Tohle byste měli otestovat!

Považujete své webové stránky za umělecké dílo, kde každý prvek, animace, odkaz a nadpis vytvářejí vyváženou, krásnou sochu? To je svůdně romantická představa, ale bohužel to není to, co vaší firmě pomůže. Potřebujete web, který funguje co nejhladčeji – spíš motorku než sochu. Musí být neustále testovaný a laděný: některé prvky přidáváte, jiné odebíráte, staré upravujete nebo opravujete, aby celý stroj běžel lépe.

Tyto úryvky vám ukážou, jak svůj web sladit se širšími obchodními cíli tím, že se zaměříte na to, co je pravděpodobně nejdůležitější metrikou: konverzní poměr. Dozvíte se také, které konkrétní prvky vašeho webu mohou konverze zlepšit a jak zajistit, aby se vaše stránky neustále vyvíjely k lepšímu.

V tomto shrnutí uvidíte mimo jiné:

• proč je SEO spojencem vašeho konverzního poměru, nikoli jeho nepřítelem,
• jak udržet návštěvníky na webu déle,
• a jak se WordPress naučil předcházet tomu, aby se jeho uživatelé cítili úzkostně.

V dnešní informační době potřebují firmy kvalitní online přítomnost, pokud chtějí uspět – i když své produkty prodávají převážně offline. Podle studie společnosti Experian vyhledává 90 procent kupujících informace o produktech na internetu, než je nakoupí v kamenném obchodě. Je tedy jasné, že webové stránky potřebujete. Ale ne jen tak ledajaké.

Pro úspěšné podnikání nestačí web jen „nafouknout“ návštěvností. Tento provoz musíte umět proměnit v okamžitou finanční hodnotu. Vaším cílem je udělat z návštěvníků skutečné zákazníky – a právě tomu se říká míra konverze.

Míra konverze vyjadřuje, jaké procento návštěvníků provede akci, kterou od nich chcete – například nakoupí, přihlásí se k odběru newsletteru apod. Jinými slovy: míra konverze vašeho webu je počet návštěvníků, kteří udělali to, co od nich chcete, dělený celkovým počtem návštěvníků.

Cílem je tedy maximalizovat počet produktů, které prodáte návštěvníkům, jež už na webu máte – pomocí optimalizace míry konverze (CRO). CRO nejen přímo zvyšuje samotnou míru konverze, ale také vám pomáhá vyhnout se tzv. efektu aureoly, který vyvolává špatně navržený web.

Efekt aureoly nastává, když negativní zkušenost zákazníka s vašimi stránkami ovlivní i to, jak vnímá vaše produkty. Autor si například vzpomíná na návštěvu webu BlackBerry, který byl kvůli obrovským obrázkům neuvěřitelně pomalý. Když se stránka konečně načetla, přivítala ho řada nejnovějších telefonů BlackBerry pod titulkem: „Neuvěřitelně rychlé. Nepřehlédnutelně BlackBerry.“

Ironie stranou – právě tato pomalá doba načítání ztěžuje zákazníkům uvěřit, že jsou telefony BlackBerry skutečně tak rychlé, jak firma tvrdí. I když rychlost webu s rychlostí telefonu vůbec nesouvisí, celkový pocit „pomalosti“ se jako aureola přenáší i na samotný produkt.

Když chtějí firmy vylepšit své webové stránky, většinou se obracejí na designérské agentury. Problém je v tom, že i dobrá agentura nemusí umět web optimalizovat na konverze nebo tržby. Může excelovat ve vytváření elegantních a esteticky působivých stránek, ale často neví, jaké jsou skutečné obchodní cíle vašeho webu.

Mnoho agentur ve skutečnosti vůbec netuší, která kritéria jsou pro úspěch webu nejdůležitější. Projevuje se to už v první otázce, kterou novým klientům kladou: „Jak byste chtěli, aby váš web vypadal?“

Klienti, kteří nemají lepší vodítko, pak často hledají inspiraci na webech konkurence. Ale co když jsou tyto weby optimalizované stejně špatně jako ten váš? Bez přístupu k datům o konverzích je extrémně těžké posoudit jejich skutečnou efektivitu. Firmy jsou tak nuceny hodnotit weby hlavně podle vzhledu.

Ve skutečnosti je ale nejdůležitějším kritériem to, jak web funguje a jak ovlivňuje příjmy.

Další zásadní chybou, které se designéři při redesignu klientského webu dopouštějí, je používání metody HiPPO – rozhodování podle názoru „nejlépe placené osoby“ (Highest Paid Person’s Opinion). Když designéři prezentují své návrhy klientovi, konečné slovo často připadne jediné osobě, například vedoucímu oddělení nebo generálnímu řediteli. Přestože mají honosné tituly, tito lidé nemusejí mít dost znalostí na to, aby taková rozhodnutí dělali.

Místo toho by designéři i firmy měli používat přístup Customer Tested, založený na vědecké metodě hypotéz a testování. Vytvoříte hypotézy o tom, který návrh stránky přinese nejvyšší konverzní poměr, a pak je otestujete, abyste zjistili, zda konkrétní designy a rozvržení skutečně vedou k více konverzím.

Máte-li slibné rozvržení, nepřete se o jeho efektivitě. Otestujte ho.