Zaplacená pozornost

Kolik reklam jste dnes cestou do práce viděli? Pravděpodobně stovky – v novinách, na billboardech, promíchané s podcastem, který jste poslouchali. A kolik z nich vás skutečně zaujalo? Nejspíš ani jedna.

Žijeme v době reklamní epidemie, která způsobuje, že je nesmírně těžké, aby vás nějaká reklama vůbec oslovila. Pro inzerenty a marketéry je to obrovský problém: starý způsob reklamy už prostě nefunguje.

Tyto úryvky ukazují, jak se reklama mění, aby se přizpůsobila novým podmínkám. Pokud v reklamě pracujete, pomohou vám udržet krok s oborem, který se neustále vyvíjí.

Dozvíte se mimo jiné, proč dnes v oblasti obsahu zvládneme za dva dny vytvořit tolik, kolik lidstvu dříve trvalo 10 000 let; proč Red Bull sponzoroval muže, který skočil z okraje vesmíru; a proč je klasický průzkum trhu téměř k ničemu.

Většina z nás vnímá reklamu jako sofistikované odvětví. A do určité míry to pravda je. Je ale dobré mít na paměti, že základní princip je velmi jednoduchý: reklama je především o získání pozornosti. Pokud to nedokážete, nic nikomu neprodáte.

V moderním světě je však tento cíl stále složitější kvůli rychlé explozi obsahu. Požadavků na naši pozornost je víc než kdy dřív. Jak řekl generální ředitel Googlu Eric Schmidt, už kolem roku 2010 jsme každé dva dny vytvořili tolik obsahu, kolik lidstvo vyprodukovalo od počátku civilizace do roku 2003.

Jinými slovy, přešli jsme z mediálního prostředí definovaného nedostatkem do prostředí definovaného nadbytkem. A v takové konkurenci je pro inzerenty nesmírně obtížné prosadit se a oslovit publikum.

Situaci ještě zhoršuje klesající schopnost lidí udržet pozornost – konkurence je tak ještě ostřejší.

Co tedy mohou inzerenti dělat? Musí změnit svou strategii a opustit klasický model AIDA, který stojí na těchto čtyřech krocích: „A“ – upoutání pozornosti; „I“ – vzbuzení zájmu; „D“ – vyvolání touhy; „A“ – přimění k akci, tedy k nákupu produktu. V každém kroku část lidí odpadne, ale ti, kteří projdou až na konec, mají vysokou pravděpodobnost, že skutečně nakoupí.

Tradiční reklama tedy spočívala v tom, získat pozornost co největšího počtu lidí za co nejnižší cenu. Tento přístup dával marketérům nejlepší šanci protlačit co nejvíce lidí až na konec procesu.

V dnešním světě ale tento model přestává fungovat. Pozornost je příliš vzácná – nikdy nepřitáhnete dost lidí na to, aby se vám to vyplatilo.

Proto následující části představují nový přístup k reklamě, který odpovídá dnešní mediální krajině.

Moderní spotřebitel je zahlcen možnostmi. Jak se tedy rozhoduje, co si koupit? Ve skutečnosti většina z nás dělá nákupní rozhodnutí podle značek.

V jádru je značka emocionálním poutem mezi zákazníkem a firmou. Značky nám pomáhají budovat vlastní identitu prostřednictvím produktů. Jinými slovy: jste to, co kupujete.

Protože je toto pouto emocionální, nejlepší značky v sobě ztělesňují něco, co obdivujeme, milujeme nebo si toho vážíme – často hned několik emocí najednou. Vezměme si Coca-Colu: symbolizuje radost a letní zábavu, štěstí a rodinnou pospolitost Vánoc, vzrušení z povedené párty.

To nás přivádí k dalšímu důležitému aspektu značek: značky jsou sociální fenomén, poskytují lidem společnou půdu pro vzájemné propojení. Sdílená náklonnost k určité značce funguje jako společný koníček či zájem, který lidi spojuje.

Jak ale značky vznikají? Všechno se točí kolem firmy, která za značkou stojí, a kolem toho, jak je její identita zakořeněná ve společenském vnímání. Dobrá značka je v podstatě obrazem společnosti, která ji vytváří.

Google má například značku, která představuje budoucnost a úsilí o poznání. Jeho hlavní byznys – internetové vyhledávání – je pro identitu značky klíčový, stejně jako jeho slavné motto „Nebuď zlý“.

Žádná firma však nemá svou značku plně pod kontrolou. Moderní značka je totiž zároveň spoluvytvářena lidmi, kteří o ní mluví s přáteli a společně si o ní vytvářejí obraz.

Abychom pochopili, jak to funguje, představme si peníze: kdybychom se všichni společně neshodli, že peníze něco představují (měnu), papírové bankovky by neměly žádnou hodnotu. U značek je to podobné. Firmy se nás mohou snažit přesvědčit o určité identitě své značky, ale pokud ji lidé nepřijmou, značka zůstane bezcenná.