Překročit propast

• Naučíte se, jak úspěšně prodávat nové a inovativní produkty.
• Získáte přehled o tom, jak překonat bariéru mezi early adopters a širšími trhy.
• Zjistíte, jak nejlépe cílit na konkrétní segmenty trhu.
• Dozvíte se, jak využít správnou strategii pro růst a udržení tržního podílu.
• Objevíte nové nápady a tipy, jak zlepšit svůj marketingový plán.

Všechny inovativní technologické produkty potřebují čas, než je určitá komunita vstřebá.

Vzhledem k rozdílům v postojích různých skupin k novým technologiím probíhá tento proces osvojování zpravidla ve fázích, v nichž následuje jedna skupina po druhé v souladu s tzv. životním cyklem osvojování technologií.

Jako první si novou technologii osvojují technologičtí nadšenci, pro které je technologie středobodem života. Jednoduše chtějí mít nejžhavější novinku dříve než ostatní, i když má ještě chyby a občas i nefunguje.

Další v pořadí jsou vizionáři. Spíše než samotná technologie je zajímá strategická konkurenční výhoda, kterou může poskytnout. Hledají průlomová řešení, nikoliv drobná vylepšení stávajícího stavu.

Výše uvedené dvě skupiny tvoří relativně malý počáteční trh, na který navazuje životně důležitý a daleko větší mainstreamový trh.

Jakmile se technologie osvědčí a na trhu se objeví jasný lídr, pragmatici, kteří tvoří zhruba třetinu celého trhu, se cítí dostatečně bezpečně, aby se na ni vrhli. Na rozdíl od vizionářů nehledají velké změny, ale spíše postupná zlepšení získaná ze standardizovaných, dobře podporovaných produktů. Pragmatici jsou velmi loajálními zákazníky, a proto je získání jejich podpory klíčem k dlouhodobé dominanci na trhu.

Čtvrtá skupina, konzervativci, je stejně početná jako pragmatici, ale vůči špičkovým technologiím je nedůvěřivá. Chtějí jednoduché, vysoce kvalitní a levné výrobky bez jakýchkoli komplikací.

A konečně skeptici – to je malá skupina odolná vůči špičkovým technologiím, která je jako segment zákazníků často opomíjena, ale která může poskytnout cennou zpětnou vazbu o tom, čím to je, že váš produkt nesplňuje jejich očekávání.

V ideálním případě, jak produkt prochází životním cyklem osvojování technologií, poskytuje každá skupina zákazníků reference pro prodej další, skeptičtější skupině osvojitelů. Produkt si tak udržuje dynamiku podobně jako Tarzan houpající se z liány na liánu.

Problémem je, že v případě diskontinuálních nebo disruptivních inovací, tedy produktů, které vyžadují od svých zákazníků podstatné změny chování, tento proces neprobíhá hladce.

Takové produkty se potýkají s širokou a neúprosnou propastí, která od sebe odděluje počáteční a mainstreamové trhy, tj. vizionáře a pragmatiky.

Důvody, proč vizionáři a pragmatici kupují špičkové výrobky, se radikálně liší: vizionáři chtějí vyvolat zásadní změny a prosazují technologii i proti odporu ve vlastní společnosti; pragmatici naopak chtějí minimalizovat diskontinuitu a usilují spíše o postupné zvyšování produktivity než o zásadní inovace.

Vzhledem k těmto odlišnostem zákaznické reference vizionářů na pragmatiky nezapůsobí. To představuje dilema, protože pragmatici požadují reference a komplexní podpůrnou infrastrukturu. Budou nakupovat pouze od zavedených dodavatelů, ale bez nich se společnost nemůže stát zavedeným dodavatelem.

Produkty, které se v této propasti ocitly, mají tendenci živořit a umírat.

Společnosti sice stále mohou prodávat svým stávajícím zákazníkům na počátečním trhu, ale tyto prodeje vyžadují hodně úprav pro potřeby konkrétního zákazníka, a proto mají malý objem. Velkoobjemové mainstreamové trhy zůstávají těsně mimo dosah a příjmy se zadrhávají. Hodnota společnosti se rozmělní a původní manažerský tým může být dokonce investory odstaven.

Aby se tomuto neradostnému osudu vyhnula, musí mít každá firma uvádějící na trh inovativní produkt plán, jak úspěšně překonat propast.