A/B testování

Jaké jsou první kroky, které podniknete při zakládání podnikání? Vymyslíte název, možná vytvoříte logo a zřídíte si webové stránky. Většina potenciálních zákazníků se o vás dozví právě prostřednictvím vašeho webu; mnozí si na něm také rovnou koupí to, co prodáváte. Je tedy jasné, že vaše webové stránky jsou nesmírně důležité. Musíte je optimalizovat tak, aby pro uživatele fungovaly co nejlépe. A jak toho dosáhnout? Pomocí A/B testování.

Tyto úryvky vám ukážou, jak může tento přístup výrazně zvýšit počet lidí, kteří na váš web kliknou a něco na něm udělají. Dozvíte se, jak A/B testování pomohlo Obamovi vyhrát volby, proč u webových stránek často platí, že méně je více, a také proč je i neúspěšný experiment pořád dobrý experiment.

Díky internetu mají firmy bezprecedentní příležitosti nacházet nové zákazníky. Stačí mít web a kdokoli si může prohlédnout – a koupit! – cokoli, co nabízíte. I když to zní jednoduše, vytvořit stránku, která lidi skutečně přiměje utrácet, je obtížné.

Naštěstí existuje spolehlivý způsob, jak zjistit, co funguje: A/B testování. Princip A/B testování je jednoduchý: náhodně vybraným skupinám návštěvníků po určitou dobu zobrazujete různé verze stránky a z nasbíraných dat pak poznáte, která varianta je nejúčinnější. Tato data dávají organizacím obrovskou příležitost zvýšit zapojení návštěvníků.

Například webová stránka Obamovy kampaně z roku 2008 umožňovala uživatelům zanechat e‑mailovou adresu, pokud se chtěli přihlásit k odběru newsletteru nebo přispět na kampaň. Stránka zobrazovala fotografii kandidáta v moři podporovatelů mávajících vlajkami „Obama 2008“ vedle pole pro zadání e‑mailu a tlačítka „Přihlásit se“.

Tým kampaně si kladl otázku, zda je to skutečně nejlepší možná kombinace obrázku a tlačítka. Po sérii A/B testů s různými fotografiemi a texty našli vítěze: návštěvníci byli o 40,6 procenta ochotnější sdílet svou e‑mailovou adresu, když stránka zobrazovala fotografii Obamy s rodinou vedle tlačítka „Zjistit více“.

Pro Obamovu kampaň tato změna znamenala 2,8 milionu nových e‑mailových odběratelů a dalších 57 milionů dolarů v příspěvcích.

Jak vidíte, A/B testování může přinést obrovské výhody. A stojí za zmínku, že zatímco dříve byla tato testovací technologie složitá a drahá, dnes už to neplatí. V posledních letech se A/B testování stalo běžnou metodou pro zlepšování webových stránek. A aby to bylo ještě snazší, platformy pro optimalizaci webu, jako je Optimizely, umožnily komukoli A/B testování jednoduše nasadit.

Jste připraveni začít optimalizovat své webové stránky? Výborně. Než se ale pustíte do práce, musíte si ujasnit, co přesně chcete testovat. Bez jasné definice úspěchu a bez hypotézy vám test mnoho neřekne.

Začněte proto tím, že si přesně určíte měřitelné metriky úspěchu – tedy ukazatele, které zachycují pro vás nejdůležitější data – abyste mohli výsledky testování později vyhodnotit.

Představme si například, že jste online magazín. Nebylo by příliš užitečné zavést A/B testování, které by sledovalo pouze počet kliknutí, protože kliknutí neprozradí, co si čtenáři myslí o obsahu. Mnohem vypovídající by byly sdílení, komentáře nebo opakované návštěvy – ty totiž lépe ukážou, jaký typ obsahu s vašimi čtenáři rezonuje.

Naopak pokud jste e‑commerce firma, metrikami úspěchu mohou být dokončené nákupy, počet produktů přidaných do košíku nebo zobrazení produktových stránek.

Konkrétní metriky úspěchu se tedy budou lišit podle typu vašeho webu. Jak už ale zaznělo, metriky nejsou jediná věc, na kterou byste měli myslet – potřebujete také jasnou hypotézu.

Abychom tento princip lépe ilustrovali, podívejme se na příklad. Clinton Bush Haiti Fund byl založen po zemětřesení na Haiti v roce 2010. Organizace chtěla optimalizovat svou čistě textovou stránku pro dary a přizvala si k tomu Optimizely. Předpokládali, že přidání obrázku nad formulář pro zadání daru zvýší počet příspěvků. Překvapivě se ale stalo pravý opak.

Vytvořili proto novou hypotézu: možná obrázek odrazoval dárce, protože museli více scrollovat, aby našli formulář, což celý proces zdržovalo. Při testování této teorie umístili obrázek vedle formuláře – a to se ukázalo jako správné řešení. Optimalizované rozvržení přineslo více než milion dolarů dodatečné pomoci.

Představte si, že by jen náhodně zkoušeli různé varianty bez jasných hypotéz – možná by na toto řešení nikdy nepřišli.