Society for Personality and Social Psychology. Díky svému výzkumu a publikacím se stal uznávaným odborníkem v oblasti vlivu a přesvědčování a jeho práce má významný dopad na marketing, prodej a politiku.

Pokud hledáte knihy, které vám pomohou lépe porozumět tomu, jak funguje lidská mysl a jak lze využít principy vlivu a přesvědčování, knihy od Roberta Cialdiniho jsou skvělou volbou.

Poznejte tajemství ovlivňování

Měli jste někdy pocit, že i přes veškerou snahu na vás reklama stále působí a vede vás k nákupu rychlého občerstvení, značkového oblečení nebo knih a dalších médií, kdykoli se cítíte trochu pod psa nebo zranitelní? Spojením příjemného pocitu, například štěstí, s produktem dokáží marketéři způsobit, že po produktu toužíte, i když jste nešťastní.

Schopnost marketérů ovlivnit vaši náladu ve svůj prospěch je známá jako před-svědčování, ale tuto techniku může používat téměř kdokoli. Přečtěte si, jak se to dělá a jak si uvědomit, že ji někdo používá na vás.

Určité otázky vyvolávají žádoucí odpovědi a ovlivňují rozhodnutí

Pokud vás někdy osloví cizí člověk a zeptá se, zda se cítíte nešťastní, buďte ve střehu – je velká pravděpodobnost, že se nejedná o nevinnou otázku. Ve skutečnosti je to přesně ten typ otázky, kterou vám pravděpodobně položí sektářský rekrutér.

Otázky tohoto typu jsou součástí strategie pozitivního testu, která má za cíl využít naší přirozené tendence zaměřit se na to, co je přítomno, a ne na to, co chybí.

Jinak řečeno: Hledáme shody, nikoli neshody. Pokud se nás tedy někdo zeptá: "Jste nešťastný?", podněcuje nás to k hledání přítomnosti neštěstí, nikoli jeho absence.

Sektářští recruiteři nejsou jediní, kdo tuto lidskou tendenci využívají; využívají ji také telemarketéři, tazatelé a prodejci. Takové zdánlivě jednoduché otázky nás mohou zmanipulovat tak, abychom potvrdili právě to, co se snaží dokázat.

Studie z roku 1993 ukazuje tento princip v praxi. Dvěma skupinám průměrných kanadských vysokoškoláků byly položeny velmi podobné otázky. Jedné skupině byla položena otázka, zda jsou nespokojeni se svým společenským životem, druhé skupině byla položena otázka, zda jsou se svým společenským životem spokojeni.

Pozoruhodné je, že se ukázalo, že členové první skupiny hlásí neštěstí o 375 procent častěji než členové druhé skupiny.

Často, když je položena takováto otázka, je to proto, aby ovlivnila, jak si někdo představuje sám sebe, než se ho zeptá na nějaké rozhodnutí. Proto se jim říká "před-svědčovací" otázky.

Proto jsou také tyto otázky dobrým nástrojem pro obchodníky, protože mohou nenápadně ovlivnit, zda potenciální zákazník uskuteční nákup, či nikoli.

Nedávno se vědci zabývající se komunikací San Bolkan a Peter Andersen nechali marketéry přesvědčit testované osoby, aby ochutnaly nový nealkoholický nápoj a poskytly svou e-mailovou adresu.

Některým testovaným subjektům před podáním nabídky položili otázku, zda se považují za dobrodružné lidi, kteří rádi zkoušejí nové věci – a 75,7 % z nich nápoj vyzkoušelo a poskytlo svůj e-mail. U těch, kterým nebyla položena tato předběžná návodná otázka, byla pravděpodobnost, že budou souhlasit s marketéry, mnohem nižší. Pouhých 33 procent z nich nápoj vyzkoušelo a uvedlo svůj e-mail.

Odvádění pozornosti je mocný nástroj

Zde je další otázka, kterou vám mohou položit: "Jak nebezpečná je hrozba pravicového extremismu?".

A než odpovíte, vaše mysl projde všechna různá vyprávění o násilí a hrozbách z poslední doby, která zachytila média. A i když tyto události nejsou relevantní, budou se promítat do vaší odpovědi.

Je to proto, že relevanci přikládáme věcem, které upoutají naši pozornost, což je tendence, která také znamená, že se vaše odpověď bude lišit v závislosti na tom, co se děje kolem vás, když jste tázáni.

