Mrkev a bič

Štve vás, když vidíte někoho, jak hází odpadky na zem? Nikdo nemá rád lidi, kteří znečišťují své okolí. Proto mnoho měst ukládá pokuty těm, kteří jsou přistiženi při odhazování odpadků. Ale opravdu takové tresty špatné chování odrazují? Odpověď zní: ne.

I přes hrozbu pokuty spousta lidí stále hází odpadky kolem sebe. Jak tedy můžete společnost motivovat k tomu, aby dělala správnou věc?

Tyto úryvky vysvětlují, jaké typy pobídek – založené na poznatcích z lidské psychologie – lidi skutečně motivují. Důležité je, že stejné pobídky můžete využít i k potlačení vlastního špatného chování. Pokud tedy chcete přestat kouřit nebo třeba shodit pár kilogramů, tyto úryvky vám ukážou cestu k úspěchu.

Dozvíte se mimo jiné:

• proč pokutování rodičů za pozdní vyzvedávání dětí ze školky vedlo k tomu, že chodili pozdě ještě častěji,
• proč se mnoho lidí nedokáže zbavit drogové závislosti, i když dobře ví, jak moc jim škodí,
• a proč by vlády měly vybrané pokuty za parkování posílat scientologům.

Kolik lidí znáte, kteří se přejídají sladkostmi, i když se snaží zhubnout? Nebo možná máte přítele, který kouří a chce přestat, ale nedokáže s tím skoncovat. Co je na špatných návycích takového, že se jich tak těžko zbavujeme?

Je to součást lidské přirozenosti: máme sklon upřednostňovat okamžité odměny před dlouhodobými přínosy. Kdybyste se například zeptali skupiny přátel na jejich osobní cíle, mnozí by pravděpodobně mluvili o věcech, jako je udržení zdraví nebo spoření na důchod. Když ale dojde na lámání chleba, většina z nás na své cíle zapomene ve chvíli, kdy vezmeme do ruky čokoládovou tyčinku nebo si dopřejeme nějaký drahý nový gadget.

Nejvýrazněji je to vidět na chování drogově závislých. Závislí si způsobují vážné fyzické i psychické škody výměnou za okamžité potěšení z drogy. Většina z nich to ví, přesto se své závislosti nedokáže zbavit.

Ve skutečnosti se od nich tolik nelišíme – mnoho z nás má slabosti, kterým v určité fázi života podléhá. Podstatou je, že jsme všichni do jisté míry „závislí na přítomném okamžiku“ a snadno odkládáme dlouhodobé cíle kvůli požitkům tady a teď.

Obecně mají lidé tendenci sahat po menších, ale jistých odměnách místo větších, ale nejistých. Ekonom Richard Thaler například požádal účastníky studie, aby si vybrali mezi jedním jablkem za rok nebo dvěma jablky za rok a jeden den. Účastníci bez problémů počkali ten jeden den navíc, aby dostali obě jablka.

Naše logika se ale mění, když čelíme rozhodnutím, která se týkají blízké budoucnosti. Lidé, kterým je nabídnuto jedno jablko dnes nebo dvě jablka zítra, téměř vždy volí jedno jablko – tedy okamžité uspokojení.

Thalerova zjištění ukazují na širší jev: jakmile je k dispozici okamžitá odměna, jakákoli větší odměna, na kterou musíme čekat, ztrácí na přitažlivosti. Proč? Protože čekání zpochybňuje jistotu, že se odměny vůbec dočkáme.

Nesnášíte prohry? Pokud ano, nejste sami. Lidé obecně mnohem hůře snášejí ztrátu něčeho, co už mají, než se dokážou radovat ze získání něčeho nového. Tento jev byl pozorován dokonce i u primátů.

V jedné studii měly opice na výběr mezi dvěma situacemi. V první dostaly dva kousky jablka, přičemž existovala 50% pravděpodobnost, že o jeden kousek přijdou. Ve druhé situaci dostaly jeden kousek jablka s 50% šancí, že dostanou ještě jeden navíc. Zajímavé je, že opice neustále volily druhou možnost. I když obě situace nabízely v průměru stejné množství jablka, opice byly mnohem citlivější na negativní myšlenku ztráty kousku než na pozitivní myšlenku jeho získání. Volily tedy druhou možnost, aby se jakékoli ztrátě vyhnuly.

Lidé však mají ještě jeden způsob, jak se s podobnými situacemi vyrovnat: jsme ochotni se vzdát věcí, které ještě nemáme. Ekonom Richard Thaler na tomto poznatku postavil řešení běžného problému – lidé si nedostatečně spoří na důchod.

Thaler pochopil, že lidé nespoří na důchod proto, že neradi přicházejí o část svého současného platu. Jeho řešení se stalo známým jako program „Spořte více zítra“.

Jak funguje? Místo toho, aby lidem říkal, aby se vzdali peněz, které už mají na účtu, program je vybízí, aby začali spořit ve chvíli, kdy dostanou přidáno. Tento program funguje proto, že lidé jsou ochotni odkládat peníze, které ještě nedostali – necítí totiž okamžitou ztrátu.