Marketing 4.0

Philip Kotler je americký ekonom a profesor marketingu na Kellogg School of Management na Northwestern University. Je považován za jednoho z nejvýznamnějších marketingových teoretiků a autorů v oboru.

Kotler je autorem více než 60 knih, včetně bestsellerů jako Marketing Management, Moderní marketing, Marketing 3.0, Marketing 4.0, 10 smrtelných marketingových hříchů, 8 strategií růstu Jak ovládnout trh, Inovativní marketing a další.

Jeho práce se zaměřuje na výzkum a vývoj marketingových strategií a technik, které pomáhají firmám dosáhnout úspěchu na trhu. Kotler je také členem několika prestižních marketingových organizací a získal mnoho ocenění za svou práci v oboru.

Marketing se navždy změnil

Zkušení marketéři vědí, že tentokrát je to jinak; nezměnila se jen pravidla, ale i samotní zákazníci. Philip Kotler, jeden z nejlepších světových marketingových odborníků, napsal knihu Marketing 4.0, aby provedl novou generaci profesionálů na cestě ke změně.

Internet a nástup digitálního světa změnily vztah firem se spotřebiteli. Reklamy na billboardech a v televizi už nemají takový vliv jako dříve. Jak tedy efektivně oslovit své zákazníky? Jaké změny přináší nová éra digitálního světa? Tato kniha vám pomůže pochopit novou dynamiku trhu a zjistit, jak můžete zvýšit svou produktivitu již dnes. 

Pokud tradiční média již nestačí, jak získat pozornost zákazníků? Jak můžeme zákazníky zaujmout tím, že podpoříme příznivce našich produktů a značek? Jak najít influencery, kteří budou propagovat náš produkt?

Díky internetu se spotřebitelé mnohem více zajímají o kvalitu zboží a firem, než začnou obchodovat. Pomocí vyhledávače Google lze o společnosti zjistit jakékoli informace: Má tato společnost stížnosti? Jak se chová ke svým zákazníkům? S jakými hlavními problémy a obtížemi se potýkají její spotřebitelé?

Pro organizace je tedy mnohem těžší získat pozornost zákazníků. A pokud uvažujete o rozvoji úspěšného marketingu, budete muset udělat víc než jen staré billboardy nebo reklamy na televizních kanálech.

Utrácení spousty peněz za celebrity již není pro značky zárukou úspěchu: zákazník se může dostat na internet a zjistit, zda je výrobek skutečně takový, jak o sobě tvrdí, a zda existují reklamace. Pokud tedy chcete oslovit tohoto zákazníka, musíte být přítomni na internetu a jeho sociálních sítích.

Mocenské struktury ve světě prošly drastickou změnou. V minulosti byly tyto struktury vertikální a individuální. Co to znamená? Ještě před několika lety platilo, že když jste si koupili kvalitní výrobek, vaše reklamace se dostala maximálně k několika rodinným příslušníkům, přátelům a známým.

Sociální sítě

V marketingu procházíme obdobím přechodu a adaptace. V době digitální ekonomiky je zapotřebí nový přístup, který by marketéry vedl a pomohl jim předvídat převratné technologie. Spotřebitelé se sdružují, aby se podělili o své zkušenosti a zabránili tomu, aby byli podvedeni nákupem nekvalitních výrobků. K dostupným informacím má navíc přístup kdokoli: pokud se chcete dozvědět o zkušenostech někoho, kdo si koupil sklenici u Disneyho, můžete tak učinit například ze svého města ve vnitrozemí Minas Gerais.

Už žádné bariéry, sociální sítě změnily svět. A z toho vyplývá, že nikdo jiný nedělá individuální rozhodnutí. Pokud si můžete vyhledat informace, proč byste to před nákupem neudělali?

Pokud tedy chce společnost dosáhnout úspěchu, musí mít horizontální strukturu. Nemá smysl vyvíjet výrobky a distribuovat je na trhu.

Společnost musí do tohoto vývojového procesu zapojit spotřebitele, aby byl odrazem toho, co se děje v digitálním světě.

Moc přešla z rukou společnosti do rukou spotřebitele. Uživatelé již nespoléhají na reklamu značky, mnohem více je ovlivňují například přátelé, rodina a sociální sítě.

Zapomeňte na televizní reklamu nebo hromadné rozesílání – lidé už těmto médiím nevěnují pozornost, nevěří vám. Místo toho, jak již bylo uvedeno, spoléhají na přátele, kolegy a především na sociální sítě.

