Špekonomie aneb Freakonomics

Steven D. Levitt a Stephen J. Dubner jsou spisovatelé a ekonomové, kteří se proslavili svou knihou Kdy vyloupit banku. Levitt je profesorem ekonomie na Chicagské univerzitě a Dubner je novinář a spisovatel. Společně napsali několik knih, které se zaměřují na ekonomii a sociální vědy.

Jejich nejznámější a převratné dílo je kniha Špekonomie aneb Freakonomics, po které vydali další bestseller SuperFreakonomics a Kdy vyloupit banku. Jejich knihy přináší odvážný a zcela odlišný pohled na svět ekonomie.

Jejich práce se často zabývá otázkami, které jsou pro běžného člověka obtížné pochopit, ale díky jejich způsobu psaní jsou schopni tyto témata přiblížit širšímu publiku. Jejich knihy jsou plné zajímavých příkladů a příběhů, které pomáhají čtenářům lépe pochopit složité koncepty.

Pokud hledáte knihy, které vás pobaví a zároveň vás naučí něco nového, pak jsou knihy Stevena D. Levitta a Stephena J. Dubnera tou správnou volbou.

Pobídky mohou být ekonomické, sociální a morální

V tuto chvíli pravděpodobně existuje nespočet lidí, kteří chtějí ovlivnit vaše chování: politici, policie, lékař, šéf, rodiče nebo manžel/manželka, abychom jmenovali alespoň některé. Ačkoli se používané taktiky mohou lišit od výhrůžek a úplatků až po šarm a podvod, všechny pokusy mají něco společného: spoléhají na pobídky.

Pobídka je jednoduše prostředek, který lidi přiměje k tomu, aby dělali více dobrých nebo méně špatných věcí.

Pobídky se dělí do tří obecných kategorií: ekonomické, sociální a morální. Nejúspěšnější pobídky - ty, které dosáhnou požadované změny chování - kombinují všechny tři typy.

Jednou z oblastí, kde jsou pobídky klíčové, je oblast kriminality. Lidé mají pravidelně příležitost krást a podvádět, takže je zajímavé zkoumat, jaké pobídky jim v tom brání.

Riziko uvěznění a s ním spojená ztráta zaměstnání, domu a svobody jsou v podstatě ekonomické povahy a jistě tvoří silnou pobídku proti trestné činnosti.

Existuje také silná morální motivace, protože lidé nechtějí dělat něco, co považují za špatné.

A konečně existuje i silná sociální motivace, protože lidé nechtějí, aby je ostatní považovali za ty, kteří dělají něco špatného. V závislosti na druhu trestného činu to může být často silnější motivace než ekonomické sankce.

Právě tato kombinace všech tří typů pobídek vede většinu lidí k tomu, aby se zdrželi trestné činnosti.

Zavedení pobídek může mít často opačné než zamýšlené důsledky na chování lidí

Všichni známe pokusy o motivaci chování. Ať už se jedná o rodiče, kteří nabízejí dětem drobné pamlsky za plnění školních úkolů, nebo o firmy, které vyplácejí bonusy zaměstnancům, kteří dosáhli svých prodejních cílů, každému se někdy stalo, že se před ním objevily pobídky.

Ovlivňování chování přidáváním pobídek je však často složitější záležitost, než by se na první pohled mohlo zdát. Pobídky často působí v prostředí, kde mohou mít i malé změny dramatický dopad, a to ne vždy tak, jak by si iniciátoři změn přáli.

Ve studii o střediscích denní péče o děti v izraelské Haifě se ekonomové snažili snížit počet rodičů, kteří přicházejí pozdě vyzvednout své děti. Aby toho dosáhli, zavedli ekonomický stimul v podobě malé pokuty ve výši 3 dolarů.

Ale místo toho, aby se počet pozdních vyzvednutí dětí snížil, tato změna je ve skutečnosti zdvojnásobila. Jak se mohlo přidání tohoto odrazujícího prostředku vymstít?

