Princip vděčnosti v byznysu

Gary Vaynerchuk je americký podnikatel, investor a autor bestsellerů. Narodil se v Bělorusku a vyrůstal v New Jersey. Jeho rodiče vlastnili malý lihovar, který Gary později přeměnil na online obchod s vínem.

Gary je známý svým přístupem k podnikání, který staví na osobní značce a sociálních médiích. Je zakladatelem společnosti VaynerMedia, která se specializuje na digitální marketing a reklamu.

Mezi jeho nejznámější knihy patří Direkt, direkt, direkt, pravý hák (Jab, Jab, Jab, Right Hook), Roztoč to (Crush It!), Na plný plyn (Crushing it!), a Princip vděčnosti v byznysu (The Thank You Economy).

V roce 2016 vydal knihu "Direkt, direkt, direkt, pravý hák", která se zaměřuje na efektivní komunikaci a prodejní techniky.

Gary je také aktivním řečníkem a motivátorem. Jeho videa na YouTube a Instagramu mají miliony zhlédnutí a jeho podcast "The GaryVee Audio Experience" patří mezi nejposlouchanější v oblasti podnikání a osobního rozvoje.

Proměňte svůj skutečný zájem o zákazníky v jejich loajalitu

Podniky dnes čelí větší konkurenci než kdykoli předtím. A existence internetu znamená, že nyní mají k dispozici mnohem větší arénu, na které mohou soutěžit.

Dnešní úspěšné podniky se musí pohybovat nejen ve světě tištěných médií, televize a rádia, ale také ve složitém a velmi kontroverzním světě online marketingu a sociálních médií.

Princip vděčnosti v byznysu tuto složitost rozplétá tím, že představuje přístup k zapojení zákazníků, který čerpá inspiraci ze "starých dobrých časů", kdy se firmy osobně věnovaly svým zákazníkům a skutečně se zajímaly o jejich blaho.

Nejde však jen o pouhou nostalgii nebo sentimentalitu, sociální sítě změnily pravidla angažovanosti v podnikání a pro vyrovnání se s novou realitou ovlivněnou sociálními médii je nutný nový přístup.

Sociální média vracejí do podniků staromódní hodnoty

Vzpomínali někdy vaši prarodiče na doby, kdy se v podnicích chovali zdvořile, a litovali, že tyto časy jsou již pryč? A smetli jste to ze stolu stejně, jako jste smetli jejich vyprávění o tom, že kdysi museli "chodit kilometr do školy, do kopce, oběma směry"?

I když se dá říci, že možná přeháněli, jak náročná byla jejich cesta do školy, zdvořilost, kterou lze nalézt v malých místních podnicích, skutečně existovala, ale v městském životním stylu dvacátého století se na ni zapomnělo.

Ve venkovském prostředí minulosti se majitelé místních obchodů museli starat o své zákazníky, protože byli závislí na stálé zákaznické základně. Kdyby například městský řezník naštval jednoho zákazníka, ten by to řekl celému okolí a řezník by měl brzy pořádný problém.

Kolem poloviny dvacátého století se však lidé začali stěhovat do měst a zdvořilá obsluha přestala být důležitá.

V hustě osídlených městech byla šance, že půjdete ke stejnému řezníkovi vícekrát, mizivá, takže řezník si už nemusel získávat vaši důvěru, aby si udržel živnost. Pokud se vám jeho služby nelíbily, nikoho to nezajímalo.

Sociální média však určitým způsobem vrátila staromódní způsoby života na malém městě.

Internetové sítě, jako jsou blogy, Facebook a Twitter, umožňují lidem okamžitě sdílet své názory, a pokud někdo není spokojen s vašimi službami, může to říct celému světu.

Vezměte si například Giorgia Galanteho, stálého zákazníka AT&T, který nebyl spokojen se službami společnosti a svou nespokojenost vyjádřil ve dvou e-mailech generálnímu řediteli AT&T Randallu Stephensonovi. Místo soucitu však Galante obdržel právní výhrůžku, aby toho nechal.

