Jak drahé je zdarma?

Dan Ariely je izraelsko-americký profesor psychologie a behaviorální ekonomiky na Duke University. Narodil se v roce 1967 v Tel Avivu a v roce 1991 získal bakalářský titul v průmyslovém inženýrství na Telavivské univerzitě. Poté pokračoval ve studiu na University of North Carolina, kde získal magisterský a doktorský titul v oboru kognitivní psychologie.

Ariely je autorem několika bestsellerů, včetně knihy Jak drahé je zdarma?, která se stala mezinárodním bestsellerem. V této knize se zabývá tím, jak nás firmy lákají na nákup pomocí různých marketingových triků, jako jsou slevy, dárky a jiné bonusy. Ariely ukazuje, že tyto triky mohou být pro spotřebitele velmi drahé a že bychom měli být opatrní, když se s nimi setkáváme.

Ariely je také zakladatelem a ředitelem Centra pro pokročilou behaviorální vědu na Duke University. V roce 2013 byl jmenován jedním z nejvlivnějších lidí světa podle časopisu Time. Jeho práce byla publikována v mnoha vědeckých časopisech, včetně Science, Nature a Psychological Science. Ariely je také častým hostem v televizních pořadech a rádiových relacích, kde hovoří o své práci a o tom, jak můžeme využít poznatků behaviorální ekonomiky k lepšímu porozumění našeho chování a rozhodování.

Abychom mohli věci hodnotit, porovnáváme je s ostatními

Jste svobodní? Zde je zajímavý návod, jak v klubu zaujmout potenciální partnery k seznámení: vezměte si s sebou kamaráda, který vypadá podobně jako vy, jen je o něco méně atraktivní. To výrazně zvýší vaše šance na úspěch.

Proč?

Naše mysl je od základu nastavena tak, že hledá srovnání. A co víc, máme tendenci to dělat tím nejlehčím možným způsobem: pomocí nejjednodušších srovnání s okolím.

Když se v baru objevíte s o něco méně atraktivní verzí sebe sama, poskytnete potenciálním partnerům pro seznamování možnost snadno vás porovnat. Místo aby si dali práci s porovnáváním mnoha různě vyhlížejících lidí, mohou jasně vidět, že jste lepší než váš přítel. Protože jste v této snadné soutěži zvítězili a další srovnání jsou obtížnější, budou vás pravděpodobně považovat za nejhezčí osobu v klubu. Gratulujeme! Jen kamarádovi neříkejte, proč jste ho do klubu pozvali.

Stejná tendence srovnávat se týká i cen výrobků a mnoho obchodníků toho využívá tím, že zavádí drahé „vábničky“, díky nimž se ostatní věci zdají být levnější. Například některé chytré restaurace záměrně nadhodnocují cenu nejdražší položky na jídelním lístku, takže zákazníci pak mají pocit, že druhá nejdražší položka je relativně levnější, a nakonec si ji objednají.

Ačkoli nám srovnávání pomáhá při rozhodování, může nás také přivést do neštěstí. Neustálé srovnávání svého platu, oblečení nebo auta s ostatními ve vás vyvolá závist a věčnou nespokojenost s tím, co máte. James Hong, spoluzakladatel portálu hotornot.com, po prodeji svého vozu Porsche Boxster řekl: „Je to tak: Nechci žít život Boxstera, protože když si pořídíte Boxster, přejete si mít 911. A víte, co si přejí lidé, kteří mají 911? Přáli by si mít Ferrari.“

Věci zdarma jsou lákavé

Když nám někdo něco nabízí zdarma, naše racionální uvažování jde stranou.

Jen máloco přiměje lidi chovat se tak iracionálně jako slovo „zdarma“. Lidé například s radostí tahají z konferencí domů nepotřebné klíčenky zdarma nebo si kupují dva výrobky, které nepotřebují, jen proto, že třetí je zdarma.

Zdarma není jen cena, ale silný, téměř neodolatelný emocionální spouštěč.

Vezměme si studii s čokoládou: lidem byla nabídnuta volba mezi lahodnými lanýži Lindt za 15 centů za kus nebo podstatně méně chutnými bonbóny Hershey's Kiss za jeden cent za kus. Většina lidí (73 %) si vybrala lahodné lanýže Lindt.

