Budování příběhu značky

Donald Miller je americký spisovatel, řečník a podnikatel. Narodil se v roce 1971 v Houstonu v Texasu. Vystudoval anglickou literaturu na Houston Baptist University. Je autorem několika bestsellerů, včetně knihy Budování příběhu značky, která se stala kultovním dílem pro marketéry a podnikatele.

Miller je také zakladatelem společnosti StoryBrand, která pomáhá firmám vytvářet úspěšné marketingové strategie pomocí principů storytellingu. V roce 2017 byl jmenován jedním z nejvlivnějších lidí v oblasti marketingu a reklamy časopisem Forbes.

Úvod

Kniha Budování příběhu značky učí marketéry a majitele firem využívat sedm kroků k úspěšnému vyprávění příběhů, aby výrazně zlepšili způsob, jakým navazují kontakt se zákazníky a rozvíjejí své podnikání. Poradí vám, jak vytvořit co nejjasnější sdělení, aby mu klienti porozuměli a chtěli být jeho součástí.

Všichni máme rádi dobré příběhy. Od recitace epických básní v Homérově době až po maratony ve sledování seriálů, hrály příběhy vždy ústřední roli v lidském životě. A ať už dáváte přednost románům, seriálům, podkastům nebo filmovým trhákům, je více než pravděpodobné, že příběhy vás do jisté míry formovaly v člověka, kterým dnes jste.

Jak tedy můžete využít sílu příběhů, pokud se například snažíte prodat nějaký produkt?

To se právě dozvíte. Díky tomu, že vás naučí, jak vytvořit příběh značky, vám toto shrnutí nejen pomůže vyniknout mezi konkurencí, ale také vám ukáže, jak navázat smysluplný vztah se zákazníky a jak nastavit svůj produkt tak, aby mu bylo téměř nemožné odolat.

Vaše marketingové sdělení musí bylo jasné a oslovovat potřeby zákazníka

Kdybyste měli vymyslet jednoduchý způsob, jak zvýšit prodej, možná byste si řekli: „Bingo! Nové webové stránky!“

Ale nové webové stránky, ať už jsou jakkoli přepychové a vychytané, nesplní svůj účel, pokud nebudete efektivně používat jazyk.

Jak tedy můžete ovládnout sílu prózy? Musíte vytvořit jasné sdělení, které bude prezentovat vaši značku bez jakýchkoli nejasností. Toto sdělení by mělo komunikovat tři věci: Kdo jste. Co tu děláte. A proč by si zákazník měl vybrat právě vás a ne někoho jiného.

Pokud je vaše sdělení zmatené, potenciální zákazníci budou mít problém rozšifrovat, co nabízíte, a rychle přejdou jinam.

Řekněme, že máte firmu na malování pokojů a zákazník, který chce svému domu dát nový nátěr, navštíví vaše webové stránky. Můžete být Michelangelo malířů pokojů s nejelegantnějšími stránkami na světě, ale na ničem z toho nebude záležet, pokud na vašich stránkách nebude jasně uvedeno, že malujete pokoje.

Při vytváření dokonalého sdělení je nejlepší vzít v úvahu potřeby vašich zákazníků související s jejich přežitím. Jak jim váš produkt nebo služba pomůže přežít a prosperovat?

Abychom vás uvedli do správného myšlenkového rozpoložení, obraťme se na psychologa Abrahama Maslowa. Ten vypracoval hierarchii lidských potřeb a seřadil je podle jejich důležitosti pro naše přežití.

Na prvním místě je jídlo a pití, pak bezpečí a přístřeší. Třetí na seznamu je potřeba společnosti: potřebujeme jak přátele, tak i lidi, se kterými se můžeme rozmnožovat. Nakonec hledáme uspokojení vyšších potřeb. Ty zahrnují vše od psychologie až po spiritualitu.

Tyto potřeby lze využít ke zdokonalení vašeho sdělení a nalákání zákazníků. Většina z nás chce být přijata, najít si partnera a patřit do kmene a každý musí jíst a pít – využijte tedy těchto znalostí a vysvětlete, jak váš produkt pomůže zákazníkům tyto potřeby uspokojit a mít úspěch v životě.

Vezměme si tedy příklad s malířem pokojů: zaměřte své sdělení na to, abyste zákazníkům pomohli častěji hostit jejich přátele – což promlouvá k jejich potřebě být součástí kmene, která souvisí s přežitím. Pokud váš dům vypadá zchátrale, lidé se k vám budou zdráhat chodit.

Vaše marketingové sdělení uvízne lidem v paměti díky sedmidílnému rámci

Už se vám někdy stalo, že vás román nebo film pohltil natolik, že, aniž byste si to uvědomili, uběhlo několik hodin a zdálo se to jako několik minut?

