Věda o tom, proč

Co vlastně víte o svých zákaznících? Jistě, nemůžete znát velikost bot každého z nich ani to, kolik má kdo sourozenců nebo dětí – ale jsou jiné věci, které byste znát měli. Například co motivuje vaše zákazníky k tomu, aby sáhli po vašich produktech v regálu, a ne po těch konkurenčních. Nebo naopak: co způsobuje, že si zákazníci vybírají výrobky vašich konkurentů místo těch vašich?

Autor knihy Věda o tom, proč se právě takovým otázkám podrobně věnuje. Představuje výsledky vlastního vědeckého výzkumu, který otevírá okno do myslí spotřebitelů, a uvádí MindSight Matrix – nástroj, který vám pomůže rozpoznat různé faktory, jež hrají roli ve chvíli, kdy se spotřebitel rozhoduje, co koupí (nebo nekoupí), co si o produktu myslí a co ho motivuje. Jinými slovy: poskytuje znalosti, které rozhodně chcete mít, když připravujete marketingovou strategii.

V tomto shrnutí zjistíte, proč je těžké prodat kabelku Gucci punkerovi, proč je důležité rozlišovat tři různé typy motivací spotřebitelů a jak z obyčejné marketingové strategie udělat úspěšnou marketingovou strategii.

Máte skvělý marketing, výborně fungující firmu a geniální nápad na produkt. Jenže váš cílový trh to zjevně nevidí stejně – zákazníci váš produkt prostě nekupují. Co je špatně?

Když nevíte, kudy dál, může vám pomoci nástroj zvaný MindSight Matrix. Tato metoda řešení problémů mapuje různé motivační síly, které spotřebitele pohánějí.

Existuje jedna hlavní síla, která vede k akci: touha po změně. Ať už jde o starší dámu, která si kupuje nové pantofle, nebo mladého profesionála, který se zapisuje do posilovny – všichni zákazníci hledají nějakou změnu. MindSight Matrix pomáhá přesně určit, o jaký typ změny jde.

Rozlišujeme tři kategorie žádoucí změny: očekávání, zkušenost a výsledky.

• Očekávání jsou to, co chtějí zákazníci změnit do budoucna. Chcete‑li přilákat zákazníky, kteří doufají ve změnu svých budoucích možností, měli byste jim nabídnout vizi budoucnosti, v níž jim váš produkt otevírá nové příležitosti.
• Zkušenost je to, co chtějí zákazníci změnit v přítomném okamžiku – jak se cítí právě teď, když produkt používají.
• Výsledky odrážejí, jak jsou zákazníci spokojeni se svými minulými rozhodnutími a dosaženými výstupy.

Existují také tři kategorie motivací: intrapsychické, instrumentální a interpersonální. Abychom konkrétní motivaci určili, musíme si ujasnit, kde má ke změně dojít.

Změna může být buď vnitřní, nebo vnější. Pokud chcete změnit, jak se cítíte nebo jak sami sebe vnímáte, toužíte po vnitřní změně. Pokud chcete změnit svůj vzhled, fyzické okolí nebo si pořídit nový produkt, usilujete o změnu vnější.

Veškerá vnitřní změna je poháněna intrapsychickými motivacemi. Těm se podrobněji věnujeme v další části. Vnější změna může být poháněna buď instrumentálními, nebo interpersonálními motivacemi.

Instrumentální motivace jsou to, co vás vede k tomu, že si koupíte tenisky Nike, kabelku Chanel nebo si naplánujete dovolenou na Fidži – jde vám o konkrétní užitek a výsledek. Interpersonální motivace jsou naopak to, co vás vede ke ztotožnění s určitou referenční skupinou – ať už jde o punkery, klubové návštěvníky, sportovní fanoušky nebo aktivisty.

Může to znít složitě, ale v dalších kapitolách se vše vyjasní na konkrétních příkladech. Stačí si zapamatovat, že existují tři typy změn a tři typy motivací – dohromady tedy devět různých kombinací změn a motivací.

Otázka na úvod: vyjádřili jste se dnes nějakým způsobem? A další: koupili jste si dnes něco? Pokud jste na druhou otázku odpověděli ano, je velmi pravděpodobné, že můžete kladně odpovědět i na tu první.

Mnoho našich nákupů je totiž motivováno vnitřními psychologickými faktory; jednoduše řečeno, kupujeme věci, abychom o sobě něco sdělili. Spotřebitelé, kteří reagují na tyto vnitřní motivace, si cení především toho, jak se díky produktu budou cítit.

Tento typ spotřebitelů je notoricky obtížné uspokojit, protože jen oni sami skutečně vědí, po čem doopravdy touží. Aby je marketing dokázal oslovit, musí se zaměřit na to, jak produkt ovlivní pocity jednotlivce.

Představme si například svobodnou matku tří dětí, která je unavená z každodenního vaření, ale ani na okamžik by neuvažovala o tom, že by dětem dala k večeři fast food. Jak se chce cítit? Chce mít pocit, že je dobrou matkou, která pomáhá svým dětem vyrůstat šťastně a zdravě. Zároveň ale touží po větším klidu a více času pro sebe.

Marketingoví odborníci, kteří se dokážou vcítit do této mladé matky, mohou vytvořit kampaň na mražená jídla, která zdůrazní právě to, co je pro ni důležité: zdravé jídlo a vaření bez stresu.