Nová strategie modrého oceánu

W. Chan Kim a Renée Mauborgne jsou světoznámí autoři a profesionálové v oblasti strategického managementu. Společně napsali knihu Nová strategie modrého oceánu, která se stala bestsellerem a získala mnoho ocenění.

Kim a Mauborgne jsou také zakladateli a řediteli Blue Ocean Strategy Institute, který se specializuje na výzkum a vývoj nových strategií pro podnikání. Jejich práce byla publikována v mnoha prestižních časopisech a jejich knihy jsou přeloženy do více než 40 jazyků.

Kim a Mauborgne jsou považováni za přední světové autority v oblasti strategického managementu a jejich práce má významný dopad na podnikání po celém světě.

Vydejte se do obrovského modrého oceánu nových trhů.

Pokud pracujete v typické organizaci, pravděpodobně se pohybujete v "rudém oceánu" přeplněném tvrdou konkurencí. Napadlo vás ale někdy, že by mohl existovat způsob, jak uniknout a přesunout se do "modrého oceánu", tedy pryč od konkurence?

Na základě desetiletí praktických zkušeností autorů vám tyto kapitoly prozradí, jak se vydat do nových vod implementací nové strategie modrého oceánu - tedy přechod z konkurenčního odvětví na nové trhy plné příležitostí.

Začněte tím, že se seznámíte s postupným frameworkem a dozvíte se o řadě praktických nástrojů, které lze použít v jakémkoli typu organizace, abyste mohli proplout na zcela nový, široce otevřený trh.

Překonejte konkurenci pomocí nové strategie modrého oceánu.

Při volbě obchodní strategie je důležité rozhodnout se, jakým směrem se má ubírat, a většina lidí předpokládá, že vaše možnosti jsou omezeny na dvě: cestu zaměřenou na hodnotu, po které vaše firma expanduje díky vynikající kvalitě a službám, a strategii nízkých nákladů, díky které se vaše firma snaží nabídnout nejlepší cenu mezi všemi svými konkurenty.

Tyto dvě možnosti jsou dobré, ale existuje ještě třetí strategie, která dokáže mnohem více. Říká se jí nová strategie modrého oceánu. Nová strategie modrého oceánu spočívá v tom, že se vaše firma dostane za hranice konkurence na trhy, které jsou zcela nedotčené.

Vezměte si příklad Groupe SEB, zavedeného francouzského výrobce malých spotřebičů, například těch na výrobu hranolků. Jedním ze základních předpokladů v tomto odvětví bylo, že výroba hranolek zahrnuje fritování a spotřebu velkého množství oleje. Nikoho nikdy nenapadlo tuto představu zpochybnit, přestože vaření v litrech oleje je drahé, nebezpečné, špinavé a samozřejmě nezdravé.

V roce 2006 však společnost Groupe SEB přišla s produktem ActiFry a představila zcela nový způsob přípravy hranolek, který nevyžaduje smažení a spotřebuje pouze lžíci oleje. ActiFry přivedl nové zákazníky, otevřel zcela nový trh a zajistil společnosti Groupe SEB pozici světového lídra.

Jinými slovy, podstatou nové strategie modrého oceánu je přechod z trhu, který je prostoupen tvrdou konkurencí, takzvaného rudého oceánu, do modrého oceánu, trhu, který je široce otevřený a plný příležitostí. Takový posun se může zdát jako kouzelnický trik, ale je za ním jednoduchá metoda, která dodržuje tři klíčové prvky.

Za prvé, potřebujete novou perspektivu modrého oceánu, která rozšíří horizont vašeho myšlení; za druhé, potřebujete lidskost na cestě, abyste motivovali lidi, kteří vám pomohou provést změnu perspektivy; a za třetí, musíte mít nástroje pro tvorbu trhu, abyste tuto perspektivu přeměnili v atraktivní produkt.

Všechny tyto pojmy jsou však velmi abstraktní. V následujících kapitolách se dozvíte všechny podrobnosti o tom, jak tento proces funguje a jak jej můžete uvést do praxe.

Existují konkrétní způsoby, jakými se vytvářejí nové trhy.

Strategie modrého oceánu tedy může změnit vaše podnikání. Než se však ponoříme do nové perspektivy, lidskosti a nástrojů pro tvorbu trhů při jejím uplatňování, je užitečné naučit se trochu teorie tvorby trhů. Díky tomu pochopíte, proč takový posun funguje.

Můžete například předpokládat, že trhy vznikají, když se objeví nové nápady, které jsou v zásadě lepší nebo nové. Ve skutečnosti však existují tři specifičtější strategie vytváření trhu.

Většina vedoucích pracovníků a podnikatelů zná první z nich, přístup dnes známý jako disruptivní inovace. Tuto taktiku nazval rakouský ekonom dvacátého století Joseph Schumpeter kreativní destrukcí a dochází k ní tehdy, když nová inovace překoná dřívější technologii, čímž rozbourá dané odvětví.

Stačí si vzpomenout na společnost Kodak a odvětví fotografických snímků, kterému vládla. Obojí bylo zásadně narušeno vynálezem digitální fotografie.

Pak je tu ještě nedisruptivní tvorba trhu, při níž nejsou trhy ani zničeny, ani nahrazeny. Nový trh je jednoduše vytvořen, aniž by se změnil ten stávající.

Dobrým příkladem je zde vytvoření Viagry společností Pfizer. Tento nový lék nenarušil stávající trh s léky. Místo toho vytvořil zcela nový trh tím, že vyřešil dříve neřešený problém mezi muži - erektilní dysfunkci.