Co myslíte, že se stalo, když byly ceny upraveny na 14 centů za lanýž a nula centů (zdarma) za bonbón Hershey's Kiss? Rozdíl v cenách byl stejný (14 centů), ale nyní se jeden výrobek dovolával magického slova „zdarma“.

Výsledek: 69 procent lidí si nyní vybralo bonbóny Hershey's Kiss, přestože stále mohli získat chutnější lanýže za velmi atraktivní cenu. To je silné kouzlo toho, co je zdarma.

Proč taková iracionalita? V podstatě vždy, když za nějakou věc platíme, podstupujeme riziko: pokud věc za tu cenu nestojí, přicházíme o peníze. A lidé o peníze přicházejí opravdu neradi. Proto když položka nemá žádné potenciální nevýhody (je zdarma), vnímáme ji jako mnohem cennější, než ve skutečnosti je. Tomuto jevu se říká efekt nulové ceny.

Přitažlivost slova „zdarma“ je tak silná, že ji firmy často využívají. Například společnost Amazon úspěšně láká lidi, aby si objednali „ještě jednu knihu“, tím, že nabízí dopravu zdarma při objednávce nad určitou hranici.

Rovněž političtí činitelé by měli pochopit a využít sílu „zdarma“ k prosazení změn. Pokud například vláda chce, aby si lidé pravidelně nechávali kontrolovat hladinu cholesterolu, neměla by pouze snížit cenu kontroly, ale spíše ji učinit zcela bezplatnou!

Iracionální cenové nabídky

První částka, kterou uslyšíme, ovlivňuje to, co jsme ochotni zaplatit později.

Kolik byste byli ochotni zaplatit za láhev dobrého vína? A co třeba za bonboniéru švýcarské čokolády?

Máte v hlavě čísla?

Kdybyste teď byli požádáni, abyste před odpovědí na tyto otázky napsali poslední dvě číslice svého čísla sociálního pojištění, myslíte, že by se vaše odhady změnily?

Je to neuvěřitelné, ale odpověď zní pravděpodobně ano.

Způsob, jakým se rozhodujeme o tom, kolik jsme ochotni za výrobky zaplatit, je mnohem iracionálnější, než si většina z nás uvědomuje. Výzkumy ukázaly, že namísto racionální analýzy nabídky a poptávky máme ve skutečnosti tendenci spoléhat se na jev zvaný arbitrární koherence: očekáváme, že ceny budou koherentní, takže bereme jakoukoli cenu, která je nám nabídnuta jako první, bez ohledu na to, jak arbitrárně je stanovena, a používáme ji jako kotvu pro určení přiměřené ceny při našich budoucích nákupech.

Například když se na trhu objeví nový výrobek, jako je LED televize, nevíme, kolik stojí, a tak tedy hledáme cenovou kotvu. Pokud první cena, kterou uslyšíme, je 1 200 dolarů, očekáváme, že budoucí ceny budou s touto částkou koherentní. Proto nabídky za 1000 dolarů budou pravděpodobně znít docela dobře, zatímco nabídky za 1400 dolarů budou znít jako zlodějna.

Tento ukotvující efekt se projevuje dokonce i tehdy, když jsou lidé požádáni, aby před přihazováním na produkty v aukci napsali poslední dvě číslice svého čísla sociálního pojištění. Pokud číslice tvoří vysoké číslo (např. 89), dotyčná osoba pravděpodobně zaplatí za zboží vyšší cenu, zatímco nízké číslo bude mít opačný efekt.

Zdá se, že při pohledu na nový výrobek máme tendenci ukotvit ceny k jakémukoli číslu, na které jsme nedávno mysleli.

Přeceňujeme to, co vlastníme

Na Dukeově univerzitě je sehnat lístky na basketbalové zápasy, mírně řečeno, utrpení. Studenti několik dní táboří před stadionem, jen aby se mohli zúčastnit slosování o vstupenky.

Před losováním jsou poměrně homogenní skupinou. Všichni mají stejnou šanci vyhrát vstupenku a všichni se na tuto šanci stejně nadřeli, takže si pravděpodobně vstupenek cení zhruba stejně. Jakmile však loterie skončí, studenti se rozdělí na dvě skupiny; na ty, kteří lístky vyhráli, a na ty, kteří je nevyhráli.

