Strategie modrého oceánu

W. Chan Kim a Reneé Mauborgne jsou světoznámí autoři a profesionálové v oblasti strategického managementu. Společně napsali knihu Strategie modrého oceánu a Nová strategie modrého oceánu, které se staly bestsellery a získaly mnoho ocenění.

Kim a Mauborgne jsou také zakladateli a řediteli Blue Ocean Strategy Institute, který se specializuje na výzkum a vývoj nových strategií pro podnikání.

Kim je profesorem strategického managementu na INSEAD, jedné z nejprestižnějších obchodních škol na světě, zatímco Mauborgne je profesorkou strategického managementu na INSEAD a také zastává pozici Distinguished Fellow na INSEAD.

Jejich práce a přínosy v oblasti strategického managementu jsou uznávány po celém světě a jejich knihy jsou často citovány jako zdroj inspirace pro podnikatele a manažery.

Úvod

Modré oceány znamenají prosperující, klidnou a bezpečnou vodu. Rudé oceány znamenají spoustu krvavých bojů a voda je plná žraloků – bezprostředního nebezpečí, které ohrožuje vaše přežití. Dva protikladné prvky, které vyjadřují dobro a zlo.

Kniha je určena pro všechny podnikatele z různých průmyslových odvětví, kteří se touží naučit novým způsobům, technikám, metodám a strategiím, které jsou prospěšné nejen v obchodním světě, ale i v jiných aspektech života.

Kniha však není vhodná pouze pro podnikatelskou komunitu. Pracující dospělí, studenti a ti, kteří se rádi něco nového dozvědí, ji budou také považovat za vzrušující a inspirativní; při čtení mohou pociťovat intenzivní nutkání, které může vést k rozhodné mentalitě.

Někteří odborníci rozdělují populaci, zejména mladé dospělé, do dvou kategorií – doers (konatelé) a delayers (přemýšlivci). Skutečná otázka, která vám může přijít na mysl, je: Jak může být kniha vhodná pro různé osoby z odlišných prostředí? Odpověď se skrývá v otázce – kniha je navržena tak, aby se zaměřila na finanční a podnikatelské potíže, s nimiž se téměř každý člověk denně potýká, a odpověděla na ně.

Představení strategie modrého oceánu

Pracujete pro společnost, která myslí jen na zničení konkurence? Je to agenda každé porady? Vězte, že to má důvod. Tradiční obchodní strategie vycházejí z vojenských modelů a jsou založeny na zajmutí nepřítele za účelem obrany. Dokonce i klíčová slova ve firemním prostředí, jako například výraz „ústředí“, mají původ ve vojenské terminologii. Jak společnosti utvářejí své strategie a popisují své firemní cíle, šíří se vojenské metafory jako „zaujmout stanovisko“, „vyhrát v podnikání“, „porazit konkurenci“. Tento jazyk vytváří model konkurence na trhu, který říká: „aby někdo vyhrál, někdo musí prohrát“. Upřímně řečeno, tento druh prohlášení a předpovědí vnáší do myslí všech dávku skepticismu.

Pokud trh neuzná skutečnost, že generace technologicky zdatných lidí vyžaduje více než jen uspokojení preferencí konkrétních spotřebitelů, může se řada společností v nejbližší době zhroutit. Jak společnosti přistupují k procesu vymýšlení tržní strategie a proč je někdy životně důležité ustoupit, místo aby se tlačily dopředu? Tyto otázky vytvářejí dojem nutnosti analýzy a v důsledku složitosti problematiky je nezbytné postupné řešení problémů. Pokud se soustředíte pouze na to, abyste se odlišili a na to, jak těmto tržním tendencím čelit, skončíte vyčerpaní a bez strategie.

Strategie modrého oceánu představuje myšlenku vytvoření scénáře výhodného pro vaši společnost, který je ztělesněním dlouhodobé prosperity a úspěchu. Vytváření a hledání nových tržních segmentů nebylo nikdy tak náročné jako v digitální éře. Strategie rudého oceánu se zaměřuje na udržení úrovně pokroku a na prostou konfrontaci s organizacemi, které ovládají největší část stávajících segmentů. Tato tvrdá konkurence způsobuje škody podnikům, které bojují, a naplňuje vodu krví a vytváří rudý oceán. V tomto oceánu se společnosti, které spolu bojují, potýkají se ztrátami na trhu, snížením zisků a stagnací. Přehnaná konkurenceschopnost, i když se jeví jako zásadní pro dnešní obchodní kulturu, již není jedinou podnikovou strategií.

