Nová titulní stránka

Po většinu dvacátého století byla média ovládána hrstkou obřích mediálních konglomerátů, které měly faktický monopol na to, co se dostane k veřejnosti. Příchod internetu to navždy změnil. Obchodní modely, které desítky let spolehlivě fungovaly, najednou přestaly být účinné a noviny zaznamenaly dramatický pokles počtu předplatitelů, protože stále více lidí se začalo obracet k online zdrojům. Dnes jsou mnohé noviny na kolenou a zoufale hledají nové způsoby, jak obstát v konkurenci.

Někteří se obávají, že to znamená konec pravdivého a vyváženého zpravodajství. Tato proměna však zároveň přinesla vzrušující inovace a v mnoha ohledech je mediální krajina rozmanitější a demokratičtější než kdykoli dřív. V tomto shrnutí se dozvíte, proč publikum médií už není pouhým produktem; proč představa médií jako „čtvrté moci“ není tak bezchybná, jak se zdá; a jak se začala stírat hranice mezi producentem a spotřebitelem.

Ať už zapínáte televizi, nebo spouštíte webový prohlížeč, máte dnes k dispozici širokou škálu kanálů, ze kterých můžete čerpat zprávy. Bereme to jako samozřejmost, ale jde o poměrně nedávný vývoj.

Před komercializací internetu existovalo jen několik velkých mediálních korporací, které usilovaly o co největší publikum z jednoho hlavního důvodu: aby prodaly reklamní prostor. Tyto korporace byly v podstatě továrnami vyrábějícími produkty navržené tak, aby byly atraktivní pro inzerenty s velkými rozpočty. A čím větší publikum měly, tím více si mohly za reklamu účtovat. Ať už šlo o rozhlas, televizi nebo noviny, cíl byl vždy stejný: maximalizovat zisk.

V tomto smyslu nebylo publikum pro konglomeráty ani tak zákazníkem, jako spíše součástí samotného produktu. Dnes už ale publikum není bezejmennou a bezhlasou masou; stalo se skutečnými zákazníky.

S růstem internetu získali lidé možnost vybírat si, odkud budou čerpat zprávy a zábavu – a v důsledku toho velké mediální domy ztratily část své moci. Každý den vznikaly nové weby a blogy nabízející články, videa a okamžité aktualizace. Lidé už se nemuseli spoléhat na několik málo poskytovatelů zpráv pro všechno; mohli si vybírat a kombinovat různé zdroje.

Navíc už nebyli jen pasivním publikem – kdokoli si mohl založit vlastní blog nebo webovou stránku a stát se svým vlastním poskytovatelem zpráv. Čas byl na tuto proměnu zralý. Na počátku prvního desetiletí nového tisíciletí se blogeři stali populárním zdrojem informací v době vleklé války v Iráku a bouřlivých prezidentských voleb v USA. Současně začaly sociální sítě jako Twitter a Facebook lidem umožňovat sestavit si vlastní „titulní stránku“ složenou z příspěvků různých online zpravodajských médií.

Dnes jsou mediální společnosti pod stále větším tlakem, aby si své publikum udržely. Snaží se o to mimo jiné tím, že s ním aktivně komunikují a využívají jeho názory při tvorbě atraktivnějšího obsahu – což znamená, že publikum už není jen prostředkem k dosažení cíle.

Jak vlastně vznikl raný vztah mezi médii a jejich bezmocným publikem? Vzhledem k vysokým nákladům na provozování mediálního impéria – ať už šlo o televizi, rozhlas nebo tisk – existovalo před internetem jen velmi málo mediálních kanálů. Tento stav přetrvával po celé dvacáté století a koncentrace moci umožnila těmto korporacím stát se mimořádně vlivnými.

Protože jich bylo jen několik, mohly si rozdělit celý trh, což každému z nich zajistilo obrovské publikum a široký dosah. A při minimální konkurenci si mohly dovolit své publikum v podstatě ignorovat a zveřejňovat jakékoli zprávy, které uznaly za vhodné. S takovou mocí byly schopny ovlivňovat volby a dokonce tlačit vlády k přijímání pro ně výhodných zákonů. Jejich obrový podíl na publiku jim navíc umožňoval účtovat si vysoké částky za reklamu, což jejich postavení ještě posilovalo.

Aby toto zneužívání moci zakryly, prezentovaly se velké kanály jako ochránci demokracie. Místo aby otevřeně přiznaly, že jsou především nástrojem pro prodej reklamy, líčily se jako „čtvrtý stav“, který pomáhá udržovat demokracii při životě a v dobré kondici. Po třech složkách moci – soudní, zákonodárné a výkonné – považovala média sama sebe za čtvrtou součást fungující demokracie, která drží politiky na uzdě.

Podle vlastního obrazu stála média na straně svého publika. Tento vztah se však postupně začal drolit. Během války v Iráku mainstreamová média selhala v tom, aby odhalila falešné motivy Bushovy administrativy pro zahájení konfliktu. Neinformovala ani o tom, co se skutečně dělo s vojáky a civilisty v terénu.

Teprve na blozích, jako byl back-to-iraq.com, si lidé mohli přečíst skutečné a necenzurované zprávy o realitě války přímo od vojáků, kteří byli na místě. Objevily se také další weby, které fungovaly jako hlídací psi mainstreamových médií – upozorňovaly na jejich nepřesnosti a na to, kde selhávají v podávání pravdy.