Sociální média jsou nesmysl

Sociální média se v posledních letech stala všudypřítomnou součástí našeho života. Ať už jde o tlačítko „najdete nás na Facebooku a Twitteru“ na každém výrobku či v každé reklamě, nebo o jejich domnělou roli v zásadních společenských otřesech, jako bylo Arabské jaro, sociální média se neustále objevují ve zprávách.

Nejde jen o to. Stále přibývá produktů a lidí, kteří se vám snaží prodat „tajemství“, jak vy nebo vaše firma můžete „odemknout sílu sociálních médií“. Zároveň vám tvrdí, že bez nich se dnes neobejdete a že bez aktivní přítomnosti na sociálních sítích přicházíte o zisky.

Je tedy pravděpodobné, že jste byli dost zvědaví na to, abyste to zkusili také: zapojili jste se do sociálních médií, abyste propagovali sebe, svůj produkt nebo svou firmu. Všechny ty knihy od samozvaných expertů přece říkají, že to musíte udělat – tak to asi bude důležité, že? Omyl.

V této souhrnné části se dozvíte:

• proč vaše firma nepotřebuje aktivní účet na sociálních sítích,
• proč mohou čisté náhody vést k obrovským nahrávacím smlouvám,
• jak marketéři vdechli svému oboru nový život jen tím, že vymysleli nová slova,
• a nakonec jak si marketéři svou „odbornost“ často vytvářejí z ničeho – jen proto, aby vám mohli prodat další nesmysly.

V posledních letech jsou sociální média oslavována jako revoluční nástroj a marketingový kanál, který si prý žádný podnikatel ani firma nemohou dovolit ignorovat, pokud chtějí být úspěšní. Jsou ale tyto předpoklady o sociálních médiích skutečně pravdivé?

Začněme tím, že většinu sociálních médií ve skutečnosti vlastní velké korporace. Je pravda, že existovalo období, kdy jsme měli na internetu víceméně rovný hlas a mohli jsme například prostřednictvím vlastního blogu nezávisle oslovit publikum a být slyšet. Dnes však většina nejpopulárnějších blogů patří mediálním konglomerátům, jako jsou Google, Time Warner nebo AOL.

Ve skutečnosti většina stránek s uživatelsky vytvářeným obsahem své uživatele spíše vykořisťuje: lidé pro ně zdarma tvoří obsah – například pro Huffington Post – a velké korporace ho následně proměňují v zisk z reklamy.

Navíc na sociálních médiích není nic zvlášť nového ani revolučního. Většina těchto „nových“ platforem je jen variací na starší nápady: před Twitterem existoval AOL Instant Messenger, před Facebookem byl Classmates.com a samotný Google funguje už od roku 1999.

Stejně tak nejsou o nic „revolučnější“, než jsou nové. V tom, jak s médii interagujeme, se ve skutečnosti mnoho nezměnilo: stále sledujeme televizi a jen o tom tweetujeme – ne naopak.

Celý humbuk kolem sociálních médií navíc nápadně připomíná reklamu na rychlé zbohatnutí: stačí používat sociální média a brzy budete také milionářem!

Sociální média tedy nejsou žádným převratným marketingovým nástrojem. Hrstka úspěšných příběhů – jako když měl někdo typu Justina Biebera štěstí a zbohatl poté, co se stal senzací na YouTube – jen usnadňuje marketérům prodávat nám „tajemství“, jak na sociálních sítích vydělávat, a analytikům prodávat své rady firmám.

Určitě jste už slyšeli o takzvaných „příbězích úspěchu na sociálních sítích“, kdy jsou objevováni Justinové Bieberové a následně dostávají nahrávací smlouvy. Jak reálné to ale ve skutečnosti je?

I když sociální média používáte, je stále velmi obtížné oslovit široké publikum. Bez rozpočtu, insiderů nebo kontaktů je to prakticky nemožné.

Vezměme si například YouTube. V teorii může kdokoli nahrát video, které osloví miliony lidí, že? Omyl.

Obecně lze uživatele YouTube rozdělit do tří základních skupin:

1. celebrity, jako jsou hudebníci či komici, a dobře zavedené firmy,
2. původní tvůrci, například kanál BarelyPolitical – často velmi aktivní uživatelé, kteří jsou na platformě dlouho a mají dobře vybudovanou síť kontaktů s ostatními uživateli,
3. „normální lidé“ jako vy a já.

Tato třetí skupina vytváří zhruba 70 procent obsahu, přesto téměř nezískává žádnou návštěvnost. S vědomím toho nás nemůže překvapit, že takzvané „příběhy úspěchu na sociálních sítích“ vždy zahrnují i jiné faktory než pouhou přítomnost na dané platformě.

Ano, občas se někdo skutečně proslaví díky svému kanálu na YouTube, ale jeho úspěch je ve skutečnosti výsledkem štěstí a vnějších okolností, nikoli samotné platformy. Justin Bieber se sice proslavil poté, co nahrál videa na YouTube, ale jen proto, že na ně náhodou narazil hudební producent, který pak využil vlastní zdroje a kontakty k jeho dalšímu prosazení. Je nepravděpodobné, že by samotná organická zhlédnutí a lajky od běžných uživatelů vedla k úspěchu, jaký má Bieber dnes.

V jiných případech se lidé stali slavnými na sociálních sítích proto, že je samy platformy aktivně propagovaly. YouTube například dříve na hlavní stránce ručně vybíralo videa, která tam zobrazovalo – a ta pak pochopitelně získávala obrovskou návštěvnost. Twitter zase uživatelům nabízel doporučení, které celebrity sledovat, čímž těmto účtům přidával stovky tisíc sledujících.

Takové příklady však marketingoví odborníci prodávají jako „příběhy úspěchu na sociálních médiích“, jako by šlo o něco, co lze jednoduše zopakovat.