Amazon

Natalie Berg a Miya Knights jsou dvěmi z nejvýznamnějších osobností v oblasti maloobchodního průmyslu. Natalie Berg je zakladatelkou NBK Retail, konzultační společnosti specializující se na maloobchodní strategie a inovace. Miya Knights je nezávislá novinářka a analytička, která se specializuje na technologie a inovace v maloobchodním průmyslu.

Společně napsaly knihu Amazon (Amazon: How the World's Most Relentless Retailer will Continue to Revolutionize Commerce). V knize se zaměřují na to, jak Amazon změnil maloobchodní průmysl a jaké jsou jeho plány do budoucna.

Natalie Berg a Miya Knights jsou často zvány jako řečníci na konferencích a jsou často citovány v médiích jako odborníci na maloobchodní průmysl. Jejich práce pomáhá maloobchodním společnostem po celém světě přizpůsobit se rychle se měnícímu trhu a zůstat konkurenceschopnými.

Amazon vládne maloobchodu

Kam jdete, když si potřebujete koupit nová sluchátka? Nebo vodítko pro svého psa? Nebo na poslední chvíli dárek k narozeninám pro neteř?

Stále častěji je odpovědí na tyto otázky Amazon. S nabídkou více než 500 milionů produktů, z nichž mnohé jsou nabízeny s možnostmi, jako je nakupování jedním kliknutím, doručení ve stejný den a předplacená možnost vrácení zboží, se tento internetový prodejce stal hlavním místem pro nakupování na internetu.

Díky tomu je nyní Amazon druhou nejhodnotnější společností na světě a jeho zakladatel Jeff Bezos je nejbohatším žijícím člověkem. Jak se malému internetovému knihkupectví ze Seattlu podařilo během pouhých dvou desetiletí vyrůst v globální impérium?

V těchto kapitolách se dozvíte o strategiích, mechanismech a šťastných okolnostech, které stojí za úspěchem Amazonu. Dozvíte se také, jak se maloobchod proměnil v digitálním věku, jaká je budoucnost nakupování pro zákazníky a firmy a co mohou udělat ostatní společnosti, aby s tímto maloobchodním gigantem udržely krok.

Amazon je víc než jen maloobchodní prodejce

Internet má několik jednoduchých pravidel a nejnovějším z nich může být toto: Pokud něco existuje, pravděpodobně to můžete koupit na Amazonu.

Společnost Amazon, která byla založena v roce 1997 v garáži v Seattlu jako internetové knihkupectví, dnes prodává miliony produktů ve stále rostoucím počtu kategorií. Od módy přes elektroniku až po sportovní zboží – a nejnověji dokonce i potraviny. Na Amazonu je vše dostupné na jedno kliknutí.

Amazon funguje jednak jako prodejce, který sám produkty prodává, a jednak jako tržiště, které umožňuje prodejcům třetích stran prodávat přes jeho platformu. Stále častěji však přebírá i další role. Amazon v tichosti vytvořil více než 100 vlastních značek, od módních značek po značky kávy. Vyrábí a prodává vlastní elektronická zařízení, především elektronické čtečky Kindle a hlasového asistenta Echo. A nabízí vlastní platební služby, kreditní karty, systém cloudových úložišť a mnoho dalšího.

Proč tolik investovat do diverzifikace svého sortimentu, když základní princip – prodej věcí online – už funguje?

To vše je součástí obchodní strategie společnosti Amazon, která se řídí principem setrvačníku. Základní logika je jednoduchá: nízké ceny a dobré služby přitahují více zákazníků. Více zákazníků vede k většímu prodeji. Více prodejů přitahuje více prodejců třetích stran. Více prodejců třetích stran znamená více peněz pro Amazon, který je může reinvestovat do dalšího snižování cen a zlepšování služeb.

Pokud budete některou část tohoto koloběhu živit dostatečně dlouho, setrvačník začne sám od sebe nabírat na rychlosti a pohánět společnost ke stále většímu úspěchu.

