Superspotřebitelé v Číně

Když přemýšlíme o čínské ekonomice, často ji vnímáme jako jednu velkou továrnu – významného výrobce levného zboží a drobností. Ačkoli na tom kus pravdy je, rozhodně to není celý obraz. S více než miliardou obyvatel je Čína zároveň obrovským trhem, ale každý, kdo na něj chce vstoupit, musí nejprve pochopit jedinečnost čínských spotřebitelů.

V následujících kapitolách se na to zaměříme. Získáte hlubší porozumění tomu, jak čínský trh a čínští spotřebitelé fungují, jak přemýšlejí a jak se rozhodují. Podíváme se na to, co odlišuje čínské spotřebitele od těch západních, a na poučení, která by si měl osvojit každý, kdo se snaží na čínský trh proniknout. Dozvíte se také, proč jsou Číňané v oblasti e‑commerce skutečnými superspotřebiteli, proč marketing zaměřený na čínské zákazníky znamená mnohem víc než jen oslovování jednotlivců a jak mohou západní firmy získat až 200 milionů čínských zákazníků v roce 2020, aniž by fyzicky vstoupily na čínské území.

V uplynulých dvaceti letech prošla čínská kultura zásadní proměnou a spolu s ní se změnily i zákony v zemi. Pro zahraniční firmy je to zásadní zpráva, protože dřívější právní rámec v Číně rozvoji spotřebitelské kultury spíše bránil. Dnes však reformy vedly k rychlé výstavbě nových obchodních domů a nákupních center po celé zemi. Současná situace představuje pro zahraniční společnosti skvělou příležitost, jak v Číně prodávat své produkty.

Než se však vaše firma do čínského trhu skutečně ponoří, je důležité porozumět hlavním rozdílům mezi čínskými obchodními domy a jejich západními protějšky.

Za prvé, čínské obchodní domy fungují především jako pronajímatelé plochy pro maloobchodní značky. Ty si na jednotlivých patrech pronajímají prostor a budují v něm své „miniobchody“. Naproti tomu západní obchodní domy vystupují jako maloobchodníci: drží vlastní zásoby a zajišťují si merchandising sami. V čínském modelu tedy značky fungují jako plnohodnotní maloobchodníci, což je pro zahraniční společnosti bez zkušeností v této oblasti značná výzva.

Za druhé, západní rozlišení mezi velkoobchodem a maloobchodem v Číně prakticky neexistuje, protože v čínských obchodních domech nenajdeme klasické firemní nákupčí. Každá značka je sama odpovědná za volbu produktového mixu, objednávky, dodávky, merchandising i personální obsazení.

Pokud jde o čínská nákupní centra, rozdíly jsou jemnější, ale stále podstatné. Na rozdíl od Západu, kde mohou značky a maloobchodníci v nákupních centrech fungovat dál i přes slabší výsledky, mohou čínští majitelé center nájemní smlouvu jednoduše ukončit, pokud prodejce nenaplňuje jejich očekávání. Dalším rozdílem je velikost: zatímco ve Spojených státech jsou běžná dvoupatrová nákupní centra, v Číně mají obvykle čtyři až šest pater. Nejvyšší nájemné se platí v přízemí, nejnižší v horních patrech – což je logické, protože návštěvnost ve vyšších patrech dramaticky klesá.

V čínských nákupních centrech se velmi dobře prodává zejména oblečení, obuv a módní doplňky, zatímco elektronika, ložní prádlo a bytové dekorace se prodávají hůře. Důvodem je, že se nákupní centra v Číně stala centry mládežnické kultury – podobně jako v USA v 70. a 80. letech. Mladí čínští zákazníci je navštěvují především proto, aby si pořídili věci, jako je oblečení, které jim pomáhají utvářet a vyjadřovat jejich identitu.

Je všeobecně známo, že Čína rychle rozvíjí svou ekonomiku, kulturu i technologie. Proměny, které v rozvinutějších ekonomikách obvykle trvají pět až sedm let, se v Číně mohou odehrát během jediného roku. V oblasti elektronického obchodování je tento rozdíl ještě výraznější.

Podle nedávné studie časopisu Focus Money uskuteční čínští spotřebitelé v průměru 8,4 online nákupu měsíčně, zatímco v USA je to 5,2, ve Velké Británii 4,3 a v Německu 2,9. A tím to nekončí – Čína má dnes více online nakupujících, než kolik mají Spojené státy obyvatel.

Tento trend je do značné míry spojen se společností Alibaba, největší firmou v oblasti e‑commerce na světě, která zprostředkovává zhruba 80 procent všech online nákupů v Číně. Alibaba provozuje platformu Tmall, na níž přibližně 135 000 zahraničních i domácích značek prodává přímo 600 milionům čínských spotřebitelů.

Pro americké firmy je obzvlášť zajímavý závěr nedávné studie Boston Consulting Group: 50 procent čínských spotřebitelů dává přednost americkým produktům před jejich čínskými ekvivalenty a je ochotno si za ně připlatit. Díky tomu mohou americké značky často prodávat své výrobky za prémiové ceny.

Čínský online trh má však i svá úskalí. Zaprvé, značky, které chtějí v Číně prodávat, musí v zemi registrovat veškerá svá práva k duševnímu vlastnictví. Pokud to neudělají, velmi rychle zjistí, že si jejich značku či logo zaregistroval někdo jiný. Čína uplatňuje princip „kdo dřív podá přihlášku, ten má právo“, na rozdíl od západního přístupu „kdo první používá“.

Zadruhé, čínský trh s elektronickým obchodem je náročný pro luxusní značky. Pouze asi 5 procent luxusních nákupů v zemi probíhá online. Spotřebitelé se obávají padělků a chtějí mít možnost luxusní zboží před nákupem vidět, osahat si ho a přesvědčit se o kvalitě zpracování, než utratí vysoké částky.