Neviditelný vliv

Jonah Berger je americký profesor marketingu na Wharton School of the University of Pennsylvania. Je autorem několika bestsellerů, včetně knihy Neviditelný vliv, která se stala mezinárodním fenoménem.

Bergerova práce se zaměřuje na to, jak se informace šíří a jak ovlivňují chování lidí. Jeho výzkumy se týkají například virálního marketingu, sociálních sítí a psychologie spotřebitele.

Berger je také členem prestižního výboru pro výzkum reklamy a komunikace. Jeho práce byla publikována v mnoha významných akademických časopisech a časopisech pro veřejnost. Bergerovy knihy jsou oblíbené mezi lidmi, kteří se zajímají o marketing, psychologii a sociologii.

Zjistěte, jak jsou naše myšlenky ovlivněny vnějšími faktory

Často se zdá, že někteří lidé kolem nás se nechají až příliš snadno ovlivnit. Vypadá to, že lidé jsou ochotni změnit své názory kvůli jedinému tweetu, který se objeví na jejich stránkách. Případně budou následovat nějaký hloupý módní trend, který je v rozporu nejen s jejich tělesným typem, ale i s klimatem jejich země. Vy byste se ale samozřejmě nikdy nenechali ovlivnit tak očividným způsobem – nebo snad ano?

Toto shrnutí vám ukáže, že naše myšlenky a chování jsou ovlivňovány vnějšími silami a okolnostmi mnohem více, než bychom připustili. Naštěstí se však můžete naučit, jak tento neviditelný vliv rozpoznat, a dokonce ho využít ve svůj prospěch.

Každé vaše rozhodnutí je citlivé vůči okolním vlivům

Uvažovali jste někdy o důvodech, proč jste si vybrali oblečení, které nosíte, nebo auto, kterým jezdíte?

Většina lidí by tyto věci přičítala objektivním vlastnostem, jako je cena, počet najetých kilometrů nebo vzhled, ale to zdaleka nevypovídá o všem. Ve skutečnosti jsme poměrně snadno ovlivnitelní společenským tlakem. Ačkoli se mnozí z nás zdráhají připustit, že nad námi druzí mají moc, rozhodně ji mají. Ovlivňují naše jednání, chování, preference a dokonce i naše vnímání sebe sama.

Vezměte si, v jaké čtvrti jste vyrůstali. Má to na vás zásadní vliv, například kvůli kvalitě okolních škol a vrstevníkům, kteří vás obklopují. Kdyby se každé dítě ve vašem okolí posmívalo knihomolům, uvědomte si, jak by to u vás mohlo vyvolat negativní vztah ke čtení.

Čím to však je, že se lidé nechají tak snadno ovlivnit ostatními?

Jedním z důvodů je, že jsme citliví vůči nejrůznějším nenápadným vlivům. Vezměme si například jednu studii psychologa Richarda Morelanda z Pittsburské univerzity. Požádal čtyři ženy, které byly považovány za stejně atraktivní, aby chodily do početného vysokoškolského ročníku a chovaly se jako běžné studentky. Tyto čtyři ženy se měly zúčastnit nuly, pěti, deseti a patnácti přednášek tohoto ročníku.

Na konci semestru dal Moreland studentům fotografie všech čtyř žen a požádal je, aby ženy ohodnotili na základě jejich vzhledu. Většina třídy dala přednost ženě, která se zúčastnila 15 přednášek, ale přitom si nebyla vědoma toho, že by ji někdy viděla!

Zjednodušeně řečeno, studie naznačuje, že dáváme přednost známým lidem a sociální vliv je v tomto ohledu mocnou silou. Pokud si ho však uvědomíme, bude na nás působit méně.

Dítě si nemůže pomoci, aby nebylo ovlivněno dětmi ze sousedství, které nenávidí knihomoly – tedy dokud si neuvědomí, jak jej ovlivňují. Potom už ho ostatní děti nebudou moci tak snadno odradit.