Aby Amazon setrvačník uvedl do pohybu, posunul hranice tradičního maloobchodu prostřednictvím neúnavných inovací. Aby například přilákal více zákazníků, neustále rozšiřuje svou nabídku zábavy: Amazon Music a Video umožňují členům služby Prime streamovat tisíce skladeb, filmů a televizních pořadů. Aby firma přilákala více prodejců z řad třetích stran, zavedla služby jako Fulfillment By Amazon (FBA), v jejichž rámci má Amazon na starosti skladování a doručování výrobků jiných firem.

V mnoha případech je roztáčení setrvačníku prostřednictvím nových produktů a služeb zpočátku spojeno s vysokými náklady. Prvních osm let Amazon fungoval se ztrátou a spoléhal na trpělivost a dobrou vůli svých investorů. Dnes se však setrvačník konečně roztočil – a bude téměř nemožné ho zastavit.

Oddanost zákazníkům

Jednou z jednoduchých pravd maloobchodu je, že bez zákazníků nelze dělat byznys.

Amazon to chápe lépe než kdokoli jiný, a proto od prvního dne staví zákazníky do centra své obchodní strategie. Posedlost zákazníky je vlastně úplně první ze 14 zásad vedení společnosti Amazon.

Tuto zásadu můžete vidět v praxi, když společnost neustále vyvíjí nové produkty a služby, díky nimž je nakupování rychlejší, jednodušší a pohodlnější. Společnost Amazon investuje v průměru přibližně 6 % svého ročního zisku zpět do zdokonalování svého systému online nakupování. Mnohem více než jedno či dvě procenta, což je referenční hodnota v tomto odvětví. Jen v roce 2017 vynaložila společnost Amazon na výzkum a vývoj téměř 20 miliard dolarů.

Díky těmto velkým investicím ve prospěch zákazníků se společnosti Amazon podařilo být průkopníkem inovací, které způsobily revoluci ve světě elektronického obchodování. Vezměme si například nákup jedním kliknutím, který zákazníkům umožňuje nakupovat produkty, aniž by museli procházet zdlouhavým procesem pokladny. Několik let měla společnost Amazon na tuto inovaci dokonce patent, což jí poskytlo obrovskou výhodu oproti konkurenci.

Amazon je také důvodem, proč se dvoudenní doprava stala pro internetové prodejce normou. V roce 2005 začal věrným zákazníkům nabízet mimořádně rychlé doručení široké škály produktů. Ostatní internetové obchody a tradiční maloobchody – jako Walmart a Tesco – byly nuceny se na dotučování více zaměřit, aby udržely krok.

Kdykoli společnost Amazon vyvíjí nový produkt nebo službu, začíná u zákazníka. Na schůzkách jsou zaměstnanci Amazonu požádáni, aby představili své nápady na produkt ve stylu demo tiskové zprávy, což jim umožní lépe pochopit, jak by mohl být konečný produkt vnímán z pohledu zákazníka.

Amazon také těží z obrovského množství dat o zákaznících, které má k dispozici. Vzhledem k tomu, že více než polovina všech vyhledávání produktů na internetu začíná právě na Amazonu, má společnost přístup k nepřebernému množství užitečných dat. Díky tomu může navrhovat produkty a služby, které poskytují přesně to, co zákazníci chtějí – někdy dokonce ještě dříve, než si to uvědomí.

Díky neustálým inovacím ve prospěch zákazníků se společnost Amazon stala pro mnoho nakupujících nepostradatelnou a má neuvěřitelně loajální zákaznickou základnu. V mnoha ohledech je oddanost společnosti Amazon zákazníkům odměněna oddaností zákazníků Amazonu. Na příkladu Prime se na tuto oddanost podíváme v následující části.

Členství Prime jako páteř obchodního modelu

Koncept maloobchodních pobídek, jako jsou věrnostní programy, kupony a slevové karty, je téměř stejně starý jako samotný maloobchod. Vzhledem k posedlosti zákazníky není divu, že společnost Amazon vynaložila velké úsilí na vývoj vlastního systému odměn pro věrné zákazníky: Amazon Prime.

Když byl v roce 2005 služba spuštěna, stálo členství Prime 79 dolarů ročně a jeho hlavní výhodou byl přístup k bezplatnému dvoudennímu doručení široké nabídky produktů Amazonu. V průběhu let se však výhody členství rozšířily i na mnoho jiných oblastí než jen na dopravu.