Průzkum ukázal, že toto zcela náhodné rozdělení výrazně ovlivňuje ocenění losů: studenti, kteří losy vyhráli, je odmítli prodat za méně než 2 400 dolarů, zatímco ti, kteří losy nevyhráli, by za ně nezaplatili více než 170 dolarů. Proč tento náhlý a drastický rozdíl?

Především, když něco vlastníme, oblíbíme si to. Vřele vzpomínáme na všechny věci, které jsme s tím udělali nebo mohli udělat (například zažít atmosféru na basketbalovém zápase), takže si toho ceníme více.

Druhým důvodem je, že se lidé neúměrně soustředí na to, o co přicházejí: pro prodávajícího jsou to věci, které mohl s lístkem dělat, ale pro kupujícího jsou to jiné věci, které mohl za peníze zažít. Oba mají pocit, že to, s čím se loučí, je cennější než to, co získávají.

Očekáváme, že lidé ocení stejné věci jako my. Prodávající domu má pocit, že si zaslouží vyšší cenu kvůli svým „kreativním“ výběrům tapet, zatímco kupující si myslí, že by kvůli nim měla dostat slevu.

Zajímavé je, že stejný efekt platí i pro názory. Pokud jste do prosazování nějakého názoru investovali hodně času a úsilí, stáváte se tvrdohlavými, protože máte silnější pocit, že tento názor právem „vlastníte“, a odmítáte se s ním rozloučit.

Naše zkušenosti jsou formovány našimi očekáváními

Pepsi i Cola kdysi tvrdily, že spotřebitelé dávají přednost chuti jejich koly před chutí té druhé.

Jak to ale obě mohly pravdivě tvrdit? Lhala jedna ze společností? 

Ukázalo se, že ve slepém chuťovém testu lidé dávali přednost chuti Pepsi před Coca-Colou. Ale v testu, kde byly značky viditelné, dávali lidé přednost Coca-Cole před Pepsi.

Proč by proboha měla značka /čistě mentální obraz/ ovlivňovat to, jak nápoj chutná?

Odpověď zní, že naše očekávání a předchozí zkušenosti, například se značkami koly, radikálně ovlivňují naše vnímání. Například pokud víme, že film získal skvělé recenze, budeme mít tendenci si ho vychutnat více než v opačném případě.

Je neuvěřitelné, že i účinnost léků je ovlivněna očekáváním. Jasně je to vidět na placebo efektu: pacienti, kteří očekávají, že lék zabere, se po jeho užití budou cítit lépe než ti, kteří jeho účinek neočekávají.

Ještě překvapivější je, že čím dražší je lék, tím silnější jsou jeho účinky. Lidé, kterým bylo řečeno, že jejich lék proti bolesti stojí 2,50 USD za tabletu, zjistili, že jim ulevuje od bolesti častěji než ti, kterým bylo řečeno, že jedna tableta stojí jen 10 centů.

Podobně lidé, kteří zaplatili více za energetický nápoj, podávali lepší výkony při řešení následného logického úkolu než lidé, kteří zaplatili méně. „Povzbuzující účinek“ byl ovlivňován cenou výrobku.

Očekávání nás však mohou ovlivňovat i ne tak zřetelným způsobem: pokud se nám v mysli vybaví určité stereotypy, začneme napodobovat chování, které bychom od stereotypu očekávali. Vezměte si, že když měli lidé splnit slovní úkol, který zahrnoval slova typicky spojovaná se staršími lidmi, například „Florida“, „starobylý“ a „bingo“ , měli po experimentu skutečně tendenci chodit pomaleji, stejně jako by chodili starší lidé.

Záleží na okolnostech

Reakce lidí na vaše požadavky závisí na tom, zda spadají pod společenské nebo tržní normy.

Proč by se vaše matka urazila, kdybyste jí nabídli, že jí zaplatíte 50 dolarů za nedělní večeři, kterou s láskou připravila?

A proč by většina zaměstnanců odmítla, aby jim zaměstnavatel zaplatil objetím?

