Pravidla obsahu

Ann Handley je americká spisovatelka, řečnice a digitální marketingová expertka. Její kniha Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content se stala bestsellerem a stala se z ní jedna z nejvýznamnějších osobností v oblasti obsahového marketingu.

Ann je také spoluautorkou knihy Pravidla obsahu (Content Rules). Její práce byla publikována v mnoha prestižních médiích, jako jsou The New York Times, The Wall Street Journal a Forbes.

Ann je také spoluzakladatelkou digitálního vzdělávacího projektu MarketingProfs a pravidelně přednáší na konferencích po celém světě.

Zjistěte, proč má obsah takový význam

Co je na obsahu tak skvělého? Veškerý marketing ve všech dobách měl nějakou formu obsahu, ale zdá se, že v posledních několika letech získal nový význam. Co je to tedy ten tajemný nový obsah a proč se mu věnuje tolik pozornosti?

Po revoluci sociálních médií, blogů, podcastů atd. se obsah stal pro firmy jedním z nejdůležitějších způsobů, jak navázat kontakt se zákazníky. Věci jako počet sledujících, množství sdílení vašeho obsahu a také opakované tweety se staly stejně důležitými jako údaje o prodeji, povědomí o značce a výsledek hospodaření.

Jak to tedy udělat? Pravidla obsahu poskytují konkrétní návod, jak pracovat s online obsahem, a je zde poměrně dost poučení.

Vytvářejte obsah, který z vás udělá zdroj informací a prohloubí vztahy se zákazníky

Jsou Facebook, Twitter nebo Instagram každodenní součástí vašeho života? Tak to nejste sami. Od rozšíření sociálních médií v minulém desetiletí si je spotřebitelé stále více oblíbili, a dokonce používají internet k průzkumu produktů a k rozhodování o nákupu. Spotřebitelé se však neobracejí pouze na sociální sítě, ale informace o produktech získávají také z webových stránek společností, blogů a recenzí produktů zveřejněných jinými zákazníky. Jak tedy může vaše podnikání přilákat pozornost, kterou online potřebuje?

Vše začíná u obsahu.

Zveřejňování obsahu znamená ve zkratce tvorbu a nahrávání jakéhokoli druhu, ať už se jedná o příspěvek na blogu, video, elektronickou knihu nebo webinář. Aby však byl váš obsah úspěšný, musí oslovit vaše cílové zákazníky. Obtěžující marketingové výzvy a poštovní reklama jsou včerejší novinkou; místo toho, abyste chodili za svými zákazníky, je novou strategií přitáhnout je k sobě obsahem, který se jim líbí.

Jak?

Nejpřitažlivější a nejpoutavější obsah využívá skutečné příběhy skutečných lidí v běžných životních situacích. Například společnost Procter and Gamble, která stojí za značkou plenek Pampers, zveřejnila na svých webových stránkách sérii videí s názvem "Vítejte v rodičovství". Videa ukazovala skutečné nové rodiče, kteří popisovali svůj každodenní život – učení na nočník, výměnu plenek, přípravu na spaní. Místo toho, aby společnost pouze prodávala své plenky, snažila se sdílet zážitky, do kterých noví rodiče skutečně investují.

Jak tedy zákazníkům ukážete, že vám na nich záleží?

Mějte na paměti, že obsah je prodloužením vaší značky. Vytváří obraz, který si zákazníci o vaší společnosti vytvářejí; buduje důvěryhodnost, pomáhá zákazníkům vám důvěřovat. Je to proto, že obsah má schopnost podporovat individuální rozhovory mezi vaší společností a vašimi zákazníky, i když je vaše zákaznická základna obrovská. Vzhledem k tomu, že vaše obsahy vidí celá základna, budujete si důvěru jeden na jednoho se všemi najednou. Například marketingový ředitel společnosti Kodak, která má hodnotu 7,6 miliardy dolarů, jednou oslovil jediného potenciálního zákazníka pomocí Twitteru a nabídl mu informace o jejím produktu.

Najděte hlas své značky, identifikujte své publikum a jeho potřeby a pak pište

Než se pustíte do zveřejňování příspěvků na Facebooku, musíte zvážit, jaký je jedinečný hlas vaší značky a jak může vaše firma pomoci zákazníkům žít lepší život, protože díky vytvoření individuální firemní identity může vaše firma mluvit k zákazníkům, jako by to byla jedna skutečná osoba.

Jak?