Při třech různých příležitostech byla lidem položena tato otázka: "Vyjmenujte dvě nejdůležitější události za posledních 70 let".

Dva týdny před desátým výročím 11. září lidé uvedli tuto tragédii pouze ve 30 procentech případů. Několik dní před výročím tento podíl vystřelil na 65 procent případů. O dva týdny později se tento podíl opět snížil na 30 procent.

Rozdíl zde spočíval ve zvýšené pozornosti médií ve dnech před událostí.

Takže pro plné uvědomění je důležité se ptát, proč je vaše pozornost něčemu věnována.

Pokud se například někdo před tím, než vás požádá o důležité rozhodnutí, zmíní o nesčetných nebezpečích ve světě, možná se vás snaží k něčemu přemluvit (nebo od něčeho odradit).

Odvádění vaší pozornosti je totiž přesně to, co úspěšný předváděč udělá. V některých případech nemusí jít o hrozbu, ale o cokoli, díky čemu se jeho výrobek, služba, akce nebo koncept bude zdát přitažlivější a výhodnější. Například někdo, kdo prodává alarmy, pravděpodobně začne své představení statistikami kriminality.

Mějte to tedy na paměti, až se příště nějaké extremistické skupině nebo, když na to přijde, čemukoli jinému náhle dostane velké pozornosti v médiích, je velká šance, že příští měsíc se to nebude zdát tak důležité.

Přeceňujeme vliv věcí, které jsou patrné, zatímco méně nápadné faktory ignorujeme

Co způsobuje, že lidé dělají věci, které dělají? To je důležitá otázka pro ty, kteří vás chtějí podnítit k určitému jednání. A jak by vám mohl říct každý schopný před-svědčovatel, skutečné motivace našeho jednání jsou často méně zřejmé, než si myslíme.

Klasická ekonomie nám říká, že primární motivací lidského chování je vlastní finanční zájem.

Ekonom Felix Oberholzer-Gee tuto teorii vyzkoušel tím, že lidem nabízel peníze výměnou za svolení, aby ho nechali předbíhat ve frontě. Čím více peněz nabízel, tím častěji byli lidé ochotni dovolit mu vystát frontu.

Ale jsou lidé opravdu tak jednoduší? Je pravděpodobné, že existují méně zjevné faktory, které musíme při zkoumání našeho chování a motivací brát v úvahu.

Na peníze je snadné poukázat, protože jsou hmatatelné, ale to neznamená, že jsou tím nejdůležitějším faktorem. Stejně tak to, že je něco méně zjevné nebo možná neviditelné, neznamená, že je jeho vliv na naše motivace méně důležitý.

Je třeba poznamenat, že v Oberholzer-Geeho experimentu nedošlo k žádné fyzické výměně peněz, což naznačuje, že do rozhodování vstupovalo i něco podobného jako společenská odpovědnost.

Pokud by například Oberholzer-Gee sliboval, že bude platit stále více peněz za to, že mu umožní vystát frontu, lidé by se mohli snadno domnívat, že musí vážně potřebovat vystát frontu, a cítili by se povinni pomoci.

Náš pocit morální a společenské povinnosti však mohou snadno zastínit peníze, protože na rozdíl od peněz nejsou tyto pocity hmatatelné.

Tuto lidskou tendenci upřednostňovat zjevné před méně zjevným může využít kdokoli.

Generální ředitelé, ať už záměrně, nebo ne, to dělají neustále. Jsou viditelnou tváří společnosti, a proto se jim dostává uznání za úspěchy podniku, i když to mohou být právě méně viditelní pracovníci, kteří odvádějí tvrdou práci. Není divu, že jsou odměňováni vysokými prémiemi, zatímco všichni ostatní musí o uznání a odměnu bojovat mnohem tvrději.

Naše rozhodování je ovlivněno volbou slov, což někteří lidé využívají

Rozhodli jste se někdy podívat na film poté, co jste si přečetli recenzi nebo jste o něm slyšeli mluvit svého přítele? Pokud ano, bylo toto rozhodnutí pravděpodobně založeno nikoli na schopnostech kritika nebo vašeho kamaráda kritizovat, ale na tom, že jste slyšeli určitá slova, která si spojujete se svými oblíbenými věcmi.

