Zažehněte jejich oheň

Všichni společně

Chcete-li zapůsobit na své zákazníky, musíte nejprve zapůsobit na své zaměstnance. Zaměstnanci, kteří rozumí podniku, vědí, kam směřuje, a mají dospělé povinnosti, působí na zákazníky pozitivním dojmem. Společnosti, ve kterých je v USA nejlepší pracovat, jako například FedEx, First Horizon National, Hampton Inn a Homewood Suites, mají dobře informované zaměstnance. 

Členové vedení těchto společností mají vypracované a standardizované interní marketingové a komunikační programy, které povzbuzují a školí zaměstnance. Motivovaní pracovníci vykonávají svou práci s energií a kreativitou. Chcete-li své lidi nadchnout, zaměřte se na "čtyři E": dodávejte členům týmu energii (energizing), umožňujte jim pracovat (enabling), posilujte jejich postavení (empowering) a zajistěte, aby dosahovali cílů a byli za své úspěchy oceňováni a odměňováni (ensuring).

Tyto vlastnosti můžete ve svých zaměstnancích vypěstovat dvěma způsoby: 

1. Jako součást nepřetržitého procesu komunikace a oceňování zaměstnanců, který podporuje sebeobnovující firemní kulturu. 

2. Jako cíleně zaměřený program s konkrétními aktivitami. 

Vedení společnosti Homewood Suites by Hilton chtělo oživit svou slabou značku, aby znovu získalo podíl na trhu a poskytlo základ pro budoucí expanzi. Trh společnosti Homewood, hotely s prodlouženým pobytem, dosáhl prodejního minima. Jejich 80 hotelů mělo nedostatečnou obsazenost. A co hůř, veřejnost tuto značku neznala a nevěděla, co nabízí. Dokonce ani vlastní zaměstnanci společnosti Homewood nedokázali vysvětlit, kam společnost směřuje. 

Vedení společnosti Homewood se rozhodlo změnit značku společnosti zevnitř. Zahájili program školení a oceňování zaměstnanců, aby přilákali schopné pracovníky a motivovali stávající zaměstnance. Začali tím, že zlepšili komunikaci a pořádali pravidelné konferenční hovory mezi generálními manažery v celé společnosti. Pozvali obchodní ředitele, kteří dosáhli konkrétních cílů, aby se zúčastnili speciálního školení v centrále společnosti. Povzbuzovali zaměstnance, aby byli sami sebou. Homewood svůj program založil na předpokladu, že pokud se zaměstnancům bude ve firmě líbit, budou svůj pozitivní pocit přenášet na hotelové hosty. Toto úsilí shora dolů se vyplatilo, když společnost v roce 2004 získala tři ocenění v oboru na základě pozitivních reakcí zákazníků. 

Kulturní šok

Mnoho společností hovoří o změně firemní kultury, když se setkají s problémem souvisejícím s produktivitou nebo chybami ve výrobě. Co však mají společnosti na mysli, když mluví o "firemní kultuře"? 

Firemní kultura zahrnuje vedení společnosti, její hodnoty, historii a obchodní přístup. Tato interní kultura může rozhodnout o tom, zda vaši zaměstnanci pomohou firmě dosáhnout jejích cílů, nebo zda budou stát stranou, když budete potřebovat další pomoc. Interní marketing může mít zásadní vliv. Sbližuje zaměstnance a vedení, pomáhá budovat značku vaší společnosti a udává zaměstnancům směr. 

Společnost Hewlett-Packard nazývá svou firemní kulturu "The H.P. Way". Prostřednictvím rozsáhlého školení a podpory prosazuje společnost H.P. mezi zaměstnanci své hodnoty tvrdé práce a vzájemného respektu. Vaším cílem při prosazování firemní kultury je vytvářet tzv. "E zaměstnance", kteří poskytují výjimečné služby. 

Vezměte si příklad hostesky na snídani v hotelu Hampton Inn. Jednoho dne přijel řidič kamionu, který vezl přes celou zemi dodávku krav. Přestože byly krávy nakrmeny a napojeny, nepřestávaly bučet. Řidič kamionu nevěděl, co má dělat. Hostinská si uvědomila, že krávy jsou nespokojené, protože nebyly podojené, a šla je podojit. Prezident Hampton Inn vypráví příběh o kravách často. Je neobvyklý a ukazuje, jak dalece jsou jeho zaměstnanci ochotni zákazníkovi pomoci. Hampton Inn zmocňuje všechny své zaměstnance, aby v případě nespokojenosti hostů poskytli hostům nocleh zdarma. Pověřuje zaměstnance, aby to nabídli okamžitě, aniž by k tomu potřebovali souhlas manažera. 

