Osobnost není v ceně

Představte si, že jedete taxíkem na letiště. Řidič s vámi začne mluvit a protože se ukáže jako zábavný a sympatický člověk, uložíte si na něj číslo a slíbíte mu, že mu příště zavoláte, až budete potřebovat odvoz na letiště.

Když dorazíte na letiště a nastoupíte do letadla, letušky se na vás sice mile usmívají, ale všechno, co říkají, zní, jako by to četly přímo z firemního manuálu. Jinými slovy – neprojevují žádnou osobnost.

Koho budete před přáteli a kolegy chválit: taxikáře, nebo letušky? Samozřejmě taxikáře.

Aby bylo vaše podnikání – i kdyby šlo jen o jednorázovou taxislužbu – úspěšné, potřebuje osobnost. Tyto úryvky vám ukážou, jak zabránit tomu, aby vaše firma působila bez tváře. Dozvíte se, jak pro ni vytvořit silnou a přesvědčivou osobnost a proč vám to pomůže získávat zákazníky.

Také zjistíte, co znamenají tři čísla na každém banánu Dole, proč vám automechanik při opravě auta rád vysvětluje technické detaily a proč byste měli pozorně naslouchat tomu, co vaši zákazníci _ne_říkají.

Můžete cestovat téměř do jakéhokoli města na světě a mít jistotu, že tamní McDonald’s bude téměř k nerozeznání od pobočky ve vašem rodném městě. V tom je McDonald’s dokonalým příkladem bezvýrazné společnosti – jednotlivé restaurace nemají žádnou vlastní identitu.

Tento přístup je pozůstatkem doby, kdy firma, která chtěla působit úspěšně a důvěryhodně, raději potlačila jakoukoli osobnost. Čím většího úspěchu dosáhla, tím více vrstev vytvářela mezi sebou a svými zákazníky. Neočekávalo se, že by se běžný zákazník mohl dovolat někomu, kdo má skutečnou pravomoc nebo odpovědnost – společnost, jejíž vedení by mělo na takovou komunikaci čas, přece nemohla být velká, úspěšná ani spolehlivá.

To se ale změnilo. Dnes úspěch stojí na vytváření vztahu se zákazníkem, přesto mnoho firem zůstává bezvýrazných a odtažitých. Častou chybou je přehnaný důraz na pravidla a předpisy.

Stačí si vzpomenout na letecké společnosti. Autor byl jednou vyřazen z letu – přestože v letadle bylo stále volné místo – protože dopravce měl pravidlo, že nová místa nepřiděluje 30 minut před odletem. Ještě absurdnější bylo, že kdyby v tu chvíli zavolal cestovní kanceláři a koupil si letenku na stejné sedadlo, mohl by na palubě zůstat. Pokud jste zažili něco podobného, víte, jak frustrující to je. Jen bezduchá, neosobní společnost by se svými zákazníky zacházela tímto způsobem.

Chcete-li místo toho se zákazníky vytvářet skutečné pouto, musíte dát své firmě hlas.

Příkladem je BzzAgent, marketingová agentura zaměřená na šíření informací ústním podáním. Společnost si založila blog, na kterém zaměstnanci zveřejňovali články o své práci, nadšení i osobní příběhy – třeba o stěhování kanceláří. Tento jednoduchý nápad pomohl zákazníkům BzzAgent lépe poznat, kdo za značkou stojí, udržel jejich pozornost a přispěl k růstu firmy.

Firmy obvykle mají svého mluvčího – ale proč tomu tak je? Najmout si mluvčího je skvělý způsob, jak dát značce lidskou tvář a ukázat, že neexistujete jen kvůli zisku.

Mluvčí vystupuje na veřejnosti a mluví o značce, jejích hodnotách a vizi. Jako zakladatel firmy můžete být mluvčím vy sami. Nikdo jiný totiž nevidí a nechápe vizi vaší společnosti tak dobře jako vy a úsilí, které jste do jejího vybudování vložili, vám přirozeně dodává respekt. Když svou vášeň otevřeně sdílíte, můžete inspirovat ostatní a zároveň posilovat důvěryhodnost firmy.

Existuje však víc než jeden typ mluvčího. Dalším typem je tzv. náhodný mluvčí – nejživější a nejautentičtější hlas, jaký vaše značka může získat.

Nejznámějším příkladem je Jared Fogle, který se stal mluvčím Subway poté, co o něm místní noviny napsaly, že za pouhé tři měsíce zhubl 100 liber díky tomu, že jedl výhradně sendviče Subway. Reklamní agentura společnosti této příležitosti využila a natočila s Jaredem reklamu, z níž se stala celonárodní kampaň.

Při výběru mluvčího je ale potřeba velká opatrnost – stejně snadno totiž může vytvořit negativní nebo nedůvěryhodný obraz vaší firmy. To platí obzvlášť u celebrit. Hvězdy jsou oblíbenou volbou, protože mají vlastní fanouškovskou základnu, ale riziko, že budou působit falešně a publikum odradí, je obrovské.

Kampaně založené na celebritách často selhávají, protože mezi celebritou a firmou nebo produktem, který má zastupovat, nevznikne žádné skutečné spojení. V roce 2000 se například britský televizní kuchař Jamie Oliver stal tváří řetězce supermarketů Sainsbury’s. Partnerství ale skončilo ve chvíli, kdy Oliver v celostátní televizi přiznal, že obchody jako Sainsbury’s vnímá jako továrny a že sám raději nakupuje na místních trzích. Je zřejmé, že jeho podpora nebyla upřímná.