Dlouhý chvost

Chris Anderson je americký spisovatel, novinář a podnikatel. Narodil se v roce 1961 v Londýně a vystudoval fyziku na Oxfordské univerzitě. Je známý především díky své práci v oblasti nových médií a digitální ekonomiky.

V roce 2004 se stal šéfredaktorem časopisu Wired, který se zaměřuje na technologické inovace a digitální kulturu. V této pozici se Anderson stal jedním z nejvýznamnějších hlasů v oblasti digitálního věku a jeho vliv na společnost.

V roce 2006 vydal svou první knihu s názvem Dlouhý chvost, která se stala bestsellerem a stala se klíčovým textem pro pochopení ekonomiky dlouhého ocasu. V této knize Anderson popisuje, jak digitální technologie umožňují vznik nových trhů a jak se mění způsob, jakým lidé nakupují a spotřebovávají zboží.

V roce 2009 vydal svou druhou knihu s názvem Zdarma: Budoucnost radikální ceny, ve které se zaměřuje na vliv digitálních technologií na ekonomiku a podnikání. V roce 2016 vydal další světoznámou knihu Přednášejte jako na TEDu: Oficiální průvodce veřejným vystupováním od kurátora konference TED.

Anderson tvrdí, že digitální technologie umožňují vznik nových modelů podnikání, které jsou založeny na poskytování základních služeb zdarma a vydělávání peněz na dalších službách.

Chris Anderson je také zakladatelem společnosti 3D Robotics, která se zaměřuje na vývoj a výrobu dronů pro průmyslové a komerční účely. Je členem několika významných organizací, včetně Long Now Foundation a TED.

Tržní niky s úzce specializovaným zbožím mají skvělou budoucnost

Dlouhou dobu byly prodejné a oblíbené pouze produkty, které vydělávaly nejvíce peněz. Pak přišel internet, který přinesl pomalý postupný úpadek „prodejního hitu“.

Kniha Dlouhý chvost od Chrise Andersona, bývalého redaktora technologického časopisu Wired, identifikuje nové paradigma online trhu se zábavou: „dlouhý chvost“ spotřebitelské poptávky. Anderson tvrdí, že uspokojení různých a specifických potřeb jednotlivých dobře definovaných tržních nik (čili úzce specializovaných segmentů trhu) může firmě přinést stejný, ne-li větší úspěch než snaha přilákat co nejširší cílovou skupinu k jedinému produktu.

V těchto kapitolách se dozvíte, co přesně je „dlouhý chvost“ a co znamená pro budoucnost online maloobchodu. Dozvíte se, jak se levný domácí počítač stal hnací silou ohromného množství obsahu ve světě. Zjistíte také, jak online prodejci využívají internet ke zvýšení šancí své společnosti na úspěch, například nákupem klíčových slov pro reklamy Google Ads v aukcích.

A nakonec se dozvíte, jak je v současném prostředí internetového maloobchodu pro firmu snazší než kdykoli předtím nejen přežít, ale i prosperovat.

Monopol prodejních hitů skončil. Vítejte v dlouhém chvostu poptávky.

Ve světě online zábavy produkty s malou, ale stálou poptávkou konkurují prodejním hitům

V každém odvětví existuje ustálená křivka poptávky: nejžádanější produkty generují největší poptávku (hlava křivky) a nejméně žádané generují nejmenší (chvost).

Máme sklon považovat knižní bestsellery a filmové trháky – zboží tvořící hlavu křivky – za hlavní zdroje zisku. V současné ekonomice však mohou podniky prosperovat s nabídkou velkého výběru zboží, které oslovuje mnoho malých skupin lidí.

Jinými slovy, v dnešní době mohou podniky uspět pomocí strategie „dlouhého chvostu“.

Faktem je, že pokud jde o celkové tržby na online trhu, může dostatečný počet položek z tržních nik konkurovat nejprodávanějšímu zboží.

