Jak zaujmout hned napoprvé

Chip Heath a Dan Heath jsou bratři a spisovatelé, kteří se specializují na oblast lidského chování a rozhodování.

Chip je profesorem marketingu na Stanfordově univerzitě a Dan je profesorem podnikání na Dukeově univerzitě.

Společně napsali několik bestsellerů, včetně knihy Jak zaujmout hned napoprvé, která se zaměřuje na to, jak vytvořit nezapomenutelné první dojmy a zaujmout své publikum. Jejich knihy jsou často citovány v oblasti marketingu, psychologie a managementu a jsou přeloženy do více než 30 jazyků.

Chip a Dan Heath jsou také populárními řečníky a konzultanty, kteří pomáhají firmám a organizacím zlepšit své výsledky a dosáhnout úspěchu.

Ani ten nejlepší nápad nemusí obstát

Dobré nápady nemusí být vždy úspěšné. Často se stává, že i skvělé nápady nejsou oceněny a skončí „zaprášené“ v kartotékách.

Přitom fámy a legendy se šíří rychlostí blesku.

Třeba panika v Americe ohledně závadných sladkostí na Halloween. Miliony rodičů se obávaly, že neznámí zloduchové dávají jejich dětem sladkosti s jedem nebo žiletkami.

Nevěděli však, že jde o ničím nepodloženou legendu.

Proč se ale podobné zvěsti šíří tak rychle? A proč je tak těžké je vymýtit?

Jednoduše řečeno, mají dvě společné základní vlastnosti: jsou zapamatovatelné a lidé je ochotně předávají dál.

Využitím těchto dvou principů lze jakoukoli myšlenku koncipovat tak, aby byla líbivá a populární.

Před několika lety chtěly v Americe jisté zdravotnické skupiny upozornit na skutečnost, že popcorn v kině – v té době připravovaný na kokosovém oleji – obsahuje mimořádně vysoké množství nasycených tuků, takže je extrémně nezdravý.

Prosté upozornění spotřebitelů, že sáček popcornu obsahuje 37 g nasycených tuků, se ukázalo jako neúčinné – číslo bylo příliš strohé a akademické na to, aby lidem utkvělo v paměti.

Zkusili tedy něco mnohem chytlavějšího:

„Středně velký popcorn s máslovou příchutí v místním kině obsahuje více tuku, který ucpává tepny, než slanina s vejci k snídani, Big Mac s hranolky k obědu a steak se všemi přílohami!“

Tato jasné sdělení přitáhlo pozornost a nakonec vedlo k tomu, že všechny velké americké řetězce kin nahradily kokosový olej zdravějšími alternativami.

Jednoduché tvrzení usnadňuje porozumění

Je lákavé snažit se vysvětlit nějaký nápad co nejpodrobněji. Ale když se má uchytit, příliš mnoho detailů je kontraproduktivní.

Místo toho omezte nápad pouze na jedno jednoduché tvrzení; jakékoli další podrobnosti budou okamžitě zapomenuty spolu s klíčovou myšlenkou, která za tím vším stojí. Jednoduché sdělení pomáhá myšlenku lépe pochopit. 

To neznamená, že by se myšlenka měla zbytečně redukovat – umění zjednodušení spočívá v tom, že hlavní myšlenku vystihneme tak, aby ji pochopil každý, aniž bychom měnili její význam. I když to vůbec není snadné, mohou z toho vzejít trefné nápady.

Novináři musí tuto dovednost ovládat, aby dokázali vymyslet dobré titulky, které upoutají pozornost čtenářů a vyjádří smysl celého článku v několika málo slovech. Novináři vědí, že špatný titulek může způsobit, že skvělý článek nezaujme tak, jak si zaslouží.

Skvělým příkladem z obchodního světa je slogan letecké společnosti Southwest Airlines „THE Low Fare Airline“ (nízkonákladová letecká společnost).

Takové výstižné sdělení se vryje do paměti. Složité srovnávací přehledy cen společnosti by byly okamžitě zapomenuty a nedokázaly by zapůsobit.

Nejvíc zaujmou překvapivé nápady

Mozek rád šetří energii tím, že pracuje na autopilota, kdykoli je to možné. To znamená, že nechá informace jen tak prolétnout, aniž by si je zapamatoval. Podvědomě tak mozek nevěnuje pozornost věcem známým nebo očekávaným.

Při konfrontaci s neočekávanými událostmi se však mozek přepne z autopilota na manuální ovládání a neočekávaným událostem věnuje plnou pozornost.

Představte si letušku, která provádí standardní bezpečnostní instruktáž před odletem. Ti, kteří často létají, znají scénář dokonale a nevěnují mu žádnou pozornost. Kdyby však najednou přerušila běžnou instruktáž a prohlásila, že: „Zatímco od milence se dá odejít padesáti způsoby, z tohoto letadla vede jen jedna cesta,“ všichni na palubě by ji poslouchali.

Je překvapivé, jak rychle lidé začnou ignorovat běžné věci. Když nějakou myšlenku podáte nečekaným nebo nápaditým způsobem, získá pozornost, kterou si zaslouží.