Především pište přátelským, konverzačním tónem a používejte jednoduchý jazyk, se kterým se vaši zákazníci snadno ztotožní. Neměli byste používat obecný firemní žargon, protože slova jako "synergie", "revoluční" a "proaktivní pohon" zákazníky odradí. Vezměte si Charlieho Kinga, golfistu a instruktora PGA, který v roce 2008 založil blog s názvem Nová pravidla golfu. Na svém blogu sdílel bezplatné tipy a vysvětlení prostřednictvím videí i psaných příspěvků. Jeho tón byl přátelský a přívětivý a sděloval, že golf nemusí být zastrašující nebo nepřístupný.

To však neznamená, že byste se měli bát udělat své příspěvky zábavné nebo jim dodat osobitost. Ve skutečnosti humor a zábava osloví každého. Vezměte si jen společnost Cisco Systems, která vyrábí síťová zařízení; v referenčních videích pro její routery se objevovali velikonoční zajíček a Santa Claus zpívající pochvalné písně.

Jakmile jste určili identitu své společnosti, je čas identifikovat konkrétní publikum, abyste mohli vytvářet obsah, se kterým se bude ztotožňovat. Můžete začít tím, že si položíte otázky týkající se potenciálních skupin publika: Jsou to zákazníci nebo potenciální zákazníci? Jak se podílíme na jejich zkušenostech s produktem? Jak jsou staří? Jaké jsou jejich profese? Brzy se vám začne formovat obraz vašeho publika.

Nyní je čas rozhodnout, co chtějí.

Při řešení tohoto úkolu mohou být užitečné nástroje pro sběr dat. Například služby jako QuantCast.com vám mohou poskytnout anonymní údaje o návštěvnosti a demografii milionů webových stránek. Můžete také použít služby, jako je Google AdWords a Wordtracker, abyste zjistili běžná klíčová slova související s vaší firmou, která lidé používají ve vyhledávacích dotazech.

Spojte se se zákazníky sdílením informací prostřednictvím různých sociálních médií

Nyní tedy máte identitu značky. Identifikovali jste svého zákazníka a víte, jak zlepšit jeho život. Je čas začít publikovat.

Nejjednodušší je začít v malém – publikovat a sdílet snadno vytvořený obsah a zároveň vyvolávat reakce svého publika. Je snadné založit blog pomocí programu, jako je Wordpress, TypePad nebo Squarespace, a stejně snadné je vytvořit účet na Facebooku, Twitteru nebo Yelpu, a jakmile tyto sociální platformy založíte, můžete jich využít celou řadu.

Můžete se například zeptat svých příznivců na jejich názor na téma související s vaším podnikáním a z jejich odpovědí vytvořit příspěvek na blogu. Nebo byste mohli natočit videoprezentaci firemní zprávy, zveřejnit ji a propagovat ji pomocí blogu i účtů na sociálních sítích. Dobrým příkladem je opět golfista Charlie King – začal v malém, ale časem své působení rozšířil a nabídl různé způsoby připojení. Nakonec měl stránku na Facebooku, účet na Twitteru, skupinu na LinkedIn a e-mailový zpravodaj. Vytvářel také další obsah, který přizpůsoboval konkrétně určitým skupinám. Výsledkem bylo, že se jeho podnikání dařilo i v době recese v roce 2009.

Neustálé generování obsahu však může být náročné, proto byste pro navázání kontaktu s více lidmi měli zveřejňovat i obsah jiných lidí. Tato technika se nazývá kurátorství obsahu a je to jeden ze způsobů, jak rozšířit svůj vlastní obsah. Můžete například využít služby jako Eqentia, Lingospot a Loud3r, které shromažďují chytrý obsah v reálném čase z celého webu pouhým vyhledáváním klíčových slov.

Další obsahovou strategií je požádat zákazníky, aby vyprávěli skutečné příběhy o tom, jak váš produkt ovlivňuje jejich život. Říká se tomu obsah vytvářený uživateli neboli UGC a zákazníci se díky tomu mohou zapojit. Například společnost Ford Motor Company žádá své zákazníky, aby zveřejňovali své příběhy na webových stránkách Ford Social. Výsledkem bylo, že jedna zákaznice napsala článek, v němž vysvětlila, jak ji dojala speciální edice vozu Ford Mustang, která vybírá peníze a zvyšuje povědomí o rakovině prsu.

Pomocí Twitteru sdílejte svůj obsah při každé příležitosti

Dobře, takže jste vytvořili přesvědčivý obsah, který zaujal vaše publikum. Teď je čas přimět lidi, aby ho sdíleli, protože sdílení obsahu nejenže propaguje vaši firmu, ale také udržuje vaše publikum zaujaté a zajímající se. Jak tedy můžete získat sdílení?