Například Jeff Bezos ze společnosti Amazon rozpoznal potenciál internetu nabízet nebývalý výběr knih. Amazon na svých webových stránkách nabízí přibližně pět milionů knižních titulů, zatímco v největších kamenných obchodech jich může být jen asi 175 000. Ze statistik Amazonu vyplývá, že knihy, které nejsou k dispozici v průměrném knihkupectví, tvoří více než 30 % stávajícího trhu.

Proč?

Stručně řečeno, popularita již není pro ziskovost nezbytná. Na internetovém trhu je prodávat produkt z úzce specializované tržní niky stejně cenné jako prodávat „hit“.

Vezměme si online službu pro streamování hudby Rhapsody. Nabízí více než 4,5 milionu písní a každá skladba – bez ohledu na to, zda patří mezi jejich 900 000 nejoblíbenějších – se streamuje alespoň jednou měsíčně. Protože každá skladba stojí stejně a generuje stejný zisk, je společnosti jedno, jestli si 20 000 lidí koupí stejnou skladbu, nebo jestli si každý člen koupí jakoukoli skladbu, která se mu líbí.

A podobně jako u Amazonu tvoří obrovský podíl na celkových tržbách Rhapsody (45 %) skladby, které se neprodávají v tradičních kamenných prodejnách – což naznačuje, že existuje poptávka po větším výběru.

To je podstata konceptu „dlouhého chvostu“: velké množství relativně nepopulárních produktů může konkurovat malému počtu velmi populárních.

Každý dnes může produkovat a nabízet obsah, což prodlužuje chvost

Jedním z faktorů určujících vztah mezi nabídkou a poptávkou je množství dostupného obsahu. Čím více obsahu se na trhu objeví, tím delší bude chvost, a digitální věk, ve kterém žijeme, umožnil tvorbu a zveřejňování obsahu téměř každému.

Všudypřítomný osobní počítač totiž umožnil většině lidí v západním světě nahrát a produkovat vlastní hudbu, natočit film nebo vytvořit elektronickou knihu. Například v letech 2004–2005 vzrostl počet vydaných alb o neuvěřitelných 36 % a na MySpace bylo nahráno více než 300 000 skladeb, které jsou k dispozici zdarma.

Navíc vzhledem k tomu, že výrobní prostředky jsou levné, motivují dnes lidi k tvorbě obsahu různé faktory, nejen ekonomické.

Pokud profesionál investuje do procesu výroby velké peníze, je logické, že bude brát vážně ekonomické faktory. Protože však dnešní výrobní náklady jsou téměř nulové, snaha o ziskovost již není převažující motivací, a v důsledku toho k tvorbě velké části obsahu nemají lidé jiný důvod než zábavu, experimentování a zvědavost.

Také amatéři už nejen konzumují, ale i produkují. Vzpomeňte si na Wikipedii, jejíž tisíce přispěvatelů jsou z velké části amatéři. Tito lidé společně vytvořili největší encyklopedii v dějinách světa. Jen pro hrubou představu o jejím rozsahu: zatímco Encyclopedia Britannica má 120 000 hesel, Wikipedie jich obsahuje více než 4 miliony.

V digitálním věku již obsah není něčím, co by produkovali výhradně profesionálové pro spotřebitele, ale může jej vytvářet kdokoli kdekoli na světě, kdo má přístup k velmi levným výrobním prostředkům.

Vytváření obsahu je však jen polovina úspěchu. Druhou polovinou je zajistit, aby potenciální zákazníci obsah našli, a když už ho najdou, přesvědčit je, aby si ho koupili. Jinými slovy distribuce.

Díky distribuci přístupné každému je k dispozici více obsahu, což ztlušťuje chvost

Nezáleží na tom, kolik je na světě obsahu; najít to, co hledáme, není vždy snadné.

Distribuce dnes potřebuje agregátory, tj. společnosti jako Amazon nebo eBay, které mají přístup k obrovskému množství zboží a mohou usnadnit jeho nalezení a nákup. Čím více způsobů vyhledávání a nacházení produktů z tržních nik existuje, tím více jich lze prodat.