To je jen jeden z důvodů, proč byste nikdy neměli podceňovat sílu pečlivě zvolených slov; mohou vás přimět k různým činům.

Úspěšný před-svědčovatel si velmi dobře uvědomuje každé slovo, které použije, a mentální asociace, které tato slova v dotyčném vyvolají.

Většina z nás považuje jazyk za způsob, jak sdělit myšlenku. To je však pouze jeden z mnoha způsobů využití jazyka; dalším je ovlivňování lidí.

Nedávná studie vedená psycholingvistou Gün Seminem dospěla k závěru, že hlavním účelem řeči je zaměřit pozornost posluchačů na určité aspekty skutečnosti. Jakmile se tak stane, tyto nové aspekty se spojí s věcmi, které si posluchač s touto částí reality již spojuje, a tato kombinace asociací a nových informací určuje konečnou reakci posluchače.

Chceme-li tedy ovlivnit reakce druhých, musíme pečlivě zvážit, jaká slova použijeme a jak se spojí s posluchačovými asociacemi.

Vezměme si například agresivní slova. V jednom experimentu měly dvě skupiny uspořádat zašifrovaná slova do vět. V jedné skupině byla agresivní nebo násilná slova (například "zabíjí"), která bylo třeba uspořádat, zatímco ve druhé skupině nebyla žádná agresivní slova.

Po vyplnění vět dostali účastníci další test – měli zvolit intenzitu dvaceti elektrických šoků, které dostane neviditelná osoba. Znepokojivé je, že ti, kteří byli vystaveni agresivním slovům, se rozhodli pro úroveň o 48 procent vyšší než druhá skupina.

Stručně řečeno, pouhé vystavení určitým slovům ovlivnilo rozhodování lidí.

V poslední části se podíváme na to, jak lze využít náš vnitřní a vnější zeměpis pro účely ovlivňování.

Pokud jde o před-svědčování, hraje roli jak naše vnější, tak vnitřní geografie

Každý by pravděpodobně dal přednost kanceláři s výhledem na oceán před kanceláří, která poskytuje výhled na cihlovou zeď. Tato preference však nesouvisí pouze s pohodlím. Prostředí totiž může doslova vést k lepší práci.

Naše prostředí, neboli vnější geografie, pravděpodobně vyvolává v naší mysli asociace, což znamená, že může být také použito k před-svědčení vás nebo vašich zaměstnanců.

Jedna poradenská firma se specializuje na vytváření motivačních programů, které odměňují zaměstnance za dosažení určitých cílů, a všimla si, že zaměstnanci vždy lépe pracovali v prostorách, které je nechávaly na očích, například v konferenční místnosti s prosklenými stěnami.

Došli k závěru, že to vyvolává neustálé asociace, které udržují mysl zaměstnanců soustředěnou na danou činnost. Příjemné a otevřené prostředí je zkrátka samo o sobě podnětem k dobré práci.

Vedle naší vnější geografie však existuje i geografie vnitřní, kterou lze využít k ovlivnění výkonu.

Naše vnitřní geografie zahrnuje naše postoje, očekávání, předsudky a vzpomínky, které se skládají z veselých i smutných složek. A stejně jako můžeme svou vlastní pozornost nasměrovat například na šťastnou nebo smutnou vzpomínku, můžeme k nim nebo od nich nasměrovat i pozornost ostatních.

Několik studií o štěstí ukázalo, že se cítíme lépe, když se soustředíme na to, co máme, než na to, co nám chybí.

To může hrát do karet stereotypům a předsudkům, které lidé mají a které používají i proti nám, například přesvědčení, že chlapci jsou lepší v matematice než holky. Mnoho mladých studentek to v průběhu let slyšelo tolikrát, že při zkouškách ztrácejí sebedůvěru, zejména když sedí vedle chlapců.

Pokud však třídu rozdělíte podle pohlaví, uvidíte, jak se výsledky u zkoušek u těch samých dívek výrazně zlepší.

Existuje mnoho způsobů, jak manipulovat s prostředím a myšlením člověka, abyste dosáhli požadovaného výsledku, ale musíte začít ještě předtím, než položíte velkou otázku.

Ujistěte se tedy, že vaše publikum je vnímavé, a to tak, že vyberete vhodné místo a připravíte prostředí tak, aby pozornost posluchačů směřovala přesně k tomu, co chcete, aby viděli a o čem přemýšleli.