Probuďte v lidech zvědavost

Při prosazování nápadu existují dvě hlavní výzvy: získat pozornost lidí a dokázat ji udržet. Využitím mezer ve znalostech posluchačů lze obě tyto překážky překonat.

Lidé si dovolují procházet každodenním životem na autopilota, protože do jisté míry věří, že vědí téměř vše, co potřebují vědět, aby přežili den.

Nejúčinnějším způsobem, jak upoutat něčí pozornost, je ukázat, že existuje něco důležitého, co neví – zatím. Zvědavost vzniká, když najdeme takzvanou mezeru ve znalostech. To člověka okamžitě vytrhne z režimu autopilota. Pak cítí nutkavou potřebu mezeru zaplnit, i když se předtím o dané téma nezajímal.

Dokonalým příkladem jsou detektivní romány, které používají falešnou stopu, aby čtenáře udržely v nejistotě, kdo je vlastně pachatelem. Technika mezery ve znalostech je tak úspěšná, že ji časopisy s drby o celebritách často používají na titulní straně; je prokázáno, že zvyšuje prodejnost.

Je to proto, že jediný způsob, jak uspokojit touhu vyplnit mezeru, je přečíst si zbytek příběhu.

Mezery lze vytvořit pouze něčím nečekaným. Skvěle se na to hodí překvapivá fakta a čísla, a jsou proto silným prostředkem, jak zahájit úspěšnou prezentaci nebo předložit jakýkoli nápad. Když řeknete: „Proč 40 procent našich zákazníků tvoří pouze 10 procent našich celkových tržeb?,“ posluchačům se okamžitě vryje tato otázka otázka do paměti a vyvolá v nich chuť dozvědět se víc o hlavní myšlence.

Konkrétní vyjádření je důležité

Lidé mají tendenci vyjadřovat se abstraktně. Čím více toho o nějakém tématu víme, tím více se snažíme vysvětlení pojmout abstraktně.

Je to hlavně proto, že pro většinu lidí je obtížné vžít se do situace posluchače nebo si položit otázku: „Jak to, co říkám, zní druhému člověku?“

Klasický experiment, který tento efekt demonstruje, je následující: účastník experimentu měl za úkol vyťukávat prsty na stole melodii dané písně (např. Rolničky), zatímco jiný účastník poslouchal a snažil se uhodnout název písně.

Ačkoli posluchač slyšel pouze ťukání na stůl, ťukající slyšel melodii i ve své hlavě. Díky tomu vyťukávači odhadli, že posluchači dokázali správně uhodnout píseň v průměru v 50 procentech případů, zatímco ve skutečnosti to bylo pouze 2,5 procenta.

Problém je v tom, že lidé mají tendenci zapomínat, že ne každý ví o daném tématu tolik jako oni, ať už jde o melodii v hlavě, nebo o detaily nějakého nápadu.

Stejný efekt platí i pro verbální komunikaci; abstraktní pojmy předávají sdělení asi tak dobře, jako ťukání do stolu předává melodii. Pouze při použití konkrétních, srozumitelných výrazů si můžeme být jisti, že sdělení bude pochopeno.

Zároveň je často užitečné uvést příklady nebo použít při sdělování myšlenky obrazné výrazy.

Konkrétní, vizuální popisná vyjádření jsou nejen srozumitelnější, ale také se lépe uchytí.

Když mluvíte o lidech nebo událostech, je třeba se vyjadřovat konkrétně a vyvarovat se zbytečného žargonu. Pracovník maloobchodu nejenže „poskytl vynikající služby zákazníkům“, ale vrátil zákazníkovi peníze za tričko, přestože bylo zakoupeno v jiné pobočce obchodu.

Čím konkrétnější a lépe popsaná je myšlenka, tím větší je pravděpodobnost, že se uchytí a bude předána dál.

Je důležité usnadnit přijetí myšlenky

Obecně platí, že myšlenky se šíří pouze tehdy, pokud jim někdo věří, jinak jsou okamžitě zavrženy.

Věrohodnost lze získat několika způsoby.

Jednou z osvědčených metod je získat odborníky, kteří příběh podpoří. Odborník nemusí být nutně lékař v bílém plášti – vezměme si například kampaň proti kouření, v níž vystupovala dvacetiletá žena, která kouří od svých deseti let. Nyní ji čekala druhá transplantace plic a vypadala jako slabá postarší žena. Její vzhled sám o sobě dodával jejímu příběhu na důvěryhodnosti.

Lidé věří příběhům vyprávěným skutečnými, věrohodnými lidmi.

Dalším způsobem, jak dodat příběhu na důvěryhodnosti, je použít k ilustraci reálná fakta a čísla – ovšem pouze v případě, že vytvářejí konkrétní, nikoliv abstraktní obraz. Příliš častou a matoucí chybou je spolehnout se na statistické údaje.

