Jak zaujmout hned napoprvé

Chip Heath a Dan Heath jsou bratři a spisovatelé, kteří se specializují na oblast lidského chování a rozhodování.

Chip je profesorem marketingu na Stanfordově univerzitě a Dan je profesorem podnikání na Dukeově univerzitě.

Společně napsali několik bestsellerů, včetně knihy Jak zaujmout hned napoprvé, která se zaměřuje na to, jak vytvořit nezapomenutelné první dojmy a zaujmout své publikum. Jejich knihy jsou často citovány v oblasti marketingu, psychologie a managementu a jsou přeloženy do více než 30 jazyků.

Chip a Dan Heath jsou také populárními řečníky a konzultanty, kteří pomáhají firmám a organizacím zlepšit své výsledky a dosáhnout úspěchu.

Ani ten nejlepší nápad nemusí obstát

Dobré nápady nemusí být vždy úspěšné. Často se stává, že i skvělé nápady nejsou oceněny a skončí „zaprášené“ v kartotékách.

Přitom fámy a legendy se šíří rychlostí blesku.

Třeba panika v Americe ohledně závadných sladkostí na Halloween. Miliony rodičů se obávaly, že neznámí zloduchové dávají jejich dětem sladkosti s jedem nebo žiletkami.

Nevěděli však, že jde o ničím nepodloženou legendu.

Proč se ale podobné zvěsti šíří tak rychle? A proč je tak těžké je vymýtit?

Jednoduše řečeno, mají dvě společné základní vlastnosti: jsou zapamatovatelné a lidé je ochotně předávají dál.

Využitím těchto dvou principů lze jakoukoli myšlenku koncipovat tak, aby byla líbivá a populární.

Před několika lety chtěly v Americe jisté zdravotnické skupiny upozornit na skutečnost, že popcorn v kině – v té době připravovaný na kokosovém oleji – obsahuje mimořádně vysoké množství nasycených tuků, takže je extrémně nezdravý.

Prosté upozornění spotřebitelů, že sáček popcornu obsahuje 37 g nasycených tuků, se ukázalo jako neúčinné – číslo bylo příliš strohé a akademické na to, aby lidem utkvělo v paměti.

Zkusili tedy něco mnohem chytlavějšího:

„Středně velký popcorn s máslovou příchutí v místním kině obsahuje více tuku, který ucpává tepny, než slanina s vejci k snídani, Big Mac s hranolky k obědu a steak se všemi přílohami!“

Tato jasné sdělení přitáhlo pozornost a nakonec vedlo k tomu, že všechny velké americké řetězce kin nahradily kokosový olej zdravějšími alternativami.

Jednoduché tvrzení usnadňuje porozumění

Je lákavé snažit se vysvětlit nějaký nápad co nejpodrobněji. Ale když se má uchytit, příliš mnoho detailů je kontraproduktivní.

Místo toho omezte nápad pouze na jedno jednoduché tvrzení; jakékoli další podrobnosti budou okamžitě zapomenuty spolu s klíčovou myšlenkou, která za tím vším stojí. Jednoduché sdělení pomáhá myšlenku lépe pochopit. 

To neznamená, že by se myšlenka měla zbytečně redukovat – umění zjednodušení spočívá v tom, že hlavní myšlenku vystihneme tak, aby ji pochopil každý, aniž bychom měnili její význam. I když to vůbec není snadné, mohou z toho vzejít trefné nápady.

Novináři musí tuto dovednost ovládat, aby dokázali vymyslet dobré titulky, které upoutají pozornost čtenářů a vyjádří smysl celého článku v několika málo slovech. Novináři vědí, že špatný titulek může způsobit, že skvělý článek nezaujme tak, jak si zaslouží.

Skvělým příkladem z obchodního světa je slogan letecké společnosti Southwest Airlines „THE Low Fare Airline“ (nízkonákladová letecká společnost).

Takové výstižné sdělení se vryje do paměti. Složité srovnávací přehledy cen společnosti by byly okamžitě zapomenuty a nedokázaly by zapůsobit.

Nejvíc zaujmou překvapivé nápady

Mozek rád šetří energii tím, že pracuje na autopilota, kdykoli je to možné. To znamená, že nechá informace jen tak prolétnout, aniž by si je zapamatoval. Podvědomě tak mozek nevěnuje pozornost věcem známým nebo očekávaným.

Při konfrontaci s neočekávanými událostmi se však mozek přepne z autopilota na manuální ovládání a neočekávaným událostem věnuje plnou pozornost.