V nedávné minulosti na frustraci jednoho zákazníka nemuselo záležet. Galante se však o příběh podělil na svém blogu, kde si ho přečetlo a sdílelo mnoho dalších lidí, což způsobilo obrovský skandál společnosti AT&T.

Co nás to učí? Pokud chtějí společnosti v dnešním světě přežít, budou muset znovu objevit zdvořilé způsoby svých maloměstských předchůdců.

Úspěšné podniky musí se svými zákazníky budovat důvěryhodné vztahy

V dnešní době, kdy je konkurence tak velká, se s kvalitním výrobkem a službami s úsměvem nedostanete daleko.

Pro začátek existují reálná omezení, jak nízké ceny můžete za své služby stanovit a jak vysokou můžete mít kvalitu. A ať už prodáváte cokoli, vždy se najde někdo, kdo to nabídne levněji, lépe nebo rychleji.

A i když bude váš produkt dokonalý, nebude to nic znamenat, dokud si nezískáte loajalitu zákazníků.

Například autorův obchod s alkoholem nabízel skvělou kvalitu a lepší ceny než jeden z konkurentů v jeho okolí, ale to nestačilo k tomu, aby zákazníky jeho konkurenta přimělo k přechodu – stále cítili loajalitu k jeho konkurentovi.

Pokud jde o vaše zákazníky, je důležitější dlouhodobý vztah založený na důvěře než krátkodobé vztahy vytvořené jednoduchými, pozornost upoutávajícími reklamami.

Bohužel však mnoho společností spoléhá na vyvolání krátkodobého zájmu, aby zvýšily své zisky. Proč se však spokojit s krátkodobostí? Vytvoření důvěryhodného vztahu se zákazníky zaručí, že vaše společnost přežije dlouhodobě.

Například během Super Bowlu 2010 představila společnost Old Spice sérii velmi chválených reklam. Zároveň se společnost aktivně zapojila do online komunikace se zákazníky tím, že jim nechala klást otázky Isaiaha Mustafy, hvězdy těchto reklam.

Jakmile však kampaň skončila, společnost Old Spice jednoduše přestala se svými fanoušky a příznivci komunikovat.

Jak reagovali fanoušci? Autor si například během kampaně koupil tyčinku deodorantu Old Spice, ale po jejím skončení už ne. Protože interakce společnosti s fanoušky tak náhle ustala, měl pocit, že zájem společnosti spočívá v tom, aby si koupil deodorant a nic víc.

Chybou společnosti Old Spice bylo, že nechala opadnout zájem, který vyvolala svými reklamami. Kdyby se nadále věnovala svým fanouškům a pečovala o vybudovaný vztah, mohla dlouhodobě ušetřit peníze tím, že by nemusela tolik investovat do nových kampaní.

Úspěšná firma cílí na srdce zákazníka

Zamyslete se na chvíli nad svými největšími přátelstvími. Vznikla přes noc Pravděpodobně ne.

Stejně jako budování osobních vztahů vyžaduje čas a nasazení, tak i budování důvěryhodného vztahu se zákazníky – musíte jim ukázat, že vám na nich záleží.

Pokud dokážete svým zákazníkům dát pocit výjimečnosti a ocenění, budou věrní nejen vašim produktům, ale celé vaší značce.

Jedním ze skvělých způsobů, jak toho dosáhnout, je přizpůsobit své vysoce kvalitní produkty a služby každému zákazníkovi.

Například hotelový řetězec Joie de Vivre přišel s iniciativou, kterou nazývá Dream-Maker program, který podporuje zaměstnance, aby se o svých hostech dozvěděli co nejvíce, a učinili tak z jejich pobytu jedinečný zážitek.

Když se vedoucí rezervačního oddělení Jennifer Kemperová dozvěděla, že jeden z pravidelných hostů jejího hotelu je ve skutečnosti na návštěvě u svého syna, který během studií na Berkeley podstupuje chemoterapii, připravila pro ni speciální uvítací koš, který ji emocionálně podpořil.

Výsledkem bylo, že tato matka zůstala v hotelu až do doby, kdy její syn promoval.