Příkladem efektivního využití statistik je protiválečná kampaň, která tvrdí, že současný světový jaderný arzenál má 5000násobnou sílu oproti bombě, která zničila Hirošimu. To dává veřejnosti společný referenční bod (obraz zkázy v Hirošimě) a vyzývá ji, aby si představila pětitisícinásobek této síly. Vzhledem k tomu, že si to vlastně ani představit neumíme, podtrhuje to klíčovou myšlenku: že šíření jaderných zbraní zašlo příliš daleko.

Jako bonus má veřejnost nyní k dispozici statistiku, kterou může použít k předání tohoto poselství ostatním.

Použití samotného publika jako referenčního bodu je obzvláště dobré pro dodání důvěryhodnosti. Volební slogan Ronalda Reagana se přímo obracel na voliče: „Zeptejte se sami sebe, zda jste na tom nyní lépe než před čtyřmi lety?“

Lidé často věří svému vlastnímu úsudku více než úsudku odborníka, takže pokud si publikum může vaše sdělení osobně ověřit, působí obzvlášť důvěryhodně.

Lidi osloví emoce, ne statistiky

Jsou dva možné přístupy, jak přimět lidi, aby přispěli na pomoc hladovějícím africkým dětem:

Buď předložit fakta a čísla, která přesvědčivě ukazují, kolik milionů dětí hladoví a kolik jich denně umírá, nebo ukázat obrázek jednoho zuboženého dítěte, které by příspěvek mohl zachránit.

První přístup oslovuje analytickou část mysli. V případě, že jsou statistiky věrohodné, uvažujeme o nich, ale pravděpodobně nepodnikneme žádné kroky.

Druhý přístup apeluje přímo na naše emoce. Považujeme ho za stejně věrohodný jako první přístup – koneckonců na vlastní oči vidíme člověka, který zjevně hladoví – ale co je důležitější, inspiruje nás k akci.

Je to proto, že hlavní hnací silou lidského chování jsou emoce, nikoli rozum a statistika.

Pokud je tedy cílem přimět lidi k akci, musí sdělení působit přímo na emoce. Kampaň proti kouření bude mít větší dopad, pokud bude ukazovat obrázky lidí, jejichž životy a těla zničily cigarety; tyto typy obrázků veřejnost dojímají, zatímco fakta a čísla nemají téměř žádný emocionální účinek.

Při prezentaci myšlenky se zaměřte spíše na emocionální podněty než na suchá fakta.

Osobní prospěch je důležitý

Emoční výzvy fungují, protože lidé se více zajímají o jiné lidi než o fakta a čísla.

Lidé se však nejvíce zajímají o jednu konkrétní osobu: o sebe.

Než se rozhodnou něco udělat, vždy se ptají: „Co z toho budu mít já?“ Apel tedy bude nejúspěšnější, pokud budete schopni prokázat, že z něj něco plyne i pro účastníky.

Aby toho firma využila, neměla by pouze vyjmenovávat funkce nového televizoru, ale měla by zákazníkům ukázat, jaký přínos pro ně mohou tyto funkce mít.

Zákazník se musí ve svých představách vidět, jak sedí doma na pohovce a užívá si výhod těchto skvělých nových funkcí.

Tento způsob myšlení byl použit v kampani v Texasu, jejímž cílem bylo odradit mladé lidi od odhazování odpadků. Byla vybrána fráze „Nezahrávejte si s Texasem“ a předčítaly ji texaské celebrity a sportovci z místních sportovních týmů, s nimiž se mladí Texasané mohli ztotožnit.

„Co z toho mám?“ v tomto případě spočívalo v tom, že se mladí lidé cítili svým chováním spojeni se svými vzory. Kampaň je přiměla k myšlence: „Skuteční Texasané jako já nenechávají odpadky na chodníku.“

Slogan se nemůže vyrovnat příběhu

Příběh je pro mozek jako letecký simulátor. Umožňuje nám proniknout do děje a předvídat, jak bychom mohli reagovat ve stejné situaci.

Lidé, kteří se snaží prosadit nějakou myšlenku, se často dopouštějí zásadní chyby, když vynechají příběh, který se za jejich snažením skrývá, a upřednostní prázdný slogan.

Slogany sice mohou být užitečné při prosazování myšlenky, ale nejsou příliš užitečné při inspirování lidí k akci.

Například řetězec rychlého občerstvení Subway hodně profitoval ze skutečného příběhu Jareda Fogla; muže s velkou nadváhou, kterému se podařilo zhubnout na zdravou váhu pomocí jednoduché diety dvou jídel Subway denně.

Téměř všechny dobré příběhy se řídí jedním z několika opakujících se vzorců.

Typickým příkladem je souboj Davida a Goliáše. Takové příběhy inspirují spoustu lidí k akci a následují Davidův vzor.

Dalším častým vzorem je situace, v němž „dobrý samaritán“ pomáhá zcela cizímu člověku v nouzi. Tento typ příběhu je obzvláště dobrý pro inspiraci k lepšímu sociálnímu chování.

Příběhy o kreativitě, jako ten o jablku, které spadlo na Newtonovu hlavu a inspirovalo jeho teorií gravitace, podněcují lidi k tomu, aby se na svět podívali z nové perspektivy nebo aby přemýšleli jinak.