Jedním z problémů mohlo být to, že částka nebyla dostatečně vysoká a signalizovala rodičům, že pozdní vyzvedávání není závažný problém.

Hlavním problémem však bylo, že tento malý ekonomický odrazující prvek nahradil stávající morální odrazující prvek: pocit viny, který rodiče pociťovali, když přišli pozdě. Rodiče se nyní mohli za pár dolarů účinně vykoupit z pocitu viny, takže se méně obávali pozdního příchodu.

Navíc, jakmile byl signál vyslán, nebylo možné jeho účinek vzít zpět. Odstranění pokut nemělo žádný nápravný účinek na počet pozdních vyzvednutí.

Jak ukazuje tento příklad, nastavení pobídek může být složité, zejména pokud jsou již přítomny jiné formy motivace. Při zavádění pobídek pečlivě zvažte, zda by nemohly vytlačit stávající motivace.

Pobídky jsou závislé na kontextu: například, co funguje, když svítí slunce, nemusí fungovat, když prší

Vykradli jste někdy banku? Pravděpodobně ne, protože existuje celá řada demotivačních faktorů (např. vězení, ztráta společenského postavení, špatné svědomí), které vám brání se o to pokusit. A přesto někteří lidé banky vykrádají, přestože čelí stejným odrazujícím faktorům. Proč?

Protože různí lidé reagují na stejné pobídky různě.

To je poměrně samozřejmé, ale ještě překvapivější je, že i jeden a tentýž člověk může při různých příležitostech reagovat na stejné pobídky různě.

Vezměme si údaje shromážděné Paulem Feldmanem, který provozoval firmu dodávající bagety do kancelářských svačinových místností. U baget nechával zákazníkům bez dozoru pokladničku, do které mohli platit, a na konci každého dne si vyzvedával hotovost a zbytky jídla. Každý zákazník měl stejnou motivaci k placení - snahu být a vypadat poctivě - takže rozdíly v míře placení každý den a na různých místech odhalily zajímavé trendy týkající se poctivosti v měnících se podmínkách.

Zdá se, že klíčovým faktorem, který přispíval k tomu, jak byli jeho zákazníci poctiví, byla osobní nálada, která byla zase ovlivněna dalšími faktory:

Velkou roli hrálo počasí, kdy v nezvykle teplých dnech byla míra plateb vyšší a v nezvykle chladných dnech nižší. Stresující svátky, jako jsou Vánoce a Den díkůvzdání, výrazně snížily míru plateb, zatímco klidnější svátky ji zvýšily.

Podobně hrála roli i morálka v kancelářích, kde lidé ve spokojených kancelářích častěji platili. K všeobecnému zvýšení míry plateb došlo také po 11. září, což autor přičítá všeobecnému nárůstu empatie.

Z toho plyne poučení, že pobídky, které na některé lidi fungují v některých dnech, nemusí na tytéž lidi fungovat v jiných dnech, a to v závislosti na změnách globálních, místních nebo osobních okolností, které ovlivňují jejich náladu.

Odborníci mohou využít své lepší informovanosti a využít laiky k ekonomickému prospěchu

Každý čas od času potřebuje radu odborníka. Ať už si necháváte něco opravit, uskutečňujete velký nákup nebo řešíte právní problém, spoléháte na to, že vám někdo s odbornými znalostmi pomůže orientovat se v neznámém území.

Odborníci mají přístup k množství informací, které laik nemá, což znamená, že existuje informační asymetrie. Přestože odborníci za své odborné znalosti obvykle dostávají honorář nebo provizi, mohou také využít své informační výhody k tomu, aby laiky podvedli a získali další zisk.

Vezměme si nemovitosti: Pro většinu lidí je prodej domu jednou z největších finančních transakcí, kterou za svůj život uskuteční. Může jít o komplikovaný obchod, a proto se spoléháte na realitního makléře, který má všechny relevantní informace o cenách nemovitostí a trendech na trhu a pravděpodobně je také motivován získat co nejlepší cenu, aby zvýšil svou provizi. Cítíte se jistí, když víte, že máte na své straně takovou úroveň odbornosti.

