Princip šťastné sušenky

Každý rok vstupují na trh stovky firem s úžasnými produkty. Mnohé z nich ale neuspějí – a jen hrstka se dostane až na samotný vrchol. Čím se tedy tihle „šťastní vyvolení“ liší od konkurence? Měli prostě kliku? Začínali s ohromným marketingovým rozpočtem? Ani jedno.

Tyto společnosti uspěly proto, že měly silný příběh, který rezonoval s potenciálními zákazníky. Dobrá zpráva je, že takový příběh můžete krok za krokem vytvořit i pro svou vlastní firmu.

Tyto úryvky se zaměřují na nejdůležitější z dvaceti klíčů k vybudování přesvědčivého příběhu značky. V tomto shrnutí se mimo jiné dozvíte,

• co spojuje Apple s „sušenkou štěstí“,
• proč značka Lego utrpěla tím, že se pustila do skvělých, ale nesouvisejících projektů, jako jsou parky Legoland,
• a proč outdoorová značka Patagonia vyzvala své zákazníky, aby si její vybavení nekupovali.

Představte si, že jste vymysleli opravdu skvělý produkt – třeba pohodlnou online předplatitelskou službu na žiletky. Jak zaujmete pozornost potenciálních zákazníků a udržíte své začínající podnikání nad vodou?

Marketing už dávno není jen o tom „prodávat víc a lepší“. Vždycky se najde někdo, kdo se s vámi bude chtít měřit. Pokud se tedy soustředíte jen na samotný produkt, jako jsou žiletky, vaše firma pravděpodobně brzy narazí.

K úspěchu potřebujete mnohem víc než jen atraktivní výrobek. Je velmi pravděpodobné, že někdo jiný už zítra představí ještě lepší žiletku. Pokud stojí vaše podnikání výhradně na tom, že máte „nejúžasnější produkt“, někdo vás během chvilky předběhne.

Proto potřebujete něco, co vás odliší – značku postavenou na příběhu. Ten si můžete představit jako „šťastnou sušenku“, která se skládá ze dvou částí: sušenky a vzkazu.

V této metafoře je sušenka vaším produktem nebo službou – hmatatelnou věcí s relativně stálou hodnotou. Vzkaz je naopak nehmotný: je to příběh, který zachycuje vaše hodnoty, účel a vizi a zároveň oslovuje zákazníky tak, že přijmou váš příběh jako součást sebe sama. Jednoduše řečeno, vzkaz je vyprávění, které vytváří spojení mezi vašimi zákazníky a vaším produktem.

Podívejme se na Apple, typickou firmu se „šťastnou sušenkou“. Apple svým zákazníkům nenabízí jen zařízení, na kterém mohou poslouchat hudbu. Dává jim do kapsy tisíce skladeb, ke kterým se dostanou jediným kliknutím.

Jak ale udělat z vlastní firmy podnikání se „šťastnou sušenkou“? Tím, že se budete řídit klíčovými principy potřebnými k vytvoření příběhu značky, který vybuduje pouto mezi vašimi zákazníky a vašimi produkty. Tyto principy dohromady tvoří „Princip šťastné sušenky“ – a v následujících kapitolách se s nimi seznámíte podrobněji.

Vysoké zisky jsou příjemným vedlejším efektem úspěšného podnikání, ale samy o sobě jen zřídka představují důvod, proč firma existuje. Položte si proto otázku: proč vlastně podnikáte?

Aby vaše firma prosperovala, potřebujete jasně definovaný účel, který bude středobodem všeho, co děláte. Účel vás povede při rozhodování o designu produktů, při náboru zaměstnanců i při nastavování celkového obchodního modelu. Pokud si ho neurčíte a nebudete se ho držet, ztratíte přehled o tom, proč vaše firma existuje, a začnete dělat špatná rozhodnutí.

Například Jim Stengel, manažer společnosti Procter & Gamble, společně s výzkumníky z agentury Millward Brown identifikovali 50 firem, které v uplynulé dekádě zaznamenaly mimořádný růst. Tyto společnosti – mezi nimi Google nebo Jimmy’s Iced Coffee – rostly v průměru třikrát rychleji než jejich konkurence.

Jak je to možné? Všechny měly silnou misi.

Vezměme si Google. Nenabízí jen vyhledávač; naplňuje lidskou zvědavost. Nebo Jimmy’s Iced Coffee: tato firma neprodává pouze kávu, ale okamžik potěšení.

A co třeba Lego? Tato značka kdysi vzkvétala díky prodeji stavebnic, ale postupně se dostala do vážných potíží. Rozpočtový schodek firmy narostl do roku 2003 na 300 milionů dolarů.

V roce 2004 však nastoupil nový generální ředitel Jørgen Vig Knudstorp a dokázal firmu otočit. Během jediného roku proměnil obrovský deficit v zisk 110 milionů dolarů. Tento neuvěřitelný obrat se mu podařil díky tomu, že lidem uvnitř i vně firmy znovu připomněl, jaký je skutečný účel značky: inspirovat kreativitu dětí po celém světě.

Lego na tento účel zapomnělo – a to byl začátek jeho pádu. Firma se příliš soustředila na diverzifikaci do projektů, jako jsou zábavní parky Legoland nebo počítačové hry, a zanedbala svůj dodavatelský řetězec. Výsledkem byla slabá zákaznická zkušenost a nepravidelná dostupnost produktů.

Proto je zásadní ptát se, proč vaše podnikání existuje. Ani to ale nestačí. Potřebujete také vědět, kam směřujete – tedy mít jasnou vizi toho, čím by se vaše firma mohla stát. Právě tomu se budeme věnovat v další části.