Za roční poplatek nyní členové služby Prime využívají rychlé, někdy dokonce jednodenní doručení více než 100 milionů položek, dostávají speciální nabídky, mají možnost přidat si další služby, jako je například doručování potravin, a získávají neomezený přístup ke streamovacím službám Prime Music a Prime Video, které obsahují více než 2 miliony skladeb a exkluzivní televizní hity, jako jsou například Bosch a Transparent.

Tento krok směrem k zábavě byl pro společnost velmi úspěšný. Například v Japonsku se po zavedení služby Prime Video počet členů služby Prime během tří měsíců zvýšil o 16 %.

Zajímavé je, že roční poplatek za službu Prime ani zdaleka nepokrývá náklady na všechny tyto výhody. Nepokrývá ani náklady na expresní doručení: aby Amazon vyrovnal náklady na dopravu, musel by poplatek zvýšit na 200 dolarů.

Ale jak už to u Amazonu bývá, jde o širší souvislosti. Společnost ví, že přilákat stálé a věrné zákazníky zábavou, kvalitním zákaznickým servisem a pohodlím se jí z dlouhodobého hlediska vyplatí. Stačí vzít v úvahu skutečnost, že členové Prime utratí v průměru na Amazonu přibližně pětkrát více peněz než ostatní zákazníci, a začnete chápat, proč se Prime stal srdcem obchodního modelu Amazonu.

Členové mají nyní dokonce svůj vlastní nákupní den: každoroční Prime Day. Záměrně se koná v létě, kdy je obvykle menší objem prodeje, a láká zákazníky na exkluzivní nabídky a slevy. V roce 2017 přinesl tržby ve výši 2,4 miliardy dolarů.

Navzdory některým výhodným nabídkám v rámci Prime Day však cílem Prime není nutně ušetřit zákazníkům peníze. Jde spíše o to ušetřit jim čas, energii a námahu, díky čemuž se Amazon stále častěji stává výchozí volbou pro nákupy.

Tato strategie zjevně funguje. V roce 2018 už bylo na celém světě přibližně 100 milionů členů služby Prime. V příštích několika letech se toto číslo bude s největší pravděpodobností dále zvyšovat.

Propojení online a offline nakupování

Nelze popřít, že vzestup online nakupování uvrhl tradiční maloobchod do krize. Zatímco online prodej se za posledních pět let zdvojnásobil, obchody po celých Spojených státech a Evropě se zavírají. Více než 20 velkých maloobchodních prodejců, včetně ikonických značek, jako je Toys R Us, muselo v posledních několika letech vyhlásit bankrot.

Zajímavé je, že ve stejném období začal Amazon otevírat své první kamenné obchody. V roce 2015 poněkud ironicky otevřel knihkupectví ve svém domovském Seattlu. V roce 2018 měl premiéru Amazon Go, supermarket bez pokladen. Od té doby se po celém světě testují kamenné obchody Amazonu.

Proč Amazon při rozmachu online nakupování najednou investuje do kamenných obchodů?

Inu, zatímco elektronické obchodování jasně odhalilo přebujelost maloobchodního prostředí, zároveň jasně ukázalo, že některé aspekty nakupování v kamenných prodejnách nelze replikovat online. Možnost osahat si nebo vyzkoušet si výrobek je důležitá zejména v odvětvích, jako jsou potraviny a móda, což jsou dvě odvětví, do kterých chce Amazon proniknout. A přestože se dodací lhůty stále zkracují, online nakupování nemůže přinést takové uspokojení, jako když s novým nákupem vyjdete z obchodu – zatím. A konečně, kamenné obchody také poskytují určitý druh viditelnosti značky, který je těžké získat online. Koneckonců, na internetu neexistuje žádný „walk-in traffic“ (návštěva obchodu náhodným kolemjdoucím).

Proto se pokrokově smýšlející maloobchodníci, jako je Amazon, stále častěji snaží podpořit svůj online byznys kamennými prodejnami. Tento krok také odráží zvyky zákazníků v digitálním věku.