Ačkoli je toto uvažování uklidňující, je příliš zjednodušující. Širší pohled na motivační příběh odhaluje, že ačkoli je provize realitní kanceláře spojena s konečnou prodejní cenou, dodatečný přínos je v porovnání s přínosem samotného uzavření obchodu malý. Motivace realitní kanceláře rychle uskutečnit nový prodej převažuje nad tou částí pobídky, která má být v souladu s cílem zákazníků.

Srovnávací studie ukazuje, že když realitní makléři prodávají své vlastní domy, nechávají je na trhu déle a dosahují vyšší ceny, než když jsou pověřeni klienty. Proto pozor; když vás realitní kancelář nabádá, abyste přijali první slušnou nabídku na váš dům, není to proto, aby maximalizoval váš zisk, ale svůj vlastní.

Nenechte se podvést, odborníci mohou využít vašeho strachu a obav

Neznámé může být pěkně děsivé. Při jakékoli transakci v oblasti, o které máte jen málo znalostí nebo informací, budete mít pravděpodobně strach a úzkost. Odborníci tento strach často využívají k získání finančního prospěchu.

K tomu může dojít několika způsoby: Prodejce automobilů vás může přesvědčit, abyste si nekoupili levnější model tím, že ve vás vzbudí strach, že je nebezpečný. Realitní makléř může hrát na váš strach, že přijdete o vysněný dům, aby vás přiměl k podání vyšší nabídky. Burzovní makléř vám může namluvit, že pokud nyní neinvestujete do určité akcie, promeškáte příležitost a budete muset po zbytek života žít s výčitkami.

Strach podkopává naši schopnost racionálního rozhodování, a proto ho odborníci využívají k tomu, aby nás zastrašili a přiměli k rozhodnutí, které bychom jinak neučinili.

V situacích tváří v tvář může sociální strach tento problém ještě prohloubit: expert může využít našich obav, že budeme vypadat hloupě, lacině nebo nečestně.

Představte si stresující situaci, kdy zařizujete pohřeb milované osoby. Pracovník pohřební služby, který ví, že o jeho oboru víte jen málo, může využít vašich obav z toho, abyste svého blízkého řádně pohřbili, a nasměrovat vás na dražší rakev, než byste si jinak vybrali.

Buďte obezřetní v situacích, kdy se zdá, že odborník hraje na vaše obavy, zejména když vám říká, že se musíte rozhodnout okamžitě. V takových případech se snažte mít připravené strategie, které vám získají cenný čas a prostor, abyste mohli v klidu zvážit svou volbu, například říci, že potřebujete získat druhý názor. Můžete se také pokusit vyrovnat informační asymetrii tím, že si téma transakce předem prozkoumáte.

Pomocí internetu můžete výrazně snížit informační převahu odborníků

V devadesátých letech 20. století dramaticky klesla cena životního pojištění. U ostatních forem pojištění k podobnému trendu nedošlo, stejně jako k výrazným posunům v samotném podnikání v oblasti životního pojištění nebo v zákaznické základně. Proč tedy došlo k náhlému poklesu cen?

Odpověď spočívá v nástupu internetu, přesněji řečeno internetových stránek pro srovnávání cen. Tyto webové stránky umožnily zákazníkům porovnat ceny pojištění nabízené desítkami různých společností během pouhých několika sekund. Informace o cenách, jejichž shromáždění bylo ještě před několika lety velmi časově náročné, byly k dispozici na jedno kliknutí myši. Protože pojistky byly dosti podobné povahy, dražším společnostem nezbývalo nic jiného než snížit své ceny, což vedlo ke snížení celkové ceny pojistek.

Tento příklad ukazuje, jak důležitou roli sehrál internet při narušování a snižování informační asymetrie na celém světě. Ve své podstatě je vysoce účinným prostředkem pro sdílení a přerozdělování informací od těch, kteří je mají, k těm, kteří je nemají.

