Mladý národ

Kdo určuje sílu ekonomiky národa? Politici? Šedovlasí muži v pruhovaných oblecích? Globální trh? Ne nutně. Ve skutečnosti mají mladí lidé obrovský, převratný vliv na fungování moderních ekonomik.

Zhruba 80 milionů Američanů narozených mezi lety 1982 a 1998 tvoří takzvaný „YouthNation“. Jako dobře informovaná generace s čerstvými nápady, vysokorychlostním internetem a všemi potřebnými technologickými vychytávkami má vše, co potřebuje k organizaci vlastní zábavy, k výměně zboží podle vlastních představ i k vytváření zcela nových způsobů sociální interakce.

Bez okázalé revoluce přetváří americkou kulturu, byznys i politiku. Firmy proto musí pochopit ideály a způsoby fungování YouthNation a přizpůsobit jim své strategie, pokud chtějí uspět. Jak na to? To se dozvíte v tomto shrnutí.

Mimo jiné zjistíte:

• jak výpadek elektřiny během Super Bowlu pomohl prodat miliardy sušenek,
• jak honba za zážitky může zabránit tomu, abyste si skutečně užívali to, co děláte,
• a proč se lidé v klasickém zaměstnaneckém poměru stanou v blízké budoucnosti menšinou.

Pokud patříte ke starší generaci, možná si pamatujete dobu, kdy byli mladí lidé motivováni příslibem statusových symbolů a pracovali dlouho a tvrdě, aby si co nejdříve pořídili krásný dům nebo „cool“ auto.

V devadesátých letech však mladí začali toužit po jiných symbolech společenského postavení než jejich rodiče. Rozvíjející se hiphopová scéna a popkultura se spojily se silnou ekonomikou a nabídly mladým spotřební zboží v míře, jaká tu dosud nebyla.

Jedním z prvních statusových symbolů spojených s počátky hip hopu byla rapová skupina Run-D.M.C., která v roce 1986 vydala hit „My Adidas“. Píseň jim rychle vynesla multimilionový reklamní kontrakt s výrobcem sportovní obuvi, protože jejich tenisky se staly nesmírně populární.

Dalším symbolem statusu, který se v té době dostal do popředí, byla loga. Firmy jako Gap nebo Abercrombie & Fitch začaly bezostyšně zdobit své mikiny a trička velkými značkovými nápisy a oblečení se stávalo módním už jen díky tomu, jaký štítek neslo.

To vše se však změnilo po finančním kolapsu v roce 2008, po němž se materiální statusové symboly pro mnohé staly méně důležitými. Mladí lidé sledovali, jak jejich rodiny trpí následky ekonomického propadu, a postupně ztratili zájem o hmotné symboly bohatství, které byly dříve pro jejich identitu zásadní.

Koneckonců, žádat rodiče, aby vytáhli 200 dolarů za pár Air Yeezys, když sotva zvládají splácet hypotéku, rozhodně nepůsobí jako rozumný nápad.

Když dnešní mladé lidi nelákají materiální statusové symboly, co tedy hledají? Chtějí nezapomenutelný zážitek – a to hned.

V posledních letech se prosadila nová metrika a definice společenského statusu, která má jen málo společného s hmotnými předměty a naopak vše se světem zážitků. Členové YouthNation, tedy Američané narození mezi lety 1982 a 1998, neustále hledají příležitosti, jak se se svými přáteli podělit o to, co prožili.

Díky tomu se platformy jako Instagram staly nesmírně úspěšným prostředkem pro sdílení zážitků online. A nejen to – neustálý příval fotografií přátel, kteří dělají „úžasné věci“, v lidech probouzí touhu po podobných prožitcích.

Hra se tak změnila: místo sbírání sportovních aut v garáži se sbírají exotická razítka v pase.

Je tento trend dobrý, nebo špatný? Má jak pozitivní, tak negativní stránky. Jistě je přínosné vyrazit do světa a skutečně žít, zároveň však tlak na neustálé prožívání a sdílení zážitků přináší i problémy, které musí řešit tvůrci zábavy, učitelé, rodiče i firmy.

Stali jsme se například tak posedlými dokumentováním toho, co zažíváme, že často přestáváme skutečně vnímat samotný okamžik. Představte si člověka, který je na cestách tak zaujatý focením nejkrásnějších výhledů, že celou dobu tráví s okem přilepeným k hledáčku.

Nebo si vezměte autora této knihy, který nedávno navštívil koncert Coldplay. Během vystoupení požádal hlavní zpěvák Chris Martin publikum, aby schovalo moře chytrých telefonů zpět do kapes, protože kapela chtěla poprvé zahrát dosud nevydanou píseň. Publikum ho poslechlo – a stalo se něco úžasného: lidé hudbu skutečně prožili.