Úkolem agregátorů je strukturovat neorganizované trhy tak, aby každý, kdo hledá nějaký existující produkt, jej mohl najít. Stručně řečeno, poskytují prostředky distribuce.

Představte si, že hledáte konkrétní knihu. Pravděpodobně byste nikdy neuvažovali o návštěvě antikvariátu, protože šance najít to, co hledáte, by byla přinejlepším mizivá. Pokud by však existoval způsob, jak prohledat všechny antikvariáty současně, je pravděpodobné, že byste měli mnohem větší štěstí – a nejspíše byste danou knihu našli za konkurenceschopnou cenu.

Například internetový prodejce Alibris vytvořil databázi, do které mohou majitelé knihkupectví nahrávat seznamy svého zboží a zákazníci v nich mohou vyhledávat a objednávat. Výsledkem je, že žádané a potenciálně vzácné produkty je mnohem snazší najít.

Agregátory jako Alibris však nejsou jediné, které dnes fungují. Agregátory se liší spíše přístupem, který poskytují k úzce specializovanému zboží. Existují dva hlavní typy: hybridní agregátor, který prodává online fyzické zboží (např. Amazon, Alibris nebo eBay), a digitální agregátor, který prodává online pouze digitální obsah (jako iTunes nebo Rhapsody).

Digitální agregátory teoreticky poskytují téměř neomezený přístup ke zboží z tržních nik, protože nemají téměř žádná ekonomická omezení: nabízet více je nestojí nic navíc.

Pro hybridní agregátory, jako je Amazon, jsou však ekonomická omezení stále realitou. Pokud se ročně prodá pouze jeden výtisk knihy, je třeba ji stále skladovat a mít ji v nabídce může stát více než ji v nabídce vůbec nemít.

Aby lidé mohli najít a koupit to, co skutečně chtějí, potřebují filtry

Při dnešní přemíře produktů z tržních nik a obsahu potřebujeme pomoc při hledání položek, které vyhovují našemu individuálnímu vkusu.

K tomu slouží filtry.

Žánrový seznam Top 10 na iTunes; blog o novém albu; „žebříček“ výsledků vyhledávání na Googlu; hodnocení zákazníků na Amazonu – to všechno jsou filtry, které nám pomáhají objevit mezi záplavou dostupných produktů něco, co se nám líbí.

Život spotřebitele samozřejmě nebyl vždy takový. V minulosti takzvané pre-filtry předpovídaly naše spotřebitelské chování a filtrovaly obsah a produkty ještě předtím, než se dostaly na trh. Nyní však ve skutečnosti utvářejí a podněcují spotřebitelské chování post-filtry, které filtrují vše, co je již na trhu k dispozici.

Například hudební manažeři jsou pre-filtry obsahu, protože se snaží předvídat chování spotřebitelů, když rozhodují, zda podepsat smlouvu s určitou kapelou. Naproti tomu hudební blog, recenze zákazníků nebo online playlist jsou post-filtry, které utvářejí a usměrňují poptávku spotřebitelů po produktech a obsahu, které hledají. A účinný post-filtr tuto poptávku nasměruje do úzce zaměřené tržní niky, protože tím umožní spotřebiteli najít obsah nebo produkty přizpůsobené jeho specifickým potřebám a přáním.

Je těžké si představit, jak nepřehledný a zahlcující by byl online trh bez post-filtrů, jako jsou recenze nebo doporučení. Tváří v tvář přemíře zboží využíváme jako spotřebitelé zkušenosti, o kterých referují ostatní, abychom zúžili výběr a našli přesně ten obsah a produkty, které skutečně chceme nebo potřebujeme.

Post-filtry jsou zkrátka ideálním spojovacím článkem mezi nabídkou a poptávkou. Jako spotřebitel na přesyceném trhu máte díky post-filtrům jistotu, že nejste přesvědčováni nebo nuceni ke koupi něčeho, co ve skutečnosti nechcete. Místo toho jste to vy, kdo má plnou pravomoc a kontrolu nad tím, co kupujete.

