Impuls k omluvě

Omluva a žádost o odpuštění jsou zásadní lidské rituály. Dávají najevo, že si uvědomujeme, když jsme něco pokazili, a že jsme schopni převzít odpovědnost. Proto každé velké náboženství zahrnuje skutky pokání a rodiče se snaží naučit své malé děti omlouvat se hned, jak začnou mluvit. Omluva je neocenitelnou součástí toho, co nám umožňuje žít společně v komunitách. Je to společenské lepidlo.

Dnes se ale omluvy rozdávají tak často, že ztrácejí svou hodnotu. A často jsou formulovány tak vyhýbavě právníky a PR týmy, že ve skutečnosti nejde o omluvy, ale o výmluvy či obranu převlečenou za omluvu.

Jak tedy znovu získat sílu skutečně dobré omluvy? Tyto úryvky vám ukážou, jak prohlédnout všechny korporátní fráze a rozpoznat, kdy je omluva upřímná. Naučí vás, jak ji zaměřit na poškozené strany a skutečně se vypořádat s jejich stížnostmi. A nakonec vám pomohou pochopit, že někdy je nejlepší možností se vůbec neomlouvat.

Cestou se také dozvíte, jak virální zpravodajské weby podnítily celý omluvový průmysl; proč bylo KFC odpuštěno za to, že mu došlo kuře; a proč se letecké společnosti omlouvají mnohem častěji než banky.

V prvních měsících roku 2014 se American Airlines omlouvaly zákazníkům ohromujících 200krát denně. Mohlo by se zdát, že procházejí obrovskou krizí, ve skutečnosti ale vše probíhalo víceméně hladce. Omlouvaly se za drobné nepříjemnosti, jako jsou zpoždění nebo jídla, která zákazníkům nechutnala.

Odvětví jako letecká doprava, taxislužby nebo supermarkety jsou obzvlášť citlivá na stížnosti zákazníků, protože pro nespokojeného klienta je velmi snadné přejít ke konkurenci. Pokud si rezervujete let s Ryanairem a pak vás rozčílí, že si s sebou nemůžete vzít kanárka, můžete příště zkusit štěstí u easyJetu. Když vás ale naštve vaše banka, čeká vás spousta nudných administrativních úkonů, než ji změníte.

To znamená, že „vysokofrikční“ odvětví, jako jsou banky a telekomunikační společnosti, věnují zákaznickému servisu mnohem méně energie, zatímco „nízkofrikční“ odvětví, jako jsou letecké společnosti, musí tvrdě pracovat na udržení vaší přízně.

Nástup sociálních sítí umožnil zákazníkům ventilovat svou nespokojenost před celým světem. Platformy jako Facebook a Twitter dávají firmám možnost komunikovat se zákazníky přímo, což může jejich značkám výrazně prospět. Zároveň ale poskytují zákazníkům dokonalou platformu k tomu, aby „pojmenovali a zostudili“ korporace, které je zklamaly.

Aby takové zákazníky uklidnily, začaly se firmy omlouvat prakticky neustále. Ačkoli se tento projev lítosti může zdát jako pozitivní krok, ve skutečnosti způsobuje, že samotný akt omluvy ztrácí význam. Pokud společnost používá strategii taktického uklidňování v reakci na každou stížnost, oslabuje tím legitimitu skutečných omluv.

Korporace by při rozhodování, zda – a jak – se omluvit, měly mít na paměti smysl pro proporce. Ponížená omluva za drobný přešlap zlehčuje mnohem vážnější újmy. Když Tesco prohlásilo, že je mu „velmi líto“ život ohrožující chyby, při níž zákazník dostal špatný lék, znělo to upřímně. Jenže stejnými slovy „je nám velmi líto“ reagovalo i na chybné označení kostýmů na převleky. Jedna chyba může způsobit vážné onemocnění nebo dokonce smrt, zatímco druhá je zcela triviální. Zacházet s nimi jako s rovnocennými důvody k omluvě je absurdní.

U omluv platí, že kvalita je důležitější než kvantita. Selektivní omlouvání za skutečně závažné věci naopak zvyšuje důvěryhodnost organizace. Ukazuje také, že je schopná sebereflexe a že když řekne „omlouváme se“, opravdu to myslí vážně.

Když se podíváte na svůj zpravodajský kanál, kolik příspěvků se týká korporátních pochybení? Tyto příběhy se staly každodenní součástí mediálního provozu. Pravda je, že většina stížností zákazníků by začala a skončila na Twitteru, nebýt spolupráce médií, která z nich dělají velká témata.

Autoři virálních článků objevili zaručený recept, jak přimět lidi, aby jejich texty četli a sdíleli: apelují na jejich pocit pobouření. Nejlépe to funguje prostřednictvím příběhů o nevinných zákaznících, kteří bojují proti zlovolným korporacím. Proto novináři neustále pátrají po šťavnatých zákaznických stížnostech.

Jakmile o nich napíšou, tweet, který by jinak na Twitteru rychle zapadl, najednou získá obrovskou pozornost. Tím se příběh zesílí a na firmu je vyvíjen ještě větší tlak, aby se omluvila. Když to udělá, mají novináři další titulek: další korporace, která vydala „ponižující“ omluvu.

Tento cyklus uměle vyvolaného pobouření vedl u firem k únavě z neustálých krizí. Jsou tak ostražité vůči stížnostem, které by mohly v médiích explodovat, že se snaží zákazníky za každou cenu uklidnit – i když ve skutečnosti nic špatného neudělaly.

Vezměme si například H&M. V roce 2018 čelila značka stížnostem, že písmo na dětských ponožkách s motivem LEGO by v arabštině mohlo připomínat slovo „Alláh“. Přestože to nebyla pravda, firma se omluvila a nákladně celou řadu stáhla, jen proto, že malý počet lidí byl pohoršen.

Kapitalismus pobouření však nekončí u virálních zpravodajských webů. Ponižování značek se stalo výnosným odvětvím. Strategie tzv. temného PR se zaměřují na diskreditaci konkurenčních značek pomocí nečestných triků, například zveřejňováním stížností z falešných účtů. Donedávna byli online influenceři známí hlavně tím, že značky podporují. Některým z nich však byly nabídnuty i vysoké částky za to, aby určitou značku naopak poškodili ve prospěch konkurence.

Jak mají značky na kapitalismus pobouření reagovat a jak odlišit skutečné, oprávněné stížnosti od těch malicherných nebo záměrně nepřátelských? Jednoduše řečeno, musejí přestat panikařit při každé kritice a dát si čas na rozmyšlenou, jaký postup je v dané situaci nejlepší. Někdy je opravdová omluva na místě. V jiných případech se ale musejí postavit tomu, co už hraničí s vydíráním ze strany virálního mediálního průmyslu.