Prvním krokem je viditelné umístění tlačítek pro sdílení na sociálních sítích na webových stránkách a blozích. Tím usnadníte každému, komu se váš příspěvek líbil, jeho sdílení na vlastním účtu. Sdílení můžete usnadnit pomocí stránek, jako je ShareThis.com, které umožňují umístit jediné tlačítko pro sdílení, které odkazuje na více sociálních sítí. Před sdílením obsahu se však ujistěte, že máte licenci a nastavte pravidla, jak jej mohou lidé používat. Zvažte, zda vám nevadí, že ostatní budou váš obsah měnit? A co jeho použití pro komerční účely?

Jakmile jste připraveni sdílet, začněte vymýšlet formáty pro sdílení, které lze snadno vložit na jiné weby. Můžete například dát publiku možnost stáhnout si články nebo prezentace ve formátech PDF a PowerPoint.

Některé platformy jsou však pro sdílení vhodnější než jiné. Například Twitter umožňuje uživatelům sdílet v reálném čase, což ostatní vybízí k pravidelné kontrole vašich příspěvků a jejich okamžitému sdílení. Mikropříspěvky (neboli tweety) na Twitteru umožňují maximálně 140 znaků (prozatím), takže je snadné kdykoli aktualizovat své sledující.

Co tedy tvoří dobrý tweet?

Přesvědčivý tweet je v podstatě titulek, který upoutá pozornost; je úderný a chytrý, nemluvě o tom, že je vtipný. Skvělou strategií pro tweetování je používání superlativů, zvláštních přirovnání a silných prohlášení, například: "Existuje "Activia" pro mysl? Můj mozek trpí občasnou nepravidelností." V tomto případě se jedná o "Activia".

Jakmile si založíte účet na Twitteru, uživatelé se mohou přihlásit k odběru vašich nejnovějších tweetů a mohou vaše sdělení šířit mezi širší publikum opakovaným tweetováním. Jakmile se naučíte psát tweety, můžete je obohatit o videa, fotografie a odkazy na svůj další obsah.

Nastavte si kalendáře pro systematickou tvorbu, sledování a přepracovávání obsahu

Víte, že osobní kalendáře jsou nezbytné pro zapamatování schůzek, narozenin a dalších důležitých událostí a zároveň plní zásadní funkci prevence přetěžování? No, kalendáře jsou stejně důležité i pro publikování obsahu. Pokud totiž chcete uspět, musíte mít přehled o všech médiích, která publikujete.

Ke koordinaci a správě různých mediálních platforem budete potřebovat systematizovaný plán zvaný redakční kalendář. Zkuste přidělit funkci Vedoucímu Obsahového Oddělení (Chief Content Officer), nebo-li CCO, která bude spravovat váš redakční kalendář a sledovat obsahovou agendu a strategii. Váš CCO by měl stanovit denní, týdenní, měsíční a čtvrtletní obsahové plány, které podrobně popisují, co chcete publikovat a kontrolovat.

Váš denní rozvrh může vypadat například takto: Aktualizujte aktuální zprávy na Twitteru a Facebooku a reagujte na komentáře na blogu. Týdenní rozvrh by mohl znít takto: "Týdenní rozvrh: Vytvořit krátký příspěvek na blogu nebo článek s návodem a aktualizovat webové stránky. Váš měsíční plán by mohl znít takto: "Napište článek nebo blog: Napsat podrobný článek o úspěchu zákazníka, vytvořit a odeslat newsletter, vytvořit podcast a publikovat v jiné publikaci. V dlouhodobém horizontu by váš čtvrtletní plán mohl vypadat například takto: Publikovat technickou knihu i sbírku případových studií a vytvořit sérii videí.

Nyní, když máte kalendář pro svůj obsah, jak se ho držet a vytvořit vše, co chcete?

Jedním ze způsobů, jak si usnadnit produkci obsahu, je přetvořit stávající obsah do jiných formátů, velikostí a kanálů. Například můžete článek na svém blogu přetvořit na krátké video nebo rozhovor v podcastu.

Nebo byste mohli sdílet příběh o úspěchu zákazníka na svých webových stránkách a zároveň o něm informovat na Facebooku. Přetváření funguje tak, že umožňuje, aby se každá část obsahu samostatně zobrazovala ve výsledcích vyhledávání, a tím zvyšuje vaši viditelnost. Například společnost Kinaxis, která se zabývá řízením dodavatelského řetězce, přijala dobře organizovaný systém publikování obsahu zahrnující Twitter, blogy a videa.

Výsledek?

Počet jejich prodejních kontaktů na webu se za rok ztrojnásobil.

Volte chytře klíčová slova a stanovte si konkrétní a měřitelné cíle

Jak jste si možná uvědomili z redakčního plánu, publikování obsahu je nepřetržitá činnost. Je proto klíčové přesně vyhodnocovat svou výkonnost a používat webové nástroje ke zlepšení slabých míst. Zde je návod, jak začít.