Když na něco takového narazí, může se zamyslet, zda lidé, kteří hodně čtou, jsou ve skutečnosti ztroskotanci. Pak si může vzpomenout na všechny produktivní a význačné vědce a spisovatele, kteří se ponořili do knih, a nechat se jimi naopak povzbudit.

Napodobujeme emoce a osvojujeme si názory ostatních

Po tom, co jste teď dozvěděli o sociálním vlivu, stále si myslíte, že jste zcela nezávislý člověk?

Pokud si to myslíte, mýlíte se. Jsme velmi náchylní k přejímání chování a názorů lidí kolem nás.

Jedním z důvodů, proč to děláme, je jednoduše to, že nám to šetří čas. Nemusíme totiž na nic přicházet sami. Ale děláme to také kvůli společenskému tlaku.

Například v roce 1951 provedl psycholog Solomon Asch následující experiment. Skupiny lidí měly za úkol přiřadit délku čáry, která jim byla ukázána na kartičce, k jedné ze tří dalších čar nakreslených na jiné kartičce. Každý účastník byl poté individuálně vyzván, aby je porovnal.

Správná odpověď měla být zřejmá – až na to, že šest ze sedmi účastníků byli herci, kteří byli všichni instruováni, aby uvedli stejnou, nesprávnou odpověď. Jediný skutečný účastník odpovídal jako poslední a v jedné třetině případů se podřídil názoru skupiny a uvedl jasně nesprávnou odpověď.

Napodobování však neovlivňuje pouze logiku. Jiný typ nápodoby se nazývá emoční mimikry. Když vidíme jiného člověka, jak vyjadřuje nějakou emoci – například se radostně usmívá – začnou se v našem mozku aktivovat buňky zvané zrcadlové neurony, které nás přimějí, abychom se také usmívali.

Napodobováním lze vysvětlit i různé formy mediálního rozruchu. I když by vydavatelé a producenti rádi věděli, jak populární bude kniha, píseň nebo film, je to kvůli síle sociálního vlivu téměř nemožné předpovědět.

Stačí si vzít studii, v níž byli teenageři požádáni, aby poslouchali písně neznámých umělců a stahovali si ty, které se jim líbí. Jedna skupina účastníků postupovala bez vnějšího vlivu, zatímco druhá skupina mohla sledovat počet předchozích stažení v rámci své skupiny.

Druhá skupina se přikláněla k písním, které byly často stahovány předchozími účastníky, což ukazuje, že účastníci navzájem ovlivňovali svůj výběr. Nicméně písně, které byly populární v první, nezávislé skupině, se dočkaly určité popularity i v druhé skupině, což naznačuje, že svou roli hrála i kvalita.

To, co si myslí ostatní, nás tedy může nesmírně ovlivnit. Existují však i případy, kdy ostatní nenapodobujeme – to znamená, že nechceme být vždy jako ostatní. Podívejme se na tento významný faktor v další kapitole.

Touha po odlišnosti je vlastní mnoha lidem, ale není pro každého

Představte si, že jste se zamilovali do nové kapely, o jejíž existenci ví jen pár vyvolených. Pak se z ničeho nic tato skupina stane mainstreamovou a všichni ostatní jsou jí také posedlí. Vadilo by vám to?

Pokud ano, možná jste tak trochu snob, ale rozhodně nejste sami.

Tradiční ekonomická teorie tvrdí, že se rozhodujeme na základě kvality a ceny. Pokud v tomto systému myšlení mají vnější vlivy nějaký účinek, pak ten, že se řídíme podle ostatních. Ve skutečnosti je však ve hře ještě jedna síla, kterou je snobský efekt. Ten odkazuje na základní princip, že čím více se něco líbí většinové populaci, tím méně to zajímá nás.

Takoví lidé nechtějí jen vypadat odlišně; chtějí vypadat lepší, chytřejší, bohatší a sofistikovanější. Touto touhou po odlišnosti můžeme dokonce vysvětlit, proč má tolik známých sportovců alespoň jednoho staršího sourozence. Prvorozený často usiluje o akademické úspěchy a druhý se ve snaze odlišit se věnuje sportu.