Důvodem je to, že za těchto dvou různých okolností uplatňujeme různé soubory norem: sociální normy a tržní normy. V každé situaci závisí naše očekávání a chování na tom, které normy používáme.

Společenské normy určují, jak se chováme v případě přátelských žádostí a laskavostí, kdy se neočekává okamžité oplacení laskavosti.

Tržní normy jsou naproti tomu chladnější a vypočítavější: zdroje se vyměňují, práce se odvádí za mzdu odpovídající hodnoty.

Z těchto dvou souborů norem je možné se v nevhodné situaci neúmyslně odvolat na ty špatné. Výsledkem je obvykle katastrofa: jen zkuste ukončit večer tím, že zaplatíte své partnerce 500 dolarů za potěšení z její společnosti.

Obecně platí, že tržní normy mají tendenci činit lidi sobečtějšími. V jednom průzkumu byli právníci dotázáni, zda by poskytovali levnější služby potřebným důchodcům. Většina z nich řekla ne, ale když se jich zeptali, zda by své služby poskytli zadarmo, většina odpověděla ano.

Proč? Je jistě lepší nějaké peníze než žádné?

Odpověď zní, že při nabídce byť jen malé odměny za práci se požadavek dostal pod tržní normy a právníci považovali navrhovanou odměnu za zcela neadekvátní. Když však byli požádáni o práci zdarma, uplatnily se společenské normy a návrh byl přijatelný.

Z toho plyne poučení, že když vznášíte požadavek, musíte si dobře rozmyslet, na které normy se odvoláváte. Často stačí jen zmínit peníze, aby lidé použili chladné tržní normy, a studie ukázaly, že jakmile se jich jednou dovoláte, je velmi obtížné vrátit se zpět k vřelým a nesobeckým společenským normám.

Lidé jsou náchylní k nepoctivosti, ale ne nijak výrazně

Považujete se za poctivého člověka? Vykradli byste banku? Vzali byste si kolu ze společné lednice na pracovišti, kdyby se nikdo nedíval?

Studie ukázaly, že většina lidí je trochu nečestná. Například když se lidé účastnili matematického kvízu s drobnými peněžními odměnami, zjistilo se, že pokud by měli možnost sami se ohodnotit, většina lidí by podváděla tím, že by mírně nadhodnotila svůj výkon. Povzbudivé však je, že míra podvádění se nezvýšila, když se snížila šance, že lidé budou přistiženi. Dokonce ani tehdy, když bylo nemožné se nechat chytit, nezačali lidé podvádět ve velkém.

Sklon k nepoctivosti se ještě zvýrazní, když odměnou za podvádění není peněžní hotovost, ale nějaký jiný předmět: většina lidí by v práci neukradla hotovost, ale klidně by si vzala propisku nebo hrnek na kávu. Je to proto, že většina lidí považuje poctivost za důležitou, takže nám nepoctivost vyhovuje více, pokud si ji můžeme racionalizovat. Studie ukazují, že s předměty je to mnohem snazší než s penězi: „Bylo v pořádku vzít si tu tužku, protože kancelářské potřeby jsou ve skutečnosti součástí mé celkové odměny.“ V tomto případě se jedná o to, že si člověk může vzít tužku.

Zajímavé je, že studie ukazují, že náš sklon k nepoctivosti je možné negovat určitým druhem prvotního podnětu, tedy vyvoláním určitých myšlenek v mysli lidí před tím, než se pustí do plnění úkolu.

Jak je vidět na výše uvedeném příkladu, většina účastníků má tendenci trochu podvádět v kvízech s malými peněžními odměnami. Ale co se stalo, když byli účastníci požádáni, aby si před kvízem vzpomněli na Desatero?

Překvapivě nepodváděli vůbec! Zdá se, že pouhá myšlenka na poctivost stačí k tomu, abychom se udrželi na spravedlivé cestě.

Odolávejte iracionálním myšlenkám

Doktor Jekyll nám stanovuje racionální dlouhodobé cíle, ale abychom jich dosáhli, musíme bojovat s iracionalitou pana Hyda.

Už jste se někdy rozhodli, že začnete žít úsporněji, jíst zdravěji nebo se méně dívat na televizi, jen abyste o pouhý den později zjistili, že si kupujete něco, co nepotřebujete, cpete si do pusy brambůrky nebo trávíte celou neděli u televize?