Háček při personalizaci produktů a služeb spočívá v tom, že se musíte o své zákazníky skutečně zajímat. Pokud zákazníci pojmou podezření, že zájem předstíráte, abyste produkt protlačili, ztratí o něj zájem.

Vezměte si webovou stránku Quirky, která pomocí svého účtu na Twitteru vysílala aktualizace o svých produktech. Nakonec však změnila taktiku a rozhodla se využít tuto platformu k osobním rozhovorům s jednotlivými zákazníky, nikoliv pouze k oznamování aktualizací produktů.

Tím, že společnost Quirky ukázala svým zákazníkům, jak jsou pro ni důležití, získala obrovský nárůst zájmu.

Proč? Protože skriptovaná komunikace s cílem prosadit určité sdělení nebo reklamní kampaň nestačí. Zákazníci se jí nenechají oklamat, zejména na paltformách, jako je Twitter. Očekávají, že s nimi firmy budou komunikovat přímo, jako by komunikovali s přáteli nebo známými, a rychle se unaví předpřipravenými replikami.

Nyní vidíme, jak sociální média zcela změnila pravidla hry pro vztahy se zákazníky. Ale řekněme, že jste konzervativnější typ: může vaše firma prosperovat, pokud budete sociální média ignorovat?

Mnoho podniků mylně odmítá sociální média

Jste typ člověka, který si myslí, že sociální média nejsou pro úspěch vašeho podniku nezbytná? Pokud ano, nejste sami. Mnoho firem je odmítá jako nespolehlivé, protože je těžké přesně změřit jejich přínos.

Je skutečně obtížné přesně určit, jak sociální média ovlivňují chování zákazníků a především jemné emocionální změny, které se v nich odehrávají.

Například zpráva o dopadu služeb zákazníkům z roku 2010 odhalila, že 76 % dotázaných zákazníků oceňuje, když o ně společnosti projevují osobní zájem.

Co to ale ve skutečnosti znamená? Nakoupili tito zákazníci skutečně více produktů? To sice nemůžeme říci s jistotou, ale můžeme říci, že na některé z nich měla strategie osobní zainteresovanosti těchto společností pozitivní vliv.

A sociální média díky své osobnostní povaze představují příležitost, jak navázat kontakt se zákazníky a dát jim pocit, že si jich skutečně váží jako osobností.

Přestože je zřejmé, že sociální média mají určitý vliv na chování spotřebitelů, společnosti, které se při tvorbě svých strategií spoléhají na přesné metriky, budou jistě těžko do sociálních médií investovat ve velkém.

Navíc vzhledem k tomu, že sociální média jsou stále relativně novým fenoménem, mnoho společností se domnívá, že zastarají, a proto se jim investice nevyplatí. Nicméně i když se jedná o dočasný trend, právě teď má obrovský potenciál, takže by bylo hloupé ignorovat jeho možnosti.

Stačí se podívat na společnost Avaya, která se zabývá vývojem podnikové komunikace. Ta se rozhodla přenést svou komunikaci na Twitter a díky odpovědi na jediný tweet se jí podařilo získat nového klienta, který nakonec se společností podepsal smlouvu na 250 000 dolarů.

Firmy, které se nepřizpůsobí sociálním médiím, ztratí zákazníky

Před příchodem sociálních médií měli lidé vážné pochybnosti o tom, že by podnikání na internetu bylo nějakým velkým přínosem. Autor dokonce vzpomíná, jak se mu na jedné konferenci v roce 1997 vysmívali za to, že mluvil o své touze prodávat víno online.

Ukázalo se, že to byl pro všechny pochybovače obrovský okamžik, kdy si šlápli na kuří oko. Od té doby přispěly sociální sítě se svou schopností sdílet nové weby, produkty a obchody prostřednictvím obrázků a odkazů k mimořádné popularitě online nakupování.

Díky využívání sociálních médií se nyní autor těší věrnosti více zákazníků než Costco na místním trhu a Wine.com na celostátním trhu.

