Tajný ekonom

Kolikrát jste si povzdechli nad tím, jak vaše nákupy neustále zdražují? Nebo jak jste si mohli být jistí, že brokolice stála jen dva dolary za kus, a ne čtyři? A co když vám někdo prodal nekvalitní výrobek? Ano, je to frustrující.

Zastavili jste se ale někdy a zamysleli se nad tím, proč se to všechno děje? Proč dál kupujeme drahé produkty, i když si nemůžeme být jistí jejich kvalitou?

Kniha Tajný ekonom se snaží na tyto otázky odpovědět a – co je ještě důležitější – ukazuje, jak ekonomie ovlivňuje naše životy a naše nákupní rozhodování. Vysvětluje také, jak nám porozumění ekonomickým principům může pomoci dělat v každodenním životě lepší nákupní volby a přestat být obětí mazaných marketingových strategií.

V průběhu čtení těchto úryvků uvidíte, jak mohou být celé společnosti formovány svou ekonomikou. Pokud jste se někdy chtěli dozvědět, proč jsou některé země chudé, zatímco jiné nesmírně bohaté, najdete zde cenné poznatky.

Mimo jiné se dozvíte:

• proč je tak těžké rozeznat „broskve“ od „citronů“,
• jak může nakupování na nádraží ohrozit váš bankovní účet,
• proč by jedna firma záměrně udělala jeden ze svých produktů méně účinným,
• a proč není vždy nejlepší jít pro slevy do diskontu.

Když si vychutnáváte své ranní cappuccino, zastavíte se někdy a přemýšlíte, jak se vlastně dostalo až k vám? Pravděpodobně ne. Přitom byste měli – právě na tom je totiž krásně vidět, jak funguje naše ekonomika, a tím pádem i naše životy.

I něco tak zdánlivě jednoduchého, jako je cappuccino, je výsledkem schopnosti ekonomiky propojit obrovské množství profesí a činností. Představte si, že byste si chtěli cappuccino připravit úplně sami, od začátku až do konce. Kde byste vůbec začali?

Nejdřív byste museli vypěstovat kávové boby, sklidit je, usušit a upražit. Také byste museli chovat krávu, dojit ji a zpracovat mléko. Z hlíny byste si museli vyrobit vlastní hrnek na kávu. A nakonec byste – v záblesku inženýrské geniality – museli sestrojit espresso stroj.

Dokázali byste to všechno zvládnout sami? Sotva. Spoléháte na celý ekonomický systém, především na dělbu práce po celém světě, aby vám zajistil váš oblíbený ranní nápoj.

Možná se rozhodnete, že si kávu prostě koupíte. I cena, kterou zaplatíte, je ale výsledkem fungování celého ekonomického systému. Obecně platí, že čím je nějaký zdroj vzácnější, tím je dražší – ale ani to neplatí vždy a všude.

Můžete si například myslet, že pokud všechny kavárny používají stejnou kávu, měl by stát každý šálek zhruba stejně. Ve skutečnosti tomu tak není. Ve Velké Británii má řetězec kaváren na nádražích s názvem ATM výrazně vyšší ceny než jeho konkurenti. Je to proto, že prodává nějaký vzácný druh kávy? Ne.

ATM si může účtovat vysoké ceny proto, že prostor, který zabírá – tedy železniční stanice – je extrémně vzácný. Denně tudy procházejí davy lidí na cestě do práce, a proto je po tomto místě obrovská poptávka. Pokud v daném prostoru nemá konkurenci, zvyšuje tato poptávka po kávě i její cenu.

Právě průsečík pohodlí pro zákazníky a vysokého nájemného dělá kávu v ATM dražší. Takové postřehy vám umožní začít přemýšlet jako ekonom a lépe chápat svět kolem sebe.

Cílem každé firmy, ať už působí jakkoli přívětivě, je přimět vás jako zákazníka, abyste za její produkt zaplatili co nejvyšší částku, kterou jste ještě ochotni dát. K tomu využívá různé cenové strategie.

Nemůže se vás samozřejmě přímo zeptat: „Kolik jste maximálně ochotni zaplatit?“ Upřímnou odpověď by nedostala. Proto musí firmy sahat k rafinovanějším metodám.

Jednou z nich je nabídnout vám řadu mírně odlišných produktů, které je stojí zhruba stejně na výrobu, ale prodávají je za různé ceny. Dělá to například Starbucks. Místo aby nabízel jen jeden typ kávy, má v nabídce celou škálu nápojů za různé ceny. Můžete si třeba objednat velkou kávu s extra smetanou za dolar navíc oproti malé kávě bez příplatků. Tím, že firma nabízí různé varianty, umožňuje každému zákazníkovi zaplatit jeho vlastní „maximum“.

Ne každý si ale může dovolit stejnou maximální částku. Firmy proto používají i strategie zaměřené na konkrétní skupiny zákazníků. Typickými příklady jsou „slevy pro seniory“ nebo „studentské slevy“ na divadelní představení či veřejnou dopravu. Cílem je, aby si i skupiny s nižšími příjmy mohly produkty nebo služby dovolit, zatímco ostatní zákazníci s vyšším disponibilním příjmem zaplatí svou vlastní, vyšší cenu.

I když firmy nabízejí více verzí téhož produktu, často se vás snaží odradit od nákupu levnější varianty. IBM například prodávala dvě tiskárny: základní „LaserWriter E“ a dražší „LaserWriter“. První byla levnější a druhá dražší – a to nejen cenou. IBM do levnější verze záměrně nainstalovala čip, který tiskárnu zpomaloval. Cílem bylo přimět majetnější zákazníky, aby raději sáhli po dražším modelu.