Kamenné obchody se zaměřují jen na nejprodávanější zboží, protože jeho vystavení je drahé

Na rozdíl od tradičních obchodů se online obchody mohou zaměřit na dlouhý chvost, protože se nemusí starat o obvyklé režijní náklady maloobchodu – například o místo v regálech.

Regály totiž s sebou nesou spoustu skrytých nákladů. Průměrná čtvereční stopa regálové plochy musí vynést 100 až 150 dolarů měsíčně, aby se firma dostala na hranici rentability.

Kromě toho jsou s regály spojeny „náklady ušlé příležitosti“ za výrobky, které zákazník nenajde. Například v místním supermarketu je velká pravděpodobnost, že nenajdete to, co hledáte, protože buď hledáte na špatném místě, nebo výrobek není dobře viditelný. V tradičním maloobchodě tedy není nabídka a poptávka vždy v rovnováze.

Aby tradiční obchod uspěl, musí se zaměřit na to, aby jeho nejprodávanější produkty byly co nejdostupnější. Takové obchody fungují podle Paretova pravidla, tj. že pouze 20 % prodávaných výrobků tvoří 80 % tržeb. Je tedy logické, že obchod by se měl zaměřit na těchto 20 procent, aby mohl generovat dostatečný zisk, který by kompenzoval náklady na distribuci.

Protože tradiční obchody fungují tímto způsobem, mohou být na pultech umístěny pouze nejoblíbenější výrobky – což znamená omezení výběru pro spotřebitele. Například půjčovna filmů platí za nabídku jednoho DVD přibližně 22 dolarů ročně a jen málo titulů se půjčuje dostatečně často, aby se to vyplatilo.

Výsledkem je, že tradiční prodejci již nemohou uspokojovat rozmanité zájmy spotřebitelů.

Průměrný supermarket má na skladě přibližně 30 000 položek, které jsou uspořádány tak, aby bylo snadné zásobování a skladování a aby bylo možné vytěžit co největší zisk z co nejmenšího prostoru. Každý výrobek však může být v daném okamžiku pouze na jednom místě, přestože kterýkoli výrobek – například plechovka tuňáka – by mohl být „umístěn“ v několika kategoriích: „s nízkým obsahem tuku“, „do 2 dolarů“, „konzervované potraviny“ a „ryby“. Další nevýhodou pro tradiční prodejce, jako jsou supermarkety, je, že výrobek nemůže „vyskočit“ jako vhodný k ostatním nakoupeným výrobkům – na rozdíl od digitálního maloobchodu.

Jak je vidět, fyzické regály jsou sice v tradičním maloobchodě úspěšné, ale nesou s sebou ekonomické náklady, které v případě strategie dlouhého chvostu v online maloobchodu neexistují.

Vycházet vstříc individuálním přáním může internetová distribuce díky nižším nákladům

Protože internet může poskytnout neomezený „prostor v regálech“ a obrovské možnosti výběru, je předurčen dát vzniknout ekonomice dlouhého chvostu.

Neomezený virtuální prostor v regálech znamená, že obchod potřebuje nižší ziskovou marži, aby se dostal na nulu nebo vydělal. Například filmová studia účtují společnostem nabízejícím digitální předplatné stejné pořizovací náklady na jeden titul jako na jedno DVD ve fyzických půjčovnách. Na rozdíl od těchto půjčoven však služby digitálního předplatného nemusí platit 22 dolarů ročně za nabídku titulu, a tak jej mohou nabízet donekonečna.

Neomezený prostor v regálech online prodejců jim také umožňuje poskytnout spotřebiteli obrovský výběr zboží, protože žádný titul nemusí být z online katalogu nikdy vyřazen. 

Tento bohatý výběr umožňuje společnosti uspokojit individuální přání mnoha lidí, aniž by jí vznikly jakékoli další náklady. A pokud společnost nabízí téměř vše, co si spotřebitel může přát, budou její zákazníci schopni najít výrobky, které se jim nejvíce líbí. V tradičním maloobchodě by taková společnost nejspíše byla specializovaným obchodem.