Sociální média nejenže pomáhají podporovat nakupování online, ale slouží také jako způsob, jak se zákazníci dozvídají o vašem podniku, čímž se online přítomnost stává rozhodující pro podporu pozitivního vnímání vaší značky.

Když lidé nakupují online, získávají informace o společnosti prostřednictvím sociálních sítí. Pokud je tedy společnost na sociálních sítích přítomna negativně, nebo dokonce vůbec, budou zákazníci předpokládat, že není důvěryhodná, a nakoupí zboží jinde.

V důsledku toho společnosti, které své zákazníky nezapojují do online komunikace, a to zejména na sociálních sítích, ztratí na popularitě. Stačí se podívat, co se stalo společnosti Barnes & Noble.

Svého času patřila mezi přední knihkupectví. Od té doby je však porazil výhradně internetový Amazon, založený v roce 1997.

Společnost Barnes & Noble v roce 1997 také vstoupila na internet, ale nevyužila své přítomnosti na internetu k tomu, aby konkurovala společnosti Amazon. Jelikož se již prosadila s prodejnami po celé zemi, byla si příliš jistá sama sebou, než aby vynaložila úsilí na vybudování silné online přítomnosti.

To, co měla udělat, bylo zahájit online kampaň včetně online obchodu. A jakmile byla technologie k dispozici, měli se výrazněji zaměřit na sociální média. To však neudělali a v roce 2010 byl B. Dalton, jeden z kritických řetězců Barnes & Noble, nucen zavřít své dveře.

Jak je vidět, ignorování sociálních médií může ohrozit samotnou existenci společnosti. Jejich správné využívání však může společnosti vynést na novou úroveň. V několika následujících kapitolách se dozvíte, jak na to.

Kombinujte sociální média s tradičními médii, abyste z obou získali to nejlepší

Pokud podnikáte dostatečně dlouho, jistě jste se naučili, že každá strategie, ať je sebelepší, bude mít vždy své nevýhody. Sociální média nejsou výjimkou: není to stříbrná kulka, která vymaže všechny vaše problémy s marketingem a službami zákazníkům. Přesto někdy samotná online interakce prostě nestačí.

Sociální média jsou sice mocná, ale stejně tak i jiné typy médií. Pokud chcete rozšířit svůj záběr na co nejvíce lidí, musíte stále používat tradičnější média, abyste oslovili ty, kteří nejsou aktivní online.

Například když autor propagoval svou knihu "Roztoč to", používal jak billboardovou reklamu, tak reklamu v sociálních médiích. Ačkoli někomu připadalo paradoxní propagovat knihu o budování značky přes sociální média prostřednictvím tradičního tištěného média, jako je billboard, on to považoval za nejlepší způsob, jak oslovit co největší publikum.

Je totiž třeba využít každou dostupnou příležitost k zapojení zákazníků do aktivní konverzace. Rozšíření konverzace z tradičních médií na sociální média totiž může zvýšit zájem o váš produkt.

Je to proto, že transmediální reklama, zejména když se reklamy z tradičních médií rozšíří do personalizovanějších sociálních médií, může budovat napětí a vzrušení.

Pokud ve svých fanoušcích zanecháte touhu dozvědět se o vás nebo o vašem produktu více, budou vaši značku sledovat na platformách sociálních médií, kde budete mít možnost s nimi osobněji komunikovat.

Vezměte si tento příklad od společnosti Reebok, která natočila televizní reklamu, v níž vystupovali vítězové Stanley Cupu Sidney Crosby a Maxime Talbot.

V reklamě hráči stáli v garáži, stříleli puky do staré sušičky a sčítali své body na výsledkové tabuli. Diváci viděli pouze útržky zápasu, a pokud chtěli vidět, kdo vyhrál, museli sledovat značku na Facebooku.

Netřeba dodávat, že Reebok tehdy získal spoustu zvědavých sledujících na Facebooku.

Sociální média nelze řídit jako tradiční média

Rozhodli jste se tedy zapojit své fanoušky napříč tradičními i sociálními médii, což dobře pro vás. Zvládnout to všechno však může být složité. Bohužel u sociálních médií nemáte možnost používat stejné strategie jako u tradičních médií.