Spotřebitelé jsou nyní schopni rychle a pohodlně shromáždit informace o produktech a cenách ještě před jednáním s odborníkem, čímž si mohou udělat mnohem lepší představu o tom, co by měli zaplatit a co by mělo být v ceně zahrnuto, čímž se z velké části eliminuje informační výhoda odborníka, a tedy i jeho nespravedlivý finanční zisk.

Pokud dnes například kupujete dům, můžete si na internetu sami zjistit, jaká by byla rozumná nabídka, a nespoléhat se na slova realitního makléře.

Když prodávající nedodají dost informací, zákazníci je často penalizují tím, že předpokládají to nejhorší

Jedním z vedlejších účinků kultury informační asymetrie je, že i nedostatek informací - skutečný nebo domnělý - může mít silný účinek.

Například je všeobecně známo, že jakmile se koupí nové auto, okamžitě ztratí až čtvrtinu své hodnoty. Někdo, kdo včera za auto zaplatil 20 000 dolarů, může očekávat, že dnes za něj dostane méně než 15 000 dolarů.

Proč takový absurdní pokles hodnoty během 24 hodin?

Důvod spočívá v informační asymetrii. Kupující nemůže znát skutečné důvody, proč prodávající prodává svůj nový vůz, takže logicky předpokládá, že s ním není něco v pořádku. I když tomu tak není, kupující předpokládá, že prodávající má informace, které mu nesděluje, a tuto informační mezeru vyplní svým vlastním předpokladem. Ve skutečnosti je prodávající potrestán kvůli informační asymetrii.

Dalším příkladem tohoto efektu je studie internetových seznamek. Výsledky ukazují, že jedinou nejhorší věcí, kterou může uživatel udělat, aby snížil množství zájmu, který vyvolává, je vynechat svou fotografii. Když ostatní vidí, že to udělal, předpokládají to nejhorší.

Z toho plyne ponaučení, že při jakékoli transakci je zjevně důležité soustředit se nejen na informace, které poskytujete, ale také zvážit, jaké informace druhá strana očekává, že ji poskytnete, a k jakým závěrům pravděpodobně dospěje, pokud je vynecháte.

Neobávejte se neúměrně rizik, která jsou obzvláště výrazná nebo nad nimiž máte malou kontrolu

Pokud jde o hodnocení rizik, jsme mnohem méně racionální, než bychom si přáli.

Jedním z faktorů, který neúměrně ovlivňuje naše hodnocení, je to, jak snadno si dokážeme dané riziko představit. Přestože jsou ve skutečnosti poměrně vzácná, dokážeme si snadno představit, že dojde k leteckému neštěstí, zločinu se zbraní v ruce nebo teroristickému útoku, a to díky jejich nadměrné medializaci. To nás vede k nadhodnocování rizika těchto hrozeb.

Jako další příklad si položte otázku: Přesvědčte se o tom, zda byste se cítili bezpečněji, kdyby si vaše dítě hrálo u kamaráda, kde je uložena zbraň, nebo kdyby si hrálo v domě s bazénem?

Představa, že by dítě bylo zastřeleno zbraní, je děsivá a vyvolává pobouření. Bazény nikoliv, takže bychom se pravděpodobně cítili bezpečněji v případě bazénu. Ve skutečnosti je však pravděpodobnost, že dítě bude zabito střelnou zbraní, mnohem menší než pravděpodobnost, že bude zabito při nehodě v bazénu.

Druhým faktorem v našem hodnocení rizika je to, jak moc se cítíme být pod kontrolou. To může vysvětlovat neúměrný strach lidí z létání ve srovnání s řízením auta: cítíme se pod kontrolou, když skutečně držíme volant auta, zatímco v letadle se cítíme bezmocní. Riziko úmrtí je však v obou druzích dopravy ve skutečnosti přibližně stejné.

Uvědomit si své předsudky v těchto ohledech je prvním krokem k tomu, abychom jim odolali. Druhým krokem je vyhledání spolehlivých faktů o rizicích, které nám pomohou čelit instinktivním reakcím a racionálněji je vyhodnotit.