Někdy se zdá, že lidská existence připomíná příběh doktora Jekylla a pana Hyda. Naše chladná, racionální a rozumná část ví, co bychom měli udělat, ale pak nás ovládne ta impulzivní a nekontrolovatelná a udělá přesný opak.

Proto je například velmi těžké přimět dospívající, aby praktikovali bezpečný sex. Ačkoli jejich racionální stránka může vědět, že by se měl používat kondom, vzrušený teenager může na takové věci snadno zapomenout.

Ale i jako zralí, rozumní dospělí lidé stále často podléháme iracionálním nutkáním pana Hyda. Vzdáváme se svých dlouhodobých cílů ve prospěch okamžitého uspokojení; otálíme.

Univerzitní studenti jsou samozřejmě známí prokrastinátoři, kteří často čekají až do poslední noci před termínem, než napíší esej. Jeden experiment však ukázal, že když si někteří studenti mohli sami stanovit termíny, přiznali své slabiny. Záměrně si stanovili malé, rovnoměrně rozložené termíny v průběhu celého kurzu, aby se přinutili rovnoměrně rozložit svou pracovní zátěž a neodkládat práci do poslední chvíle. Výsledek? Jejich známky byly mnohem lepší než známky studentů, kteří měli jen jeden velký termín na konci kurzu.

Zdá se, že to naznačuje, že když si uvědomíme své slabiny, můžeme odkládání úkolů napravit. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je předem se zavázat k dodržování termínů a omezení, jak to udělali studenti ve výše uvedeném příkladu.

Další metodou je spojit krátkodobé uspokojení s nepříjemnými činnostmi, které vyžadují naše dlouhodobé cíle. Například aby se autor motivoval k snášení velmi nepříjemných léků na žloutenku (dlouhodobý cíl), zvykl si píchat si injekce při sledování skvělých filmů (krátkodobý požitek).

Méně je někdy více

Lidé jsou posedlí tím, že si nechávají otevřené možnosti, i když jim to z dlouhodobého hlediska škodí.

V roce 210 př. n. l., poté co čínský vojevůdce Siang Jü převezl svou armádu přes řeku Jang-c'-ťiang, zapálil své vlastní lodě. Udělal to proto, aby svým vojákům ukázal, že ústup nepřipadá v úvahu. V reakci na to bojovali tak zuřivě, že vyhráli devět bitev po sobě.

Tento příběh se stal slavným, protože záměrné uzavření cesty k dostupné možnosti je v rozporu s našimi přirozenými instinkty. My lidé se snažíme mít co nejvíce otevřených možností: ve vzdělání, kariéře i výběru milostného partnera.

Někdo by mohl říci, že v nejistém světě má smysl nechávat si otevřených co nejvíce možností, ale studie ve skutečnosti ukázaly, že tato tendence je tak silná, že může být dokonce škodlivá.

Vezměme si například studii, v níž byly lidem při hraní počítačové hry nabízeny skutečné peněžní výhry. Ve hře mohli účastníci buď získat peněžní výhru a zároveň si zavřít cestu k některým možnostem, nebo o výhru přijít, aby si ponechali možnosti otevřené. Překvapivě se i ve hře ukázalo, že iracionální touha nechat si otevřené možnosti je neodolatelná, účastníci za ni s radostí zaplatili.

Nepřijmout rozhodnutí s sebou nese také důsledky. Člověk váhající mezi dvěma kariérními cestami, řekněme architekturou a IT inženýrstvím, se nemusí z celého srdce věnovat ani jedné z nich, a proto skončí jako průměrný architekt nebo programátor.

Jak ukazuje příběh Xiang Yu, někdy je zbavení se určitých možností prospěšné, protože nás nutí soustředit se. Místo abychom si namlouvali, že můžeme mít všechny možnosti otevřené donekonečna, musíme se obtížně rozhodovat o tom, co je pro nás skutečně důležité. Pokud například opravdu chcete trávit více času se svými dětmi, je možná na čase zavřít dveře jinému časově náročnému snu, například stát se partnerem v právnické firmě.