Někteří lidé se sice touží odlišit, ale ne všichni. To, do jaké míry je pro vás takové odlišení důležité, vyplývá z vašeho zázemí.

Například ve Spojených státech lidé cítí silnou potřebu odlišit se, zatímco průměrnému Východoasijci záleží spíše na společenské harmonii a propojenosti. Rozdíly však existují i v rámci Spojených států, zejména v závislosti na třídní příslušnosti. A tak zatímco člověk ze střední třídy se bude chtít odlišit, například vlastnictvím různých materiálních předmětů, lidé z dělnické třídy budou spíše napodobovat navzájem své volby.

Ve skutečnosti se lidem z nižších příjmových vrstev bude často něco líbit více, pokud se to líbí i mnoha dalším. To může být způsobeno tím, že v dělnických komunitách se více než jedinečnost cení důvěrnost a spolupráce.

Pro značky a lidi je důležité ukázat, čím nejsou, což je může i poškodit

Dokážete si představit, že by vám značka platila za to, že nebudete nosit její oblečení? Pro celebrity, jako je Mike Sorrentino, postava z reality show Jersey Shore na MTV, je to realita.

Ve skutečnosti značky i lidé vynakládají velké úsilí na to, aby si je nikdo s něčím nebo někým nespletl – zejména pokud je tento jiný subjekt nežádoucí. Značkové oblečení je jedním ze způsobů, jak sdělit něco o identitě svého nositele, a značky se usilovně snaží distancovat sebe i své zákazníky od nehodících se identit.

Například firma Abercrombie & Fitch zaplatila Sorrentinovi, aby nenosil jejich oblečení, protože neodpovídal image této značky.

Nebo si vezměte luxusní značku Burberry, jejíž jedinečný vzor Burberry dříve označoval svého nositele za noblesního džentlmena. V současnosti však tuto luxusní image vystřídala zcela jiná. Určité skupiny fotbalových chuligánů učinily tento vzor nedílnou součástí svého jednotného oblečení. V důsledku toho společnost Burberry odstranila tento vzor z většiny svých výrobků.

Dokázat, co nejste, může být tedy stejně důležité jako dokázat, co jste, a někdy si lidé při snaze o to první uškodí. Studie například zjistily, že mnoho mladých Afroameričanů, zejména těch se světlejší barvou pleti, záměrně ve škole podává horší výsledky. Nechtějí být nesprávně identifikováni jako běloši nebo se „chovat jako běloši“, a nakonec si tak poškodí své kariérní vyhlídky.

S ohledem na tuto skutečnost, pokud se chcete odlišit, je bezpečnější zůstat u dražšího a jednorázového zboží. Koneckonců nemůžete vyniknout tím, že budete používat něco, co potřebuje každý a co si každý může dovolit, jako je chléb nebo toaletní papír. Naopak drahé výrobky a činnosti se skvěle hodí k vlastnímu odlišení, pokud vás ostatní vidí, že je používáte nebo provádíte.

Ostatně skutečnost, že si tyto zbytné věci nemůže dovolit každý, je činí ze své podstaty exkluzivními. Takové náklady mohou být peněžní, jako je nákup jachty, časové, jako je čas potřebný k naučení se esperanta, nebo takové, které představují ztrátu možných příležitostí, jako je riziko, že vás nikdo nezaměstná kvůli spoustě piercingů.

Rovnováha důvěrně známého a odlišného je to, co lidé hledají

Představte si, že vás proklela zlá čarodějnice a odteď budete po zbytek života snídat výhradně čokoládový pudink. To nezní tak hrozně, že? Koneckonců, kdo by neměl rád to, co důvěrně zná – nebo třeba čokoládu?

Lidé mají sklon dávat přednost důvěrně známým lidem a věcem, a to z dobrých evolučních důvodů: přitažlivost ke známým lidem zvyšuje naše šance na vytvoření úzce semknutých skupin. Stejně tak jsou známé potraviny, dokonce i čokoládový pudink, lepší sázkou na přežití než ty zajímavě vypadající houby na zahradě.