Celebrity a reklamy nahradili digitální influenceři: internetové celebrity, youtubeři a instagramisté, kterým lidé důvěřují.

Digitální influenceři

V digitálním marketingu lze influencery rozdělit do tří kategorií:

Mladí lidé (Mindshare)

Ženy (podíl na trhu)

Obyvatelé internetu (Heartshare)

Mladí lidé jsou otevřenější novým technologiím a budou zodpovědní za testování a hodnocení vašeho produktu.

Pokud je dokážete přesvědčit, můžete získat takzvaný Mindshare: mladí lidé budou vaším řešením nadšeni a budou mít zájem se o něm dozvědět od přátel, kolegů a starších lidí.

Několik typů výzkumů ukázalo, že ženy se rozhodují lépe než muži. Děje se tak proto, že jsou méně impulzivní a že při hledání nejlepšího dostupného řešení nákupu analyzují několik možností.

Proto by neměly být ignorovány a jsou pro vaše podnikání velmi důležité. Dobytím žen si zajistíte značnou část podílu na trhu pro svůj produkt.

Lidé, kteří žijí na internetu, jsou obyvatelé. Pokud se těmto lidem nějaký výrobek líbí, mluví o něm a uvádějí ho. Také tito obyvatelé mají na webu mnoho sledujících, což z nich dělá skvělé influencery. Tímto způsobem můžete získat Heartshare tak, že je přimějete obhajovat váš produkt, protože věří v jeho účel.

Digitální marketing přinesl změny

Ignorujte starou segmentaci trhu, v marketingu 4.0 ji nahrazuje segmentace komunity. To znamená, že dialogy s komunitami vám pomohou zacílit váš produkt. Je důležité věnovat pozornost tomu, že tyto komunity nepřikládají význam spamu a reklamě.

Znamená to, že společnost se musí nejen stavět k určitým otázkám, ale musí také projevit postoj, který je s těmito postoji konzistentní – ať už na sociálních sítích, nebo v kultuře organizace. Díky internetu by značky měly být transparentnější, protože jsou uživateli pečlivě sledovány.

Pravděpodobně jste již slyšeli o slavném marketingovém rámci 4P. Nyní je nahradily 4C. To je nejdramatičtější změna, kterou prosazuje digitální marketing:

Produkt je nahrazen spolutvorbou (Co-creation): Místo pouhého uvedení produktu na trh společnost spolupracuje s komunitou a zachycuje její požadavky.

Cena (Price) je nahrazena měnou (Currency): V digitálním věku se rozmáhají systémy produktů/služeb přinášejících opakované příjmy, například kanály s předplatným (Spotify, 12min, Deezer atd.), a nahrazují tak jednorázovou cenu.

Místo (Place) je nahrazeno aktivací komunity (Communal Activation): Kdokoli může prodávat produkt odkudkoli. Při prodeji už nejsme závislí na fyzickém místě.

Propagaci nahrazuje Konverzace (Conversation): Propagace produktu je nahrazena konverzací mezi členy komunity a sociálními sítěmi.

Obsahový marketing

Slyšeli jste o obsahovém marketingu? Obsahový marketing je přístup, který zahrnuje tvorbu, udržování a distribuci poutavého, relevantního a užitečného obsahu pro přesně definované publikum, který vytváří „šum“ neboli konverzace o tomto obsahu. To proto, že zákazníci jsou dnes již unaveni zbytečnými zprávami, spamem a levnou reklamou.

Obsahový marketing je také považován za další formu žurnalistiky a reklamy, která vytváří hluboké vazby mezi značkami a zákazníky.

Značky, které budují dobrý obsahový marketing, poskytují zákazníkům přístup k vysoce kvalitnímu obsahu a zároveň vyprávějí poutavé příběhy. Obsahový marketing mění roli inzerentů, kteří se z propagátorů přesouvají na vypravěče příběhů. Chce zaujmout zákazníka pro firmu, přivést ho do povědomí o svém produktu, čímž se zvýší generování potenciálních zákazníků.

Pokud rádi vaříte a při používání sociálních sítí uvidíte článek s názvem „10 jednoduchých a důmyslných receptů pro ty, kteří mají málo času,“ zpočátku je téma ve vašem zájmu a informace pro vás mohou být užitečné, a tak si příspěvek pravděpodobně budete chtít přečíst. Po přečtení se možná budete chtít přihlásit k odběru nových příspěvků. To je obsahový marketing; web má údaje o potenciálním zákazníkovi, aniž by dělal bezprostřední reklamu.

