2030

Jaká budoucnost nás čeká? V těchto nejistých a turbulentních časech je tato otázka naléhavější než kdy dřív. Získat jednoznačnou a jistou odpověď je samozřejmě nemožné – můžeme však dělat informované odhady. A právě k tomu slouží následující úryvky.

Na základě současných trendů nabízejí možný náhled na změny, které lze v nadcházejícím desetiletí očekávat, a vykreslují obraz světa, v němž pravděpodobně budeme žít v roce 2030.

Jaký tedy bude život v roce 2030? Stručně řečeno: jiný. V průběhu příštích deseti let budou rostoucí teploty ohrožovat náš převážně městský a pobřežní způsob života. Nízká porodnost v kombinaci s vyšší průměrnou délkou života promění generaci baby boomu v mimořádně vlivnou demografickou skupinu. Některé národní ekonomiky budou stagnovat, zatímco jiné překvapivě porostou.

Abychom se dokázali připravit na výzvy a využít příležitosti, které příští desetiletí přinese, potřebujeme co nejpřesnější představu o tom, co nás čeká. V tomto shrnutí se dozvíte, jaké nové technologie nabízejí naději v boji proti změně klimatu a chudobě, proč mohou ženy v příštích deseti letech očekávat větší finanční zisky než muži a jak se naše společnost chystá přejít k více spolupracujícímu způsobu spotřeby.

V roce 1968 vydali manželé, profesoři Paul a Anne Ehrlichovi, provokativně nazvanou knihu Population Bomb. Tvrdili v ní, že pokud bude lidstvo pokračovat v rozmnožování dosavadním tempem, je jen otázkou času, kdy lidé planetu přeplní.

O více než padesát let později mnohé stále znepokojuje představa přelidnění. Místo baby boomu se však může stát naší největší obavou v roce 2030 naopak „baby útlum“ – dlouhodobý nedostatek nově narozených dětí.

Klíčové poselství zní: Klesající porodnost navždy změní demografii lidstva.

Od 70. let 20. století mají ženy v USA v průměru méně než dvě děti. Jinými slovy, méně, než je potřeba k prostému nahrazení stávající generace.

Co je na tom problematické? Klesající počet obyvatel by mohl být dobrou zprávou pro přetížené zdroje planety. Náš současný ekonomický systém se však spoléhá na to, že příští generace se postará o starší občany a prostřednictvím svých daní zaplatí jejich důchody. Dnes si vlády po celém světě – od Brazílie po Japonsko – kladou otázku, kdo vlastně bude jejich stárnoucí populaci v nadcházejících desetiletích finančně i fyzicky podporovat.

Proč porodnost klesá? Dnešní ženy jsou mnohem aktivnější na trhu práce. Často odkládají založení rodiny do doby, než se v zvoleném oboru profesně usadí. Plodnost však s věkem klesá, takže ženy, které mají děti později, mívají zpravidla dětí méně.

Dalším faktorem je, že máme méně sexu. Studie zveřejněná v časopise Archives of Sexual Behavior zjistila, že v druhém desetiletí 21. století měli Američané v průměru zhruba devětkrát méně pohlavních styků ročně než v 90. letech. Proč? Částečně proto, že technologie přinesly do našich domovů celou řadu lákavých rozptýlení – sex je dnes jen jednou z mnoha činností, kterými se můžeme zabavit během deštivého večera.

Ne v každé zemi však porodnost klesá. Africký kontinent má v současnosti zhruba 1,3 miliardy obyvatel. Očekává se, že do roku 2038 vzroste na 2 miliardy a do roku 2061 na 3 miliardy, přičemž populační boom bude soustředěn zejména v subsaharské Africe.

Africký baby boom bude mít dva zásadní vedlejší efekty. Zaprvé, subsaharská Afrika je závislá na dovozu potravin. S růstem populace porostou i trhy pro jejich zásobování a pro rozvoj místního zemědělství – podle Světové banky se může jednat o sektor v hodnotě bilionu dolarů.

Zadruhé, mnohé západní země budou muset přehodnotit své tvrdé postoje k migraci. Brzy se mohou stát závislými na přistěhovaleckých pracovnících z globálního Jihu, kteří jim pomohou financovat a zajišťovat péči o rostoucí počty důchodců.

Nizozemsko, 1891: Otec a syn Frederik a Gerard Philips zakládají elektronickou společnost Philips. Díky řadě inovativních vynálezů – od wolframových žárovek přes elektrické holicí strojky až po videorekordéry a CD – zůstává Philips po většinu 20. století relevantní a ziskový.

To se však mění v 90. letech, kdy firmu začíná podkopávat levnější elektronika vyráběná v Asii. V prvním desetiletí nového století se oslabený Philips ocitá na pokraji bankrotu. Společnost by se mohla zcela zhroutit, kdyby se v roce 2011 neujal vedení Frans van Houten. Ten zásadně přesměroval zaměření Philipsu na zdravotnické technologie, jako jsou skenery a zobrazovací zařízení. Vzhledem ke stárnoucí světové populaci je po těchto produktech vysoká poptávka – a ta bude pravděpodobně dál růst.

Klíčové sdělení zní: Starší spotřebitelé budou mít větší kupní sílu než kdykoli dřív.

Van Houten v roce 2011 pochopil něco, co mnoha firmám stále uniká – že stárnoucí populace, takzvaný „šedý trh“, představuje obrovskou obchodní příležitost. Lidé ve věku 60 let a více – tedy příslušníci generace baby boomu, narození mezi lety 1944 a 1964, a takzvané Tiché generace, narozené mezi lety 1925 a 1943 – dnes drží více než polovinu světového bohatství.

Do roku 2030 přibude na světě dalších zhruba 400 milionů lidí ve věku 60 a více let. Očekává se, že tato skupina bude odcházet do důchodu později než jejich rodiče a prarodiče, a tudíž si stihne nashromáždit ještě více majetku.

Aby si korporace udržely růst a vůbec zůstaly v podnikání, musí tuto kupní sílu umět oslovit. Překvapivě se to ale děje jen zřídka. Až 96 procent Britů starších 50 let uvádí, že se cítí firmami a reklamou přehlíženi.

Chce‑li podnik využít demografický posun, musí skupinu 60+ oslovovat cíleně, s respektem a aspirativně – a přizpůsobit jí své produkty i služby. Nejde však o snadno získatelný trh. Vzhledem ke svému věku už tito lidé „viděli všechno“, pokud jde o marketing a reklamu.

Vyplatí se ale předvídat jejich měnící se potřeby a preference. Existuje například trh pro módní obuv s ortopedickou podporou nebo pro stylové domácí spotřebiče upravené tak, aby vyhovovaly měnícím se fyzickým možnostem. Pračka s předním plněním může být pro sedmdesátníka ještě dobře ovladatelná, ale o deset let později už to pro něj může být téměř nemožné.

Poučení je jednoduché: chceme‑li udržet ekonomiku v chodu, musíme se naučit lépe pečovat o seniory.