Musíte se orientovat v modrých oceánech a vytvářet nové trhy, kde nedochází ke konfliktům. Můžete růst a zaznamenávat zisky. Zpočátku se to může zdát jako divný koncept, ale mnoho průmyslových odvětví a produktů, které znáte a používáte každý den – automobily, nahrávací zařízení, zařízení z oblasti petrochemie – v minulém století neexistovalo.

V posledních desetiletích jsme zaznamenali odvětví a výrobky za miliardy dolarů, včetně mobilních telefonů, osobních počítačů a biotechnologií. Kdo však může předvídat průmyslová odvětví typu modrého oceánu, která se objeví v nadcházejících desetiletích? Vaše společnost by se měla plavit v ne tak rozbouřených vodách. Koncept modrého oceánu nejenže vytvořil nová průmyslová odvětví, ale učinil je mimořádně výnosná.

Mezi společnostmi, které analyzovali autoři a které zaznamenávaly růst tržeb, 62 % celkových čistých výnosů pocházelo ze zavedených konkurenčních trhů. Tento růst výnosů však vyprodukoval pouze 39 % celkových zisků. Startupy v modrých oceánech téměř obrátily čísla – jejich expanze představovala 38 % celkových výnosů a 61 % zisků. Inovace dnes probíhají intenzivním tempem v důsledku globalizace, masové výroby a technologií, které usnadňují a urychlují vytváření nových produktů, jež se však navzájem podobají. Velké značky čelí mimořádné invazi nových účastníků na jejich trzích, zatímco spotřebitelé zakládají svá rozhodnutí na ceně, pouze pokud se společnosti a jejich produkty mezi sebou liší jen málo.

Aby společnosti unikly z tohoto cyklu rudého oceánu s intenzivní a přímou konkurencí, některé vytvořily výnosné nové postupy využívající strategii modrého oceánu. Dobrým příkladem je Starbucks, který udělal z kávy formu zábavy a získávání kontaktů, nebo společnost Southwest Airlines, která udělala létání ekonomickou třídou zábavným a výnosným obchodem. Body Shop je další společnost, která svou cenově dostupnou přírodní kosmetikou zavedla nový modrý oceán do vysoce kvalitního průmyslu, plného velmi drahých konkurentů.

Hodnotové inovace

Káva, zábavné lety a přírodní pleťové vody jsou inovace zaměřené na hodnotu, nebo jak říkají autoři, hodnotové inovace. Generují prostřednictvím nového produktu pro konečného zákazníka větší hodnotu než podobné produkty. Každá společnost, bez ohledu na velikost nebo oblast odbornosti, může využít hodnotovou inovaci. Aby byla inovace v hodnotě úspěšná, musí přinést úspory a novou výhodu, kterou si spotřebitel okamžitě uvědomí.

Pokud chcete jít do modrého oceánu, ujistěte se, že vaše hodnotová inovace je dostatečně přístupná, aby si většina zákazníků brzy uvědomila její přínos a to, že je rozdílná. Při strategickém zaměření může být tento typ inovace životaschopný pouze tehdy, když se stane součástí vnitřního procesu společnosti, který zahrnuje neustálé zlepšování operací, funkcí a ceny zaměřené na vytváření skutečné a hmatatelné hodnoty pro klienta.

Strategické postupy

Soubory pravidel a zásad, které jsou v knize obsaženy, by měli dodržovat neohrožení stratégové; všichni manažeři zjistí, že orientace v problematice je relativně snadná. V závislosti na různých osobnostech, mentalitě a averzi k riziku mohou manažeři podniknout cestu, která je vede k prostornému „modrému oceánu možností“, a opustit tak konkurenční a „život ohrožující“ obchodní vody.