S rozmachem chytrých telefonů se hranice mezi online a offline nakupováním začaly stírat. Zákazník, který hledá například pěkné boty, může nejprve prozkoumat nové modely online a poté navštívit kamenný obchod, aby si je vyzkoušel. Poté, co se rozhodne pro určitý pár bot, může rychle zkontrolovat svůj telefon, aby se ujistil, že na internetu nejsou k dispozici levnější varianty, a teprve pak si nechá od zaměstnance obchodu objednat správnou velikost, která mu bude doručena až ke dveřím.

Pro zákazníka není důležité, zda nákup proběhne online, nebo offline, ale to, aby byl nákup bezproblémový a aby se cítil spokojený.

Kamenné obchody, kterým se podaří poskytnout tento smíšený nákupní zážitek, čeká zářná budoucnost, a to neplatí jen pro maloobchod. Společnost Amazon prokázala, že si uvědomuje význam tradičních kamenných obchodů s potravinami, když koupila supermarkety Whole Foods. Tomuto kroku se budeme věnovat v následující části.

Akvizice Whole Foods

V polovině roku 2017 přišla společnost Amazon s překvapivým oznámením: koupila Whole Foods, slavný americký řetězec ekologických supermarketů.

Dokonce i zkušení obchodní experti byli tímto krokem poněkud zmateni. V té době se experimenty většiny online prodejců s nákupy potravin setkaly s vlažnými reakcemi zákazníků. Již v roce 2007 začal Amazon v Seattlu testovat vlastní službu doručování potravin AmazonFresh. Ale i když se od té doby rozšířila do několika amerických a evropských měst, její rozšíření bylo poměrně pomalé.

Koneckonců, Amazon začínal prodejem knih z nějakého důvodu: v počátcích internetu patřily knihy k těm několika málo věcem, které lidé mohli pohodlně nakupovat online. V průběhu let se lidé sžili s dalšími a dalšími kategoriemi online produktů, ale potraviny stále zůstávaly jednou z nejobtížněji prodejných věcí, pokud jde o internet.

A dokonce i na „offline“ trh s potravinami je notoricky těžké proniknout. Ziskové marže u potravin jsou nízké a zvláštní požadavky na skladování a doručování vytvářejí další tlak na dodavatelský řetězec.

Výnosy jsou však samozřejmě obrovské. Potraviny přece potřebuje kupovat každý.

Není tedy divu, že se Amazon s takovou chutí pustil do prodeje potravin. Tím, že by se stal místem, kde se nakupují potraviny, by se pevně usadil v každodenním životě nakupujících – což slibovalo zvýšit tržby ve všech oblastech. V roce 2017 si však Amazon uvědomil, že k tomu, aby mohl konkurovat v oblasti potravin, bude potřebovat kamenné obchody.

Akvizice Whole Foods byla logickým krokem ze tří důvodů. Zaprvé, tento řetězec ekologických supermarketů se specializuje na to, v čem se Amazon potřebuje zlepšit: na manipulaci s čerstvými produkty a dalšími rychle se kazícími potravinami. Zadruhé, má věrné zákazníky s relativně vysokými příjmy. Zatřetí, s 500 prodejnami ve Spojených státech a Velké Británii představuje pro experiment Amazonu s potravinami rozsáhlý, ale nikoli nezvládnutelný testovací prostor.

V příštích letech bude Amazon využívat Whole Foods k testování prolínání online a offline nakupování potravin. Důležitou roli v této strategii bude hrát služba Prime. V některých oblastech mohou členové Prime již nyní získat zboží Whole Foods s doručením až do domu do dvou hodin a také získat 5 % cashback z nákupů Whole Foods.

Jakmile Amazon vytvoří škálovatelnou strategii pro potraviny, rozšíří svůj koncept supermarketů po celém světě – nákupy potravin tak budou rychlejší a jednodušší než kdykoli předtím.

Kontinuální inovace

Pokud chcete v éře technologií zvítězit v maloobchodě, měli byste o technologiích něco vědět. Naštěstí je Amazon přinejmenším stejně tak technologickou společností jako maloobchodní firmou.