Cílem společnosti je generovat znalosti o své značce bez přímé reklamy. Když společnosti inzerují, je velká pravděpodobnost, že potenciální zákazníci obsah odmítnou a nezaregistrují se nebo se nepřihlásí k odběru nových zpráv.

Tvorba efektivního obsahového marketingu:

1. Stanovení cíle: Čeho chcete touto kampaní dosáhnout? Zvýšit povědomí o vaší značce nebo zvýšit prodeje?

2. Mapování publika: Jaký je profil zákazníků? Jaká jsou jejich přání?

3. Plánování a idealizace obsahu: Jaké je hlavní téma obsahu a jakou cestou by se měl ubírat?

4. Tvorba obsahu: Kdo bude tento obsah vytvářet? Kdy bude vytvořen?

5. Distribuce obsahu: Kde chcete obsah distribuovat?

6. Zesílení obsahu: jaký je váš plán na využití obsahu a na interakci se zákazníkem?

7. Vyhodnocení obsahového marketingu: Byla vaše kampaň úspěšná? Jaké metriky byly použity k měření?

8. Zlepšení obsahového marketingu: Jak se můžete zlepšit?

Jak funguje vícekanálový marketing

Současným trendem je, že zákazník využívá více než jeden kanál k nákupu a navázání vztahu s firmou.

Kolikrát jste vstoupili do obchodu, vyhledali produkt a pak zkontrolovali cenu v e-shopu na mobilním telefonu?

Dřívější představa, že stačí mít dobrou online prezentaci, se rozpadla. V dnešní době je důležité, aby se firma snažila etablovat jak online, tak offline. Výzvou je zde integrace technologií obou světů: fyzický obchod by měl být doplňkem virtuálního světa, oba by měly dobře spolupracovat.

S tímto multikanálovým konceptem dobře pracuje například slavná síť kaváren Starbucks. Společnost vyvinula aplikaci, v níž si zákazník může zaregistrovat svou kartu a vybrat si kávu z mobilního telefonu. Když je zákazník kilometr od Starbucks, aplikace poradí obsluze, aby mu připravila objednávku, aby nemusel čekat ve frontě. Společnosti, které dokážou tento trend efektivně využít, budou mít značnou konkurenční výhodu.

Nová cesta zákazníka

Cílem nové cesty uživatele je dovést klienta od okamžiku, kdy se dozví o své značce, až do chvíle, kdy ji začne hájit a reprezentovat. Kroky této cesty představuje následujících pět bodů:

Poznat. V tomto bodě je třeba dát zákazníkovi vědět, že vaše značka na světě existuje. Toho můžete dosáhnout několika způsoby – například reklamou, sociálními sítěmi, AdWords, blogy atd.

Zaujmout. Zde musíte potenciálnímu zákazníkovi prokázat svou odlišnost. To znamená, že se musíte odlišit od konkurence – ať už designem, firemními hodnotami a vizí nebo jakýmkoli jiným prvkem, který upoutá pozornost potenciálního zákazníka.

Zjistit. V této fázi si váš potenciální zákazník prozkoumá vaši společnost. Může vyhledávat na Googlu, zeptat se známého nebo přítele a vyhledat si informace v internetových komunitách. Tento bod je klíčový a je hlavním důvodem, proč by značky měly udržovat dobré vztahy s online komunitami – pozitivní vyhledávání ovlivní jejich potenciálního spotřebitele, díky čemuž bude chtít v obchodu pokračovat.

Koupit. V této fázi dochází k nákupu. Uživatel provede úkon, kterým zaplatí za produkt a uzavře nákup. Obecně sem však přichází pouze v případě, že výsledek vyhledávání byl pozitivní.

Doporučit. Jedná se o fázi po prodeji. Zákazníci, kteří jsou spokojeni s produktem a se vztahem k firmě, ji budou propagovat.

Zdroje vlivu

Toto jsou zdroje vlivu na člověka při rozhodování.

Vlastní. Jedná se o negativní nebo pozitivní zkušenosti, které má každý s jednotlivými značkami. Společnost nemůže mít nad tímto zdrojem kontrolu.

Jiné. Jsou to informace získané v pěti krocích fáze „cesta zákazníka“. Tyto zdroje pomáhají při konečném rozhodování zákazníka. Ani nad těmito zdroji nemá společnost kontrolu.