Vezměme si například tržní niku s dokumentárními filmy. Protože dokumentární filmy oslovují velmi specifická přání spotřebitelů, v každé videopůjčovně pravděpodobně najdete v nabídce jen několik málo dokumentárních filmů.

Naproti tomu Netflix je schopen nabízet téměř neomezený obsah, a proto na něj v roce 2003 připadalo téměř 50 % tržeb za některé dokumentární filmy ve Spojených státech.

Nemohl by však tento model fungovat i v tradičním maloobchodě, kdyby se podařilo najít způsob, jak se vyhnout nákladům na místo v regálech?

Jedním slovem ne.

Studie ukazují, že v tradičním maloobchodě je široká nabídka matoucí, protože je nefiltrovaná, což ve skutečnosti vede k tomu, že zákazníci nakupují méně.

Protože nakupování online disponuje „vestavěným“ filtrem – systémem doporučení a hodnocení v podobě žebříčků – je pro zákazníky poměrně jednoduché seřadit obrovské množství výrobků podle preferencí, což jim usnadňuje rozhodování o nákupu.

Tržní niky a dlouhé chvosty nefungují jen na trhu zábavy, ale i v jiných odvětvích

Většina dosavadních příkladů byla z trhu zábavy. Ale dlouhý chvost jako ekonomický koncept, ačkoli převládá na mediálním a zábavním trhu, lze rozšířit na většinu světových odvětví – mimo jiné na výrobní průmysl a reklamu.

Nejprve se podívejme na výrobní průmysl, konkrétně na společnost LEGO. Společnost LEGO využívá výhod dlouhého chvostu, protože se zaměřuje na tržní niky a podporuje uživatele v tvorbě vlastních výrobků. Její internetový obchod nabízí více než tisíc výrobků, z nichž 90 % není možné zakoupit v tradičních maloobchodních prodejnách.

Vezměme si také její službu LEGO Factory, která zpřístupnila tvorbu obsahu všem, nejen profesionálům. Konkrétně služba LEGO Factory umožňovala navrhnout vlastní modely LEGO a nahrát je, načež vám poslali všechny kostky potřebné k tomu, abyste si model doopravdy postavili.

Vámi navržený model si mohli zakoupit i další nadšenci stavebnice LEGO a ty nejoblíbenější byly dokonce uvedeny do distribuce jako oficiální produkty LEGO. Než byl program ukončen, bylo pomocí LEGO Factory navrženo více než 100 000 stavebnic LEGO.

Nyní se zamyslete nad dlouhým chvostem ve světě reklamy – konkrétně nad samoobslužným reklamním modelem společnosti Google. Namísto poskytování pouze několika reklam, které jsou vyvolány nejoblíbenějšími vyhledávacími výrazy, prodává Google miliony reklam, které odpovídají milionům jedinečných vyhledávacích výrazů.

Ve skutečnosti deset nejčastěji hledaných slov na Googlu představuje pouhá 3 % z celkového počtu vyhledávání, zatímco zbylých 97 % připadá na desítky milionů dalších hledaných výrazů.

Aby mohly společnosti inzerovat svůj produkt nebo firmu na Google, musí si klíčová slova zakoupit v automatické aukci. Použití vzácného a specifického vyhledávacího výrazu pro vaši reklamu samozřejmě stojí mnohem méně než výběr běžného výrazu. A protože reklama je pouze textová, bez obrázků nebo bannerů, lze ji s nízkými náklady vytvořit a umístit na webové stránky.

Jak využít dlouhý chvost ve vašem podnikání

Nyní, když jste objevili výhody dlouhého chvostu, vás pravděpodobně zajímá, jak jej můžete začlenit do své vlastní strategie online podnikání.

Chcete-li využít výhod dlouhého chvostu, prvním krokem je centralizace a zvětšení zásob zboží, abyste snížili náklady na zpřístupnění tolika produktů.