Amazon má zásadu „invent and simplify“ (vymýšlet a zjednodušovat). V posledních několika desetiletích se společnosti v tomto dost podařilo, investovala do futuristicky znějících technologií, jako je umělá inteligence, roboti, drony, 3D skenování, virtuální realita a auta bez řidiče.

Tato strategie se začíná vyplácet. V roce 2012 Amazon koupil hlavního dodavatele svých robotů určených pro práci ve skladu, robotickou společnost Kiva Systems. Již tehdy tvořili roboti asi 20 % celkové pracovní síly Amazonu; pohlcením společnosti Kiva Systems a investicemi do vývoje robotů specifických pro Amazon si firma zajišťuje, že se tento podíl bude jen zvyšovat.

Obchody Amazon Go bez pokladen, které měly premiéru v roce 2018, mají revoluční systém „Just Walk Out“, který rozpozná, s čím zákazníci z obchodu odcházejí, a patřičně jim naúčtuje poplatky. Ostatní maloobchodníci se nyní snaží tuto technologii napodobit.

Hlasový asistent Amazon Echo, uvedený na trh v roce 2015, je dalším významným příkladem obchodní strategie společnosti Amazon založené na technologiích. Zařízení vybavené virtuální asistentkou Alexou umožňuje zákazníkům poslouchat hudbu, dělat si poznámky a nakupovat na Amazonu pouze pomocí hlasu.

Společnost Amazon také neustále zdokonaluje technologii, která je základem jejího systému online nakupování. Algoritmy, které používá pro vyhledávání a doporučování produktů, jsou neustále aktualizovány, aby lépe vyhovovaly údajům zákazníků. Výsledkem je, že v roce 2017 bylo nejméně 35 % nákupů produktů řízeno doporučeními.

Málokdo ví, že Amazon poskytuje cloudové úložné systémy i pro jiné společnosti. Amazon Web Services neboli AWS je služba cloudového úložiště, kterou společnost Amazon původně vyvinula pro svou vlastní maloobchodní infrastrukturu; dnes mezi zákazníky AWS patří Netflix, NASA a Nordstrom a ziskové marže služby se vyrovnají maržím společnosti Starbucks.

Samozřejmě ne každý technologický skok, který Amazon podnikne, se setká s úspěchem. Jednou z věcí, které dělají společnost tak odolnou, je její schopnost poučit se z neúspěchů a jít dál. Největším z nich byl pravděpodobně telefon Amazon Fire, uvedený na trh v roce 2014. Po smršti negativních recenzí Amazon po pouhém měsíci snížil cenu telefonu na 99 centů.

Vzhledem k tomu, že Amazon pokračuje v budování svého impéria a přesouvá se do nových odvětví, jako je potravinářství a móda, bude jeho ochota přijímat nové technologie, prosazovat inovace a riskovat stále důležitější, zejména pokud jde o doručování.

Budování logistické infrastruktury

Díky průkopnictví ve formě objednávek na jedno kliknutí a dvoudennímu doručení je Amazon klíčovým motorem rostoucích očekávání zákazníků v digitálním věku. Amazon je důvodem, proč dnes zákazníci při nakupování online považují za samozřejmost, že zboží je doručeno rychle a zdarma.

Spuštěním služby Prime Now v roce 2014 společnost Amazon dále zvýšila nároky na ostatní maloobchodníky. Služba Prime Now, dostupná ve více než 30 městech v Severní Americe, Evropě a Japonsku, slibuje doručení do dvou hodin u stále většího množství produktů, což je potenciální záchrana, když jde o narozeniny, výročí nebo Vánoce.

Krátce po spuštění služby, 24. 12. ve 22:00, si jeden zákazník v anglickém Manchesteru objednal šperky, dámský parfém a PlayStation. Balíček mu byl doručen ve 23:00, takže měl dostatek času do rána 25. 12., kdy se v Anglii dávají dárky.

Amazon nyní také nabízí zákazníkům předplatné některých produktů, například domácích potřeb nebo kosmetiky, aby je dostávali pravidelně a za sníženou cenu.