Vnější. Jsou to zdroje informací získané digitálními a tradičními komunikačními kanály. Společnost má kontrolu pouze nad tímto zdrojem.

Společnost se musí v těchto třech zdrojích dobře umístit, udržet si dobrý vztah se zákazníky a zanechat je spokojené. Zamyslete se nad tím, jak se vaše společnost umisťuje v rámci každého z těchto zdrojů. Co o vašem produktu říká online komunita? Pochopení každého z nich a zlepšení jejich pozice vám může pomoci uspět.

Nové ukazatele marketingu a produktivit

Další důležitý posun, který přinesl digitální marketing, souvisí s měřením produktivity. V této nové éře je mnohem jednodušší měřit výsledky firmy a využít je ve svůj prospěch. Dvěma kritickými metrikami pro digitální věk jsou Purchase Action Ration (poměr kupujících ku obeznámeným se značkou) neboli PAR a Brand Advocacy Ration (poměr těch, co doporučí značku ku těm, co ji znají) neboli BAR. Používání PAR je již rozšířené, ale BAR přišel až s marketingem 4.0. Tyto dvě metriky jsou důležité pro každou společnost, která chce uspět i v digitálním věku.

Zlepšení výkonu

Několik tipů, jak zlepšit svou výkonnost:

Zvyšte procento přitažlivosti. Buďte vždy viděni svým publikem a zvyšte svou přítomnost na sociálních sítích. Najděte nové způsoby, jak navázat kontakt s uživateli, kdekoli se nacházejí.

Optimalizujte zvědavost. Používejte kreativní obsah a efektivně přitahujte své zákazníky. Musíte vytvářet užitečný a relevantní obsah pro potenciální spotřebitele.

Zvyšte svůj závazek. Mějte nějaký cíl a zavažte se k němu. Snažte se prostřednictvím tohoto účelu vytvořit spojení se svými zákazníky.

Zvyšte svou spřízněnost se zákazníkem. Zákazníci chtějí mít kontakt s firmami a chtějí, aby se k nim přistupovalo s jedinečností.

Neposílejte automatizované nebo robotické zprávy. Mluvte se zákazníkem, ukažte, že za značkou někdo stojí.

Tak si k němu vytvoříte pouto a pomůže vám to zvýšit počet zastánců.

‍

Marketing zaměřený na uživatele

Vaše společnost musí mít k zákazníkům vztah jako k blízkým lidem, a ne jako k číslům nebo cílům, kterých je třeba dosáhnout.

Abyste toho dosáhli, rozvíjejte ve svém týmu dvě vlastnosti: naslouchání s empatií a poutavý výzkum.

Naslouchání s empatií vám pomůže naslouchat a zpřítomnit se v rozhovoru. Naslouchejte problémům spotřebitelů a využijte příležitosti navázat kontakt.

Poutavý výzkum je doplňkem naslouchání s empatií. Při něm se musíte přiblížit k zákazníkovi a mluvit s ním. Je to skvělá příležitost, jak pochopit, jak se váš produkt používá, a získat od zákazníků zpětnou vazbu k jeho vylepšení.

‍

Využití mobilních zařízení ve svůj prospěch

V současné době trávíme více času na svém mobilním telefonu než u počítače nebo televize. Proto je velmi důležité, abyste svou přítomnost na chytrých telefonech označili. Mít aplikaci už není odlišnost, ale požadavek, abyste se zákazníkům zavděčili.

Pokud víte, jak tento nástroj využít ve svůj prospěch, můžete se odlišit od konkurence: můžete získávat údaje o spotřebitelích, udržovat kanál pro navazování vztahů, propagovat svou značku a další.

‍

Wow-okamžik

Wow-okamžik je okamžik, kdy zákazníka překvapíte a vyvoláte v něm pozitivní reakci. Příkladem toho byla společnost Nubank.

Jistá žena poslala společnosti zprávu poté, co jí malý syn shodil mobilní telefon a ona nemohla zaplatit účet. Zákaznický servis jí poslal pouzdro na mobil, aby klientka ochránila svůj přístroj, a soucítil s její ztrátou. Mnozí byli potěšeni odpovědí společnosti a sdíleli příspěvek na Facebooku.

Vítězné společnosti jsou ty, které nezapomínají u svých zákazníků vyvolávat momenty úžasu.