Dobrý příběh je jako síť; zachytí naši obvykle těkavou pozornost a pevně ji udrží. A jakmile nás příběh jednou zaujme, hned tak na něj nezapomeneme.

Rozdíl mezi dobře vyprávěným příběhem a změtí tweetů, zpráv, videoklipů a komentářů je tento: příběh je uspořádaná informace. To je důvod, proč příběhům rádi nasloucháme, a také si je díky tomu zapamatujeme.

Příběh je něco jako melodie. Pokud se projdete venku a posloucháte náhodné troubení aut nebo nahodilé cvrlikání ptáků, pravděpodobně si tyto zvuky po pěti minutách nebudete pamatovat. Ale melodie může utkvět v paměti po jediném poslechu, protože hudba má tendenci dodržovat pravidla a rozpoznatelné vzorce.

Vytvořte tedy sdělení stejně chytlavé jako melodie tím, že z něj vytvoříte příběh. Abyste si tento proces usnadnili, měli byste použít sedmidílný rámec Příběhu značky (StoryBrand) – zkr. SB7.

Rámec SB7, který se řídí silou příběhu, je strukturován podle sedmi nejčastějších složek příběhu. Těmito složkami neboli moduly jsou ústřední postava, problém, průvodce, plán, výzvy k akci, selhání a úspěch.

V následujících částech budou jednotlivé moduly podrobně vysvětleny, ale prozatím vám přinášíme základní kostru fungování této struktury příběhu:

Ústřední postava po něčem touží, ale je těžké toho dosáhnout. To je ten problém. Když už to postava chce vzdát, objeví se průvodce. Tento průvodce poskytuje plán a vyzývá postavu k akci. Postava se pak vyhne selhání a podaří se jí získat to, po čem na začátku toužila.

Takže teď máte základní představu o tom, jak vypadá oblouk příběhu. Sdělení vaší značky založené na příběhu bude kopírovat tento oblouk a stane se tím, co se nazývá brandový scénář StoryBrandu. Vyzbrojeni tímto scénářem budete připraveni zaujmout a udržet pozornost svých zákazníků. Začněme tedy zpracováním prvního modulu rámce SB7.

Skutečným hrdinou vašeho příběhu je zákazník a jeho jedno hlavní přání

Ty nejzapamatovatelnější příběhy mají svého hrdinu. Hvězdné války mají Luka Skywalkera. Pán prstenů má Froda. Film Agent bez minulosti (The Bourne Identity) má Jasona Bournea. Hrdinou příběhu vaší značky však nejste vy – je jím zákazník.

Jak víte, prvním modulem rámce SB7 je ústřední postava. A stejně jako má zákazník vždy pravdu, je zákazník také vždy ústřední postavou. Váš příběh by se měl soustředit výhradně na potřeby a přání vašich zákazníků; díky tomu, až budou vaši zákazníci něco v reálném životě chtít, rychle se jim vybaví váš příběh, a tedy i váš produkt.

Abychom zdůraznili důležitost toho, aby se zákazník stal vaší ústřední postavou, uvádíme příklad, jak to nedělat. Jeden luxusní resort nedokázal zaměřit svůj příběh na své zákazníky. Na jeho webových stránkách byly zobrazeny fotografie recepce a restaurace, pak dlouhý text o „příběhu“ resortu. To byla chyba. Jejich sdělení nebylo zdaleka jasné a rozhodně se nezmiňovalo o tom, jak dokáže naplnit potřeby a přání zákazníků.

Dobře, takže skutečným hrdinou příběhu značky je zákazník. Ale abyste zákazníky skutečně zaujali, musíte se zaměřit také na jejich přání – nebo spíše na jedno konkrétní přání.

Vyjmenovávat všechny služby, které nabízíte, nemá smysl. Zákazníky to zmate a ztíží jim to pochopení toho, jak vaše sdělení odpovídá jejich potřebám. 

Zajímá vás, co se stalo s tímto do sebe zahleděným resortem? Někdo si nakonec uvědomil, že zákazníci si prostě chtějí odpočinout. A to vedlo k fantastické změně. Webové stránky byly zcela přepracovány a na několika zbývajících fotografiích se objevily věci jako vkusné ručníky, lákavá koupel a masáž. Odstraněn byl i text a sdělení resortu bylo zeštíhleno na jeden řádek o tom, co nabízí: relaxaci a luxus.