"E zaměstnanci" jsou vzácní a mají specifické vlastnosti. Riskují, navrhují nové způsoby řešení, pomáhají ostatním, jsou důvěryhodní a mají radost ze své práce i ze svých zákazníků. 

Umožněte svým zaměstnancům řešit problémy zákazníků a činit důležitá rozhodnutí na místě. Zmocnění zaměstnanci se chovají jako majitelé firmy a využívají své pravomoci k tomu, aby pomáhali zákazníkům. V takových systémech vyhrávají všichni. Skvělým příkladem je společnost Southwest Airlines. Je to nejziskovější letecká společnost na světě, která nikdy nevykázala ztrátové čtvrtletí. Společnost Southwest přičítá velkou zásluhu na svém úspěchu svým zaměstnancům, kteří tvrdě pracují a mají svou práci rádi. Protože vaši zaměstnanci ztělesňují vaši značku, nesou vaše poslání k zákazníkům. Jsou to oni, kdo udržují kontakt s vašimi klienty.

Z lásky nebo za peníze

V listopadu 1998 pohrozily odbory pilotů společnosti Federal Express stávkou. Ostatní zaměstnanci společnosti FedEx však zaujali jiný postoj. Věřili v poslání společnosti, kterým je doručování zboží zákazníkům. Stávka pilotů by byla pro služby zničující, a tak zaměstnanci uspořádali interní marketingovou kampaň, v níž vyjádřili svou podporu společnosti. Jejich úsilí zabralo a společnost FedEx se stávce vyhnula.

Pozoruhodné je, že cena akcií společnosti FedEx během vyjednávání o stávce vzrostla díky podpoře zaměstnanců a samostatné kampani zaměřené na vztahy s veřejností, která byla určena akcionářům a analytikům. Interní průzkumy společnosti zjistily, že během hrozící stávky stouply hodnoty zákaznického servisu na nejvyšší úroveň v historii. 

Podpora společnosti FedEx ze strany zaměstnanců nebyla spontánní. Byla výsledkem dlouholetého interního marketingu, který vysoce koreluje se spokojeností zaměstnanců. Spokojení zaměstnanci cítí ke svému zaměstnavateli citovou vazbu, která může být silnějším motivačním faktorem než peníze.

Udržte si dobré lidi

Snížení fluktuace zaměstnanců je důležitým firemním cílem s přímými finančními dopady. Gallupova studie odhaduje, že korporace s 10 000 zaměstnanci by mohla ušetřit až 136 milionů dolarů ročně, pokud by snížila fluktuaci zaměstnanců o pouhých 5 %. Stejný průzkum zjistil, že nemotivovaní zaměstnanci stojí firmy v průměru třetinu jejich platů na ztrátě produktivity. Přitom ne méně než 42 nezávislých průzkumů společnosti Gallup zjistilo, že v daném okamžiku se tři čtvrtiny všech zaměstnanců považují za neangažované v dané činnosti. Někteří zaměstnanci nakonec odcházejí kvůli takovým faktorům, jako jsou zadržené možnosti růstu, nedostatečné ocenění jejich práce a pocit, že jejich přínos je neefektivní. 

Vedení by mělo rychle napravit situaci, kdy nesouhlas zaměstnanců omezuje produktivitu a snižuje podíl na trhu. V polovině devadesátých let se s tímto problémem potýkala společnost MasterCard International, který byl ještě zhoršen vnitřními spory v celé její nepřehledné řídicí struktuře. Společnost pořádala několik schůzí mimo pracoviště, každé se účastnilo 10 až 15 zaměstnanců. Pomalu vytvářela týmy, které se vzájemně prolínaly. Nakonec společnost MasterCard International předstihla společnost Visa USA a stala se vedoucí společností v oblasti kreditních karet v USA.

Zevnitř ven

Vaše interní značka je kombinací známosti vašeho jména a pozitivní podpory vašich zaměstnanců. Když vaše společnost vypadá dobře zevnitř, často vypadá ještě lépe zvenčí pro vaše zákazníky. 

