Obchodníci s pozorností

Dokážete si představit svět, ve kterém na vás z každého rohu neútočí reklama – v metru, v televizi, v rádiu a dokonce ani na našich telefonech? Reklama se stala tak běžnou součástí našich životů, že je těžké vybavit si dobu, kdy jsme nebyli každou minutu dne bombardováni nabídkami produktů a služeb.

V průběhu posledního století se reklama výrazně proměnila. Dnešní reklamní oddělení se například velmi liší od těch z dob kuřáků doutníků a pijáků koktejlů, které možná znáte ze seriálu Mad Men. A přesto, navzdory těmto rozdílům, zůstává základní cíl reklamy v podstatě stejný: najít něco, co upoutá pozornost lidí, a tuto pozornost využít.

V tomto shrnutí se podíváme na různé produkty a postupy, které přitahují pozornost a pomáhají inzerentům nás nalákat. Dozvíte se také o jemných vnitřních mechanismech budování značky, o tom, proč jsou sociální sítě tak návykové, a proč je fascinace celebritami tak hluboce zakořeněná v naší povaze.

Dnes, když otevřete jakýkoli zpravodajský zdroj – ať už online, nebo v tištěné podobě – téměř jistě narazíte na množství reklam. Nebylo to tak ale vždy. Ve skutečnosti byly inzeráty v nejstarších novinách, které sahají až na začátek osmnáctého století, převážně informativní. Nesnažily se přesvědčovat ani neoplývaly poutavou rétorikou; jejich úkolem bylo především předávat fakta.

Podobně jako dnešní inzeráty obsahovaly oznámení o volných pracovních místech nebo rubriku ztrát a nálezů. V roce 1833 však mladý novinář a podnikatel Benjamin Day všechno změnil. Rozhodl se založit vlastní noviny nazvané New York Sun a aby oslovil co nejširší publikum, začal prodávat každý výtisk za pouhý cent. Zatímco konkurenční listy jako New York Times, Morning Courier nebo New York Enquirer stály šest centů, Dayovy noviny byly mnohem dostupnější.

Prodej novin za tak nízkou cenu však nutně znamenal ztrátu, protože náklady na výrobu převyšovaly příjmy z prodeje. Aby tento problém vyřešil, pozval Day podniky, aby v jeho novinách inzerovaly, a účtoval jim poplatek za zveřejnění reklamy. Během několika měsíců se New York Sun stal obrovským úspěchem a prodával tisíce výtisků denně. Na konci roku přinášela inzerce značný zisk a během dvou let se noviny staly jedničkou v New Yorku.

Day tak – do jisté míry neúmyslně – ukázal, že noviny mohou být něčím víc než jen nositelem zpráv: mohou být také podnikem, který doslova přeprodává pozornost svého publika.

Není to zrovna obecně známý fakt, ale na počátku dvacátého století došlo k revoluci v reklamě na volně prodejná léčiva, tehdy označovaná jako patentní léky. Tento zlom způsobil Claude C. Hopkins, inovativní reklamní odborník a copywriter, kterému se tehdy neformálně přezdívalo „muž s plány“.

Několik let psal Hopkins reklamy pro Dr. Shoop’s Restorative, firmu prodávající patentní léky. Během svého působení tam přišel s plánem na reklamu prostřednictvím přímé pošty – toho, čemu dnes s jistou nadsázkou říkáme spam. Odtud se přesunul do Chicaga, kde ho Douglas Smith najal, aby propagoval jeho produkt Liquozone.

Liquozone byl podobný většině ostatních patentních léků: sliboval vyléčení téměř jakéhokoli zdravotního problému – od kašle přes rakovinu až po malárii. Hopkins však pokračoval v inovacích a přišel s nápadem na bezplatné vzorky. Miliony lidí byly nalákány k nákupu, aby později zjistily, jak bezcenné tyto léky ve skutečnosti jsou. Hopkins byl přesto spokojen – do roku 1904 on a Smith vydělali na tržbách ekvivalent dnešních zhruba 100 milionů dolarů.

Získávání pozornosti však nebylo zlatým dolem jen pro výrobce patentních léků. Když v roce 1914 v Evropě vypukla první světová válka, byla reklama využita dokonce k budování armády. Před invazí do Německa potřebovala Británie naléhavě posílit své vojenské síly. Zatímco Německá císařská armáda měla po sérii vítězství téměř 4,5 milionu vojáků, britská armáda disponovala jen několika stovkami tisíc mužů.

Britové proto začali své síly rozšiřovat prostřednictvím rozsáhlých, státem řízených reklamních kampaní – tedy propagandy. Po celé zemi se na autobusech, budovách i telefonních sloupech objevily plakáty vyzývající dobrovolníky, aby vstoupili do armády a pomohli zajistit přežití národa. Plán fungoval dokonale: do roku 1915 se dobrovolně přihlásilo přibližně 2,75 milionu mužů.