Představte si letušku, která provádí standardní bezpečnostní instruktáž před odletem. Ti, kteří často létají, znají scénář dokonale a nevěnují mu žádnou pozornost. Kdyby však najednou přerušila běžnou instruktáž a prohlásila, že: „Zatímco od milence se dá odejít padesáti způsoby, z tohoto letadla vede jen jedna cesta,“ všichni na palubě by ji poslouchali.

Je překvapivé, jak rychle lidé začnou ignorovat běžné věci. Když nějakou myšlenku podáte nečekaným nebo nápaditým způsobem, získá pozornost, kterou si zaslouží.

Probuďte v lidech zvědavost

Při prosazování nápadu existují dvě hlavní výzvy: získat pozornost lidí a dokázat ji udržet. Využitím mezer ve znalostech posluchačů lze obě tyto překážky překonat.

Lidé si dovolují procházet každodenním životem na autopilota, protože do jisté míry věří, že vědí téměř vše, co potřebují vědět, aby přežili den.

Nejúčinnějším způsobem, jak upoutat něčí pozornost, je ukázat, že existuje něco důležitého, co neví – zatím. Zvědavost vzniká, když najdeme takzvanou mezeru ve znalostech. To člověka okamžitě vytrhne z režimu autopilota. Pak cítí nutkavou potřebu mezeru zaplnit, i když se předtím o dané téma nezajímal.

Dokonalým příkladem jsou detektivní romány, které používají falešnou stopu, aby čtenáře udržely v nejistotě, kdo je vlastně pachatelem. Technika mezery ve znalostech je tak úspěšná, že ji časopisy s drby o celebritách často používají na titulní straně; je prokázáno, že zvyšuje prodejnost.

Je to proto, že jediný způsob, jak uspokojit touhu vyplnit mezeru, je přečíst si zbytek příběhu.

Mezery lze vytvořit pouze něčím nečekaným. Skvěle se na to hodí překvapivá fakta a čísla, a jsou proto silným prostředkem, jak zahájit úspěšnou prezentaci nebo předložit jakýkoli nápad. Když řeknete: „Proč 40 procent našich zákazníků tvoří pouze 10 procent našich celkových tržeb?,“ posluchačům se okamžitě vryje tato otázka otázka do paměti a vyvolá v nich chuť dozvědět se víc o hlavní myšlence.

Konkrétní vyjádření je důležité

Lidé mají tendenci vyjadřovat se abstraktně. Čím více toho o nějakém tématu víme, tím více se snažíme vysvětlení pojmout abstraktně.

Je to hlavně proto, že pro většinu lidí je obtížné vžít se do situace posluchače nebo si položit otázku: „Jak to, co říkám, zní druhému člověku?“

Klasický experiment, který tento efekt demonstruje, je následující: účastník experimentu měl za úkol vyťukávat prsty na stole melodii dané písně (např. Rolničky), zatímco jiný účastník poslouchal a snažil se uhodnout název písně.

Ačkoli posluchač slyšel pouze ťukání na stůl, ťukající slyšel melodii i ve své hlavě. Díky tomu vyťukávači odhadli, že posluchači dokázali správně uhodnout píseň v průměru v 50 procentech případů, zatímco ve skutečnosti to bylo pouze 2,5 procenta.

Problém je v tom, že lidé mají tendenci zapomínat, že ne každý ví o daném tématu tolik jako oni, ať už jde o melodii v hlavě, nebo o detaily nějakého nápadu.

Stejný efekt platí i pro verbální komunikaci; abstraktní pojmy předávají sdělení asi tak dobře, jako ťukání do stolu předává melodii. Pouze při použití konkrétních, srozumitelných výrazů si můžeme být jisti, že sdělení bude pochopeno.

Zároveň je často užitečné uvést příklady nebo použít při sdělování myšlenky obrazné výrazy.

Konkrétní, vizuální popisná vyjádření jsou nejen srozumitelnější, ale také se lépe uchytí.

Když mluvíte o lidech nebo událostech, je třeba se vyjadřovat konkrétně a vyvarovat se zbytečného žargonu. Pracovník maloobchodu nejenže „poskytl vynikající služby zákazníkům“, ale vrátil zákazníkovi peníze za tričko, přestože bylo zakoupeno v jiné pobočce obchodu.

Čím konkrétnější a lépe popsaná je myšlenka, tím větší je pravděpodobnost, že se uchytí a bude předána dál.