Za prvé, tradiční média zprávy posílají a sociální média je přijímají.

Jinými slovy, u tradičních médií propagujete konkrétní produkt nebo se snažíte získat pozornost pro svou společnost obecně. Sociální média fungují zcela jinak, protože jsou založena na obousměrné komunikaci.

Pokud se rozhodnete přejít na internet a komunikovat s uživateli sociálních médií, budete muset spíše naslouchat tomu, co vám lidé říkají, než je oslovovat pečlivě zabaleným sdělením.

Autor osobně tweetuje odpovědi na otázky svých followerů. Někdy je to jen fráze nebo krátká věta, ale i toto malé gesto ukazuje, že svým fanouškům naslouchá a skutečně se zajímá o jejich obavy a podněty.

A protože sociální média jsou především o obousměrné komunikaci, budete se muset naučit mluvit jazykem svých zákazníků. To znamená být otevřený učení se novým věcem, zkoušet nové nápady a především zůstat upřímný.

AJ Bombers, hamburgerový podnik v Milwaukee, si vytvořil velmi aktivní online příznivce a fanoušci se aktivně podílejí na rozhodovacích procesech podniku. Jak se ale podařilo, že do něj lidé vůbec tak investovali?

Své zákazníky zapojují na řadě platforem sociálních médií, včetně těch menších, jako je Foursquare, a dávají fanouškům možnost sledovat každý bod procesu přípravy. Na oplátku se jejich fanoušci mohou do tohoto procesu zapojit způsobem, který je zajímá, například mícháním položek v menu a dokonce navrhováním akcí pro zaměstnance.

Pečující kultura začíná na vrcholu společnosti

Jakmile se rozhodnete pro přístup ke kampaním v sociálních médiích zaměřený na zákazníky, musíte najít způsob, jak zajistit, aby byl tento přístup skutečně dodržován. Zatímco generální ředitel může rozhodnout, jak daleko společnost zajde pro své zákazníky, jsou to nakonec zaměstnanci, kdo zajde nejdál.

Proto, aby se hodnoty generálního ředitele dostaly až k zákazníkům, musí být každý zaměstnanec schopen je demonstrovat. A protože zaměstnanci, kteří přicházejí do přímého styku se zákazníky, jsou nejviditelnější součástí společnosti, je velmi důležité, aby hodnoty společnosti projevovali.

Uvědomte si na chvíli, že předtím, než společnost Amazon v roce 2009 koupila společnost Zappos, měl Zappos vyšší prodejnost než Amazon, a to i přes to, že její ceny byly vyšší. Jak to bylo možné? No, Zappos nabízel úžasnou zákaznickou zkušenost a jeho zaměstnanci nabízeli hvězdný zákaznický servis.

Tony Hsieh, generální ředitel společnosti Zappos, sice chápal hlubokou hodnotu zákaznického servisu, ale nebyl to on, kdo se zákazníky skutečně komunikoval. To dělali jeho zaměstnanci, takže bylo velmi důležité, aby každý z nich sdílel hodnoty společnosti.

A nejlepší způsob, jak zajistit, aby se vaši zaměstnanci starali o vaše zákazníky, je ukázat svým zaměstnancům, že se staráte o ně. U přepracovaných a vystresovaných zaměstnanců je méně pravděpodobné, že se budou starat o zákazníky, a v důsledku toho je méně pravděpodobné, že se zákazníci budou cítit vítáni a dobře obslouženi.

Naopak, když se zaměstnanci cítí v práci dobře, jsou do firmy osobně zainteresováni, a proto jim více záleží na tom, jakým dojmem na zákazníky působí.

Jaké jsou způsoby, jak udržet zaměstnance spokojené?

Společnost Zappos nabídla svým zaměstnancům jídelnu s jídlem zdarma a knihovnu. A autor ve své společnosti Vaynermedia zavedl novou politiku dovolené – jeho zaměstnanci si mohou vzít tolik dovolené, kolik potřebují. Na oplátku od svých zaměstnanců očekává, že po návratu do práce ze sebe vydají to nejlepší.