Digitální darwinismus

Tom Goodwin je britský autor, řečník a konzultant v oblasti digitální transformace a inovací. Je známý svými přednáškami a články o budoucnosti marketingu a technologií.

V roce 2016 vydal knihu Digitální darwinismus, která se stala bestsellerem a byla přeložena do několika jazyků.

Goodwin pracoval pro několik významných společností, jako jsou Microsoft, Unilever a Havas Media, a je často zván jako hostující řečník na konferencích po celém světě.

Čeká nás digitální proměna podnikání – jak se na ni připravit

Mnoho majitelů firem zná příběhy o řetězci půjčoven DVD Blockbuster. Kdysi populární a ziskový maloobchodní řetězec Blockbuster skončil na samém dně, když se zhroutil tradiční model půjčování DVD. Je to smutný příběh a varování pro ostatní. Žádný majitel firmy nechce být dalším Blockbusterem. 

Blockbuster je jen jedním příkladem podniku, který si nedokázal udržet náskok. tyto kapitoly nabízí mnoho rad, které pomohou dnešním podnikům vyhnout se podobnému osudu. V současné době se nacházíme uprostřed digitální éry. Firmy, které se této digitální době nepřizpůsobí, zůstanou pozadu. To se týká i všech firem, které o digitálnímu světě pouze mluví, aniž by jej plně přijaly.

Digitální darwinismus vyžaduje, abyste digitální éru integrovali do DNA svého podniku, a ne jen přidali webové stránky s virtuální prohlídkou svého podniku. Je jen otázkou času, kdy se digitální technologie stanou podobně jako elektřina nedílnou součástí našeho každodenního života. To je tedy to, co budou muset přední firmy zítřka přijmout.

Svět se rychle mění, prosperitu vám zaručí využití digitálního darwinismu

Často uvažujeme v duchu hesla „přežití nejsilnějšího“. Co to ale znamená pro podniky v současnosti, kdy jsou rychlé globální změny trvalým zdrojem obav? Možná si myslíte, že nejúspěšnější budou vždy ty společnosti, které jsou obrovské, mají týmy odborníků a miliardy na utrácení. Ale podle autora je darwinismus v digitálním věku o schopnosti prosperovat díky využití těchto rychlých globálních změn – je to o schopnosti rychle se přizpůsobit všemu, co nejistá budoucnost může přinést.

Velké podniky s globální působností, které existují 30 až 50 let, již nejsou těmi nejúspěšnějšími společnostmi. Ve skutečnosti mohou být tyto podniky v nevýhodě. Mohou totiž snadno skončit tak zaseknuté ve svých zvyklostech, že pro ně bude obtížné provádět jakékoli změny. 

Například společnost Sony investovala velké prostředky do výroby přístrojů, jako jsou Walkman a Discman pro přehrávání hudby na kazetách nebo CD. To jim pomohlo stát se lídrem na trhu. A pak přišly MP3 a digitální hudba. Společnost Sony se mohla přesunout na tento nový a potenciálně velmi lukrativní trh. Ale kdyby se tato digitální hudba skutečně ujala, co by se stalo se všemi Walkmany a Discmany? Byly by zastaralé. Neprodávaly by se. Společnost Sony tedy považovala přechod na digitální technologie za velmi riskantní akt sebe-disrupce. V důsledku toho společnost váhala, zda se posunout na nový trh, a ztratila své vedoucí postavení ve prospěch disruptivnějších soupeřů.

Místo toho je příliš mnoho firem ochotno dělat jen malá gesta směrem k přijetí nových technologií. Autor to označuje jako „přišroubovaný“ přístup. Příkladem může být, když banka vytvoří aplikaci, která umožňuje vložit šek jeho vyfocením, místo aby přehodnotila potřebu používat v dnešní době papírové šeky. Jednoduše vsunou technologii do skomírajícího systému.

Dobrou analogií je londýnské letiště Heathrow. Na modernizaci letiště Heathrow byly vynaloženy obrovské prostředky, přestože se nachází v oblasti, která ztěžuje manévrování letadel a provoz zde bude nepraktický a chaotický bez ohledu na to, kolik úprav bude provedeno. V určitém okamžiku bude na praktickém místě a s využitím nových technologií v samotném základu vybudováno letiště, které se bude moci rozvíjet. Jinými slovy, pouhá snaha o modernizaci těžkopádného a zastaralého systému je neudržitelná. 

U stávajících podniků je situace v podstatě stejná. Namísto vylepšování nemocného systému musíte být ochotni provést zásadní změny, abyste se skutečně přizpůsobili.