A konečně mezi těmito dvěma strategiemi je třetí, často přehlížená střední cesta. Tato strategie přichází ke slovu, když se nově definuje existující problém, a do této kategorie spadá ActiFry společnosti Groupe SEB, výrobce hranolků zmíněný v minulé kapitole. V tomto příkladu jsou zapojeny jak nedisruptivní, tak disruptivní síly. Stávající odvětví nebylo vytlačeno, ale rozhodně bylo obráceno vzhůru nohama.

Zjednodušeně řečeno, můžete buď vytvořit průlomový produkt, který nahradí stávající, identifikovat a vyřešit zcela nový problém, nebo nově definovat přístup k existujícímu problému.

Příště se seznámíme se třemi klíčovými složkami usnadňujícími posun k modrému oceánu.

Čtyři rysy, kterými se řídí obzvláště silný pohled stratéga modrého oceánu.

Dobrá, nyní, když znáte základy toho, jak se vytvářejí trhy, jste připraveni najít svůj vlastní modrý oceán. Prvním krokem k tomu je osvojit si myšlení s opravdu širokými horizonty.

Vezměte si například britskou charitativní organizaci Comic Relief. Odvětví charity je ukázkovým příkladem rudého oceánu: jen v Londýně existuje 600 charitativních organizací zabývajících se léčbou rakoviny. Přesto Comic Relief zavedla změnu modrého oceánu tím, že zásadně změnila koncepci tohoto odvětví.

Od 80. let 20. století pořádá charita každý druhý rok Den červených nosů, kdy lidé dělají nejrůznější legrační věci, aby získali dary. Například generální ředitel může uspořádat obchodní schůzku s červenou koulí přilepenou na nose, jakou nosí klaun. Tyto Dny červených nosů zaznamenaly obrovský úspěch a v roce 2017 se podařilo vybrat 73 milionů liber.

To však vybízí k otázce: Byla organizace Comic Relief koncipována s ohledem na modrý oceán? Rozhodně, a je několik způsobů, jak to poznat.

Za prvé, stratégové modrého oceánu považují podmínky v odvětví za pružné, a to je přesně to, co Comic Relief udělal. Místo toho, aby se charita smířila s konvenčními způsoby fundraisingu, jako jsou okázalé galavečery, zavedla zcela nový koncept.

Za druhé, stratégové modrého oceánu si nekladou za cíl porazit konkurenci, ale snaží se ji učinit zastaralou. Jinými slovy, Comic Relief se nesnažil kopírovat ostatní charitativní organizace a vyhrát závod o dárce. Ve skutečnosti neměly Dny červeného nosu konkurenci v žádné jiné charitě a fakticky konkurenci zcela eliminovaly.

Zatřetí, stratégové modrého oceánu se snaží vytvořit novou poptávku a Comic Relief právě to udělal. Namísto toho, aby se organizace zaměřila na bohaté dárce, učinila charitu atraktivní pro všechny, bez ohledu na to, jak nepatrné by byly jejich příspěvky.

A konečně, Comic Relief dokládá perspektivu modrého oceánu, protože je nízkonákladová a zároveň výrazná. Svým FUNd-raisingovým přístupem se jasně odlišuje od ostatních charitativních organizací, ale zároveň je to nízkonákladová organizace, která nenalévá dary do celoročního marketingu nebo vymýšlení grantů.

Prvním krokem je tedy změna perspektivy. V dalších kapitolách se dozvíte o lidskosti a nástrojích pro tvorbu trhu, které jsou pro posun k modrému oceánu zásadní.

Lidský prvek je pro proces modrého oceánu klíčový.

Před vysvětlením nástrojů, které umožňují posun k modrému oceánu, je důležité prozkoumat základní koncept celého procesu: lidskost. Lidskost je zásadní, protože uznává obavy, nejistoty a touhu po důstojnosti a smyslu, které si s sebou lidé nevyhnutelně přinášejí.

Lidskost poskytne vašim zaměstnancům pocit důvěry ve strategii modrého oceánu jako nástroj, který je i vaši organizaci dovede na nová a vzrušující místa.

Aby se lidskost ve vaší strategii modrého oceánu stala skutečností, jsou klíčové tři prvky a prvním z nich je atomizace. Koneckonců ze startovní čáry se může posun k modrému oceánu zdát jako náročný úkol. Vyžaduje totiž zcela přehodnotit vaše odvětví. Váš tým se může ptát: "Dokážeme to vůbec?".

Odpověď samozřejmě zní, že můžete - ale musíte být také schopni rozdělit ohromující úkol na kousky a soustředit se na jeden po druhém.

Druhým kouskem lidskosti je zjištění z první ruky. Tato část je důležitá, protože změna modrého oceánu vyžaduje nové způsoby myšlení a je důležité, aby každý člověk ve vašem týmu našel nové způsoby myšlení sám pro sebe, prostřednictvím svých vlastních zkušeností. Jinými slovy, každý z nich musí pocítit potřebu změny jako výsledek vlastního myšlení, nikoli jako předem dané rozhodnutí.

A konečně, lidskost v procesu modrého oceánu vyžaduje spravedlivý proces. V tomto případě spravedlivý proces dodržuje tři zásady: zapojení, vysvětlení a jasná očekávání. První z nich, zapojení, znamená zapojení všech zúčastněných stran do rozhodovacího procesu. Druhý, vysvětlení, vyžaduje jasné rozdělení rozhodnutí a nápadů, které jsou zamítnuty. A třetí, jasná očekávání, znamená otevřeně říci, co lidi čeká a co budou mít za povinnost.