Závislí

Zamyslete se nad všemi produkty, které používáte každý den: chytrý telefon, aplikace, které musíte neustále kontrolovat, a oblíbené webové stránky. Jak se těmto produktům podařilo proniknout do vašich každodenních rutin?

Kniha Hooked nejen vysvětluje psychologické procesy stojící za vytvářením návyků, ale také ukazuje, jak mohou firmy vyvíjet produkty, které této tendence využívají. Dozvíte se, proč je navrhování produktů, které vytvářejí návyky, nejúčinnějším způsobem, jak zvýšit prodeje vaší firmy. A také pochopíte, proč je nekonečné rolování na Twitteru tak návykové (napověda: není to náhoda).

Nakonec se seznámíte i s etickými důsledky produktů vytvářejících návyky, což vám pomůže vyhnout se tomu, abyste se stali jen „glorifikovaným dealerem drog“.

Každý Silvestr si lidé dávají předsevzetí, že přestanou pít, budou jíst zdravěji nebo více cvičit. Když odbije půlnoc, jsme skutečně odhodlaní tyto změny uskutečnit. Proč se tedy 5. ledna většina z nás ocitne na gauči s miskou chipsů a pivem v ruce?

Důvodem jsou naše zvyky: činnosti, na které jsme si tak zvykli, že je vykonáváme téměř bez vědomého přemýšlení. Zvyky vznikají proto, že se náš mozek snaží šetřit čas i energii, a tak nás ve většině situací vede k tomu, co naposledy fungovalo.

Například zvyk kousat si nehty, když jsme nervózní, pravděpodobně vznikl proto, že si mozek pamatuje, že nám to kdysi pomohlo uvolnit stres – a tak to dnes děláme už nevědomě.

Problém se zvyky je, že je velmi těžké je trvale změnit. Výzkumy ukázaly, že i když změníme své rutiny, nervové dráhy starého zvyku v mozku zůstávají zachované a velmi snadno se znovu aktivují. Dokládá to například fakt, že dvě třetiny alkoholiků, kteří dokončí detoxikační program, začnou do roka znovu pít. Není divu, že máme potíže dodržet i „jednoduché“ novoroční předsevzetí.

Jak tedy při osvojování nového zvyku uspět? Nejjednodušší cestou je co nejčastější opakování. Jedna studie ukázala, že studenti, kteří si chtěli vytvořit návyk pravidelně používat zubní nit, byli tím úspěšnější, čím častěji ji zpočátku používali.

Pokud nový zvyk nelze opakovat často, musí být pro uživatele mimořádně užitečný, aby se ujal. Vezměme si internetového prodejce Amazon. Většina lidí ho nepoužívá denně, přesto se pro mnohé z nás stalo nakupování na Amazonu zvykem – navzdory nespočtu dalších e‑shopů. Proč? Možnost přímo porovnat ceny různých prodejců na jednom místě je tak praktická, že si uživatelé zvyknou nakupovat právě tam, i když to dělají jen občas.

Když se podíváme na nejúspěšnější dnešní podniky a produkty, zejména ty online, zjistíme, že mnohé z nich mají společnou jednu vlastnost: vytvářejí návyky.

Produkty vytvářející návyky se postupně stávají součástí našich každodenních rutin – třeba chytrý telefon, který ráno automaticky bereme do ruky, abychom zkontrolovali nové zprávy.

Prodej produktů, které vytvářejí návyky, má řadu výhod. Především přitahují dlouhodobé zákazníky. Zvyky se těžko opouštějí, takže zákazníci produkt používají déle, a tím roste jejich hodnota pro firmu. Jinými slovy, generují peněžní tok po delší dobu.

Navíc lidé o produktech, které si oblíbili a používají je návykově, rádi vyprávějí svým přátelům a rodině – dělají vám tak reklamu zdarma. Například jedním z důvodů, proč se Facebook stal takovým hitem, bylo to, že si lidé vytvořili zvyk ho používat a začali zvát přátele, označovat je na fotografiích a v příspěvcích, čímž přitahovali další a další uživatele.

Dále mají produkty vytvářející návyky velmi silnou konkurenční pozici. Změnit a nahradit návyk je totiž obtížné, takže aby nový produkt vaše zákazníky „přetáhl“, musí být výrazně lepší než ten stávající – drobná zlepšení nestačí.

To dobře ilustruje trvalý úspěch rozložení klávesnice QWERTY. I kdyby se objevilo nové, technicky lepší rozložení, je prakticky nemožné přimět lidi, aby zlomili svůj zvyk psát na QWERTY, protože přínos by pro ně nebyl dostatečně výrazný.

Firmy nabízející návykové produkty mají také větší volnost při stanovování cen. Zákazníci jsou na produktu „závislí“, aby si udrželi svůj zvyk, a proto nejsou tak citliví na změny cen. Vidíme to například u online her: uživatelé zpočátku hrají zdarma, ale po čase se bezplatná možnost omezí či zcela skončí. Protože si však hráči na hru vytvořili návyk, jsou ochotni začít platit, aby mohli pokračovat.