Poučme se z historie, abychom získali poznatky o současné internetové éře

Jestli je něco jisté, pak to, že budoucnost je nejistá. Jistě, existuje spousta lidí, kteří jsou ochotni působit jako blázni, když se snaží předpovídat budoucnost, ale nikdo si nemůže být skutečně jistý tím, co nás čeká. Přesto se můžeme podívat do minulosti a dozvědět se mnohé o tom, co můžeme očekávat v následujících letech.

Pokud se ohlédneme zpět do naší nedávné historie, můžeme rozpoznat tři důležitá období, která ukazují vzorec, podle něhož podniky reagují na nové technologie. Podíváme-li se na nástup elektřiny a počítačů, můžeme vidět, že se nacházíme uprostřed velmi podobné éry související s internetem.

V každé z těchto epoch se lidé vcelku zdráhali přijmout novou technologii a plně ji začlenit do společnosti. Znovu a znovu lidé aplikovali technologii na své tradiční postupy. Staré a nové na sebe chaoticky naráželo, až byla nová technologie nevyhnutelně přijata, plně se integrovala a stala se tak běžnou součástí každodenního života, že byla prakticky neviditelná.

To se stalo s elektřinou, ale trvalo to dlouho. Od 30. let 19. století, kdy byl poprvé představen její potenciál pro podniky a domácnosti, trvalo přibližně 100 let, než se elektřina stala běžnou záležitostí. Dlouhou dobu neexistovala žádná standardizace a továrny, které se spoléhaly na parní pohon, se zdráhaly změnit své zvyklosti. 

Dlouho také trvalo, než se elektřina začala využívat ke skutečně inovativním účelům. Většina podniků strávila desetiletí tím, že prostě vyráběla elektrifikované verze již existujících strojů a zařízení. Trvalo dlouho, než společnosti zjistily, že nemají továrny jen upravovat, ale že potřebují vybudovat úplně nové, založené na elektřině.

Podobný proces proběhl i u počítačů a digitálních technologií, ačkoli v obou případech trvalo zavedení a masové přijetí o polovinu kratší dobu než dříve. V případě počítačů bylo mezi nástupem a plným přijetím 50leté mezidobí. V tomto období se opatrné podniky snažily elektronizovat jen několik procesů a zároveň si ponechat co nejvíce tradičních postupů.

Některé rozpory počítačové éry byly vyřešeny s nástupem digitální éry, jejíž součástí byl i internet. Počítače PC a Mac, které byly dříve nekompatibilní, se nyní mohly vzájemně propojit prostřednictvím internetu. Opět se však setkáváme s tím, že mnoho podniků používá moderní technologie jen okrajově. 

Disrupce trhu se vám podaří, když budete mít technologické inovace v samotném základu podnikání

Clayton Christensen, akademik z Harvard Business School, popsal disrupci ve světě podnikání jako novou společnost, která přichází s novou technologií a nižší cenou, aby podkopala tradiční společnosti. Tento popis však tak docela nesedí.  

Když si vzpomenete na některé z největších disruptorů posledních let, jako je Uber nebo Airbnb, vidíte, že tyto firmy neměly nižší cenu a ani nepřinesly jen nějakou novou technologii. Koneckonců zákazníci Airbnb mohou utratit více než za tradiční hotel. To, co disruptoři skutečně dělají, je, že zcela přehodnotí způsob, jakým se věci dělají, ať už jde o provozování autodopravy nebo působení v pohostinství. Jinými slovy, posouvají paradigma.

Abyste skutečně disruptovali nějaké odvětví, musíte udělat víc než jen přidat nějakou novou technologii a nabídnout levnější cenu – musíte překročit vnější vrstvy svého podnikání a mít odvážné inovace v základu své podstaty.

Vnější vrstvy podniku zahrnují způsob komunikace se zákazníky, marketingové aktivity, to, co je vaším produktem nebo službou, a způsob fungování podniku. Většina podniků tyto vrstvy doplnila technologiemi, například používá e-mailové newslettery a účty na Instagramu jako marketingové nástroje. Jen málo z nich však začlenilo technologie a skutečně inovativní způsoby podnikání do svého základu.

Vezměte si například půjčovnu aut Hertz. Ta umožnila zaslat nahrané video se stížností zákazníka, místo abyste museli vyplňovat online formulář. Využívá technologie jako nástroj a zároveň zůstává věrná svému tradičnímu business plánu pronájmu automobilů. Pokud by společnost Hertz skutečně přijala digitální věk, změnila by tento základní obchodní plán tak, aby se podobal tomu, jak funguje půjčovna Zipcar, a celý proces by založila na aplikaci.