Tato přitažlivost důvěrně známých věcí jde dokonce tak daleko, že například po velkém hurikánu rodiče často pojmenují své děti jménem, které začíná na stejným písmenem, jako je jméno toho hurikánu. Jistá rodina z New Orleans pojmenovala svou dceru Kathy po hurikánu Katrina. Tito rodiče dávají přednost takovým jménům jednoduše proto, že byli tolikrát vystaveni zvuku tohoto písmene.

Ale i když je známost oblíbeným a vyhledávaným rysem, lidé také touží po novosti. Stejně jako všichni ostatní savci stále vyhledáváme nové zážitky. Coolidgeův efekt kupříkladu popisuje, že savec, například samec křečka, ztratí po několikeré kopulaci se samicí stejného druhu o ni veškerý zájem.

Když se pak objeví nová samice, křeček začne být čilý, nadšený novou zkušeností. Stejný efekt probíhá i u samic, i když není tak silný.

Ale bez ohledu na to, jak moc po nové osobě nebo věci toužíme, zůstáváme často ve střehu, dokud nevíme, že je to bezpečné. V tomto smyslu je to, co ve skutečnosti hledáme, zlatá střední cesta. A to platí i pro naši identitu – chceme být důvěrně známí a odlišní.

Všichni například chceme být ve svých společenských kruzích jedineční. Ale abychom se vůbec mohli stát součástí takové skupiny, musíme být také důvěrně známí. Od svých vrstevníků se tedy můžeme odlišit tím, že budeme řídit bílé auto místo stříbrného, ale nezajdeme tak daleko, abychom trvali na tom, že budeme řídit traktor.

Lidé v našem okolí mohou představovat podporu nebo rozptylovat

Proč se tolik lidí sdružuje do skupin, když se snaží dosáhnout cílů, jako je zhubnout nebo se kvalifikovat na soutěže?

Často je to proto, že nám ostatní mohou pomoci dosáhnout lepších výsledků, ale mohou nás i rozptylovat. To, jestli nám sociální vlivy pomohou, nebo nám budou na obtíž, závisí na náročnosti daného úkolu.

Pokud je úkol relativně jednoduchý, podáváme lepší výkony pod dohledem diváků, konkurentů nebo společníků, protože nás udržují motivované. Například je pravděpodobnější, že dodržíte dietu, pokud vás budou druzí kontrolovat. Podobně poběžíte rychleji, když budete soutěžit s ostatními.

Pokud je však úkol poměrně obtížný a zahrnuje učení, může, z nejrůznějších důvodů, přítomnost ostatních vašemu výkonu vadit. Zaprvé, ostatní lidé mohou odvádět pozornost. Ať už proto, že nás nutí soustředit se na to, abychom dobře vypadali, místo abychom splnili daný úkol, nebo proto, že vás zapojují do činností, které nesouvisejí s vaším cílem.

Přítomnost ostatních vás však také přiměje k větší fyzické ostražitosti. Vaše tělo bude připraveno bojovat, utíkat nebo si hrát, přičemž nic z toho vám při řešení složité matematické rovnice příliš nepomůže.

Zároveň můžete využít sociální vliv, abyste motivovali ostatní k jinému jednání, ale tento nástroj má svá omezení. Můžete například přimět lidi, aby spotřebovávali ve své domácnosti méně energie tím, že budete apelovat na jejich soutěživého ducha. V jedné studii se lidé v otázce spotřeby energie nejvíce zajímali o to, kolik energie ušetří ve srovnání se svými sousedy. To se ukázalo jako mnohem větší motivační prvek než například ochrana životního prostředí.

Tato strategie však funguje pouze v případě, že existuje naděje, že se vám podaří porazit konkurenci. Pokud je tedy žák ve škole tak pozadu, že nemá šanci to dohnat, srovnávání se spolužáky jen více uškodí jeho morálce.