Mít centralizované zásoby je nejlevnější způsob, jak nabízet různé produkty online. Na skutečném fyzickém umístění produktu nezáleží, pokud je prezentován vedle ostatních produktů, které nabízíte. Ještě lepší je, když své zboží zcela zdigitalizujete, jako to dělají iTunes a Rhapsody.

Pokud prodáváte výhradně digitální média, jako je hudba, elektronické knihy a filmy, měli byste stejný produkt nabízet v různých digitálních formátech (například mp3, flac, m4a a wav). Preference zákazníků se budou lišit, takže tímto postupem můžete ještě více zvýšit šance na uspokojení specifických potřeb nebo přání každého zákazníka.

Druhým krokem je zajistit, aby vaši potenciální zákazníci měli přístup k vašim službám nebo produktům kdykoli a odkudkoli.

Vezměte si například různé způsoby, jakými mohou lidé v dnešní době sledovat televizní pořady: na vyžádání, streamování, stahování (iTunes) a na DVD (půjčování a nákup). Doba, kdy televizní program mohl ovlivňovat časový rozvrh obrovského množství lidí, je definitivně pryč. Dnes může většina lidí sledovat své oblíbené pořady, kdykoli se jim zlíbí, stejně jako je tomu u jejich dalších zálib a koníčků.

Nejlepší distribuční systém je proto takový, který umožňuje nákup produktu nezávisle na čase nebo místě. Stačí si vzpomenout na Amazon, eBay nebo iTunes, které jsou zcela dostupné všem, všude a vždy.

Tradiční reklama stejná pro všechny je méně účinná než cílená marketingová kampaň

Marketing dlouhého chvostu se zaměřuje spíše na úzce specializované tržní niky než na co největší publikum. Díky tomu dokáže oslovit potenciální zákazníky způsobem, který je pro ně specifický.

Jednou z takových marketingových strategií je reklama vytvářená spotřebiteli, která může pomoci definovat identitu značky a podnítit kolem ní dialog.

Například když měla reklamní agentura společnosti Chevrolet vymyslet internetovou reklamu, rozhodla se použít reklamu vytvářenou spotřebiteli, která umožnila široké veřejnosti udělat vlastní televizní reklamu s využitím připravených profesionálních záběrů.

Vzniklo více než 30 000 videí, z nichž mnohá odpovídala původním záměrům společnosti. Některé z reklam však vybočovaly z řady a zabývaly se globálním oteplováním, ropnou krizí a společenskou nezodpovědností. Tyto reklamy vytvořily virální dialog, zvýšily povědomí spotřebitelů o značce.

Další strategie marketingu orientovaného na tržní niky je založena na myšlence, že pokud odkryjete individuální a jedinečné zkušenosti lidí, ostatní se s nimi budou moci ztotožnit.

Například v roce 2005 Jeff Jarvis napsal na blog své frustrující zkušenosti s počítači Dell pod chytlavým názvem „Dell Hell“. Rychle se toho chytla mainstreamová média. Brzy poté se „Dell Hell“ stalo součástí internetového žargonu a k Jarvisovým blogovým příspěvkům přibylo téměř 2 500 komentářů.

Výsledkem je, že společnost Dell má nyní celý tým, který se věnuje vyhledávání jakýchkoli zmínek o problémech s jejími počítači na webu. To znamená, že pokud má uživatel společnosti Dell blog a informuje o nevyřešeném problému se svým počítačem, je velmi pravděpodobné, že se s ním spojí zaměstnanec společnosti Dell, aby problém vyřešil.

Také společnost Microsoft proměnila svou image díky Channel 9, webové stránce pro zaměstnance Microsoftu, kteří na ní mohou blogovat a diskutovat o své práci. Channel 9 přiláká měsíčně přibližně 4,5 milionu jedinečných návštěvníků.

Namísto prezentace image monolitické společnosti nyní Microsoft nabízí naprostou transparentnost: zákazníci mohou prozkoumat jakoukoli oblast, která je zajímá, ať už jde o programování Xboxu, používání fontů v Media Center nebo problémy s SQL.