Jedním z klíčů k tomu, jak přijít s inovativním plánem, je vymyslet nápady, které nejsou omezeny předpokládanými parametry vašeho odvětví. Společnosti jako Uber a Airbnb odstranily předpokládaný parametr, že společnost musí vlastnit fyzický majetek, jako jsou auta a pokoje, aby mohla propojit zákazníky s někým, kdo je odveze z bodu A do bodu B, nebo s někým, kdo jim pronajme pokoj.

Když váš nápad najde řešení, které tyto parametry změní, můžete být na cestě ke změně paradigmatu a způsobit skutečnou disrupci.

Seznamte se čtyřmi způsoby, jak změnit své podnikání

Nemusíte být nutně novým podnikem, abyste disruptovali své odvětví. Ve skutečnosti existují v podstatě čtyři způsoby, jak se může kterýkoli zavedený podnik změnit a být inovativní.

Prvním z nich je sebe-disrupce, což znamená investovat do technologie nebo způsobu práce, který by v případě úspěchu učinil váš současný pracovní postup zastaralým. V podnikatelském světě se tomu také říká „kanibalismus“, a i když to může být riskantní a obtížné, může se to také velmi vyplatit.

Jen si vzpomeňte, jak se Netflixu podařil pozoruhodný akt sebe-disrupce, když se přeorientoval z půjčování DVD na streamování. V roce 2007, po investici 40 milionů dolarů do nového datového úložiště, umožnil Netflix stávajícím členům streamovat omezený počet hodin obsahu bez dalších poplatků, zatímco jejich knihovna streamovatelného obsahu se neustále rozrůstala.

V roce 2011 pak Netflix oddělil předplatné pro půjčování DVD a streamování obsahu. A nejen to, plán streamování zlevnil a plán DVD přesunul do služby s názvem Qwikster. Během několika měsíců se cena akcií propadla ze 42 dolarů za akcii na méně než 10 dolarů a Wall Street volala po odstoupení generálního ředitele Reeda Hastingse.

Netflix však věděl, že streamování je cestou budoucnosti. Po přečkání počáteční bouře se ukázalo, že nižší předplatné přilákalo spoustu nových předplatitelů, a knihovna obsahu se dále rozšiřovala. Nyní se tyto akcie prodávají za více než 100 dolarů.

To nás přivádí k druhému způsobu změny: průběžnému objevování. Místo toho, abyste si vytvořili rigidní a nepružný plán fungování, udělejte z toho, že budete mít prostor pro přizpůsobení, nezbytnou a základní součást svého podnikání. Vzpomeňte si, jak se Facebook přirozeně vyvinul z místa, kde se můžete znovu spojit se starým přítelem, v nejmocnější mediální společnost na světě. Není náhoda, že Facebook každoročně vynakládá miliony na výzkum a vývoj.

Poslední dva způsoby, jak kultivovat změnu, jsou uvážlivé a zajištěné investice. Uvážlivá investice je například to, že BMW vyrábí relativně malý počet elektromobilů řady BMWi. BMW nepočítá s tím, že by tyto vozy byly jeho hlavním zdrojem zisku, ale tento projekt mu umožňuje vyvíjet nové technologie. Možná, že jednoho dne bude technologie BMWi použita k vylepšení ostatních modelů automobilů společnosti.

Zajištění je to, co dělají společnosti jako Google, Dell, Cisco a Intel, když investují do jiných podniků, které mohou vyvinout špičkové nápady, jež by pro ně mohly být přínosné. To je celá myšlenka Google Ventures, nebo důvod, proč výrobce plastů a chemikálií, jako je DuPont, investoval do General Motors, když se automobilka v roce 1914 teprve rozjížděla.

Můžeme očekávat, že budoucnost přinese hladké online transakce náročné na bezpečnost a zaručení soukromí

Stejně jako bylo před více než deseti lety jasné, že streamované video je cestou budoucnosti, můžeme také vyslovit některé spolehlivé předpoklady o budoucím růstu dalších nově vznikajících digitálních technologií.

Při zkoumání toho, co bude další velkou věcí, pomáhá pokusit se vidět jeden nebo dva kroky dopředu. Například když se objevily chytré telefony, skutečně inovativní mozky se zaměřily na další možnosti této technologie, jako jsou aplikace a emoji a všechny různé sekundární obchodní příležitosti, které chytrý telefon umožní.

Jednou z oblastí, která se dnes zkoumá, je takzvaný internet věcí. Tak lidé nazývají nástup internetových služeb 5G. Díky 5G bude možné propojit stále více zařízení v reálném čase. Nejde jen o to, aby bylo možné zpracovávat více dat než kdykoli předtím, ale také o to, aby bylo možné hladce provádět transakce.