Nedomnívejte se mylně, že jen proto, že se dvě věci dějí současně, jedna z nich způsobuje druhou

Přestože má město Washington DC podobný počet obyvatel, má třikrát více policistů než Denver a osmkrát více vražd. Předpokládali byste, že další policisté jsou příčinou vyššího počtu vražd?

Když vidíme, že nárůst určitého faktoru, X, odpovídá nárůstu jiného faktoru, Y, je lákavé si myslet, že vztah je kauzální a že nárůst X způsobil nárůst Y. To je lidská tendence: předpokládáme kauzalitu, i když ve skutečnosti může jít pouze o korelaci.

Vezměme si příklad peněz a politiky. Většina lidí by souhlasila s tím, že peníze mají silný vliv na výsledek voleb, a ve skutečnosti údaje ukazují, že obvykle vyhrávají kandidáti s nejdražšími kampaněmi. Máme tendenci logicky vyvozovat, že peníze jsou příčinou vítězství. Ale je tomu skutečně tak?

Lidé, kteří přispívají na politické kampaně, jsou zpravidla pragmatičtí, a proto používají jednu ze dvou taktik: buď se snaží v těsném souboji něco změnit, nebo podporují jasného favorita. Domnívají se, že kandidát, kterého nepodporují, nestojí za jejich úsilí.

Tyto trendy vedou k tomu, že úspěšní kandidáti přitahují více peněz. Přispěly však peníze k úspěchu, nebo naopak?

Studiem kandidátů, kteří kandidovali v po sobě jdoucích volbách, bylo zjištěno, že ve skutečnosti množství vynaložených peněz nemá na výsledky téměř žádný vliv. Vítězný kandidát mohl snížit své výdaje na polovinu a ztratit pouze 1 % hlasů, zatímco poražený kandidát mohl zdvojnásobit vynaložené prostředky, ale očekával pouze 1% nárůst hlasů. Zdá se, že peníze nakonec volby nevyhrávají.

Při přisuzování kauzality nepřehlížejte vzdálené příčiny ve prospěch příčin bezprostřednějších

Kromě toho, že děláme ukvapené závěry o příčinné souvislosti mezi dvěma událostmi, máme také tendenci hledat tuto příčinnou souvislost na nejbližších a nejzřejmějších místech a ignorujeme vzdálenější nebo nepřímé příčiny.

Vezměme si kriminalitu: Na konci roku 1989 se zdálo, že kriminalita ve Spojených státech prudce stoupá. Násilná kriminalita se za předchozích 15 let zvýšila o 80 % a odborníci předpovídali, že se situace bude jen zhoršovat. Proto bylo překvapením, když počátkem 90. let počet trestných činů náhle a dramaticky poklesl.

Ti samí odborníci se nyní vrhli na vysvětlování tohoto poklesu. Mezi navrhované příčiny patřilo zlepšení ekonomiky, přísnější kontrola zbraní, inovativní policejní práce, zvýšení počtu policistů a větší závislost na věznicích.

Navzdory popularitě a věrohodnosti těchto vysvětlení pozdější analýzy ukázaly, že většina těchto faktorů měla na míru kriminality jen malý vliv. Ve skutečnosti faktor, který měl největší vliv, nebyl v té době vůbec zmíněn: potraty.

Dva z nejvýznamnějších předpokladů budoucího kriminálního chování dětí je vyrůstání v neúplné rodině a život v chudobě. Ty se shodují s nejčastějšími důvody, proč se lidé rozhodují pro potrat. Když tedy přelomový rozsudek ve věci Roeová versus Wade v roce 1973 legalizoval potraty v celých Spojených státech, ženy v těchto podmínkách najednou mohly jít na potrat. Tím se značně snížila skupina pravděpodobných pachatelů trestné činnosti, kteří by v roce 1989 nebo později dovršili 16 let, což přispělo k poklesu kriminality od té doby.

Z toho plyne poučení, že je třeba mít se na pozoru před zjevnými a okamžitými příčinami - i odborníci se jimi mohou nechat zmást.