Věk propagandy

S výjimkou diktátorů a autoritářských vládců, jejichž každé přání se stává zákonem, musejí ti, kdo mají moc, obvykle používat jiné metody – především přesvědčování a propagandu – aby dosáhli svých cílů a získali podporu veřejnosti. Lidé na mocenských pozicích se pečlivým ovlivňováním našeho pohledu na svět snaží přimět nás, abychom jednali tak, jak si přejí, často aniž bychom si toho vůbec všimli.

Přesvědčování a propaganda se přitom neomezují jen na politiku. Každý den jsme vystaveni propagandě ze strany firem a dalších organizací, která je většinou navržena tak, aby nás přiměla kupovat věci proti našemu lepšímu úsudku nebo nás vmanipulovala do pochybných kultů.

Dobrá zpráva je, že se můžeme naučit tuto propagandu rozpoznávat a vidět ji takovou, jaká je: jako prázdné sliby. Když odhalíme techniky a strategie propagandistů, můžeme se lépe rozhodovat a přispět k vytváření zdravější společnosti.

V tomto shrnutí se dozvíte, jaký je rozdíl mezi přesvědčováním a propagandou, proč Rush Limbaugh nazývá své příznivce „dittoheads“ a jak chránit své děti před propagandou.

Lidé se neustále snaží ovlivňovat rozhodování ostatních. Neznamená to však nutně něco zlověstného – když někdo používá přesvědčovací techniky, může nám tím naopak pomáhat činit informovaná rozhodnutí založená na faktech.

Skuteční přesvědčovatelé mají v úmyslu poskytnout lidem dostatek informací o dané otázce, aby jim umožnili učinit racionální volbu. Typickou technikou je předložit jak argument, tak protiargument a ten vzápětí vyvrátit pomocí faktů podporujících vlastní stanovisko.

Přesvědčování je tak často výsledkem delších diskusí, v nichž se názor jedné osoby aktivně mění pod vlivem silnějších argumentů druhé strany. Je zřejmé, že člověk, který je přesvědčen, si uvědomuje, že změnil názor, a je s tím srozuměn.

Tento způsob argumentace je založen na tzv. centrální cestě zpracování informací: informace se předávají prostřednictvím podrobné argumentace a právě ta je klíčová pro úspěšné přesvědčování. Lidé, kteří jsou přesvědčeni centrální cestou, jsou připraveni přijímat obsahově bohaté informace. Nejde jim o jakékoli povrchní sdělení, ale věnují čas zvažování silných a slabých stránek různých postojů.

Díky této soustředěnosti se plně věnují probíranému sdělení a využívají všechny své duševní schopnosti jak k pochopení argumentů, tak k promýšlení vlastních názorů na daný problém. Když jsou argumenty předkládány tímto způsobem, lidé dokážou činit informovaná rozhodnutí na základě posouzení informací z různých zdrojů.

Ne všechny argumenty však bývají předkládány takto přímo a férově. V následujících kapitolách se seznámíte s další široce používanou technikou ovlivňování, která je mnohem méně poctivá – s propagandou, na niž narazíte téměř všude, kam se podíváte.

Na rozdíl od přesvědčování nemá propaganda v úmyslu dát svým cílům spravedlivou šanci udržet si vlastní názor. Snaží se je zastihnout nepřipravené a ovlivnit je tak, aby si toho pokud možno vůbec nevšimli.

Aby toho dosáhli, balí propagandisté své zprávy do atraktivního „obalu“, který brání příjemcům soustředit se na to, co se ve skutečnosti říká. Používají pozitivně znějící jazyk a informace rámují lákavým způsobem, aby odvedli pozornost od otázky, zda jsou tvrzení vůbec pravdivá.

Například lidé mnohem raději koupí hovězí maso označené jako „75 % libové“ než totéž maso označené jako „25 % tuku“. Podobně čerpací stanice inzerují „slevu při platbě v hotovosti“, ačkoli ve skutečnosti jde o to, že se zákazník vyhne příplatku za platbu kartou.

Zatímco přesvědčování spoléhá na centrální cestu přenosu informací, propaganda využívá tzv. periferní cestu. Ta počítá s rozptýleným příjemcem, který se nedokáže soustředit na skutečné poselství, jež dostává.

Stačí si představit reklamní spoty prodávající nějaký produkt: důvody, proč by si ho měl zákazník koupit, jen zřídka obstojí při bližším zkoumání. Aby se tomu inzerenti vyhnuli, zaplavují smysly diváka co největším množstvím podnětů – hudbou, rychle se střídajícími záběry, záplavou barev. Při tolika vjemech najednou se člověk sledující reklamu nemůže soustředit na kvalitu samotných informací.

Tato strategie činí reklamy účinnými i tehdy, když je lidé během reklamní pauzy u oblíbeného pořadu sledují jen napůl. I když by se mohlo zdát, že neschopnost soustředit se na reklamu je před jejím poselstvím ochrání, často si alespoň zapamatují chytlavou melodii, která jim příště v obchodě připomene daný produkt. Tak se může stát, že člověk dá přednost jedné značce před jinou, aniž by k tomu měl jakýkoli racionální důvod.

Neschopnost soustředit se na poslech totiž zároveň znamená, že se lidé nesoustředí ani na to, aby neposlouchali. A právě tímto „zadním vchodem“ proniká do jejich podvědomí spousta věcí, které by tam jinak nechtěli.