1. Strategie modrého oceánu.

Když vaše firma vstupuje na trh, jaká bude vaše primární obava? Pravděpodobně vás napadlo "konkurence". Mýlíte se. Proč by konkurence nebyla významná? Proč bychom na ni neměli soustředit svou energii? Přečtením této knihy objevíte odpověď, která je mnohem jednodušší, než si myslíte – ve světě modrých oceánů je konkurence irelevantní, protože pravidla tržní hry čekají na nastavení.

2. Formulování strategie modrého oceánu.

Předpoklad: „společnosti se musí vymanit z přijatých hranic, které určují, jak si konkurují“ a mít důkladný vhled do toho, jak rekonstruovat tržní realitu, aby se otevřely modré oceány. Jak byste to mohli udělat? W. Chan Kim poskytuje šest cest:

– Podívejte se na alternativní odvětví.

– Podívejte se na strategické skupiny v rámci průmyslových odvětví.

– Podívejte se napříč řetězcem kupujících.

– Prohlédněte si doplňkové nabídky produktů a služeb.

– Projděte si funkční nebo emocionální přitažlivost produktu pro kupující.

– Podívejte se napříč časem.

3. Exekuce strategie modrého oceánu.

Tato kniha navrhuje strategii, která je založena na dvou hlavních charakteristikách – maximalizace příležitostí a minimalizace rizika. Zní to dobře, že? A pokud máme strategii, máme také některé principy. Autoři s námi sdílejí 8 těchto principů. Každý princip je spojen s příslušným rizikem – a to následovně:

1. Rekonstruujte hranice trhu minimalizací rizika spojeného s vyhledáváním.

2. Zaměřte se na celkový obraz, nikoli na čísla, a následně snižte riziko spojené s plánováním.

3. Zůstávejte nad rámcem stávající poptávky, tím snížíte riziko spojené s růstem.

4. Vytvořte správnou strategickou sekvenci a snižte riziko spojené s obchodním modelem.

5. Překonejte klíčové organizační překážky a snižte firemní riziko.

6. Zaměřte se na výkon strategie, díky čemuž bude riziko řízení co nejmenší.

7. Slaďte hodnotu, zisk a to, co lidé chtějí, a minimalizujte riziko plynoucí z udržitelnosti.

8. Obnovujte modrý oceán co nejvíce a odstraňte všechna rizika spojená s touto obnovou.

Všechny tyto principy mohou sloužit nejrůznějším společnostem bez ohledu na odvětví, ve kterém se nacházejí. Také slouží jako základní ukazatele jejich budoucí strategie.

Šest pravidel strategie modrého oceánu

Nový trh vyžaduje nová pravidla. A právě skrze ně budujete nebo směřujete své podnikání k modrému oceánu.

1. Přestavte limity trhu.

Znovu se podívejte na základy, ze kterých vycházejí předpoklady ve vašem odvětví, a odtud definujte svůj obchodní model. Zdokonalte se v klíčových konkurenčních zásadách vašeho odvětví (jako jsou preference zákazníků, kvalita produktu, cenová nabídka) a vytvořte vizuální reprezentaci strategie, která jasně ukazuje každý z těchto faktorů. Chcete-li vytvořit novou perspektivu, prozkoumejte, které z těchto současných odvětvových standardů můžete ignorovat, zmenšit, zvětšit nebo dokonce změnit.

Vinařská společnost „Casella Wines“ použila tento analytický proces k tomu, aby se její značka Yellow Tail stala nejrychleji rostoucí značkou vína v historii dle preferencí amerických a australských zákazníků a nejprodávanějším červeným vínem ve Spojených státech v roce 2003. Můžete se divit, jak je to možné. Prostřednictvím rozsáhlého výzkumu společnost Casella zjistila, že pijáci piva a koktejlů jsou velkým potenciálním trhem a spotřebitelem odlišným od jejich tradičního zaměření prodeje. Proto zjednodušili chuť svého vína, čímž je ovocnější, sladší a lehčí.

Společnost rovněž přesunula těžiště svého marketingového úsilí a upustila od tradičního sdělení vytříbenosti, zaměřeného na odborné posuzováni chuti vína, zrání vína a umístění vinařství. Vybudovala svou značku se strategií modrého oceánu cílenou a odlišnou.