Začněte tím, že si v redakčním kalendáři stanovíte měřitelné cíle a následné kroky. Sledováním výkonnosti svého obsahu jej můžete neustále aktualizovat a zlepšovat. Můžete si například stanovit za cíl vytvořit video, které bude mít za měsíc 1 000 zhlédnutí. Nebo se můžete snažit získat 10 blogerů, kteří budou o vaší společnosti psát pozitivně. Při stanovování cílů a snaze o jejich dosažení sledujte své úspěchy, ale neztrácejte ze zřetele ani neúspěchy, protože když se vám nepodaří uspět, je třeba vědět proč.

Existuje však několik tipů, jak zvýšit svou celkovou přítomnost na internetu – konkrétně používání klíčových slov a zveřejňování originálního obsahu. Díky tomu vás snadněji najdou vyhledávače, jako je Google, který lidé obvykle používají při hledání informací na internetu. Abyste však byli skutečně viditelní, potřebujete obsah, který si ve výsledcích vyhledávání vydobude vysokou pozici neboli vysoké hodnocení.

Jak funguje hodnocení?

Prostřednictvím Optimalizace pro vyhledávače, nebo-li SEO, což je proces, díky kterému se vaše stránky zobrazují ve výsledcích vyhledávání výše v závislosti na tom, jak jedinečný je váš obsah a kolik máte příchozích odkazů (kolikrát na vaše stránky odkazují ostatní). Originální obsah je klíčový, protože podporuje sdílení, a tím zvyšuje viditelnost pro uživatele vyhledávačů, kteří do vás a vašeho produktu investují.

Klíčová slova však mohou také zvýšit vaši pozici ve vyhledávačích a jejich výběr je zásadní. Silnou strategií je používání dlouhých klíčových slov – frází složených z jednotlivých klíčových slov. Klíčová slova s dlouhým chvostem jsou účinná, protože jsou pro váš produkt specifičtější, a tudíž smysluplnější. Jednou ze strategií pro dlouhá klíčová slova je psaní otázek k problémům. Například "jak nainstaluji bazén?" je mnohem účinnější než prosté "bazény".

Pro firemní zákazníky je třeba užitečný obsah na míru

Základní zásady, které jste se dosud naučili, platí pro tvorbu obsahu pro všechny firmy bez ohledu na jejich velikost a odvětví, ale pokud se vaše společnost specializuje na obchodování mezi podniky (B2B – Business to Business), je třeba mít na paměti několik specifik.

Proč?

Protože firemní zákazníci se obvykle řídí komisemi, které provádějí rozsáhlý průzkum produktů. V důsledku toho může doba potřebná k uzavření obchodu, známá také jako nákupní cyklus, trvat měsíce. Proto je klíčové vybudovat si vztah, který vaše zákazníky během tohoto dlouhého rozhodovacího období zaujme.

Podniky však mají specifické potřeby stejně jako jednotlivci a stále je nezbytné vytvářet obsah, který je zaujme a zároveň předvídá jejich otázky a nabízí užitečné informace. Rozdíl je pouze v tom, že tento proces probíhá ve větším a dlouhodobějším měřítku.

Jaká je tedy dobrá strategie?

Jedním ze způsobů je vytvořit tabulku, která mapuje všechny možné otázky a obavy, které by jednotliví kupující v rámci komise mohli mít. K tomu je užitečné konzultovat výzkumy marketingových datových služeb, jako je TechTarget; ty vám mohou poskytnout přehled o tom, jak velké společnosti činí nákupní rozhodnutí. Identifikace potřeb jednotlivých nákupčích je klíčem k jejich zapojení od začátku do konce.

To však není jediný rozdíl mezi obsahovou strategií B2B; měla by také stanovit konkrétní cíle, které zákazníky provedou nákupním procesem. Abyste toho dosáhli, měl by být veškerý obsah, který vytváříte, individuálně propojen jak s krátkodobým cílem, tak s dlouhodobou obchodní strategií vaší společnosti. Například vaším krátkodobým cílem může být povzbudit 100 návštěvníků webu, aby se přihlásili na webinář nebo webový seminář, zatímco větším cílem může být instrumentální využití webinářů ke zvýšení prodeje z návštěvnosti vašeho webu.

Nezapomeňte, že stále platí zásada přetváření stávajícího obsahu prostřednictvím přepracovávání. Jediným rozdílem je mít na paměti, jakým způsobem váš přepracovaný obsah osloví konkrétní zájmy vašich firemních zákazníků. Můžete například spojit informační pracovní listy, příběhy o úspěších zákazníků a webové semináře do sady pro potenciální obchodní zákazníky, kteří se chtějí dozvědět o vaší společnosti.