Streamování, sdílení, kradení

V roce 2012 podala společnost Kodak návrh na bankrot poté, co většinu dvacátého století dominovala filmovému a fotografickému průmyslu. Tento bývalý korporátní obr se nedokázal přizpůsobit nástupu digitální fotografie. Ačkoli si v Kodaku byli vědomi obrovské změny a dokonce vyvinuli vlastní technologii digitální fotografie, obávali se, že by tím ohrozili svůj úspěšný byznys s analogovým filmem. V důsledku toho si nikdy nevybudovali silnou pozici na novém trhu a rychle ztratili na významu. „Kodak momenty“ najednou přestaly existovat.

Ponaučení z tohoto příběhu je jasné: neschopnost přizpůsobit se nové technologii může být smrtelně nebezpečná. V posledním desetiletí mnoho významných hráčů v zábavním průmyslu tuto výstrahu ignorovalo – a řada z nich se ocitla v závěsu za technologicky zdatnými startupy.

Jak se těmto novým firmám podařilo převzít moc od velkých hráčů? Tato kniha to vysvětluje.

V tomto shrnutí se mimo jiné dozvíte,

• co šest hlavních hudebních manažerů v roce 1997 nazvalo „sračkami“,
• proč více než půl milionu lidí zhlédlo první sezónu seriálu House of Cards na jeden zátah
• a co pirátství udělalo s indickým filmovým průmyslem.

Ještě před pár lety byla CD běžným nosičem pro poslech hudby. Dnes na ně narazíte jen zřídka – obvykle u malé skupiny nadšenců, kteří je sbírají ze sentimentálních důvodů. Co vedlo k jejich ústupu?

Velcí hráči v hudebním průmyslu podcenili potenciál digitální hudby. Tím uvolnili prostor firmám jako Apple, Pandora nebo Spotify, které nakonec kompaktní disky prakticky vytlačily z trhu.

Už v roce 2003 byla AT&T jednou z prvních společností, které se pokusily prosadit digitální stahování prostřednictvím své divize A2B Music. Její spoluzakladatelé představili svůj koncept předním hudebním manažerům, ale ti se jim vysmáli – prodeje CD tehdy stále rostly a generovaly obrovské příjmy. A2B Music se rychle rozpadla, ale na počátku 21. století začaly společnosti jako Apple na téže technologii prosperovat. Digitální hudba se brzy stala masově populární a CD se stala okrajovou záležitostí.

Podobný osud potkal i encyklopedii Britannica. V roce 1985 požádal Microsoft o neexkluzivní licenci na digitalizaci obsahu jejích encyklopedií. Osobní počítače tehdy rychle získávaly na popularitě, ale podnikání založené na tištěných svazcích zůstávalo skeptické. Důsledky tohoto rozhodnutí se naplno projevily v roce 1993, kdy Microsoft uvedl na trh multimediální encyklopedii Encarta – a prodeje tištěných encyklopedií klesly o 110 milionů dolarů.

Moderním příkladem společnosti, která dokázala využít sílu technologie, je Netflix. Ten používá analýzu dat k tomu, aby co nejvíce přizpůsobil uživatelskou zkušenost.

Dříve produkční společnosti natáčely pilotní epizody nových pořadů a promítaly je manažerům televizních stanic. Pokud pilot získal pozitivní ohlas, stanice objednala další díly; pokud ne, projekt skončil v šuplíku. Když tvůrci seriálu House of Cards představili svůj projekt Netflixu, firma bez jediného natočeného pilotu objednala rovnou dvě sezóny za 100 milionů dolarů. Tým Netflixu totiž důkladně analyzoval uživatelská data a věděl, že House of Cards má u jejich publika vysokou šanci na úspěch.

Tvůrci seriálu navíc dostali motivaci uvést obě sezóny exkluzivně na Netflixu – jako čistě digitální platforma totiž nebyl omezen pevnými vysílacími časy, jako je tomu u klasických televizních sítí.

V minulosti mělo jen několik málo společností dostatek kapitálu na vytváření obsahu a podporu nových umělců. Pokud jste byli kreativní osobností, vaši vizi ve velké míře určovala instituce, která držela rozpočet v rukou.

Noví hráči, jako je Netflix, však umožnili umělcům a režisérům mnohem větší svobodu. Krásně to ilustruje už první epizoda seriálu House of Cards. Seriál začíná scénou, v níž je zraněný pes uškrcen. V minulosti by taková scéna jen těžko prošla přes vedení televizních stanic, které se obávaly, že riskantní obsah by mohl odradit inzerenty a připravit je o reklamní příjmy. Netflix ale reklamu vůbec nezobrazuje, takže tvůrci měli mnohem volnější ruce.

Showrunner Beau Willimon také nemusel sérii rozdělovat do 30- nebo 60minutových bloků s cliffhangerem v každé epizodě. Mohl ji napsat jako třináctihodinový film. Způsob, jakým Netflix funguje, přináší výhody i divákům – celé série mohou sledovat kdykoli během dne a vlastním tempem. Společnost své uživatele nesvazuje vysílacími časy: například 670 000 lidí zhlédlo celou druhou sezónu House of Cards na jeden zátah.

Podobně funguje i YouTube – můžete si pustit videa na jakékoli téma a máte k nim přístup kdykoli se vám zachce.

Umělci navíc těží z toho, že drahé vybavení už není nezbytné. Dokumentární film The Lady in Number 6, oceněný Oscarem, byl natočen fotoaparátem Canon EOS 5D Mark III, který stál jen několik tisíc dolarů – tedy výrazně méně než tradiční filmová kamera.

Společnosti jako YouTube se navíc přímo snaží umělcům pomoci snižovat produkční náklady. Tvůrcům, kteří mají více než 5 000 odběratelů, nabízí tzv. YouTube Spaces – profesionálně vybavené prostory, kde mají k dispozici střižny, maskérny, světla, scénografii, kamerovou techniku i odborný personál.