Smysluplné

Co je firma bez zákazníků? Přesně tak – nic. Většina firem ale nemá úplně jasnou představu o tom, co je potřeba k navázání a udržení vztahu se zákazníky. Pro tyto firmy je marketing a vývoj produktů stále hlavně o tom, jak vytvořit potřebu pro produkt, který už vyrobily.

Některé společnosti k zákazníkům přistupují jinak: nejprve zjišťují, co lidé skutečně potřebují a co je pro ně důležité. Díky tomu, že svým zákazníkům rozumějí, dokážou řídit inovace, budovat povědomí o značce, maximalizovat spokojenost zákazníků a vytvářet vztah, který je smysluplný jak pro firmu, tak pro zákazníka.

V tomto shrnutí se dozvíte, jak fotografie Jennifer Lopez vedly ke vzniku služby Google Images, jakou fatální chybu udělala společnost Apple při uvedení iPhonu 6 a proč Mary Anderson chápala význam napojení na zákazníka už před více než sto lety.

Každý den přicházejí na trh spousty nových produktů a služeb. Některé z nich jsou skutečně inovativní – usnadňují lidem život, dělají ho příjemnějším a jednoduše lepším. Ani skvělý produkt ale sám o sobě nezaručuje spokojenost zákazníků.

Dnešní zákazníci chtějí produkty a služby, které jejich potřeby berou vážně. Ne vždy tomu tak bylo. V minulosti se například taxikář příliš nezajímal o to, jestli je zákazník znechucen stavem jeho vozu, protože bylo nepravděpodobné, že se jejich cesty ještě někdy zkříží. Špatná zákaznická zkušenost tehdy na podnikání téměř neměla dopad.

S aplikacemi jako Lyft a Uber se to ale zásadně změnilo. Lyft například měří, jak dlouho jízda trvá, kdo vás vezl a jaký byl váš celkový dojem. Důraz se tak přesouvá na kvalitu služby a hlas zákazníka je naprosto klíčový.

Co z toho plyne pro podnikání obecně? Že je zásadní zůstat pro své zákazníky relevantní. A to znamená sledovat jejich chování a přizpůsobovat produkt nebo službu jejich životnímu stylu.

Skvělým příkladem je způsob, jakým Google vyvinul službu Google Images. Původně šlo „jen“ o další internetový vyhledávač, ale Google se stal pojmem tím, že lidem neukazoval jen to, co hledají, ale i to, co ve skutečnosti chtějí vidět. Úspěch Googlu tedy nestál jen na technicky zdatných vývojářích, ale především na pečlivém pozorování uživatelů a chytrém využití poznatků, které z toho vyplynuly.

Na předávání cen Grammy v roce 2000 se Jennifer Lopez objevila v průsvitných šatech Versace s výrazným výstřihem. Šaty se staly tak slavnými, že mají vlastní stránku na Wikipedii – a zároveň představovaly problém, který musel Google vyřešit. Během krátké doby se staly (do té doby) nejvyhledávanějším dotazem; lidé chtěli vidět jejich fotografie. A právě z této potřeby se zrodila služba Google Images.

Digitální věk a nástup internetu vytvořily nespočet příležitostí: kdokoli může inovovat a spojovat se s lidmi po celém světě. Proč tedy některé společnosti stále výrazně převyšují konkurenci?

Jedním slovem: empatie.

Inovace není jen o vytváření nových a technicky lepších produktů. Jde o navrhování věcí, na kterých skutečně záleží lidem, kteří je používají.

Podívejme se na Apple. Může se zdát, že firmu pohání především design, ale její skutečná síla spočívá v obchodním modelu zaměřeném na zákazníka. Například při vývoji Apple Watch strávila společnost dva roky přemýšlením o tom, jak by chytré hodinky mohly zlepšit život uživatelů. Výsledkem bylo, že hardware i software se navrhovaly podle toho, jak lidé hodinky skutečně používají v každodenním životě.

Jak to Apple dokázal předvídat? Tým sledoval reakce lidí, kteří prototypy nosili, a systematicky sbíral a třídil informace o jejich zkušenosti s produktem. Příklad: když vám přijde oznámení o nové textové zprávě, hodinky podle toho, jak dlouho máte zvednuté zápěstí, buď zprávu zobrazí, nebo ji nechají nepřečtenou. Tato drobná, ale velmi užitečná funkce nestála miliardy dolarů – vznikla díky jednoduchému pozorování zákazníka v akci.

Mnoho firem však stále předpokládá, že když jim samotným jejich nápady připadají skvělé, budou je stejně vnímat i zákazníci. I Apple je v tomto ohledu poučným příkladem, protože chyby dělají všichni. Vzpomeňme na uvedení iPhonu 6, kdy Apple automaticky přidal nové album skupiny U2 do iPhonu a na účet iTunes každého uživatele. Nejhorší bylo, že jste ho ani nemohli jednoduše smazat. Problém? Apple si myslel, že rozdává štědrý dárek, ale nedokázal se vcítit do zákazníků, kteří to většinou vnímali jako zásah do soukromí a narušení kontroly nad vlastním zařízením.