Soustřeďte se na problémy zákazníka a jak je umíte vyřešit

Jste schopni řešit problémy? Někteří z nás jsou nejbystřejší, když je třeba něco vyřešit, ať už jde o neoptimalizovaný proces v práci nebo kontraproduktivní vzorec v romantickém vztahu. Pokud patříte mezi tyto lidi, pak se vám bude líbit druhý modul rámce SB7, který se zaměřuje na to, jak váš produkt nebo služba řeší problémy zákazníků.

Je zábavné, že pouhou zmínkou o problémech vašich zákazníků je zaujmete čímkoli, co nabízíte. Lidé se rádi cítí pochopeni, a když budete komunikovat, že jste si vědomi toho, že se zákazníci potýkají s obtížemi, komunikujete také pochopení.

Příběhy s hrdinou obvykle obsahují také padoucha – zlou bytost, kterou musí hrdina překonat. Když tedy vyprávíte příběh o svých zákaznících, musíte do role padoucha obsadit jejich problém.

Řekněme, že prodáváte aplikaci pro time-management. Nejlépe uděláte, když do role padoucha obsadíte věci, které nás rozptylují. Zaškatulkujte negativně všechny věci, které kradou čas například vysvětlením, jak může prokrastinace zničit vztah. Tím uděláte z každého rozptýlení mini-padoucha a právě tito padouši tvoří problém, který váš produkt pomáhá řešit.

Nezapomeňte, že váš zákazník je hrdina a každý hrdina potřebuje padoucha, kterého musí porazit.

Tímto padouchem však nemusí být vnější problém. Vnitřní problémy jsou často stejně naléhavé, ne-li naléhavější. Těmito vnitřními problémy jsou niterné frustrace, jako je například pocit, že nemáte dostatek času sám na sebe.

Společnosti často prodávají produkty, které se zaměřují výhradně na vnější problémy. Pokud jste malíř pokojů, pak prodáváte vnější službu: malování pokojů. Ale i když je váš produkt vnější, měli byste při prodeji myslet i na vnitřní problémy.

Pamatujte: zákazník si vás nevybere místo konkurence jen proto, že jeho dům potřebuje vymalovat. Co ho však může přimět k tomu, aby si vybral právě vás, je příslib vyřešení vnitřního problému. Zdůrazněte proto negativní pocit studu, který by mohl cítit jako majitel nejošklivějšího domu v bloku, a pak mu ukažte, jak tohoto padoucha porazit – tím, že si vás najme.

Vnější produkty se prodávají mnohem lépe, když jsou spojeny s řešením vnitřních problémů.

Buďte ideálním průvodcem, o kterého se může zákazník opřít

V určitém okamžiku se téměř v každém příběhu hrdina dostane do problémů. Například Luke Skywalker přijde o ruku a musí se utkat s temnou stranou. A Frodo musí nést strašlivou tíhu Jednoho prstenu.

Ale pak, právě když se věci zdají beznadějné, přijde průvodce – někdo, kdo hrdinovi předá moudrost, poskytne mu podporu a vrátí ho na správnou cestu.

Pro Luka je to Yoda, malé zelené stvoření plné moudrosti a jedijských dovedností. Pro Froda je to Gandalf, rázný starý čaroděj. Průvodce však může mít jakoukoli podobu. Může to být například fotbalový trenér, který mladému hráči ukáže sílu víry v sebe sama, nebo učitelka, díky jejímž hodinám vidí její žáci svět v novém světle, nebo obchodní lídr, který vede svůj tým k netušenému úspěchu.

V příběhu vaší značky je vaše společnost průvodcem – tím moudrým a podporujícím člověkem, který zákazníkovi pomáhá překonat životní problémy.

Chcete-li se účinně a přesvědčivě prezentovat jako průvodce, musíte vyzařovat dvě věci: empatii a autoritu.

Empatie je naprosto zásadní. Nejenže ukazuje, že rozumíte bolesti a frustraci zákazníka, ale také vytváří základ pro důvěryhodný vztah. Bez takového vztahu mezi vámi a zákazníky nebudou vaše rady nikdy brány vážně.

Stejně důležitá je i autorita. Chcete-li si vybudovat autoritu, nemusíte být panovační nebo povýšení. Stačí, když budete neustále ukazovat své kompetence.

Vezměte si například marketingovou společnost Infusionsoft. Na svých webových stránkách uvádí, že s jejími službami je spokojeno 125 000 uživatelů. Zmiňuje tu také ocenění, která její marketingový software získal. Pomocí čísel i referencí společnost Infusionsoft ilustruje své kompetence, a tím si upevňuje autoritu.

Nyní, když jste si definovali ústřední postavy příběhu své značky, je čas začít pracovat na zápletce.