Strategie rudého oceánu jsou založeny na omezených trzích a trzích založených na vzácnosti statku. Chcete-li rozšířit své tržní hranice do modrého oceánu, podívejte se na své klíčové konkurenty. Určete svá omezení a identifikujte oblasti, kam nepřijdou. Najděte něco, co vidíte, a oni ne.

„Curves“, ženská tělocvična, která nabízí třicetiminutový tréninkový program zaměřený na ženské zákazníky, využila ceny, umístění a snadného využití své služby k vytvoření nového trhu a konkuruje tak tradičním tělocvičnám.

„Novo Nordisk“, společnost vyrábějící inzulín, se zaměřila na sdělení výhod svého produktu lékařům, aby vylepšila svůj trh a začala nabízet přímou léčbu diabetickému pacientovi. Při prodeji svého produktu vyvolala emoce a uvedla výhody pro koncové uživatele.

Společnost „Apple“ uznala nastupující trend a posun ve spotřebitelských návycích uživatelů hudby online (docházelo k pirátství a neformálnosti), a ovládla trh stahování hudby prostřednictvím iTunes.

2. Zaměřte se na celkový obraz, ne na čísla.

Věnujte pozornost globálnímu obrazu a nenechte statistiky, aby vás pohltily. Mnoho stratégů se utápí v datech a uniká jim celek a schopnost identifikovat trendy. Abyste si udrželi smysl pro orientaci, použijte svoji strategickou mapu, grafické znázornění produktů, cen a pozice v oboru, jak vaši, tak vaší konkurence. Tato mapa odhaluje aktuální pozici a možné příležitosti.

Toto cvičení vám pomůže nahlédnout do konkurenčního prostředí očima vašich zákazníků a umožní vám objevit faktory, na kterých opravdu záleží. To může zmírnit riziko toho, že investujete čas a úsilí do nesprávných iniciativ.

Když společnost „Samsung“ připravuje nové produkty, jako jsou čtyřicetipalcové LCD televizory a nejprodávanější mobilní telefony na světě, využívá vnitropodnikové týmy, zastupující všechny možné úhly pohledu, které mohou mít zákazníci ohledně produktů na trhu, a využívají přístup map strategií. S touto analýzou v ruce týmy vylepšují stávající technologie, aby přinesly nové výhody, které mohou jejich zákazníci snadno využít.

3. Jděte nad rámec stávající poptávky.

Nové podniky se přirozeně zaměřují na své současné zákazníky, ale skutečný růst přesahuje stávající poptávku. Chcete-li dosáhnout otevřeného oceánu, zaměřte se na potenciální budoucí zákazníky.

Francouzská společnost „JCDecaux“ chtěla přilákat nové zákazníky prostřednictvím billboardů v ulicích velkých metropolí a myslela si, že by se samosprávy více zajímaly o venkovní reklamy, pokud by je mohly získat zdarma a bez obav o údržbu. Pro splnění těchto kritérií společnost postavila odolné vybavení, které billboardy drželo, a podepsala dlouhodobé smlouvy s radnicemi. Další billboardy po celém městě přilákaly stále více inzerentů.

Dnes společnost působí ve třiceti třech zemích a dominuje tomuto specializovanému reklamnímu sektoru s vysokými ziskovými maržemi.

4. Pochopte strategickou posloupnost.

Svou strategii realizujte postupně a směřujte k tomu, abyste dosáhli hodnotové inovace. Mít novou a extravagantní technologii neznamená, že máte produkt modrého oceánu. Technologická inovace nemusí být nutně cennou inovací, pokud není zákazníkem vnímána a požadována. Aby byla technologie skutečně inovativní, musí přinést okamžitou hodnotu.

Zmapujte zkušenosti, které kupující mají mít v každé z postupných fází vašeho plánu. Posuďte užitečnost, dostupnost, pohodlí, bezpečnost a ekologickou udržitelnost vašeho produktu z hlediska toho, jak každý z těchto faktorů ovlivňuje spotřebitele, když si tyto produkty koupí, vezme domů, použije je a nakonec vyřadí.