Chcete-li podpořit silnou interní značku, zaměřte se na rozvoj "zdravých" zaměstnanců. Zajistěte jim pestrou "stravu" v podobě dobrých komunikačních kanálů, "cvičení" v podobě neustálého školení a "svačinových přestávek" v podobě pochvaly zaměstnanců. 

Kampaně na podporu interní značky přinášejí dlouhodobé výhody. Mohou: 

- Zvýšit povědomí o značce a učinit vaše sdělení konzistentnějším. 

- Zachovat firemní kulturu a tradice. 

- Zlepšit dovednosti zaměstnanců pro zvládání změn a krizí. 

- Vybudovat si pozitivní pověst, která přiláká talentované pracovníky. 

Budování efektivního interního brandingu vyžaduje důslednost a opakování. Mnohdy jsou interní kampaně vedlejším produktem externích marketingových snah. Společnosti Coke, Sony, McDonald's, Nike a Microsoft vyvinuly programy komunikace se zaměstnanci, které jsou úzce spjaty s reklamními kampaněmi. 

Ujistěte se, že vaše externí a interní kampaně spolu úzce souvisejí, protože zaměstnanci by se měli jako první dozvědět o strategii vaší společnosti. Pokud vaši zaměstnanci nedokážou vysvětlit vaši strategii, může to znamenat, že žádnou nemáte. Zaměstnanci na všech úrovních musí rozumět obchodním cílům společnosti, jinak je nebudete schopni realizovat. Každý zaměstnanec je článkem řetězu poskytování špičkových služeb a každý, kdo tento řetěz naruší, narušuje systém. Možná proto jeden manažer high-tech firmy prohlásil, že nejdůležitějším marketingovým pracovníkem v celé firmě je přístavní dělník, který se rozhodl neupustit naloženou krabici.

Rámcování vašeho sdělení

Podle často citované teorie seberealizace psychologa Abrahama Maslowa mají lidé různé úrovně potřeb. To, jak své potřeby uspokojujete, je jednou z věcí, které vás činí jedinečnými. Potřeby sahají od čistě fyzických, jako je jídlo, přístřeší a bezpečí, přes emocionální, jako je láska, respekt a uznání, až po duchovní. To, jak firmy zařizují uspokojování potřeb zaměstnanců, utváří jejich interní sdělení. 

Poselství, která sdělujete důsledně a opakovaně v rámci celé společnosti, mají lepší odezvu. Udržujte svá sdělení jednoduchá a slaďte je s tím, jak zaměstnanci vnímají firemní aktivity. Pokud se vám nepodaří zajistit, aby vaše sdělení byla konzistentní a jasná, snížíte jejich hodnotu i důvěryhodnost vašeho interního marketingového oddělení. 

Mluvit o výhodách práce pro vaši společnost je dobré, ale udělat něco pro doplnění dovedností zaměstnance je ještě lepší. Když věnujete čas a peníze na školení zaměstnanců, dáváte tím najevo svůj zájem o jejich kariérní postup a zlepšení jejich výkonnosti. Dobré školení také přitahuje talentované lidi. Společnost Singapore Airlines vynakládá na školení 100 milionů dolarů ročně, což je největší jednotlivá složka celkového rozpočtu společnosti. 

Školte zaměstnance různých věkových skupin různě. Například zkušení zaměstnanci již mohou vědět, jaké školení potřebují. Často si přejí být ve své práci produktivnější. Pořádejte školení v pracovní době společnosti, místo abyste z nich dělali další mimopracovní závazek. 

Školení může mít různé formy. Letecká společnost Southwest Airlines umožňuje svým zaměstnancům, aby si na jeden den vyzkoušeli práci druhého zaměstnance v rámci svého slavného programu "Walk a Mile"; zúčastnilo se ho 75 % z 20 000 zaměstnanců společnosti Southwest. Prezident společnosti Southwest Herb Kelleher říká, že tento program buduje "porozumění a spolupráci". 

Dalším způsobem, jak poskytovat zaměstnancům podporu a vzdělávání, je koučování. Je přímější a osobnější než skupinová sezení a může vytvořit silné pouto mezi koučem a školeným a nakonec i mezi školeným a společností. Ve společnosti IBM se koučování účastní zaměstnanci na všech úrovních, včetně vedoucích pracovníků, a účast zaměstnanců na koučování je jedním z faktorů při rozhodování o povýšení.