Usnadněte zákazníkům rozhodnutí nakoupit tím, že ukážete plán

Představme si, že jste odvedli dobrou práci a prosadili jste se jako průvodce svých zákazníků. Důvěřují vám i vašemu autoritativnímu úsudku. Ale i když se vám to podaří, stále není zaručeno, že si váš produkt koupí.

Zavázat se ke koupi je riskantní, a proto musíte tento proces usnadnit tím, že stanovíte plán.

Představte si to takto: vaši zákazníci stojí na kraji potoka. Chtějí přejít, ale není tam žádný most a nikdo z nich není ochoten se namočit. Co uděláte? Položíte do vody několik velkých kamenů a vaši zákazníci mohou přeskakovat z kamene na kámen.

Tyto kameny tvoří váš plán.

Když necháme metafory stranou, zde je několik konkrétních pokynů pro tvorbu plánu. Buď byste měli svým zákazníkům přesně ukázat, co mají dělat, nebo zajistit, aby nákup vašeho produktu byl naprosto bez rizika.

První způsob – ukázat zákazníkům, co mají dělat – se nazývá plán postupu. Ukazuje zákazníkům, jak si váš produkt koupit nebo jak ho používat, čímž snižuje riziko dezorientace zákazníka a zvyšuje šanci na jeho udržení.

Řekněme, že provozujete internetový obchod s úložnými systémy a někdo navštíví vaše webové stránky a hledá systém do své garáže. Pokud zde není jasný plán postupu, nebude mít šanci zjistit, zda se váš systém hodí do jeho garáže nebo zda si ho dokáže sestavit sám.

Abyste tedy předešli zmatkům, mějte v postupu naprosto jasno.

Na svých webových stránkách s úložnými systémy můžete zákazníkům poskytnout následující pokyny:

Nejprve si změřte svůj prostor

Pak si objednejte díly, které odpovídají rozměrům vašeho prostoru.

Nakonec si systém nainstalujte sami pomocí základního nářadí během několika minut.

Druhá metoda se nazývá plán dohody a spočívá v tom, že zákazníkům nabídnete dohodu, která je zbaví strachu z nákupu vašeho produktu.

Například společnost CarMax, prodejce ojetých automobilů, musela přijít na způsob, jak zvládnout zákazníky, kteří se bojí smlouvání s nepříjemným prodejcem. Proto dali dva sliby: všechny obchody budou bez smlouvání a žádný kupující neodejde s vozidlem, které neodpovídá jeho potřebám a standardům.

K nákupu vyzývejte přímo nebo udržujte kontakt

Gratulujeme! Váš příběh je téměř kompletní. Ještě vás však čeká trocha práce, než si budete moci odpočinout a sledovat příliv klientů.

Musíte své zákazníky vyzvat k akci.

Nezapomeňte: průměrný spotřebitel uvidí zhruba 3 000 reklam denně, takže pokud chcete zvítězit, musíte vyniknout. Nesmělé čekání na pozornost nepomůže; zákazníci vás budou jednoduše ignorovat.

Jak ale vypadá účinný podnět k akci?

Jednou z osvědčených metod je přímá výzva k akci. Přímé výzvy k akci vyzývají zákazníky důrazně a jasně k nákupu.

Nepochybně jste už viděli tlačítka s nápisy jako „Získejte hned“, „Zaregistrujte se“ nebo „Koupit“. Téměř každá webová stránka, která něco prodává, je má, a to proto, že jsou velmi účinná. I na vašem webu by měla být – v ideálním případě více než jedno a na více místech, aby zákazníci při prohlížení webu narazili na opakované výzvy k akci.

Další metodou jsou průběžné výzvy k akci.

Na rozdíl od přímé výzvy k akci, která vybízí zákazníky k objednání, se průběžná výzva k akci snaží udržet přátelský vztah se zákazníky pro případ, že se rozhodnou nákup neuskutečnit. Má zajistit, že až se příště setkají s problémem, který váš produkt řeší, vzpomenou si na vás, a ne na konkurenci.

Toho se obvykle dosáhne tak, že nabídnete něco zapamatovatelného, ale zdarma – například pozvánku ke sledování série webinářů nebo, pokud jste webdesignér, odkaz ke stažení PDF souboru, který popisuje základy webdesignu.

Taková gesta mají tendenci zákazníkům utkvět v paměti a je pravděpodobnější, že se k vám v budoucnu vrátí.

O co mohou zákazníci přijít, když si váš výrobek nekoupí?