Chcete-li rozvíjet svou strategii modrého oceánu, postupujte podle pěti logických kroků. Zeptejte se v tomto pořadí: Proč by si měl někdo koupit váš produkt? Má nějakou výjimečnou užitečnost? Je za spravedlivou cenu dostatečnou k tomu, aby přilákal spotřebitele? Můžete jej vytvořit za výhodnou cenu? Existuje nějaká překážka, která odrazuje trh od přijetí vašeho produktu?

5. Překonejte vnitřní překážky.

Úspěšné provedení vyžaduje, aby vaše společnost vyřešila neshody mezi týmy a odděleními. Při vstupu do nových vod trhu modrého oceánu je přirozené čelit organizačním otřesům.

Manažerům může vadit potřeba zásadní změny, problémy, které mohou vyplynout z přerozdělení zdrojů a nejistota ohledně výkonu novinek. Nejistoty ohledně toho, jak tento přechod změní stávající hierarchii, jsou také běžné a je potřeba je překonat.

6. Tradiční strategie staví své zisky na odlišnosti na trhu a vysokých nákladech.

Strategie modrého oceánu přichází s novým způsobem myšlení. Podívejte se z jiné perspektivy – oceňujte inovace a současně podporujte strategické náklady, abyste získali novou poptávku. Ve skutečnosti je hlavní myšlenka této strategie založena na dosahu nad rámec stávající poptávky a rovnováze mezi hodnotami, ziskem a tím, co si přejí lidé.

Protože modrý oceán je strategií „a – a“, nikoli strategií „buď – nebo“.

Klíčové myšlenky z knihy

1. Eliminujte všechny hranice trhu.

První věcí, které čelí každý podnik, jsou špatně vyhodnocené předpoklady, jež formují model vaší společnosti. Chcete-li získat zjevný a širší pohled na předpoklady okolí, je třeba vytvářet reporty a analýzy, abyste mohli určit typ průmyslových a tržních standardů, které byste měli vynechat, vyloučit nebo dokonce změnit.

Tyto analytické procesy používala firma „Casella Wines“ z Austrálie. Ve snaze o prosperitu zvýšila společnost Casella Wines povědomí o značce tím, že porušila všechny marketingové návyky, což v té době vyústilo v obrovský úspěch nově vytvořené značky Yellow Tail, která byla zařazena do kategorie nejrychleji rostoucích značek v historii USA.

2. Nechte statistiky stranou a podívejte se na širší obraz.

Musíte odolat pokušení začít unáhlenými negativními úsudkovými komentáři a předpověďmi; musíte se zaměřit na celkový pohled společnosti a dlouhodobé příležitosti. Mnoho stratégů se ztrácí ve statistikách a předpovědích příjmů, takže jim často chybí kritické aspekty, na které by se měli soustředit.

Strategie plánování, jako grafické a vizuální znázornění konkurence a jejich atributů, je nejlepší způsob, jak najít cestu, kterou byste se vy a vaše společnost měli dlouhodobě vydat.

3. Neomezujte své podnikání.

Je přirozené, že se společnosti spoléhají na Paretovo pravidlo. Skutečný růst však leží nad současnou poptávkou. Podniky proto musí najít nový způsob a obětovat své počáteční zisky umístěním spokojenosti zákazníků do středu svých priorit (nikoli peněz). To by vedlo k možnostem zapojení neutrálních zákazníků a zákazníků konkurence.

4. Nová technologie nezaručuje úspěch.

Strategie musí být prováděna postupně, aby společnost dosáhla své „hodnotové inovace“. Nejnovější technologické vybavení je užitečné při vytváření vysoce kvalitních produktů a služeb, avšak pouhé získání tohoto vybavení bez jakékoli znalosti jeho použití ještě neznamená, že je vaše společnost schopna vyrábět produkt modrého oceánu.

Při posuzování takového výrobku/služby je nutné otestovat jeho/její užitečnost, bezpečnost, distribuci, poskytování služeb, příspěvek pro životní prostředí a šetrnost k životnímu prostředí.