Prvním z příkladů toho, jak bude internet věcí vypadat, jsou digitální termostaty, které vyrábí společnost Nest. Termostat Nest umožňuje snadno naprogramovat vytápění a klimatizaci v domácnosti. Ukazuje nám, že je jen otázkou času, kdy budete moci mít teplotu, osvětlení a hudební podkres doma připravené, jakmile vejdete do dveří.

Termostat Nest je přesně tím druhem pokrokového myšlení, ke kterému by mělo směřovat více firem, protože díky němu se digitální technologie stávají nedílnou součástí moderního bydlení. Přesně to se stalo s elektřinou a počítači. Přední firmy zítřka budou ty, které tuto hladkou interakci zajistí v digitálně propojených domácnostech.

Jako příklad se můžete podívat také na technologii rozpoznávání obličeje. Brzy by váš obličej mohl být stejně platným dokladem totožnosti jako váš cestovní pas. Představa, že budete moct cestovat bez papírového pasu nebo že budete moct platit pouze ukázáním obličeje, se může docela dobře naplnit. Je tak těžké si představit, že by váš bankovní účet a cestovní doklady byly spojeny s jedním bezpapírovým zdrojem totožnosti?

Technologie rozpoznávání obličeje a další možné aspekty internetu věcí samozřejmě vedou k otázkám ohledně ochrany soukromí a zabezpečení údajů, a proto se podniky musí zaměřit na to, aby byly zabezpečené a transparentní, pokud jde o to, jak nakládají s údaji lidí. Z toho, co můžeme vidět již nyní, je velmi pravděpodobné, že výhody hladce plynoucího života s digitální asistencí budou pro většinu lidí převažovat nad těmito obavami. Proto je na budoucích společnostech, aby lidem poskytly bezpečnost a také velkou hodnotu výměnou za jejich údaje.

Technologiím nakupující věnují pozornost, jen když nefungují

Jedním z důvodů, proč je možnost nákupu jedním tlačítkem na Amazonu tak působivá, je to, že chápe rozdíl mezi nakupováním a koupí. Zatímco se některé firmy mohou snažit, aby nakupování bylo nezapomenutelným zážitkem, pokrokovější firmy by měly zvážit to, co udělal Amazon, a učinit koupi co nejrychlejším, bezbolestným a co nejméně zapamatovatelným zážitkem. 

Pokud je zážitek z koupě zapamatovatelný, je to obvykle proto, že byl špatný. Dobrá zkušenost s koupí je bezproblémová a snadná – vyřízení celého procesu jedním stisknutím tlačítka.

Svět je stále plný digitálních zklamání, jako jsou firmy, které neakceptují váš preferovaný způsob online platby, nebo nemožnost streamovat váš oblíbený pořad BBC mimo Velkou Británii. V podstatě jediným okamžikem, kdy v dnešní době skutečně věnujeme technologiím pozornost, je, když nefungují. Lídry zítřka budou firmy, které vám usnadní koupi produktů a streamování obsahu bez ohledu na to, kde se nacházíte.

V konečném důsledku usnadňovat věci a zajistit, aby šly hladce, není o tom, abyste věděli, která technologie je nejmodernější. Je to o empatii a o tom, že víte, co lidé chtějí, a jak jim dosažení tohoto cíle zjednodušit. Zapomeňte tedy na módní slova jako „interaktivní“ a „digitální“ a přemýšlejte o nástrojích, které lidé již používají, a o tom, jak tyto nástroje více propojit.

Vidíme, že digitální éra nás posouvá směrem k hybridnímu světu, kde jsou reproduktory bluetooth zároveň portály, které nám mohou pomoci nakupovat věci nebo mít přístup k informacím. Již brzy nebudou existovat žádná regionální omezení obsahu a věci jako národní měna budou méně důležité. Je na čase přemýšlet napříč všemi hranicemi a o tom, jak můžeme lidem všude na světě pomoci získat lepší a bezproblémové zkušenosti s technologií, která si již razí cestu do každé části našeho života.

Poslední příklad: mnoho lidí poukazuje na umělou inteligenci neboli AI jako na jednu z velkých technologií budoucnosti, pravděpodobně tomu tak bude. Ale kolik firem si ale na své webové stránky pouze přidá chatbot, aby mohly říct: hele, my používáme umělou inteligenci? 

Skutečně inovativní a disruptivní firmy budou ty, které tento druh technologie využijí k novým transformativním věcem. Ty budou mít nejnovější technologie vždy v základu svého business plánu jako nástroj, který lidem pomáhá inovativním způsobem.