Všechny tyto nové služby znamenají pro zákazníky větší rychlost a pohodlí, ale také zvyšují tlak na dodavatelský řetězec a síť pro realizaci zásilek společnosti Amazon.

Přibližně polovina obyvatel USA již žije v okruhu 20 mil od některého z Fulfillment Center Amazonu neboli FC. FC jsou hlavní sklady společnosti Amazon, které skladují zboží ve velkém. Jednotlivé položky pak pracovníci nebo roboti ručně vybírají pro individuální doručení.

Mezi další důležitá infrastrukturní zařízení patří třídicí střediska, která předtřiďují balíky pro dopravce podle směrovacích čísel, a stále častěji také menší střediska Prime Now v metropolitních oblastech. Ta mají na skladě méně produktů, ale jsou blíže k zákazníkům.

Při doručování se Amazon stále spoléhá na více než 20 různých externích dopravců, mezi nimiž jsou UPS, FedEx a US Postal Service. Snaží se však více částí doručovacího řetězce řídit sám. V roce 2015 spustila společnost aplikaci Amazon Flex, která umožňuje nezávislým dodavatelům zajišťovat pro Amazon rozvozy v jejich oblasti.

Další podporu stále komplikovanějšímu doručování zásilek Amazonu poskytují Amazon Lockers, kde lze balíčky skladovat, služba Click & Collect, která umožňuje zákazníkům vyzvednout si balíčky v partnerských obchodech, a doručování pomocí dronů.

Vzhledem k tomu, že společnost Amazon pokračuje v expanzi, slibuje stále rychlejší doručování a přechází do nových komplikovaných kategorií výrobků, jako jsou potraviny, musí i nadále růst a zdokonalovat svou logistickou infrastrukturu, aby vyhověla potřebám zákazníků.

Co Amazon nedokáže

Rychlý vzestup společnosti Amazon na vrchol internetového maloobchodu a její pokračující expanze do téměř všech kategorií obchodu vyvolávají u mnoha majitelů firem hrůzu z nadcházející maloobchodní apokalypsy.

Navíc je velmi pravděpodobné, že rozsah a flexibilita společnosti Amazon jí umožní i nadále měnit krajinu moderního maloobchodu, prosazovat inovace zaměřené na zákazníka a narušovat celá odvětví. To však neznamená, že ostatní maloobchodníci nebudou mít proti online gigantu šanci.

Ve skutečnosti sice hrozí další zavírání obchodů a bankroty, ale měnící se prostředí obchodu bude také příležitostí pro nové inovativní podniky, aby si vydobyly své vlastní místo na trhu – zejména v oblasti WACD neboli What Amazon Can't Do.

Amazon je jistě rychlý a pohodlný pro zákazníky, ale neposkytuje nijak zvlášť zábavný nebo vzrušující zážitek z nakupování.

To je příležitost pro ostatní maloobchodníky. Výzkumy ukazují, že lidé stále častěji chtějí utrácet své peníze za zážitky, a ne za „věci“. Například mileniálové utrácejí mnohem více peněz za koncerty, restaurace a osobní vzdělávání než předchozí generace.

Proto bude v době Amazonu pro maloobchodníky stále důležitější mít jasnou představu o svém cílovém zákazníkovi a poskytovat mu nákupní zážitek, který ho skutečně odliší od konkurence. To by mohlo znamenat, že se budou více soustředit na komunitní a volnočasové aspekty zážitku v obchodě a spojí pod jednou střechou aktivity, jako je nakupování, coworking, stravování a vzdělávání.

Například britský John Lewis umožňuje nakupujícím přespat ve speciálně vybudovaném apartmánu ve svém obchodě a technologický gigant Apple klade ve svých obchodech zvýšený důraz na kurzy a komunitní programy.

Amazon pouze urychluje trendy, které musely nutně nastat v důsledku digitální transformace maloobchodu. Jedním z důvodů vzestupu Amazonu k moci byl jeho talent rozpoznat a využít tyto trendy dříve, než to dokázal kdokoli jiný. Jak Amazon pokračuje v expanzi, budou vedle něj prosperovat maloobchodníci, kteří jsou ochotni se přizpůsobit, inovovat a spolupracovat.