Zisk z 1 %

Pokud se zeptáte podnikatelů, co je na jejich práci baví nejméně, pravděpodobně odpoví, že vyjednávání o cenách. Najít ideální cenu pro svůj produkt bývá náročné. Většina lidí se uchyluje k jednoduchému řešení: podívají se na náklady na výrobu produktu a tuto částku jednoduše zdvojnásobí. Pokud se ale vážně nezamyslíte nad cenovou strategií své firmy, můžete přicházet o významné ziskové příležitosti.

Zvažte toto: studie ukázaly, že zvýšení ceny o pouhé 1 procento může přinést až 11procentní nárůst provozního zisku. To je podstata „jednoprocentního větru“ – strategie, která vám pomůže nastavit ceny vašich produktů co nejvýhodněji.

Tato kniha čerpá z reálných příkladů, aby ukázala, jak může promyšlené oceňování změnit vaše zisky, porazit konkurenci a pomoci vaší firmě získat větší podíl na trhu. V tomto shrnutí zjistíte mimo jiné, proč je Disney World spokojený s tím, že jsou zákazníci po třech dnech jeho služeb unavení, v čem spočívá největší trik steakových restaurací Morton’s a co mají společného cenové strategie značek Ralph Lauren a American Express.

Jak určujete cenu svého produktu? Pokud je vaším cílem zisk, nejúčinnější cestou je oceňování podle hodnoty.

Hodnotové oceňování vychází z nejlepší alternativy, kterou má zákazník k dispozici, a k této referenční ceně přičítá nebo od ní odečítá hodnotu podle vlastností vašeho produktu. Existují dva základní způsoby, jak takovou cenu stanovit: individuální oceňování (jeden na jednoho) a oceňování pro větší počet zákazníků.

Kdy použít kterou strategii?

U individuálního oceňování nejprve určíte cílového zákazníka. Potom zjistíte nejlepší alternativní produkt, který má k dispozici, a rozdíly mezi tímto produktem a vaším řešením. Na základě těchto rozdílů pak určíte hodnotu vašeho produktu a z ní odvodíte cenu.

Individuální oceňování je nejvhodnější, když prodáváte jednomu konkrétnímu zákazníkovi – například při prodeji domu. Je to také ideální přístup při stanovování ceny zcela nového produktu.

Představme si, že vy i váš soused pronajímáte své domy. Jediný rozdíl je v tom, že váš dům má bazén. V takové situaci mohou nastat tři scénáře:

1. V prvním případě je nájemné, které stanovil soused, 1 000 dolarů a tato cena odpovídá rozumné tržní hodnotě. Víte, že lidé jsou ochotni zaplatit za bazén zhruba o 20 procent více, proto stanovíte nájemné na 1 200 dolarů.

2. Ve druhém případě je nájemné vašeho souseda 2 000 dolarů, což je zjevně příliš. Nemůžete ale jen tak účtovat dvojnásobek rozumné tržní ceny jen proto, že to dělá konkurent. Vycházíte tedy z toho, že férová cena je 1 000 dolarů, přičtete hodnotu bazénu a opět skončíte na 1 200 dolarech.

3. Ve třetím případě soused nastavil nájemné příliš nízko, například na 500 dolarů. Tuto cenu musíte vzít jako výchozí referenci. Protože ale lidé získávají váš dům s výraznou slevou, budou ochotni zaplatit za bazén relativně víc – řekněme o 30 procent. V takovém případě vyjde vaše cena na 650 dolarů.

Dalším krokem je pochopit, jak nastavit cenu pro větší počet zákazníků. Tomu se budeme věnovat v následující kapitole.

Zatímco individuální oceňování funguje v určitých situacích, firmy, které vyrábějí produkty ve velkém pro mnoho zákazníků, potřebují jiný přístup. Nejefektivnější strategií je v takovém případě oceňování pro více zákazníků.

Oceňování podle hodnoty v tomto kontextu znamená hledat optimální rovnováhu mezi marží a prodaným množstvím. Obecně platí, že vyšší cena přináší vyšší marži na jednotku, ale prodáte méně kusů; nižší cena naopak znamená nižší marži, ale vyšší objem prodeje.

S těmito dvěma faktory v hlavě se podívejme, jak nastavit cenu pro širší zákaznickou základnu.

Nejprve zopakujte úvodní kroky z individuálního oceňování: určete cílového zákazníka, zjistěte jeho nejlepší alternativu a definujte, čím se váš produkt od této alternativy liší.

Tady se ale postup mění. Nyní musíte vytvořit křivku poptávky a provést srovnávací analýzu, abyste určili nejziskovější cenu.

Křivka poptávky ukazuje vztah mezi cenou produktu a počtem zákazníků, kteří jsou ochotni za danou cenu nakoupit. Kde taková data získat? Z tržního výzkumu.

Příklad: Společnost XYZ zjistila, že nejvyšší možná cena jejího produktu je 5 dolarů a nejnižší 1 dolar. Výzkum ukázal, že ze 100 potenciálních zákazníků by 20 koupilo za 5 dolarů, 40 za 4 dolary, 60 za 3 dolary, 80 za 2 dolary a všech 100 za 1 dolar.

Na základě těchto údajů můžete určit nejziskovější cenu tak, že pro různé cenové úrovně spočítáte tržby, náklady a zisk.

Předpokládejme, že výrobní náklady společnosti XYZ jsou 2 dolary na jednotku. Pokud by nastavila cenu na 1 dolar, na každém kusu by prodělala 1 dolar a při prodeji 100 kusů by ztráta činila 100 dolarů. Při ceně 2 dolary by byla na nule.

Jakou cenu byste tedy zvolili a kolik jednotek byste vyrobili? Podle tržního výzkumu dosáhne společnost XYZ nejvyššího zisku při výrobě 40 jednotek za celkové náklady 80 dolarů a prodejní ceně 4 dolary za kus. Tržby by činily 160 dolarů a zisk 80 dolarů.