Je sice pravda, že každý má rád šťastné konce, nicméně právě možnost, že film, kniha nebo internetový seriál skončí nešťastně, nás udržuje v napětí. Zůstáváme přikováni ke stránce nebo obrazovce právě proto, že se bojíme nejhoršího – že pro hrdinu nedopadne všechno dobře, že tato postava, na které nám záleží, může nakonec selhat nebo zahynout.

V příběhu své značky byste měli tento strach ze selhání využít, protože podobný strach řídí i naše nákupní rozhodnutí.

V roce 1979 publikoval behaviorální ekonom Daniel Kahneman práci o tom, co vede lidi k nákupu. V tomto článku uvádí, že obecně platí, že nespokojenost, kterou lidé pociťují po ztrátě, je větší než spokojenost, kterou pociťují po zisku. Například ztráta 1 000 dolarů vyvolá větší nespokojenost než uspokojení z výhry 1 000 dolarů.

A teď, pokud jde o rozhodování o nákupu, platí stejné pravidlo: budeme mít větší zájem vyhnout se ztrátě než usilovat o zisk. A to znamená, že byste měli naprosto jasně uvést nevýhody nekoupení vašeho výrobku nebo služby.

Představte si, že provozujete pojišťovnu. Smyslem pojištění je chránit před potenciálními ztrátami, takže by dávalo smysl spustit reklamní kampaň, která by tyto ztráty představovala – ať už jde o vloupání, požár nebo nehodu – a ukazovala, jak budou vaši klienti zakoupením vašeho pojištění chráněni.

Nebo řekněme, že jste finanční poradce. Chtěli byste poukázat na to, jak se na rozdíl od jiných poskytovatelů finančních služeb vždy osobně setkáváte s klienty. Jste to vy, kdo je provede labyrintem investičních strategií – a nepřekvapí je skrytými poplatky.

Lidé se obávají, že je někdo ošidí o jejich peníze, a tím, že naznačíte, že většina finančních poradců se je skutečně může pokusit obalamutit, zvýšíte pravděpodobnost, že si klienti vyberou právě vás.

Nyní, když víte, jak využít selhání, věnujme se poslednímu modulu – úspěchu.

Seznamte své zákazníky s tím, jak váš produkt změní jejich životy

Příběhy jsou poutavé, protože vždy existuje možnost tragického konce. Nikdo však nechce, aby jeho vlastní příběh skončil tragicky. A proto byste měli poté, co zákazníci mají před očima nebezpečí plynoucí z nezakoupení produktu, vyložit šťastný konec, který váš produkt nabízí.

Tímto šťastným koncem je úspěch.

Například společnost Nike neprodává pouze kvalitní obuv a sportovní vybavení. Slibuje celý životní styl – plný inspirace, elánu a slávy.

Jak tedy můžete vytvořit vizi, o kterou budou vaši zákazníci chtít usilovat?

Existují tři strategie.

První se týká statusu. Viděli jste někdy jeden z těch filmů, kde navzdory všem předpokladům milý a šprťácký kluk skončí s nádhernou a oblíbenou dívkou? Šprty po celém světě toto vyprávění fascinuje, a to nejen proto, že kluk získá dívku, ale také proto, že se zvýší jeho status.

Měli byste se tedy snažit, aby se vaše značka nebo produkt staly synonymem statusu. Poměrně jednoduchým způsobem, jak toho dosáhnout, je prodávat prémiové členství, které nabízí výhody nedostupné pro ostatní členy.

Druhá strategie se týká úplnosti. Všichni jsme viděli film nebo četli knihu, kde dva milenci, kterým hvězdy dlouho nepřály, nakonec překonají překážky stojící v cestě jejich milostnému vztahu a žijí šťastně až do smrti. I když jsou takové konce trochu neoriginální, jsou stále stejně uspokojivé, a to proto, že v sobě skrývají příslib naplnění – což je přesně to, co by měl váš produkt splňovat.

I když prodáváte prostředek na mytí nádobí a jediná úplnost, kterou můžete nabídnout, je čistý talíř, měli byste být schopni vysvětlit, jak váš výrobek učiní život zákazníka úplnějším. Musíte zdůraznit, že bez tohoto konkrétního prostředku se nikdo nemůže cítit úplný!

Třetí strategie se týká sebepřijetí a dosažení vlastního potenciálu.

Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je pomoci zákazníkům přijmout sebe sama takové, jací jsou. Dobře to udělala oděvní společnost American Eagle. Namísto modelů a retušování inzerovala s fotografiemi normálních lidí i s vadami na kráse. Nebyl to jen inovativní marketing, ale také krok k většímu sebepřijetí pro každého, kdo reklamu viděl.

A jestli tohle není šťastný konec – nebo vize, za kterou bychom měli všichni stát –, těžko říct, co to je.