Začněte na konci

Když je nový produkt nebo služba úspěšná, nejen že vydělává hodně peněz, ale také mění svět. Může to znít dramaticky, ale vezměte si iPhone v době, kdy byl poprvé uveden na trh. Nejenže se prodalo obrovské množství kusů; zásadně změnil způsob, jakým s mobilními zařízeními zacházíme, a propojil je s naším každodenním životem na nespočet různých způsobů. Jinými slovy, proměnil naše chování.

Právě proto by změna chování měla být na prvním místě, když se pouštíme do navrhování nových produktů a služeb. Místo abychom jen přemýšleli, jak něco prodat, bychom se měli na chvíli zastavit a položit si otázku: Jaké chování se vlastně snažíme podpořit? Nebo, vyjádřeno trochu poetičtěji: Jakou novou realitu se snažíme vytvořit?

Od této vize se pak můžeme vracet zpět a podle ní navrhovat nové produkty a služby. O tom je kniha „Začněte na konci“. Vychází z poznatků behaviorální vědy a nabízí systematický přístup k navrhování produktů a služeb. V tomto shrnutí se dozvíte, jak svou vizi nové reality zformulovat do jednoho silného tvrzení, jak vytvořit mapu vlivů na chování vašich potenciálních zákazníků a jak tuto mapu využít k úpravě těchto vlivů tak, abyste tím proměnili svět.

Proces zkoumání toho, jak můžeme měnit chování našich potenciálních zákazníků, se nazývá proces návrhu intervence – zkráceně IDP (Intervention Design Process). Začíná specifickým typem pozorování, kterému říkáme potenciální vhled.

Když takový potenciální vhled máte, vnímáte mezeru mezi světem takovým, jaký je (reálný svět), a světem, jaký byste chtěli, aby byl (ideální svět). Aby tato poněkud abstraktní definice byla konkrétnější, podívejme se na příklad.

V roce 2012, kdy autor pomáhal Microsoftu s vývojem vyhledávače Bing, získal on a jeho tým potenciální vhled: zdálo se, že děti ve škole používají vyhledávače mnohem méně, než by se dalo očekávat. Na první pohled přitom děti, školy a vyhledávače tvoří dokonalou kombinaci. Děti jsou plné otázek, školy by měly jejich zvědavost podporovat a vyhledávače jim mohou pomoci najít odpověď téměř na jakoukoli otázku, která je napadne. V ideálním světě (alespoň z pohledu Bingu) by děti denně prováděly velké množství online vyhledávání – samozřejmě nejlépe na Bingu.

Tým však měl podezření, že mezi reálným a ideálním světem existuje mezera; něco mezi těmito dvěma světy vytvářelo propast. Klíčové slovo je zde „podezření“. V té době neměl v Microsoftu nikdo žádné empirické důkazy, které by tuto představu podporovaly; šlo jen o intuici. Proto šlo pouze o potenciální vhled – ještě nebyl potvrzen jako skutečný vhled. Pro kohokoli v Microsoftu tehdy bylo možné, že se intuice mýlí a vnímaná mezera je jen výplodem fantazie.

V takovém případě by bylo plýtváním časem, penězi i energií, kdyby firma vynakládala zdroje na řešení problému, který ve skutečnosti neexistuje. To platí pro jakýkoli potenciální vhled, a proto je naprosto zásadní svůj vhled ověřit.

Abychom to dokázali, musíme hledat kvantitativní nebo kvalitativní potvrzení našeho vhledu. Pro autora a jeho tým to znamenalo jednak shromáždit data o tom, jak děti ve škole používají internet – příklad kvantitativního ověření –, a jednak navštívit školy a osobně sledovat, jak děti pracují s počítači – příklad kvalitativního ověření.

Ukázalo se, že jejich intuice byla správná: průměrně každý žák provedl méně než jedno vyhledávání denně. Bylo tedy prokázáno, že mezera mezi ideálním a reálným světem skutečně existuje; jejich vhled byl ověřen. Pokud se vám podaří totéž – tedy svůj vhled potvrdit –, můžete přejít k dalšímu kroku procesu IDP.

Dosud jste identifikovali rozdíl mezi světem takovým, jaký je, a světem, jaký byste chtěli, aby byl. Dalším krokem je sepsat formální popis ideálního světa, který chcete vytvořit. Tento popis se nazývá behaviorální prohlášení a skládá se z pěti částí.

První částí je chování, které se snažíte podpořit. Obvykle ho lze zjednodušit na nákup a používání vašeho produktu nebo služby. Když například Uber v roce 2009 spustil svou službu sdílených jízd, chováním, které se firma snažila podpořit, bylo prostě „vzít si Uber“.

Druhou částí je populace, jejíž chování chcete změnit. Někdy může být tato populace velmi široká – cílovou skupinou Uberu byli v zásadě všichni. Obvykle však bude vaše cílová populace užší demografickou skupinou, například lidé v určitém věkovém rozmezí nebo v konkrétní lokalitě.

Třetí částí je motivace k chování, které se snažíte podpořit. V případě Uberu to byla jednoduše potřeba dostat se z bodu A do bodu B. V ideálním světě firmy by si každý, kdo se chce někam dopravit, vzal Uber.

Při úvahách o svém ideálním světě však musíte zůstat realističtí. I v rámci vaší cílové populace obvykle nebude váš produkt nebo služba použitelná či žádoucí pro lidi v každé situaci. Existují určitá omezení nebo předpoklady, za nichž mohou lidé službu využít. To je čtvrtá část vašeho behaviorálního prohlášení. Zde zaznamenáváte podmínky, které musí být splněny, aby se lidé mohli zapojit do chování, jež chcete podpořit.

Například aby si lidé mohli v době spuštění Uberu vzít tuto službu, potřebovali chytrý telefon s mobilním datovým připojením a elektronickou formu platby. Také museli žít v San Francisku, protože firma omezila svůj počáteční provoz na technologicky vyspělé město, kde sídlila.

V páté a poslední části behaviorálního prohlášení definujete ukazatele, podle nichž budete měřit, zda se chování, které chcete podpořit, skutečně děje. Pro Uber byl tento ukazatel poměrně jednoduchý: počet jízd, které lidé se službou absolvovali.

Nyní už zbývá jen těchto pět částí spojit do jedné věty. Pro Uber by mohla znít například takto: „Když se lidé chtějí dostat z bodu A do bodu B, mají chytrý telefon s datovým připojením a elektronickou formu platby a žijí v San Francisku, vezmou si Uber (měřeno počtem uskutečněných jízd).“